唐·舒爾茨論品牌

前言

　　品牌回歸理性品牌是經(jīng)濟全球化的浪潮中，中國企業(yè)和企業(yè)家們力圖高擎的一面大旗，也是談?wù)摰米顭崃业脑掝}之一。同時，品牌也一直是一個談了很久但仍比較模糊的概念。從對品牌一無所知，到盲目地迷信品牌就是一切，再到通過廣告轟炸、媒體炒作來樹立品牌……到了今天，能夠真正運用品牌管理的理念和方法來建立自己的品牌，并保持品牌持久生命力的企業(yè)卻依然是鳳毛麟角。在理論界，有關(guān)品牌的文章論著也是汗牛充棟，但是既有理論高度，又對企業(yè)有實際指導(dǎo)價值的著作仍不多見。對于絕大多數(shù)中國企業(yè)來說，他們最缺乏的不是理論而是應(yīng)用，最需要的不是概念的演繹，而是能幫助他們贏利的品牌運作技巧。

內(nèi)容概要

　　唐·舒爾茨是享譽世界的“整合營銷傳播之父”，他與海蒂·F·舒爾茨合著的這本著作入木三分地批駁了當(dāng)前形形色色的品牌怪論，揭示了品牌成功的真正奧秘，為我們正確制定基于價值的品牌策略奠定了基礎(chǔ)。本書強調(diào)品牌不但能夠向顧客傳遞最好的價值主張，同時可以為企業(yè)、品牌所有者以及股東創(chuàng)造最好的經(jīng)濟價值。　　本書適合于企業(yè)經(jīng)理人、品牌管理者、廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)以及其他對品牌建設(shè)與管理有興趣的讀者閱讀。

作者簡介

　　唐·舒爾茨(Don E.Schultz)，美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。其經(jīng)典著作有：《整合營銷傳播》、《戰(zhàn)略性廣告活動》、《廣告戰(zhàn)略精華》、《銷售促進精華》、《銷售促進管理》、《測量品牌傳播的投資回報率》和《戰(zhàn)略性報紙營銷》。其中，《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半世紀(jì)最主要的營銷理論之一。為此，他被譽為“世界整合營銷傳播之父”。

書籍目錄

推薦序一　品牌回歸理性/1推薦序二　回歸商業(yè)顯示，澄清品牌真相/1前　言/1第1章　什么是品牌/1品牌妄語/4明確對品牌本義和品牌傳播的觀點/7你需要一筆錢才可以創(chuàng)立品牌嗎/9你能夠不花媒體廣告費就創(chuàng)立一個品牌嗎/11有時，你也可以漫步走入品牌行列/l2在沒有人掏錢購買你的品牌以前，你真的不知道你的品牌的價值/13對品牌價值的嚴(yán)峻考驗/13品牌能夠為企業(yè)做什么，又不能做什么/l4第2章　誰擁有品牌/17法律說了算/19品牌所有者可以隨心所欲嗎/20想當(dāng)初/21當(dāng)夢想出錯時/23更大的變化/24證據(jù)在握/25問題的本質(zhì)：品牌是從內(nèi)部開始的/26驚喜!沒有驚喜/28內(nèi)在含義/29廢棄妄語者的過程：領(lǐng)會品牌的真諦/29誰擁有品牌/3l第3章　把時尚和有生命力的品牌區(qū)分開/33品牌經(jīng)久不衰，時尚曇花一現(xiàn)/36品牌是通過學(xué)習(xí)獲得的技能/37一流的宣傳，三流的回報/38打造一個品牌需要花多長時間/42怎樣創(chuàng)立品牌/44“免費打造”品牌/45第4章　狗、鴿子、焦點小組和從國外來的品牌研究方法/49都是弗洛伊德(也許是他的母親)惹的禍/5l在不牢固的地基上建造城堡/521961年，合乎邏輯的不相干(或者不合邏輯的相干)/53忽略關(guān)鍵步驟/56人們是怎樣學(xué)會喜歡“效應(yīng)層次模型”的/57陷阱已經(jīng)挖好，讓打造品牌的人跳進去/59靜態(tài)的模型，動態(tài)的人/6l行為學(xué)數(shù)據(jù)資料質(zhì)疑現(xiàn)有的研究模型/62第5章　金屬模型、S-曲線和多重任務(wù)/67寶潔品牌模式的失控與覆滅/69挑戰(zhàn)心理學(xué)的模型/70問題提出來了，但沒人回答/72S-曲線什么時候消亡/74為什么格斯會受到抨擊/76肩負多重任務(wù)的消費者/78第6章　具倆化、抽象論、部落舞蹈以及關(guān)于品牌打造的其他套話/81簡單地說，品牌就是關(guān)系/83很久很久以前，在冰冷的北方/84關(guān)系營銷中沒有關(guān)系可言/86理性的約束可能會更好/86“拉鏈”理論有用嗎/87品牌合理化/89第7章　怎樣避開心理模型的地雷陣/93定位：是解決問題還是制造事端/95是網(wǎng)絡(luò)，而不是利基/97不要鼠目寸光/98品牌妄說與天氣預(yù)報/100如果定位是不好的，那么什么才是好的/100洞察顧客必贏，定位品牌必輸/103第8章　有魔力的詞匯，神祕的符號．引起幻覺的概念/105理解創(chuàng)意/107謹(jǐn)防“注意力的誘惑”/109謹(jǐn)防羊群效應(yīng)/110謹(jǐn)防解釋/112謹(jǐn)防“電視上放映的電影”制片人/113謹(jǐn)防設(shè)計的困惑/115第9章　品牌的全球化/119告別過去/12l今天的全球化趨勢/122開發(fā)地方品牌、跨國品牌和全球品牌/124產(chǎn)品品牌還是公司品牌/127公司品牌是為你服務(wù)的嗎/129擔(dān)保、結(jié)盟與整合/129第10章　創(chuàng)立品牌的艱辛與延伸品牌的限度/…133預(yù)測未來/135決定成功的三個因素/135品牌可以自由延伸嗎/137公司品牌有彈性嗎/139名聲與信譽/140清晰的未來/142第11章　媒體計劃與采購——另一個沉悶的話題/145讓你的錢花得更有價值/147重要的是回報，而不是投資/148老板，我們不能多投入些錢嗎/149所有這些非理性行為中有理性可言嗎/15l為什么態(tài)度模型不能解答品牌的經(jīng)濟收益問題/153短期還是長期/154挑戰(zhàn)品牌妄語者/156品牌資產(chǎn)/156消除品牌欺詐/158第12章　為什么打造品牌不需要在媒倆上花很多錢/163歷史并不總是我們的朋友/165媒體的思維定勢/165推銷未知數(shù)/167真正挑戰(zhàn)當(dāng)今媒體采購方案的是什么/169同步使用不同媒體的一些證據(jù)/170快點告訴我答案/17l接觸點，不是媒體系統(tǒng)/172來自第三方的說法/175公認(rèn)的做法是：把你的投資收回釆，而不是像你那樣燒錢，以致最終破產(chǎn)/176第13章　在喜馬拉雅山區(qū)的品牌追蹤研究/177追隨跳躍點/179錯誤的起點/180回首往事，敢問路在何方/181是貨品，不是知識/182我們根據(jù)品牌追蹤研究結(jié)果做了哪些工作/183品牌建設(shè)的“百慕大三角”/185馬斯洛理論的價值/l88以前對行為學(xué)數(shù)據(jù)資料的搜集一直是很難的，但現(xiàn)在容易了/190第14章　在所有地方搜尋品牌資產(chǎn)/193令人困惑的品牌資產(chǎn)計算標(biāo)準(zhǔn)/195顧客收入流是關(guān)鍵/197了解品牌經(jīng)濟價值的源泉/198把復(fù)雜問題簡單化/193用復(fù)雜的方法得出簡單的答案/220為什么你應(yīng)該在品牌上花錢/201解密品牌預(yù)算/203第15章　未來的妄語/207品牌發(fā)展話題之一：董事會層面的品牌與品牌塑造/109品牌發(fā)展話題之二：以顧客為中心的組織結(jié)構(gòu)/210品牌發(fā)展話題之三：把企業(yè)所有的知識全部匯集在一起/211品牌發(fā)展話題之四：更好地測度品牌/212品牌發(fā)展話題之五：企業(yè)內(nèi)部的品牌工作與支持措施/213譯后記/215

章節(jié)摘錄

　　第1章　什么是品牌　　英語是很不確切的語言。比爾?？肆诸D(Bill Clinton)告訴我們，當(dāng)他　　開口說話時，他的意思“取決于‘is’的意思”。這從一個方面說明了為什　　么我們在品牌和品牌管理中會遇到那么多的麻煩。請看看“品牌”(brand)　　這個單詞。根據(jù)韋伯斯特詞典的釋義，“品牌”可以指下列意思當(dāng)中的任何　　一個或者全部?！　　げ糠秩紵^的棍棒或者木頭，不論其現(xiàn)在是否還在燃燒?！　　??！　　び脽徼F烙在罪犯身上的印記?！　　び脽徼F烙成的印記，因此，泛指表示丑行和恥辱的任何標(biāo)記?！　　?1)熱鐵烙成的印記，如烙在動物身上表示所有權(quán)，或者印在包裝容　　器表面以表明內(nèi)容物的品質(zhì)、制造商等；　(2)用任何其他方式制成的類似　　身份標(biāo)志，如商標(biāo)。因此，品質(zhì)、等級或者成分等都可以成為認(rèn)定優(yōu)秀面粉　　品牌的依據(jù)?！　　び糜谥谱骼佑〉蔫F器?！　≈劣? 1世紀(jì)的營銷會如何使用“品牌”這個詞語，我們現(xiàn)在心里還沒　　有底。　　那么，究竟什么是“品牌”，什么又是“品牌營銷”呢?　　品牌妄語者解答了這個問題。品牌如同一個又矮又胖的人：“它的意思　　正是我想要它表達的意思，既不會太多，也不會太少?！闭驗槿狈@一點　　共識，所以才引發(fā)了今天品牌和品牌傳播中那么多的混亂、空轉(zhuǎn)、無用功以　　及不恰當(dāng)?shù)耐顿Y。　　還有許多關(guān)于品牌的胡言亂語。　　至于市場上混亂不堪的局面，更是數(shù)不勝數(shù)。市場上充斥著自詡的“品　　牌專家”、“品牌顧問”、“品牌大師”，甚至還有自詡為品牌權(quán)威的學(xué)院　　派人士。他們?nèi)歼\用騙人的模型、圖表、幾何圖形以及巧妙的類比來解釋　　我們大多數(shù)人都說不清楚的東西。　　而這些正是本書所要討論的內(nèi)容?！　∠靵y，澄清混淆，化解矛盾。簡而言之，各種關(guān)于品牌的妄語大有　　淹沒當(dāng)今市場之勢。　　我們之所以大聲疾呼，是為了要澄清事實。我們思路清晰，頭腦理智，　　而且，最重要的是，我們用商業(yè)方式來解決問題?！　≡谖覀兛磥恚F(xiàn)在該是就如何利用品牌，品牌如何為企業(yè)帶來利益，如　　何理解品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)等問題進行討論的時候了。但是，最重要的問　　題是，企業(yè)為什么以及如何運用品牌來賺取利潤?！　∵@就對了。本書講的就是如何賺錢，如何利用品牌和品牌傳播來賺錢，　　品牌的投資與回報，品牌的長期利益與短期利潤，股東價值回報，等等。只　　要是能夠推動企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)容，一概在本書涉及的范圍之內(nèi)?！　∫虼?，在本書中，你將會看到一些關(guān)于品牌的、已經(jīng)為實踐所證明并且　　還可以繼續(xù)驗證的事實。本書的兩位作者敢于去捅品牌傳播中的浮夸風(fēng)這個　　馬蜂窩，并質(zhì)疑吞沒了大部分營銷部門并迅速蔓延到管理層之中的那些關(guān)于　　品牌和品牌傳播的胡言亂語?！　≡诒緯?，我們要討論的正是作為企業(yè)賺錢的方式而存在的品牌。無論　　現(xiàn)在還是將來，我們稱之為“以價值為基礎(chǔ)”、“經(jīng)濟的品牌傳播”，或者　　其他任何名稱都可以。我們將毫不掩飾地用講究實際的商人方式來分析品牌　　問題。在這里，你將找不到任何關(guān)于品牌的矯揉造作的言論。我們將剖析那　　些胡言亂語，以便幫助你理解我們究竟“真正”說了些什么。你看到的將是　　清晰、簡明，甚至還有點憤世嫉俗的品牌觀和品牌傳播觀。不過，依我們看　　，這確實是迫不得已的惟一的方法，你可以藉此揭穿圍繞品牌這一極其寶貴　　的資產(chǎn)而滋生起來的那些胡謅和妄語，以正視聽?！　∫虼?，如果你對利用品牌來賺錢不感興趣，請把這本書拋在一邊吧。繼　　續(xù)去做你一直在做的事情，準(zhǔn)備好在一大堆謬論、說法、希望和夢想之中去　　花一大筆很可能永遠也不會有任何回報的冤枉錢。

媒體關(guān)注與評論

　　品牌的內(nèi)涵和生命力是值得探討的問題，我們希望獲得的信息不是筒單　　地分析什么品牌做得好，或什么做得不好，而是更多關(guān)注如何可以打造出一　　個好品牌，管理者應(yīng)該在哪些方面去入手。《唐·舒爾茨論品牌》一書最大　　的價值在于，它指出了一條如何通過品牌創(chuàng)造企業(yè)價值的新途徑?！　　钔炯儭『咸幽碳瘓F董事局主席　　這是全球頂級品牌營銷大師的最新思想。不讀此書．你將落后?！　　w民　北京新華信管理顧問有限公司董事長　　我們看了很多世界500強企業(yè)的品牌創(chuàng)造經(jīng)歷，感到受益匪戈。但仍存　　在個多困惑：品牌就一定需要高投入嗎?高投入真的能為我們帝未高的利潤　　和市場占有率嗎?品牌投入產(chǎn)土的效果怎樣衡量?唐·舒爾茨為我們解答了這　　種種困惑．使我們知道了在打造品牌時，我們真的應(yīng)該這么做?！薄　　S貴銀　九鑫集團董事長　　品牌是一個互動的過程，即企業(yè)和客戶雙贏的過程。唐·舒爾茨關(guān)于整　　合營銷傳播的核心理念并不僅僅限于企業(yè)界。作為培養(yǎng)工商管理人才搖籃的　　商學(xué)院，同樣有責(zé)任與企業(yè)共同尋找最佳契合點，　多午來，我們就是這樣　　做的，并將一直堅持下去。　　——張新民　對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院院長　　本書是舒爾茨夫婦的又一力作。在書中，作者戳穿了“品牌妄語”，直　　接切中要害。本書妙趣橫生，思想深邃，如同一座金礦，蘊藏了大量有用的　　信息。這應(yīng)該是所有營銷人員書架上的必備書籍?！　　骶S·黑格　澳大利亞品牌金融公司首席執(zhí)行官

編輯推薦

　　本書告訴您，品牌：　　不能拯救先天不足的商業(yè)理念；　　不能為某一群體或者某一體所擁有；　　不是像肥皂泡似地吹出來的?！　⊥瑯?，品牌的成功：　　不取決于所謂“創(chuàng)意”的實施；　　不是通過任何一種“燒錢”策略可以贏得的；　　不能用傳統(tǒng)的思維和方式來加以評價。　　如果你想使你的品牌策略更富有遠見、更便于實施，而且，能夠為你的企業(yè)和顧客創(chuàng)造更多的利潤，那么，《唐·舒爾茨論品牌》就是你不可不讀的佳作。　　品牌的內(nèi)涵和生命力是值得探討的問題，我們希望獲得的信息不是簡單地分析什么品牌做得好，或是什么做不好，而是更多關(guān)注如何可以打造出一個好品牌，管理者應(yīng)該在哪些方面去入手。《唐·舒爾茨論品牌》一書最大的價值在于，它指出了一條如何通過品牌創(chuàng)造企業(yè)價值的新途徑。　　——李途純 湖南太子奶集團董事局主席　　本書是舒爾茨夫婦的又一力作。在書中，作者戮穿了“品牌妄語”，直接切中要害。本書妙趣橫生，思想深邃，如同一座金礦，蘊藏了大量有用的信息。這應(yīng)該是所有營銷人員書架上的必備書籍。　　——戴維·黑格 澳大利亞品牌金融公司首席執(zhí)行官

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