電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷

前言

　　在多方的關(guān)懷與幫助之下，經(jīng)過一年多的努力，《電信營(yíng)銷系列叢書》與讀者見面了。這是一套專門針對(duì)電信企業(yè)營(yíng)銷所撰寫的叢書。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷是當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的核心工作之一。如何形成系統(tǒng)的電信營(yíng)銷理論并指導(dǎo)其實(shí)踐，使電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷工作卓有成效，成為各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要深入思考的問題。該套叢書就是在這樣的背景下組成專門課題組進(jìn)行研究并寫作完成的?！　≡谠撎讌矔膶懽鬟^程中，我們總結(jié)了近幾年來從事電信企業(yè)咨詢與管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，走訪與請(qǐng)教了相關(guān)專家與一線營(yíng)銷人員，并在此基礎(chǔ)上對(duì)電信營(yíng)銷問題進(jìn)行了歸納與分析。

內(nèi)容概要

　　本書內(nèi)容包括電信增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道建設(shè)、促銷推廣、質(zhì)量管理等各個(gè)環(huán)節(jié)。其主要特點(diǎn)：一是針對(duì)性強(qiáng)，本書以營(yíng)銷問題為核心展開，首次以書籍的形式對(duì)電信增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷進(jìn)行了深入探討和總結(jié)；二是系統(tǒng)性強(qiáng)，本書從電信增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和營(yíng)銷的基本過程出發(fā)，提供了理解電信增值業(yè)務(wù)的完整視角；三是實(shí)用性強(qiáng)，除了提供理論指導(dǎo)外，本書還提供了明確、實(shí)用的電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷工具作為營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的參考?！　”緯嫦驈氖码娦旁鲋禈I(yè)務(wù)營(yíng)銷和電信經(jīng)營(yíng)、管理工作的各級(jí)人員及其他相關(guān)人員，也可作為各大專院校相關(guān)專業(yè)的培訓(xùn)教材等。

書籍目錄

第1章　電信增值業(yè)務(wù)　  1.1　電信增值業(yè)務(wù)的范疇　    1.1.1　電信增值服務(wù)　    1.1.2　電信增值服務(wù)業(yè)務(wù)    1.1.3　增值服務(wù)與增值業(yè)務(wù)的關(guān)系　    1.1.4　發(fā)展電信增值業(yè)務(wù)的意義  1.2　電信增值業(yè)務(wù)的分類    1.2.1　電信增值業(yè)務(wù)的分類方法    1.2.2　從技術(shù)角度進(jìn)行的分類    1.2.3　從內(nèi)容角度進(jìn)行的分類　    1.2.4　從應(yīng)用角度進(jìn)行的分類　    1.2.5　從價(jià)值角度進(jìn)行的分類　    1.2.6　從營(yíng)銷角度進(jìn)行的分類　    1.2.7　從管理角度進(jìn)行的分類　第2章　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)與市場(chǎng)的發(fā)展　  2.1　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)　  2.2　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要特性　    2.2.1　規(guī)模經(jīng)濟(jì)性    2.2.2　范圍經(jīng)濟(jì)性　    2.2.3　市場(chǎng)復(fù)雜性　  2.3　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的背景　    2.3.1　技術(shù)背景　    2.3.2　社會(huì)背景　  2.4　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)　    2.4.1　圍繞增值業(yè)務(wù)進(jìn)行建設(shè)　    2.4.2　網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為新興媒體　    2.4.3　組織業(yè)務(wù)獲得成長(zhǎng)　    2.4.4　應(yīng)用對(duì)象不斷擴(kuò)展　    2.4.5　融合型業(yè)務(wù)日益增多    2.4.6　更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)　    2.4.7　從技術(shù)追求走向價(jià)值運(yùn)營(yíng)　    2.4.8　進(jìn)一步發(fā)展大規(guī)模定制　  2.5　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀　    2.5.1　市場(chǎng)發(fā)展概況　    2.5.2　存在的主要問題　第3章　電信增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷與營(yíng)銷創(chuàng)新　  3.1　電信增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷　    3.1.1　電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的基本功能　    3.1.2　電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的具體內(nèi)容　    3.1.3　提高電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷水平的意義　  3.2　電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)　    3.2.1　推銷困難　    3.2.2　銷售方式靈活　    3.2.3　需求彈性較大　    3.2.4　服務(wù)供求分散　    3.2.5　贏利模式多樣　  3.3　電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新　    3.3.1　引入關(guān)系營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新　    3.3.2　引入體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新　    3.3.3　引入精益營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新　  3.4　面向復(fù)雜市場(chǎng)的電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷　    3.4.1　市場(chǎng)的復(fù)雜性與營(yíng)銷結(jié)果的突現(xiàn)性　    3.4.2　閥值條件的創(chuàng)造與企業(yè)成員的貢獻(xiàn)　    3.4.3　約束條件的認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)策略的選擇　    3.4.4　理論學(xué)習(xí)在增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷中的作用　第4章　電信增值業(yè)務(wù)的購買行為　  4.1　電信增值業(yè)務(wù)顧客購買的行為模式　    4.1.1　購買行為的發(fā)生過程    4.1.2　顧客購買行為基本模式與黑箱理論　  4.2　電信增值業(yè)務(wù)個(gè)人客戶購買行為　    4.2.1　個(gè)人消費(fèi)的主要特征　    4.2.2　影響個(gè)人客戶購買行為的主要因素    4.2.3　個(gè)人客戶購買的參與者　    4.2.4　個(gè)人客戶購買決策過程　    4.2.5　個(gè)人客戶決策投入類型　  4.3　電信增值業(yè)務(wù)組織客戶購買行為　    4.3.1　組織客戶購買行為的特征　    4.3.2　影響組織客戶購買行為的因素　    4.3.3　組織購買決策的主要參與者　    4.3.4　組織客戶購買的決策過程　    4.3.5　購買類型對(duì)于決策過程的影響　第5章　電信增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)  5.1　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分　    5.1.1　選取細(xì)分范圍　    5.1.2　識(shí)別細(xì)分依據(jù)　    5.1.3　確定細(xì)分方法　    5.1.4　描述細(xì)分市場(chǎng)　  5.2　電信增值業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　    5.2.1　細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估　    5.2.2　細(xì)分市場(chǎng)的選擇　  5.3　電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的定位　    5.3.1　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的甄別　    5.3.2　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取舍    5.3.3　市場(chǎng)定位的確立　    5.3.4　市場(chǎng)定位的調(diào)整　第6章　電信增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷要素　  6.1　電信增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品　    6.1.1　基本服務(wù)組合　    6.1.2　產(chǎn)品組合　    6.1.3　產(chǎn)品品牌　    6.1.4　新產(chǎn)品開發(fā)  6.2　電信增值業(yè)務(wù)的定價(jià)　    6.2.1　進(jìn)行定價(jià)準(zhǔn)備　    6.2.2　制定基礎(chǔ)價(jià)格　    6.2.3　設(shè)計(jì)用戶價(jià)格組合　    6.2.4　建立分銷價(jià)格體系    6.2.5　定價(jià)調(diào)整　    6.2.6　定價(jià)評(píng)估　  6.3　電信增值業(yè)務(wù)的位置與渠道　    6.3.1　電信增值業(yè)務(wù)的位置決策    6.3.2　電信增值業(yè)務(wù)的渠道決策　    6.3.3　電信增值業(yè)務(wù)渠道的發(fā)展　  6.4　電信增值業(yè)務(wù)促銷    6.4.1　廣告促銷　    6.4.2　人員推銷　    6.4.3　公共關(guān)系　    6.4.4　互聯(lián)網(wǎng)促銷　  6.5　電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的其他基本要素    6.5.1　電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的人員要素　    6.5.2　電信增值業(yè)務(wù)的服務(wù)過程　    6.5.3　電信增值服務(wù)的有形展示　第7章　個(gè)人電信增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略　  7.1　消費(fèi)者期望與感知的調(diào)節(jié)　    7.1.1　從顧客滿意到顧客忠誠　    7.1.2　引導(dǎo)個(gè)人電信增值業(yè)務(wù)顧客服務(wù)期望　    7.1.3　提升個(gè)人電信增值業(yè)務(wù)顧客服務(wù)感知  7.2　個(gè)人業(yè)務(wù)的營(yíng)銷要素整合　    7.2.1　整合的基本原則　    7.2.2　整合的基本步驟　  7.3　個(gè)人業(yè)務(wù)的服務(wù)設(shè)計(jì)　    7.3.1　服務(wù)設(shè)計(jì)概述    7.3.2　服務(wù)交易流程的設(shè)計(jì)　    7.3.3　服務(wù)讓渡系統(tǒng)的設(shè)計(jì)　    7.3.4　服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)　  7.4　個(gè)人業(yè)務(wù)中常用的營(yíng)銷策略　    7.4.1　有形化策略　    7.4.2　技巧化策略　    7.4.3　可分化策略　    7.4.4　關(guān)系化策略　    7.4.5　規(guī)范化策略　    7.4.6　差異化策略　    7.4.7　可調(diào)化策略　    7.4.8　效率化策略　第8章　組織電信增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略　  8.1　組織業(yè)務(wù)的價(jià)值與顧客價(jià)值　    8.1.1　組織電信增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)品價(jià)值    8.1.2　組織電信增值業(yè)務(wù)的顧客價(jià)值　    8.1.3　組織電信增值業(yè)務(wù)的顧客滿意　    8.1.4　組織電信增值業(yè)務(wù)中的價(jià)值創(chuàng)造　  8.2　以解決方案為中心的營(yíng)銷　    8.2.1　從對(duì)顧客需求的理解到解決方案    8.2.2　從顧客問題分析到解決方案的形成　    8.2.3　解決方案的形成是企業(yè)的創(chuàng)新過程    8.2.4　解決方案的基本類型　    8.2.5　解決方案與電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷的關(guān)系    8.2.6　組織電信增值業(yè)務(wù)的顧客解決方案  8.3　組織業(yè)務(wù)營(yíng)銷關(guān)系管理　    8.3.1　基于組織影響的營(yíng)銷關(guān)系　    8.3.2　基于個(gè)人能力的營(yíng)銷關(guān)系　    8.3.3　組織業(yè)務(wù)營(yíng)銷關(guān)系的建立機(jī)制    8.3.4　組織業(yè)務(wù)營(yíng)銷關(guān)系的建立方法　  8.4　組織業(yè)務(wù)營(yíng)銷的基本策略　    8.4.1　組織業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略　    8.4.2　組織業(yè)務(wù)的定價(jià)策略　    8.4.3　組織業(yè)務(wù)的渠道策略　    8.4.4　組織業(yè)務(wù)的促銷策略　

章節(jié)摘錄

　　2.4.6 更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，電信增值業(yè)務(wù)所提供的服務(wù)將更加智能化、個(gè)性化、易用化和豐富多彩，更多地照顧到人們的心理需要，讓人們可以充分體驗(yàn)和感受到服務(wù)所帶來的便利和價(jià)值，從而使人們更自然、更樂意、更經(jīng)常、更廣泛地去接受和使用服務(wù)。　　未來的網(wǎng)絡(luò)和終端將具有更強(qiáng)大的智能，用戶可以通過終端對(duì)服務(wù)商提供的多種服務(wù)方式進(jìn)行自由的選擇和配置，從而生成個(gè)性化的模式。例如，在開放式辦公環(huán)境中，員工的座位不固定，員工上班時(shí)就可以通過終端設(shè)置辦公電話號(hào)碼以及電話的特性，無論他坐在哪個(gè)辦公桌上都可以使用自己固定的電話號(hào)碼；還可以根據(jù)需要，設(shè)定不同時(shí)間段采用不同的通信方式，或者在某個(gè)時(shí)間段將呼叫轉(zhuǎn)接給秘書處理。這類個(gè)人路由策略業(yè)務(wù)，將在未來服務(wù)中被廣泛應(yīng)用。再如智能個(gè)人信息管理業(yè)務(wù)，可為用戶提供智能電話號(hào)碼簿、基本位置信息服務(wù)等，甚至目前簡(jiǎn)單的即時(shí)通信業(yè)務(wù)（IM），也可納入未來的針對(duì)個(gè)人信息管理的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)體系中。而通過IPTV服務(wù)，則能使數(shù)字節(jié)目進(jìn)入家庭，用戶可根據(jù)興趣自由選擇喜愛的頻道；通過遠(yuǎn)程培訓(xùn)服務(wù)，可實(shí)現(xiàn)家庭教育，內(nèi)容隨個(gè)性調(diào)整，自行控制內(nèi)容進(jìn)度，能用語音或文本方式進(jìn)行練習(xí)或考核；通過遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，病人與醫(yī)生雖不在同一地點(diǎn)，但可進(jìn)行互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)不同醫(yī)院甚至不同國家的專家會(huì)診?！　‰娦旁鲋禈I(yè)務(wù)還將具備更好的互動(dòng)性和更友好的交互界面。例如游戲類增值業(yè)務(wù)，將朝著不斷深化顧客體驗(yàn)程度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性和虛擬現(xiàn)實(shí)性的方向發(fā)展。而電子商務(wù)類業(yè)務(wù)也將把技術(shù)隱含于易用性之下，實(shí)現(xiàn)更高的安全性和便利性。而由于通信帶寬和終端處理能力的提升，人們可以在交互界面上使用更多的多媒體手段及實(shí)現(xiàn)媒體間的自由轉(zhuǎn)換。例如，人們可以在語音溝通的同時(shí)，得到更多的多媒體信息，如通過可視電話進(jìn)行語音交流的同時(shí)，還可以看到對(duì)方的相貌和表情；通過網(wǎng)絡(luò)，人們不需要專業(yè)的設(shè)備就可以進(jìn)行遠(yuǎn)程視頻會(huì)議。而語音識(shí)別和語音文本雙向轉(zhuǎn)換，則使人們能從電話中收聽電子郵件，也能將會(huì)議的錄音直接轉(zhuǎn)換為文本?！　?.4.7 從技術(shù)追求走向價(jià)值運(yùn)營(yíng)　　在電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展上，人們先后提出過“技術(shù)為王／接入為王”、“內(nèi)容為王”、“應(yīng)用為王”等概念。理想的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)狀態(tài)是各個(gè)主要環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)發(fā)展，“××為王”實(shí)質(zhì)上反映了電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的某種不均衡，所以需要在某個(gè)階段把某個(gè)環(huán)節(jié)作為發(fā)展的突破口。這種認(rèn)識(shí)上的變化也折射出電信增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)工作重心的調(diào)整與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變化。　　1.“技術(shù)為王”的認(rèn)識(shí)階段　　在技術(shù)起步階段，技術(shù)和設(shè)備是電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口。在電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的早期，電信增值應(yīng)用單一，內(nèi)容很少，但在這個(gè)從無到有的階段，技術(shù)實(shí)現(xiàn)是首位的，只要能提供服務(wù)、開展業(yè)務(wù)就是占了先機(jī)。同時(shí)，人們對(duì)電信增值業(yè)務(wù)所抱期望不高，其目的主要是充分利用網(wǎng)絡(luò)，依靠“通道”賺錢。此時(shí)，基礎(chǔ)承載網(wǎng)絡(luò)（其中又以接入環(huán)節(jié)離用戶最近）和業(yè)務(wù)平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)與性能提升是決定電信增值業(yè)務(wù)能否順利開展的關(guān)鍵因素，在這一時(shí)期，人們認(rèn)為“技術(shù)為王”、“接入為王”。例如，寬帶業(yè)務(wù)就經(jīng)歷了一個(gè)跑馬圈地的階段。

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