凱洛格品牌論

內(nèi)容概要

本書共分為四個部分。前三個部分是有關(guān)品牌開發(fā)原理的理論部分，從品牌的概念、戰(zhàn)略和執(zhí)行的角度論述了品牌定位、品牌設(shè)計、品牌內(nèi)涵、品牌的競爭戰(zhàn)略、品牌的延伸戰(zhàn)略、品牌的組合戰(zhàn)略以及如何通過有效的廣告打造品牌，如何進行關(guān)系品牌開發(fā)，如何在商務(wù)市場上、服務(wù)市場上和技術(shù)市場上執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，如何創(chuàng)建一個品牌驅(qū)動的組織，如何測量品牌的價值等。第四部分介紹了世界知名企業(yè)的高層管理者是如何看待品牌開發(fā)的，用管理者們自己在品牌開發(fā)實踐方面的親身體會向讀者展現(xiàn)了打造公司品牌的一幅幅生動的畫面?！　”緯冗m合MBA、EMBA、研究生和高校教師閱讀，也適合企業(yè)管理者、企業(yè)策劃人員和管理咨詢?nèi)藛T閱讀。

作者簡介

艾麗絲·M·泰伯特是凱洛格學(xué)院市場營銷系主任，哈羅德·T·馬丁市場營銷教授，也是凱洛格品牌開發(fā)項目的聯(lián)合主管以及詹姆斯·L·艾倫研究中心消費者市場營銷戰(zhàn)略項目的主任。

書籍目錄

緒論　品牌開發(fā)的挑戰(zhàn)　1　　品牌與知覺　2　　品牌開發(fā)面臨的挑戰(zhàn)　4　　總結(jié)　9第一部分　品牌開發(fā)的核心概念　11第1章　品牌的定位　13　　品牌定位的基本原理　14　　參照系　16　　不同點　20　　長期保持品牌的定位　24品牌定位的改變　29　　總結(jié)　29第2章　品牌的設(shè)計　32　　品牌的概念　32　　知覺　34　　線索與知覺分類　36　　設(shè)計一個品牌　38　　對品牌設(shè)計的評價　42　　品牌系統(tǒng)　43　　結(jié)論　44第3章　品牌的內(nèi)涵　47　　語源學(xué)、定義與基本比喻：一種觀點　48　　品牌生物社會心理學(xué)　50　　作為長期模式存在的品牌　52　　以實際的體驗作為內(nèi)涵的平臺　55　　品牌內(nèi)涵的三種測量方法　56　　進行內(nèi)涵管理審計　60　　結(jié)論　71第二部分　創(chuàng)建和維護品牌的戰(zhàn)略　81第4章　具有競爭力的品牌戰(zhàn)略　83　　先驅(qū)進入的優(yōu)勢　84　　后入品牌的戰(zhàn)略　92　　結(jié)論　99第5章　品牌的延伸　102　　為什么公司要進行品牌延伸　103　　消費者如何評價品牌延伸　104　　在進行品牌延伸時會有哪些風(fēng)險　109　　在進行品牌延伸時要問的一些關(guān)鍵問題　113　　結(jié)論　114第6章　品牌組合戰(zhàn)略　116　　品牌組合戰(zhàn)略的定義　117　　品牌組合戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)　119　　品牌組合戰(zhàn)略的重要性　121　　品牌組合戰(zhàn)略模型　124　　品牌組合戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵　130　　結(jié)論　138第三部分　從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行　141第7章　通過有效的廣告創(chuàng)建品牌　143　　廣告表達(dá)的一個信息加工模型　144　　廣告信息內(nèi)容對人們判斷的影響　146　　決策過程對判斷的影響　149　　廣告表達(dá)與品牌選擇　151　　開發(fā)有效的廣告信息　152　　媒體戰(zhàn)略：突破媒體混亂　156　　測量一個品牌廣告的有效性　160　　結(jié)論　164第8章　關(guān)系品牌開發(fā)與客戶關(guān)系管理　166　　關(guān)系品牌　166　　CRM　169　　劃分顧客亞群體的過程　170　　劃分顧客亞群體作為一個過程　174　　強大的品牌創(chuàng)建優(yōu)秀的關(guān)系品牌　182　　總結(jié)　183第9章　商務(wù)市場的品牌戰(zhàn)略　186　　商務(wù)品牌的力量　187　　創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)價值　189　　商務(wù)品牌開發(fā)的可能方案　193　　品牌建設(shè)的影響　198　　結(jié)論　201第10章　服務(wù)品牌開發(fā)　203　　作為信息的品牌　203　　商品與服務(wù)之間的主要區(qū)別　205　　服務(wù)品牌開發(fā)的本質(zhì)　210　　一個服務(wù)品牌管理者應(yīng)該做些什么　214第11章　技術(shù)市場的品牌開發(fā)　219　　與市場特性相關(guān)的差異　222　　與產(chǎn)品生命周期相關(guān)的差異　224　　與產(chǎn)品特性相關(guān)的差異　229　　與顧客決策相關(guān)的差異　234　　結(jié)論　239第12章　創(chuàng)建一個品牌驅(qū)動的組織　242　　高舉內(nèi)部品牌的旗幟　243　　高層管理者的角色　247　　創(chuàng)建以品牌為基礎(chǔ)的企業(yè)文化：同化過程　250　　六項指導(dǎo)原則　252　　品牌的測量與追蹤過程　256　　內(nèi)部品牌開發(fā)易犯的錯誤——如何避免它們　258　　結(jié)論　259第13章　品牌價值的測量　261　　品牌測量的三條途徑：一個概念模型提供了一個框架結(jié)構(gòu)　262　　第一條途徑：以顧客為基礎(chǔ)的品牌測量方法　264　　第二條途徑：增加品牌的銷售　269　　第三條途徑：品牌化的企業(yè)價值　276　　我們未來將走向何方　283第四部分 高層管理者眼中的品牌開發(fā)　287第14章　使用定位技術(shù)創(chuàng)建一個強大的品牌　289　　NetZero公司創(chuàng)建品牌的開始階段　289　　在品牌定位上賭一把　290　　NetZero品牌的發(fā)展過程　293　　品牌組合的延伸　295　　結(jié)果　296　　經(jīng)驗教訓(xùn)　296第15章　參照系中市場營銷的影響　298　　定義寬泛的產(chǎn)品領(lǐng)域　299　　金牌標(biāo)準(zhǔn)比較　300　　“與眾不同”　301　　一個例子　302　　結(jié)論　303第16章　為品牌起一個恰當(dāng)?shù)拿帧?04　　引語　304　　品牌命名原則　306　　如何綜合運用品牌命名原則　310第17章　打造一個全球品牌　314　　全球最佳，地方最棒　315　　在全球性品牌開發(fā)中的一個案例研究　319　　在全球性品牌開發(fā)中的主要經(jīng)驗教訓(xùn)　320第18章　品牌開發(fā)與組織文化　322　　患者至上　323　　工作人員創(chuàng)造差異化　325　　重新開發(fā)項目　326　　“享受您自己的健康”　327　　結(jié)論　329第19章　品牌與組織　331　　我們公司的歷史和聲望　332　　財務(wù)服務(wù)行業(yè)的品牌開發(fā)　333　　小企業(yè)的品牌開發(fā)　334　　品牌研究的結(jié)果　335　　品牌開發(fā)活動的推出與執(zhí)行　336　　品牌開發(fā)：經(jīng)驗教訓(xùn)　338第20章　內(nèi)部品牌開發(fā)　339　　UPS公司品牌的創(chuàng)建　339　　把品牌承諾營銷給內(nèi)部員工　340　　不斷推出新品牌　341　　推出品牌的結(jié)果　342　　推出品牌后的戰(zhàn)略　343　　結(jié)果　344　　總結(jié)　345

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