空運市場營銷

前言

　　2008年8月《空運市場營銷》（第二版）在第一版的基礎(chǔ)上，增加了民航業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)和案例，同時也刪減了部分內(nèi)容，希望能夠更全面、準(zhǔn)確的反映現(xiàn)代營銷理論在空運市場申的應(yīng)用和探索。　　2008年到2010年的兩年時間里，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展可謂風(fēng)波不斷，油價的高漲，美國次貸危機引發(fā)的金融危機帶來的全球經(jīng)濟(jì)低迷，都讓航空業(yè)的發(fā)展陷入了困境，中國民航業(yè)也遇到了前所未有的困難和挑戰(zhàn)。進(jìn)入2010年，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，國內(nèi)市場需求進(jìn)一步擴(kuò)大，國際市場需求也開始恢復(fù)，中國航空業(yè)又迎來了新的發(fā)展機遇，同時，競爭日趨激烈。國航整合深圳航空公司，東航、上航合并，東航在2010年4月加入“天合聯(lián)盟”等，使得航空公司的競爭格局發(fā)生了很大變化。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、機場等民航基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，使得空運需求的潛力得到進(jìn)一步體現(xiàn)，而同時，我國高速鐵路的快速發(fā)展對國內(nèi)航線的挑戰(zhàn)，國外航空業(yè)巨頭在國際航線上的“虎視眈眈”，也對中國的航空公司提出了更高的要求?！犊者\市場營銷》第三版在此背景下完成。第三版第一章、第七章、第十一章由粱煒編寫；第四章、第五章、第九章由柳心歡編寫；第六章、第八章、第十章由陳芳編寫；第二章、第三章和綜合習(xí)題由狄娟編寫；由劉敏文總纂定稿。

內(nèi)容概要

　　《空運市場營銷（第3版）》共分十一章，從市場營銷觀念、運輸市場和空運市場、空運市場需求分析、空運市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、空運產(chǎn)品策略、銷售渠道策略、促銷組合策略、民航運價和定價策略、航空服務(wù)營銷策略、航空貨運與現(xiàn)代物流、航空港經(jīng)營等方面進(jìn)行了全面介紹?！犊者\市場營銷（第3版）》理論依據(jù)充分，舉例翔實，對我國空運市場營銷有一定的指導(dǎo)作用。《空運市場營銷（第3版）》可作為大專院校相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，還可供國內(nèi)外空運市場營銷人員參考使用，以及供相關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)員工培訓(xùn)使用。

書籍目錄

第一章 市場、市場學(xué)和市場營銷觀念第一節(jié) 市場的基本概念和類型一、市場和社會經(jīng)濟(jì)活動二、市場的基本概念三、市場的類型第二節(jié) 市場學(xué)的由來和發(fā)展一、市場學(xué)的由來二、市場學(xué)的發(fā)展三、我國對市場學(xué)的研究四、市場學(xué)和空運市場營銷的概念第三節(jié) 市場營銷觀念及其演變一、產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)型（產(chǎn)品型）結(jié)構(gòu)形式二、銷售觀念和生產(chǎn)經(jīng)營型結(jié)構(gòu)形式三、市場營銷觀念和經(jīng)營型結(jié)構(gòu)形式四、生態(tài)營銷觀念五、社會營銷觀念六、新舊市場營銷觀念的區(qū)別復(fù)習(xí)思考題第二章 運輸市場和空運市場第一節(jié) 運輸業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征一、運輸產(chǎn)業(yè)的一般特征二、航空運輸?shù)奶攸c和航空貨運的經(jīng)濟(jì)意義第二節(jié) 運輸業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性一、貨運業(yè)是一個重要的物質(zhì)生產(chǎn)部門二、客運業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性第三節(jié) 運輸市場和空運市場的特點一、運輸市場的一般特征二、空運市場的特點復(fù)習(xí)思考題第三章 空運市場需求分析第一節(jié) 影響空運市場消費需求的因素一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素三、個人的社會經(jīng)濟(jì)因素四、旅游資源和旅游業(yè)第二節(jié) 航空旅客的旅行動機和購買行為一、消費者需求的基本規(guī)律二、消費者的購買動機三、消費者的購買行為第三節(jié) 空運市場調(diào)查和預(yù)測一、運輸市場調(diào)查的組織二、市場調(diào)查的內(nèi)容三、市場調(diào)查資料來源和收集四、空運市場需求預(yù)測方法復(fù)習(xí)思考題第四章 空運市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 市場細(xì)分化一、市場細(xì)分化的概念和依據(jù)二、市場細(xì)分化的作用三、市場細(xì)分化的要求四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 空運市場細(xì)分一、運輸市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、一條航線就是一個細(xì)分空運市場三、接待新旅客，運輸新貨種，開辟新市場四、支線航空市場第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場一、對細(xì)分市場的評價二、目標(biāo)市場策略三、目標(biāo)市場策略的選擇第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略一、企業(yè)優(yōu)勢二、企業(yè)市場地位三、市場戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)四、空運市場戰(zhàn)略聯(lián)盟第五節(jié) 空運市場營銷因素組合一、營銷因素組合的概念和內(nèi)容二、營銷因素組合的特點三、營銷因素組合的作用復(fù)習(xí)思考題第五章 空運產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品的基本概念一、產(chǎn)品的基本概念二、產(chǎn)品的整體概念三、新產(chǎn)品概念第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念二、產(chǎn)品組合策略三、航線航班調(diào)整策略四、航線結(jié)構(gòu)選擇五、飛機機型策略第三節(jié) 發(fā)展新產(chǎn)品策略一、開發(fā)新產(chǎn)品的意義二、運輸企業(yè)怎樣開發(fā)新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品推廣和消費者接受過程第四節(jié) 產(chǎn)品壽命周期一、產(chǎn)品壽命周期的概念二、產(chǎn)品壽命周期各階段的特點三、產(chǎn)品壽命周期各階段的營銷策略第五節(jié) 航空公司品牌戰(zhàn)略一、品牌的含義與作用二、航空公司建立品牌的著力點復(fù)習(xí)思考題第六章 銷售渠道策略第一節(jié) 銷售渠道的概念和空運運力銷售特點一、銷售渠道的概念和結(jié)構(gòu)模式二、影響銷售渠道選擇的因素三、銷售渠道策略四、空運市場上客運銷售的計算機定座系統(tǒng)（RES）五、空運市場上運力銷售的特點第二節(jié) 空運市場的中間商一、中間商的分類和功能二、空運市場中間商的類型及功能三、空運市場銷售體制的選擇第二節(jié) 空運業(yè)世界分銷網(wǎng)一、什么是世界分銷網(wǎng)二、目前的趨勢二、戰(zhàn)略問題四、未來展望與對策五、中國的世界分銷網(wǎng)（GDS）建設(shè)復(fù)習(xí)思考題第七章 促銷組合策略第一節(jié) 人員推銷——客貨源組織一、組織客貨源人員的職責(zé)二、組織客貨源人員的素質(zhì)三、推銷員的挑選、招聘和培訓(xùn)四、中國民航人員的推銷實踐第二節(jié) 廣告……第八章 民航運價和定價策略第九章 航空服務(wù)營銷策略第十章 航空貨運與現(xiàn)代物流第十一章 航空港經(jīng)營參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)受到外部環(huán)境，包括政治法律、自然資源、社會經(jīng)濟(jì)文化，以及國內(nèi)外競爭的影響，作為買方從生產(chǎn)要素市場上購買各種生產(chǎn)要素，輸人人力、物力和財力。但是，在內(nèi)部環(huán)境即企業(yè)特定的作用下，輸出各種商品和勞務(wù)投向市場，此時企業(yè)又是賣方。市場和消費者對該企業(yè)的商品或勞務(wù)的需求，反過來制約著企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理和它的輸入量。因此，影響企業(yè)經(jīng)營銷售活動的是企業(yè)購人的要素市場和企業(yè)輸出的消費品市場。　　隨著私有制的產(chǎn)生，隨著社會分工和商品經(jīng)濟(jì)的形成，便產(chǎn)生了市場和市場的營銷活動。資本主義的發(fā)展和社會主義制度的建立，使商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到新的高峰，市場和市場營銷活動從深度上和廣度上更具有極其豐富的內(nèi)涵。對市場和市場營銷活動的研究，便成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要和企業(yè)興衰的生命線?！　《?、市場的基本概念　　對于市場基本概念的解釋，可以有三個不同的角度。　　1.狹義的角度。市場是指在一定時間和空間的條件下商品交換的場所。其特征是具有一定的地點和設(shè)施，在一定的時間內(nèi)進(jìn)行交易活動。如工業(yè)品交易市場、農(nóng)產(chǎn)品交易市場、百貨商店、超級商場、農(nóng)貿(mào)市場等。在貨幣成為商品交換的媒介之前，用這一定義概括市場是可以的。因為，物物交換必須要有一個場所。歷史上這類市場在第二次社會大分工實現(xiàn)之后就出現(xiàn)了。如我國《易經(jīng)》所載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而去，各得其所?！眲t是對當(dāng)時市場的生動描述。

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