電信渠道與委托經營管理

前言

　　在多方的關懷與幫助之下，經過一年多的努力，《電信營銷系列叢書》與讀者見面了。這是一套專門針對電信企業(yè)營銷所撰寫的叢書。在激烈的市場競爭環(huán)境下，營銷是當前電信運營企業(yè)的核心工作之一。如何形成系統(tǒng)的電信營銷理論并指導其實踐，使電信業(yè)務的營銷工作卓有成效，成為各電信運營企業(yè)需要深入思考的問題。該套叢書就是在這樣的背景下組成專門課題組進行研究并寫作完成的。

內容概要

　　本書從分析現有電信渠道模式的特點和存在的問題入手，著重分析了目前我國電信運營企業(yè)四大類渠道的優(yōu)劣勢，提出了如何通過選擇、優(yōu)化、整合等一系列方案，使渠道與電信產品、電信客戶、渠道收益相匹配；針對目前電信運營企業(yè)特別關注的委托經營管理問題，介紹了對委托經營代理商進行評估、激勵、沖突、竄貨解決和風險防范的方法，具有較強的實用性?！　嵱眯允秦灤┍緯闹骶€，而系統(tǒng)性、針對性強和實用性，是本書的三大特色。本書既可以作為電信運營企業(yè)各級市場部門的培訓教材，也可以作為省市公司電信渠道經理的實用操作手冊，對電信運營企業(yè)提高渠道管理水平和創(chuàng)新渠道管理思路有所裨益。

書籍目錄

第1章　認識電信渠道：沒有渠道就沒有銷售　  1.1　電信渠道的內涵　    1.1.1　何謂電信渠道　    1.1.2　沒有渠道就沒有銷售　    1.1.3　沒有客戶就沒有渠道　  1.2　電信客戶與電信渠道　    1.2.1　大客戶與電信渠道　    1.2.2　商務客戶與電信渠道　    1.2.3　公眾客戶與電信渠道    1.2.4　不同的客戶群與統(tǒng)一的渠道　  1.3　電信產品與電信渠道　    1.3.1　電信與電信產品　    1.3.2　產品的可定義性與渠道　    1.3.3　產品標準化與渠道　    1.3.4　產品替代性、聚合性與渠道　    1.3.5　產品的復雜性與渠道　  1.4　電信服務與電信渠道　    1.4.1　電信服務的特征　    1.4.2　差異化的服務與渠道　    1.4.3　精細化服務與渠道　    1.4.4　服務能力提升與渠道　  1.5　電信渠道的功能　    1.5.1　溝通功能　    1.5.2　銷售功能　    1.5.3　服務功能　第2章　電信渠道模式：水到渠自成　  2.1　電信渠道模式的分類　    2.1.1　以縱向一體化程度分類　    2.1.2　以客戶接觸的頻度分類　    2.1.3　以功能分類　    2.1.4　以與消費者交互界面分類　    2.1.5　電信渠道模式分類的變化　  2.2　直銷渠道的組成及優(yōu)劣勢分析　    2.2.1　直銷渠道的組成　    2.2.2　直銷渠道的特點　    2.2.3　直銷渠道的優(yōu)劣勢分析  2.3　實體渠道的組成及優(yōu)劣勢分析　    2.3.1　實體渠道的組成　    2.3.2　自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢分析　    2.3.3　合作營業(yè)廳的優(yōu)劣勢分析　  2.4　電子渠道的組成及優(yōu)劣勢分析　    2.4.1　電子渠道的組成　    2.4.2　電子渠道的特點　    2.4.3　呼叫中心的優(yōu)劣勢分析　    2.4.4　網上營業(yè)廳的優(yōu)劣勢分析　  2.5　社會渠道的組成及優(yōu)劣勢分析　    2.5.1　社會渠道的組成　    2.5.2　社會渠道的特點　    2.5.3　社會渠道的優(yōu)劣勢分析　第3章　電信渠道的選擇：好馬配好鞍　  3.1　電信渠道選擇的動因　    3.1.1　電信渠道的現狀　    3.1.2　具有競爭力渠道的特征　    3.1.3　電信渠道的發(fā)展趨勢　  3.2　電信渠道選擇的維度　    3.2.1　市場成熟度細分導向　    3.2.2　業(yè)務細分導向　    3.2.3　用戶需求細分導向　    3.2.4　用戶價值細分導向　    3.2.5　品牌細分導向　    3.2.6　企業(yè)戰(zhàn)略及資源導向　  3.3　電信渠道的選擇　    3.3.1　根據電信產品選擇渠道　    3.3.2　根據消費者偏好和購買準則選擇渠道　    3.3.3　根據渠道銷售盈利能力選擇渠道　第4章　電信渠道的優(yōu)化：得渠道者得天下　  4.1　直銷渠道的優(yōu)化　    4.1.1　直銷渠道的現狀　    4.1.2　直銷渠道的管理模式　    4.1.3　直銷渠道的優(yōu)化措施　  4.2　實體渠道的優(yōu)化　    4.2.1　實體渠道的現狀　    4.2.2　實體渠道的優(yōu)化措施　    4.2.3　提升營業(yè)廳管理水平的措施　  4.3　電子渠道的優(yōu)化　    4.3.1　電子渠道的現狀　    4.3.2　制約電子渠道發(fā)展的因素　    4.3.3　電子渠道的優(yōu)化措施　  4.4　社會渠道的優(yōu)化　    4.4.1　社會渠道的現狀　    4.4.2　制約社會渠道發(fā)展的因素　    4.4.3　社會渠道的優(yōu)化措施　第5章　電信渠道的整合：平常渠道 非?？刂啤? 5.1　電信渠道整合的背景　    5.1.1　以客戶為導向服務理念的提升　    5.1.2　電子渠道快速發(fā)展　    5.1.3　電信運營企業(yè)的競爭加劇　    5.1.4　電信渠道成員間合作與競爭要求的加劇　  5.2　電信渠道整合的原則　    5.2.1　渠道增值化　    5.2.2　渠道扁平化　    5.2.3　渠道合作靈活化　  5.3　電信渠道整合的內容　    5.3.1　電信渠道整合的思路　    5.3.2　影響電信渠道整合的因素　    5.3.3　電信代理商渠道整合　  5.4　電信渠道整合的方法　    5.4.1　客戶洞察能力建設    5.4.2　電信渠道整合的步驟　    5.4.3　提升電信渠道整合能力的步驟　第6章　電信業(yè)務委托經營概述：同盟者的締造　  6.1　電信業(yè)務委托經營的涵義　    6.1.1　何謂電信業(yè)務委托經營　    6.1.2　電信渠道與委托經營的關系　    6.1.3　電信業(yè)務委托經營的發(fā)展過程及現狀　  6.2　信息產業(yè)部和電信運營企業(yè)關于電信業(yè)務委托經營的規(guī)定　    6.2.1　關于規(guī)范代理電信業(yè)務行為等規(guī)定的通知　    6.2.2　關于規(guī)范電信業(yè)務推廣和服務宣傳工作有關問題的通知　    6.2.3　電信運營企業(yè)對電信業(yè)務委托經營的規(guī)定　  6.3　電信業(yè)務委托經營代理商的管理　    6.3.1　何謂電信委托經營代理商　    6.3.2　委托經營代理商的確定過程　    6.3.3　委托經營代理商的管理原則　    6.3.4　委托經營代理商的管理方法    6.3.5　委托經營代理商的管理措施　    6.3.6　委托經營代理商的管理模式　第7章　電信委托經營代理商沖突與竄貨：化干戈為玉帛  7.1　電信委托經營代理商沖突的起因　    7.1.1　電信委托經營代理商與運營企業(yè)的相互依賴性　    7.1.2　電信委托經營代理商與運營企業(yè)之間的差異性    7.1.3　營銷渠道內在機制不完善  7.2　電信委托經營代理商沖突的類型　    7.2.1　委托經營代理商沖突的類型　    7.2.2　委托經營代理商沖突的層次　    7.2.3　委托經營代理商沖突的形式  7.3　電信委托經營代理商沖突的解決　    7.3.1　委托經營代理商沖突分析　    7.3.2　委托經營代理商沖突的解決　    7.3.3　委托經營代理商沖突的防范　  7.4　電信委托經營代理商竄貨行為　    7.4.1　電信委托經營代理商竄貨的原因    7.4.2　電信委托經營代理商竄貨的分類及危害　    7.4.3　解決電信委托經營代理商竄貨的途徑　第8章　電信委托經營代理商的激勵：要馬跑還要喂馬草  8.1　激勵委托經營代理商的動因　    8.1.1　來自委托經營代理商的動因    8.1.2　電信運營企業(yè)自身的動因  8.2　委托經營代理商的激勵原則和政策制定原則    8.2.1　激勵原則　    8.2.2　政策制定原則  8.3　委托經營代理商的激勵方法    8.3.1　激勵形式    8.3.2　獎勵設置    8.3.3　激勵對象  8.4　委托經營代理商的激勵措施    8.4.1　直接激勵    8.4.2　間接激勵　    8.4.3　配套策略    8.4.4　激勵措施的制定步驟第9章　電信委托經營代理商的績效評估：創(chuàng)利益永恒的和諧渠道  9.1　委托經營代理商渠道績效評估的原則和影響因素    9.1.1　委托經營代理商渠道績效的評估原則    9.1.2　影響委托經營代理商渠道績效評估的因素  9.2　委托經營代理商渠道績效評估的標準    9.2.1　常用的評估標準　    9.2.2　其他評估標準　  9.3　委托經營代理商渠道績效評估的內容　    9.3.1　委托經營代理商渠道暢通性評估　    9.3.2　委托經營代理商渠道流通能力評估　    9.3.3　委托經營代理商渠道市場覆蓋面評估    9.3.4　委托經營代理商渠道財務的績效評估    9.3.5　委托經營代理商渠道促銷的評估　  9.4　委托經營代理商的績效評估實施    9.4.1　績效評估的一般方法　    9.4.2　財務績效評估方法　    9.4.3　績效評估的步驟　    9.4.4　績效評估后的渠道策略改進　第10章　電信業(yè)務委托經營風險防范：讓渠道真正屬于你  10.1　電信委托經營面臨的風險    10.1.1　委托經營代理商的法律地位    10.1.2　委托經營代理商與電信運營企業(yè)的關系　    10.1.3　電信委托經營的潛在風險　  10.2　電信委托經營代理商的管理　    10.2.1　委托經營代理商的資格管理　    10.2.2　委托代理商的日常管理　    10.2.3　委托經營代理商違約風險的管理  10.3　電信委托經營合同的管理　    10.3.1　委托經營合同的文本管理　    10.3.2　委托經營合同的訂立管理　    10.3.3　委托經營代理合同的履行管理　  10.4　委托經營代理關系的管理　    10.4.1　轉委托管理　    10.4.2　委托經營代理權的管理　    10.4.3　委托經營法律責任的管理　  10.5　委托經營知識產權的管理　    10.5.1　委托經營知識產權風險的產生　    10.5.2　委托經營知識產權侵權的管理    10.5.3　委托經營自主知識產權的管理

章節(jié)摘錄

　　5.控制　　管理的控制職能是對績效進行衡量與矯正，以確保企業(yè)目標以及為實現目標所制定的計劃能夠得以完成?？刂聘鶕媱澋囊?，設立衡量績效的標準，然后把實際工作結果與預定標準相比較，以確定組織活動中出現的偏差及其嚴重程度；在此基礎上，有針對性地采取必要的糾正措施，以確保組織資源的有效利用和組織目標的圓滿完成。控制有助于計劃的完成，雖然計劃在前，控制在后，但計劃本身不會自行實現?？刂频幕具^程包括三個步驟：確定標準、對照標準衡量績效、糾正偏離標準和計劃的情況?！　藴适侨藗儥z查和衡量工作及其結果的規(guī)范。制定標準是進行控制的基礎。沒有一條完整的標準，衡量績效或糾正偏差就失去了客觀依據?！　∑髽I(yè)經營活動中的偏差如能在產生之前就被發(fā)現，則可指導管理者預先采取必要的措施以求避免。這種理想的控制和糾偏方式雖然有效，但其現實可能性不是很高。最滿意的控制方式應是在偏差產生以后迅速采取必要的糾偏行動。管理者用預定標準對實際工作成效和進度進行檢查、衡量和比較，及時掌握能夠反映偏差是否產生，并判斷其嚴重程度?！　〖m正偏差是在發(fā)現計劃執(zhí)行中出現的偏差基礎上，分析偏差產生的原因，制定并實施必要的糾正措施。該項工作將使控制過程得以完整，并將控制與管理的其他職能相互聯(lián)結；通過糾偏，使組織計劃得以遵循，使組織結構和人事安排得到調整?！　‰m然管理的理念、原則、理論和方法貫穿于計劃、組織、人員、領導和控制5個職能中，但協(xié)調是管理的核心，管理的本質就是協(xié)調。所謂協(xié)調，就是使個人的努力與集體的預期目標相一致，所以每一項管理職能、每一次管理決策都要進行協(xié)調，都是為了協(xié)調。　　個人對共同利益也有不同的解釋，他們?yōu)楣餐繕俗鞒龅呐Γ⒉灰欢茏匀坏睾推渌说呐ο嗥ヅ?。因此，協(xié)調員工在方法、時機、努力程度或利益方面所存在的差異以及促使個人目標服務于群體目標，就成為管理人員的中心任務?！　?.2.2 管理對服務運作的支撐　　2.2.2.1 服務質量與質量保證　　按ISO 9000：2000標準，“質量”的定義是：“一組固有特性滿足要求的程度”。定義中的“固有”，是指在某事或某物中本來就有的，尤其是那種永久的特性。“特性”是指“可區(qū)分的特征”，它可以是固有的或賦予的，定性的或定量的。定義中的“要求”是指：“明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望”?！懊魇镜摹笨梢岳斫鉃橐?guī)定的要求，在文件中予以闡明。而“通常隱含的”則是指組織、顧客或其他相關方的慣例或一般做法，所考慮的需求或期望是不言而喻的。“要求”可由不同的相關方提出，可以是多方面的，特定要求可使用修飾詞表示，如產品要求、質量管理要求、顧客要求等。

編輯推薦

　　本書賣點：　?。?）：針對性。以營銷為核心展開，第一次對電信增值業(yè)務的營銷進行了深入探討?！　。?）：系統(tǒng)性。從技術、內容、應用、價值出發(fā)，提供了理解電信增值業(yè)務的完整視角?！　。?）：實用性。除了進行理論指導外，本書還提供了多種簡明、實用的電信增值業(yè)務營銷工具（例如新業(yè)務開發(fā)檢查表等）。

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