出版時間:2006-11 出版社:人民郵電 作者:秦伯特 頁數(shù):346 字數(shù):450000
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內(nèi)容概要
本書共分為四個部分。前三個部分是有關品牌開發(fā)原理的理論部分,從品牌的概念、戰(zhàn)略和執(zhí)行的角度論述了品牌定位、品牌設計、品牌內(nèi)涵、品牌的競爭戰(zhàn)略、品牌的延伸戰(zhàn)略、品牌的組合戰(zhàn)略以及如何通過有效的廣告打造品牌,如何進行關系品牌開發(fā),如何在商務市場上、服務市場上和技術市場上執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,如何創(chuàng)建一個品牌驅動的組織,如何測量品牌的價值等。第四部分介紹了世界知名企業(yè)的高層管理者是如何看待品牌開發(fā)的,用管理者們自己在品牌開發(fā)實踐方面的親身體會向讀者展現(xiàn)了打造公司品牌的一幅幅生動的畫面。 本書既適合MBA、EMBA、研究生和高校教師閱讀,也適合企業(yè)管理者、企業(yè)策劃人員和管理咨詢?nèi)藛T閱讀。
作者簡介
艾麗絲·M·泰伯特是凱洛格學院市場營銷系主任,哈羅德·T·馬丁市場營銷教授,也是凱洛格品牌開發(fā)項目的聯(lián)合主管以及詹姆斯·L·艾倫研究中心消費者市場營銷戰(zhàn)略項目的主任。
書籍目錄
緒論 品牌開發(fā)的挑戰(zhàn) 1 品牌與知覺 2 品牌開發(fā)面臨的挑戰(zhàn) 4 總結 9第一部分 品牌開發(fā)的核心概念 11第1章 品牌的定位 13 品牌定位的基本原理 14 參照系 16 不同點 20 長期保持品牌的定位 24品牌定位的改變 29 總結 29第2章 品牌的設計 32 品牌的概念 32 知覺 34 線索與知覺分類 36 設計一個品牌 38 對品牌設計的評價 42 品牌系統(tǒng) 43 結論 44第3章 品牌的內(nèi)涵 47 語源學、定義與基本比喻:一種觀點 48 品牌生物社會心理學 50 作為長期模式存在的品牌 52 以實際的體驗作為內(nèi)涵的平臺 55 品牌內(nèi)涵的三種測量方法 56 進行內(nèi)涵管理審計 60 結論 71第二部分 創(chuàng)建和維護品牌的戰(zhàn)略 81第4章 具有競爭力的品牌戰(zhàn)略 83 先驅進入的優(yōu)勢 84 后入品牌的戰(zhàn)略 92 結論 99第5章 品牌的延伸 102 為什么公司要進行品牌延伸 103 消費者如何評價品牌延伸 104 在進行品牌延伸時會有哪些風險 109 在進行品牌延伸時要問的一些關鍵問題 113 結論 114第6章 品牌組合戰(zhàn)略 116 品牌組合戰(zhàn)略的定義 117 品牌組合戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn) 119 品牌組合戰(zhàn)略的重要性 121 品牌組合戰(zhàn)略模型 124 品牌組合戰(zhàn)略成功的關鍵 130 結論 138第三部分 從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行 141第7章 通過有效的廣告創(chuàng)建品牌 143 廣告表達的一個信息加工模型 144 廣告信息內(nèi)容對人們判斷的影響 146 決策過程對判斷的影響 149 廣告表達與品牌選擇 151 開發(fā)有效的廣告信息 152 媒體戰(zhàn)略:突破媒體混亂 156 測量一個品牌廣告的有效性 160 結論 164第8章 關系品牌開發(fā)與客戶關系管理 166 關系品牌 166 CRM 169 劃分顧客亞群體的過程 170 劃分顧客亞群體作為一個過程 174 強大的品牌創(chuàng)建優(yōu)秀的關系品牌 182 總結 183第9章 商務市場的品牌戰(zhàn)略 186 商務品牌的力量 187 創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)價值 189 商務品牌開發(fā)的可能方案 193 品牌建設的影響 198 結論 201第10章 服務品牌開發(fā) 203 作為信息的品牌 203 商品與服務之間的主要區(qū)別 205 服務品牌開發(fā)的本質 210 一個服務品牌管理者應該做些什么 214第11章 技術市場的品牌開發(fā) 219 與市場特性相關的差異 222 與產(chǎn)品生命周期相關的差異 224 與產(chǎn)品特性相關的差異 229 與顧客決策相關的差異 234 結論 239第12章 創(chuàng)建一個品牌驅動的組織 242 高舉內(nèi)部品牌的旗幟 243 高層管理者的角色 247 創(chuàng)建以品牌為基礎的企業(yè)文化:同化過程 250 六項指導原則 252 品牌的測量與追蹤過程 256 內(nèi)部品牌開發(fā)易犯的錯誤——如何避免它們 258 結論 259第13章 品牌價值的測量 261 品牌測量的三條途徑:一個概念模型提供了一個框架結構 262 第一條途徑:以顧客為基礎的品牌測量方法 264 第二條途徑:增加品牌的銷售 269 第三條途徑:品牌化的企業(yè)價值 276 我們未來將走向何方 283第四部分 高層管理者眼中的品牌開發(fā) 287第14章 使用定位技術創(chuàng)建一個強大的品牌 289 NetZero公司創(chuàng)建品牌的開始階段 289 在品牌定位上賭一把 290 NetZero品牌的發(fā)展過程 293 品牌組合的延伸 295 結果 296 經(jīng)驗教訓 296第15章 參照系中市場營銷的影響 298 定義寬泛的產(chǎn)品領域 299 金牌標準比較 300 “與眾不同” 301 一個例子 302 結論 303第16章 為品牌起一個恰當?shù)拿帧?04 引語 304 品牌命名原則 306 如何綜合運用品牌命名原則 310第17章 打造一個全球品牌 314 全球最佳,地方最棒 315 在全球性品牌開發(fā)中的一個案例研究 319 在全球性品牌開發(fā)中的主要經(jīng)驗教訓 320第18章 品牌開發(fā)與組織文化 322 患者至上 323 工作人員創(chuàng)造差異化 325 重新開發(fā)項目 326 “享受您自己的健康” 327 結論 329第19章 品牌與組織 331 我們公司的歷史和聲望 332 財務服務行業(yè)的品牌開發(fā) 333 小企業(yè)的品牌開發(fā) 334 品牌研究的結果 335 品牌開發(fā)活動的推出與執(zhí)行 336 品牌開發(fā):經(jīng)驗教訓 338第20章 內(nèi)部品牌開發(fā) 339 UPS公司品牌的創(chuàng)建 339 把品牌承諾營銷給內(nèi)部員工 340 不斷推出新品牌 341 推出品牌的結果 342 推出品牌后的戰(zhàn)略 343 結果 344 總結 345
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