電信大客戶營(yíng)銷

前言

　　在多方的關(guān)懷與幫助之下，經(jīng)過一年多的努力，《電信營(yíng)銷系列叢書》與讀者見面了。這是一套專門針對(duì)電信企業(yè)營(yíng)銷所撰寫的叢書。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷是當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的核心工作之一。如何形成系統(tǒng)的電信營(yíng)銷理論并指導(dǎo)其實(shí)踐，使電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷工作卓有成效，成為各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要深入思考的問題。該套叢書就是在這樣的背景下組成專門課題組進(jìn)行研究并寫作完成的。　　在該套叢書的寫作過程中，我們總結(jié)了近幾年來從事電信企業(yè)咨詢與管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，走訪與請(qǐng)教了相關(guān)專家與一線營(yíng)銷人員，并在此基礎(chǔ)上對(duì)電信營(yíng)銷問題進(jìn)行了歸納與分類，形成了叢書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。該套叢書包括《電信營(yíng)銷概述>、《電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量》、《電信大客戶營(yíng)銷》、《電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷》、《寬帶業(yè)務(wù)營(yíng)銷》、《電信渠道與委托經(jīng)營(yíng)管理》6個(gè)分冊(cè)?！　≡凇峨娦艩I(yíng)銷概述》一書中，全面概述了電信經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的基本概念，對(duì)我國(guó)電信經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化的形成與發(fā)展進(jìn)行了分析，論述了電信業(yè)的營(yíng)銷觀念及發(fā)展過程，對(duì)電信市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境做了貼近時(shí)代的研究，分析了電信購(gòu)買者的購(gòu)買行為，論述了電信市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上從服務(wù)營(yíng)銷的角度對(duì)電信服務(wù)過程、服務(wù)人員和電信服務(wù)的有形展示做了較為深入的研究。讀者通過本書可以全面地了解當(dāng)前電信經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷發(fā)展的各個(gè)方面，以及廣大電信企業(yè)所關(guān)心的熱門問題?！　》?wù)是電信企業(yè)的基本產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量是電信企業(yè)的生命。提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于先進(jìn)的服務(wù)價(jià)值觀、完整的服務(wù)質(zhì)量保證體系以及良好的服務(wù)界面。《電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量》一書運(yùn)用現(xiàn)代質(zhì)量管理知識(shí)，結(jié)合近幾年來電信企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量管理方面所取得的成果，系統(tǒng)地介紹了新型的電信服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)值觀體系，全面地論述了服務(wù)質(zhì)量保證體系建立的過程，結(jié)合案例對(duì)質(zhì)量管理中的關(guān)鍵問題及星級(jí)服務(wù)進(jìn)行了專門的介紹。讀者通過本書，將可以獲得較為全面的電信質(zhì)量管理方面的知識(shí)?！　≡诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大客戶是電信企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要戰(zhàn)略資源。在電信企業(yè)中不僅需要專門的大客戶營(yíng)銷部門，而且與一般客戶營(yíng)銷相比，大客戶營(yíng)銷在營(yíng)銷策劃、客戶管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)上，也有其獨(dú)特的要求與特點(diǎn)。

內(nèi)容概要

　　本書從現(xiàn)代營(yíng)銷理論出發(fā)，緊密結(jié)合電信市場(chǎng)和大客戶的特點(diǎn)，對(duì)電信大客戶營(yíng)銷所涉及的問題進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，并給出了相關(guān)案例。全書一共10章，涉及從市場(chǎng)研究到客戶購(gòu)買行為分析、從客戶接觸到產(chǎn)品決策、從價(jià)格制定到營(yíng)銷策劃、從客戶服務(wù)到客戶管理、從銷售人員素質(zhì)到營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)等內(nèi)容，著重分析了電信大客戶營(yíng)銷的全過程，揭示了營(yíng)銷過程中各個(gè)環(huán)節(jié)可能遇到的問題及解決辦法，以及各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系和影響。　　通過對(duì)本書的閱讀，讀者可以從中獲得關(guān)于大客戶營(yíng)銷與管理的各方面知識(shí)，建立起現(xiàn)代營(yíng)銷理念，并將其應(yīng)用到實(shí)踐中；促進(jìn)電信營(yíng)銷及相關(guān)人員的理論水平和實(shí)際操作能力的提高，從而提升電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷水平，提高電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。本書適合于電信運(yùn)營(yíng)商從事市場(chǎng)營(yíng)銷、大客戶管理的各級(jí)人員以及其他相關(guān)人員以及各大、專院校相關(guān)專業(yè)的學(xué)生等。

書籍目錄

第1章　電信大客戶概述　　　1.1　電信大客戶基本概念　　　1.1.1　關(guān)于大客戶　　　1.1.2　電信大客戶涵義　　1.2　電信大客戶的界定　　　1.2.1　界定原則　　　1.2.2　界定標(biāo)準(zhǔn)　　1.3　電信大客戶細(xì)分　　　1.3.1　細(xì)分的意義　　1.3.2　細(xì)分的原則　　　1.3.3　細(xì)分的方法　　1.4　電信大客戶需求特點(diǎn)　　　1.4.1　電信大客戶產(chǎn)品需求特點(diǎn)　　　1.4.2　電信大客戶服務(wù)需求特點(diǎn)　1.5　電信大客戶與一般客戶的關(guān)系　　　1.5.1　大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略資源　　　1.5.2　一般客戶是電信運(yùn)營(yíng)商生存的基礎(chǔ)　　1.6　大客戶與一般客戶的轉(zhuǎn)換　　　1.6.1　大客戶來源于一般客戶　　　1.6.2　大客戶可能退化為一般客戶　　　1.6.3　防止大客戶流失　第2章　電信大客戶市場(chǎng)研究　　2.1　什么是市場(chǎng)研究　　2.1.1　市場(chǎng)研究的概念　　　2.1.2　市場(chǎng)研究的功能與作用　　　2.1.3　市場(chǎng)研究的類型　　2.2　如何開展市場(chǎng)研究　　　2.2.1　市場(chǎng)研究的原則　　2.2.2　市場(chǎng)研究的步驟　　2.3　市場(chǎng)研究的內(nèi)容與方法　　　2.3.1　市場(chǎng)研究的內(nèi)容　　2.3.2　市場(chǎng)研究的方法　第3章　電信大客戶購(gòu)買行為分析　　3.1　電信大客戶購(gòu)買行為特點(diǎn)與類型　　　3.1.1　電信大客戶購(gòu)買行為特點(diǎn)　　　3.1.2　電信大客戶購(gòu)買行為類型　　3.2　電信大客戶購(gòu)買決策過程分析　　　3.2.1　購(gòu)買決策的流程　　　3.2.2　購(gòu)買決策的參與者　　3.3　電信大客戶購(gòu)買決策影響因素分析　　　3.3.1　影響購(gòu)買決策的主要因素　　　3.3.2　影響購(gòu)買決策的方法　第4章　電信大客戶接觸　　4.1　大客戶接觸過程　　4.1.1　精心準(zhǔn)備　　　4.1.2　登門拜訪　　　4.1.3　持續(xù)溝通　　　4.1.4　處理異議　　　4.1.5　開展談判　　　4.1.6　售后服務(wù)　　4.2　有效接近大客戶的方法　　　4.2.1　問題接近法　　　4.2.2　介紹接近法　　　4.2.3　利益接近法　　　4.2.4　贊美接近法　　4.3　大客戶銷售人員的素質(zhì)與能力　　　4.3.1　精神氣質(zhì)　　4.3.2　專業(yè)形象　　　4.3.3　基礎(chǔ)知識(shí)　　　4.3.4　團(tuán)隊(duì)精神　　　4.3.5　學(xué)習(xí)能力　　　4.3.6　自我管理　第5章　電信大客戶產(chǎn)品決策　　5.1　電信大客戶產(chǎn)品特點(diǎn)　　　5.1.1　電信大客戶產(chǎn)品需求特征　　5.1.2　服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)　　　5.1.3　服務(wù)產(chǎn)品的客戶價(jià)值　　5.1.4　服務(wù)產(chǎn)品的定制　5.2　電信大客戶新產(chǎn)品開發(fā)　　5.2.1　新產(chǎn)品開發(fā)的意義　　5.2.2　新產(chǎn)品開發(fā)的原則　　　5.2.3　新產(chǎn)品開發(fā)程序　　5.2.4　解決方案與大客戶新產(chǎn)品的形成　5.3　電信大客戶產(chǎn)品組合　　5.3.1　產(chǎn)品與產(chǎn)品組合　　5.3.2　產(chǎn)品組合分析方法　　5.3.3　產(chǎn)品組合策略　5.4　電信大客戶產(chǎn)品生命周期　　5.4.1　產(chǎn)品生命周期理論　　5.4.2　產(chǎn)品生命周期的再創(chuàng)　　5.4.3　產(chǎn)品生命周期管理第6章　電信大客戶產(chǎn)品價(jià)格決策　6.1　影響電信大客戶產(chǎn)品價(jià)格的因素　　6.1.1　成本因素　　6.1.2　市場(chǎng)需求　　6.1.3　市場(chǎng)地位　　6.1.4　細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)　　6.1.5　產(chǎn)品生命周期因素　6.2　電信大客戶產(chǎn)品的定價(jià)原則與流程　　6.2.1　定價(jià)原則　　6.2.2　定價(jià)流程　6.3　電信大客戶產(chǎn)品的定價(jià)策略與方法　　6.3.1　成本導(dǎo)向定價(jià)策略與方法　　6.3.2　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略與方法　　6.3.3　客戶導(dǎo)向定價(jià)策略與方法　6.4　電信大客戶產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)　　6.4.1　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略　　6.4.2　折扣與價(jià)格調(diào)整　　6.4.3　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)反應(yīng)第7章　電信大客戶營(yíng)銷策劃　7.1　電信大客戶營(yíng)銷策劃概述　　7.1.1　營(yíng)銷策劃相關(guān)概念　　7.1.2　電信大客戶營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)　　7.1.3　電信大客戶營(yíng)銷策劃的作用　　7.1.4　電信大客戶營(yíng)銷策劃的類型　7.2　電信大客戶營(yíng)銷策劃的原則與步驟　　7.2.1　電信大客戶營(yíng)銷策劃的原則　　7.2.2　電信大客戶營(yíng)銷策劃的步驟　7.3　電信大客戶營(yíng)銷策劃的內(nèi)容與方法　　7.3.1　戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃　　7.3.2　品牌策劃　　7.3.3　新產(chǎn)品推廣策劃　　7.3.4　活動(dòng)策劃　　7.3.5　關(guān)系營(yíng)銷策劃　7.4　電信大客戶營(yíng)銷策劃效果評(píng)估　　7.4.1　影響營(yíng)銷效果評(píng)估的主要因素　　7.4.2　大客戶營(yíng)銷策劃效果評(píng)估的內(nèi)容第8章　電信大客戶關(guān)系管理　8.1　分層公關(guān)與大客戶關(guān)系的建立及維護(hù)　　8.1.1　客戶關(guān)系管理與分層公關(guān)　　8.1.2　大客戶售前分層公關(guān)　　8.1.3　大客戶售后分層公關(guān)　　8.1.4　大客戶關(guān)系管理平臺(tái)　8.2　電信運(yùn)營(yíng)商大客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施　　8.2.1　電信大客戶關(guān)系管理的基本現(xiàn)狀　　8.2.2　存在的主要問題　　8.2.3　當(dāng)前應(yīng)采取的主要策略　8.3　電信運(yùn)營(yíng)商大客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新　　8.3.1　理念創(chuàng)新　　8.3.2　手段創(chuàng)新　　8.3.3　數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用　8.4　電信運(yùn)營(yíng)商大客戶關(guān)系管理的研究?jī)?nèi)容　　8.4.1　客戶價(jià)值研究　　8.4.2　客戶忠誠(chéng)與滿意度研究　　8.4.3　客戶全生命周期管理第9章　電信大客戶服務(wù)　9.1　電信大客戶服務(wù)的涵義　　9.1.1　服務(wù)與電信服務(wù)　　9.1.2　電信大客戶服務(wù)的特點(diǎn)　9.2　電信大客戶服務(wù)利潤(rùn)鏈　　9.2.1　服務(wù)利潤(rùn)鏈理論　　9.2.2　電信大客戶服務(wù)利潤(rùn)鏈的建立　　9.2.3　電信大客戶服務(wù)利潤(rùn)鏈管理　9.3　電信大客戶服務(wù)質(zhì)量管理　　9.3.1　電信大客戶服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵　　9.3.2　電信大客戶服務(wù)質(zhì)量差距管理　　9.3.3　電信大客戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)　　9.3.4　電信大客戶服務(wù)質(zhì)量管理措施　9.4　電信大客戶服務(wù)有形展示　　9.4.1　電信大客戶服務(wù)有形展示的作用　　9.4.2　電信大客戶服務(wù)有形展示的措施　9.5　電信大客戶服務(wù)創(chuàng)新　　9.5.1　電信大客戶服務(wù)創(chuàng)新的意義　　9.5.2　電信大客戶服務(wù)創(chuàng)新的途徑第10章　電信大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理　10.1　營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)概述　　10.1.1　團(tuán)隊(duì)的涵義　　10.1.2　營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的類型　　10.1.3　優(yōu)秀營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的特征　10.2　電信大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力的提升　　10.2.1　促進(jìn)團(tuán)隊(duì)溝通　　10.2.2　提升團(tuán)隊(duì)凝聚力　　10.2.3　強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力　　10.2.4　團(tuán)隊(duì)成員角色定位　　10.2.5　協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)矛盾　10.3　 電信大客戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效管理　　10.3.1　實(shí)施績(jī)效管理的原則　　10.3.2　營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)方法　　10.3.3　營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

章節(jié)摘錄

　　1.4.1 電信大客戶產(chǎn)品需求特點(diǎn)　　1.綜合接入需求　　電信大客戶往往會(huì)選擇多項(xiàng)電信業(yè)務(wù)，包括語音、數(shù)據(jù)等多種類型。另一方面，這些客戶對(duì)于不同電信業(yè)務(wù)的應(yīng)用模式也有所不同。因此電信運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)大客戶的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行具體分析，針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)，提供切實(shí)可行的綜合接入解決方案?！　±缰袊?guó)電信某分公司大客戶部，在得知某酒店集團(tuán)正準(zhǔn)備籌建訂房中心拓展亞太地區(qū)業(yè)務(wù)后，主動(dòng)上門與客戶協(xié)商、溝通，深入了解客戶的業(yè)務(wù)需求，并與客戶服務(wù)中心共同配合，及時(shí)提出了集語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合化“呼叫中心”解決方案，最終與客戶成功簽訂“呼叫中心”外包合作協(xié)議。此項(xiàng)合作不僅僅為電信公司帶來了一個(gè)項(xiàng)目的收益，并且開創(chuàng)了電信公司“呼叫中心”外包的綜合接入模式，開拓了電信服務(wù)的新市場(chǎng)?！　?.綜合應(yīng)用需求　　充分利用電信運(yùn)營(yíng)商自身技術(shù)與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，滿足大客戶綜合應(yīng)用的需求正在成為各運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有效手段。幾年前數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)電路出租、專線網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、幀中繼及ATM等底層業(yè)務(wù)是電信大客戶主要選擇的業(yè)務(wù)，客戶對(duì)上層應(yīng)用的需求并不強(qiáng)烈。隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，各行業(yè)對(duì)信息綜合應(yīng)用的要求越來越強(qiáng)，他們不但注重底層技術(shù)的應(yīng)用，而且也越來越看重管理層面的應(yīng)用。為了滿足大客戶這一快速發(fā)展的需求，電信運(yùn)營(yíng)商的大客戶業(yè)務(wù)正朝著多功能應(yīng)用平臺(tái)方向發(fā)展，力圖為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃／優(yōu)化、系統(tǒng)集成、運(yùn)營(yíng)與管理等更為全面的服務(wù)；同時(shí)，在客戶應(yīng)用系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)承擔(dān)技術(shù)支持任務(wù)，協(xié)調(diào)其他合作方共同解決客戶問題?！　?.4.2 電信大客戶服務(wù)需求特點(diǎn)　　電信運(yùn)營(yíng)商準(zhǔn)公用事業(yè)的性質(zhì)決定了服務(wù)是企業(yè)的本質(zhì)，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。電信大客戶的服務(wù)既有統(tǒng)一的普遍服務(wù)原則，也要針對(duì)不同的客戶群不斷提高與完善個(gè)性化服務(wù)水平，站在客戶的角度，制定更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，使電信服務(wù)更具備高度的靈活性、擴(kuò)展性和持續(xù)服務(wù)的能力。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中不斷深化服務(wù)的內(nèi)涵，延伸服務(wù)的領(lǐng)域，創(chuàng)新服務(wù)的模式，打造大客戶服務(wù)品牌，切實(shí)提高大客戶滿意度，是電信運(yùn)營(yíng)商持之以恒的努力目標(biāo)。　　下面結(jié)合一組案例，介紹電信大客戶服務(wù)需求特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)如何滿足大客戶的服務(wù)需求。　　1.服務(wù)個(gè)性化　　大客戶對(duì)服務(wù)的要求很高，經(jīng)常會(huì)提出特殊的服務(wù)要求。例如某跨國(guó)公司在和我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商談判時(shí)，對(duì)電信賬單提出了電子化、個(gè)性化的要求，這就對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的計(jì)收費(fèi)系統(tǒng)提出了更高的要求。大客戶部根據(jù)該客戶的需求，聯(lián)合賬務(wù)中心在現(xiàn)有的系統(tǒng)上努力挖潛，滿足了大客戶對(duì)電信賬單的個(gè)性化需求。隨后該客戶又提出了先提供發(fā)票、后付款，并且受理業(yè)務(wù)的一次性費(fèi)用在每月賬單中扣除的需求。這些要求涉及電信運(yùn)營(yíng)商必須對(duì)業(yè)務(wù)、賬務(wù)流程進(jìn)行更改。為了滿足客戶的需求，賬務(wù)中心打破慣例，會(huì)同其他業(yè)務(wù)部門，制定新流程，開發(fā)新程序，滿足了客戶的需求。通過上述積極的調(diào)整和改變，電信運(yùn)營(yíng)商贏得了該客戶的信任和滿意，最終成為其長(zhǎng)期穩(wěn)定的大客戶。

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