品牌長(zhǎng)青

內(nèi)容概要

本書(shū)對(duì)于那些追求長(zhǎng)青的品牌來(lái)說(shuō)是一本很實(shí)用的生存指南。雖然有些品牌會(huì)消失在人們的視野中，但這些都是可避免的。只要發(fā)揮應(yīng)有的想象，利用合適的資源，作出正確的決策，品牌完全可以實(shí)現(xiàn)自我更新，世代相傳。    當(dāng)今的品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域充斥著夸大其詞的廣告以及不知變通的理論，眾多知名并被廣泛采用的理論及營(yíng)銷(xiāo)方案不僅無(wú)法使品牌長(zhǎng)青，反而扼殺了品牌。基于此，本書(shū)在理論與實(shí)踐的對(duì)比分析、研究中去偽存真，提取有益的和有效的部分，以期幫助更多的企業(yè)成功地贏得、保留和滿(mǎn)足消費(fèi)者，從而最終實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青。

書(shū)籍目錄

開(kāi)篇第一部分  像管理股東資產(chǎn)一樣來(lái)管理品牌  第1章  為什么投資者最應(yīng)重視品牌長(zhǎng)青  第2章  品牌消亡是不可避免的嗎  第3章  品牌易變的天性是如何影響品牌韌性的  第4章  品牌架構(gòu)如何影響品牌韌性    品牌組合體    背書(shū)品牌    子品牌    單一品牌第二部分  常見(jiàn)商業(yè)模式對(duì)品牌有利還是有弊  第5章  略述某些戰(zhàn)略思維模式的危害  第6章安索夫矩陣    市場(chǎng)滲透    市場(chǎng)開(kāi)發(fā)    產(chǎn)品延伸    多樣化經(jīng)營(yíng)  第7章  波士頓矩陣    “瘦狗”    “現(xiàn)金牛”    “明星”    “問(wèn)號(hào)”  第8章  波特五力分析    競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力    供應(yīng)商的議價(jià)能力    購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力    替代品的替代能力  第9章  4P策略    產(chǎn)品    價(jià)格    渠道    促銷(xiāo)第三部分  廣告業(yè)模式的發(fā)展  第10章  FCB方格  第11章  馬斯洛需求層次理論    獨(dú)特的銷(xiāo)售主張    情感銷(xiāo)售主張    信條銷(xiāo)售主張    預(yù)約銷(xiāo)售主張    品牌承諾系統(tǒng)第四部分  品牌的客戶(hù)環(huán)境  第12章  客戶(hù)年齡的影響  第13章  客戶(hù)心態(tài)的影響力    低(高)關(guān)注度過(guò)程    選擇性認(rèn)知    認(rèn)知失調(diào)    羊群心理    客戶(hù)承諾第五部分  品牌長(zhǎng)青的廣泛使用準(zhǔn)則  第14章  略述品牌長(zhǎng)青的一般性規(guī)則  第15章  收益規(guī)律  第16章  品牌延伸的使用與濫用    范圍延伸    產(chǎn)品線(xiàn)延伸    品牌延伸  第17章  設(shè)定正確的目標(biāo)和策略  第18章  選擇正確的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)第六部分  品牌長(zhǎng)青法則與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系  第19章  新產(chǎn)品種類(lèi)  第20章  成長(zhǎng)型產(chǎn)品種類(lèi)  第21章  成熟型產(chǎn)品種類(lèi)  第22章  衰退型產(chǎn)品種類(lèi)第七部分  品牌長(zhǎng)青遇到的新威脅  第23章  品牌未來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)    技術(shù)趨勢(shì)    社會(huì)趨勢(shì)    經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)    綜合各種趨勢(shì)對(duì)品牌的整體影響

章節(jié)摘錄

　　如果一個(gè)公司不能擁有一個(gè)完全由“明星”組成的產(chǎn)品組合，那么他們會(huì)希望至少擁有一個(gè)“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品。這樣的一個(gè)品牌會(huì)在一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)品品種中擁有高市場(chǎng)份額，會(huì)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。這樣的品牌增長(zhǎng)潛力不會(huì)太大，但是收益頗豐。有人爭(zhēng)論說(shuō)，在這樣的產(chǎn)品品種上繼續(xù)投資所得回報(bào)會(huì)比投資于那些具有成長(zhǎng)性的產(chǎn)品種類(lèi)所得的回報(bào)要少，因此盈利應(yīng)該轉(zhuǎn)向矩陣中那些回報(bào)豐厚的區(qū)域。這確實(shí)很吸引人，我們將會(huì)看到：成熟的產(chǎn)品品種所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)確實(shí)要少于新的、成長(zhǎng)中的產(chǎn)品品種所產(chǎn)生的回報(bào)。到目前為止，一切都還不錯(cuò)。但是在這個(gè)誘人的思路中存在著兩個(gè)巨大的陷阱，這些年來(lái)，它們使很多品牌都陷入了危機(jī)?！　〉谝粋€(gè)陷阱就是它忽視了維持任何一個(gè)產(chǎn)品品種的市場(chǎng)份額時(shí)所需的投資要求。大體上說(shuō)，零投資的狀況并不是意味著停滯，而是下降。這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)也需要不停的支出。此時(shí)，它所遭受的是一個(gè)雙重打擊，取而代之的不僅是市場(chǎng)份額的下降，還有價(jià)格敏感度的提高。市場(chǎng)份額的下降是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的投資不足造成的，而價(jià)格敏感度的提高則是由于創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)缺乏投資引起的。開(kāi)始的時(shí)候變化是很緩慢的，但是之后會(huì)加快腳步，在你還沒(méi)有意識(shí)到之前，“現(xiàn)金?！币呀?jīng)不能夠丟棄掉滿(mǎn)桶的“冰激凌”來(lái)支持其他事業(yè)的發(fā)展了。更糟的是，它可能已經(jīng)喪失了保護(hù)僅剩利潤(rùn)的能力。具有高度權(quán)威的PIMs（戰(zhàn)略與績(jī)效分析）對(duì)3000個(gè)企業(yè)所做的研究告訴我們，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品品種的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)決定其收益的兩個(gè)關(guān)鍵因素就是市場(chǎng)份額和相對(duì)認(rèn)知質(zhì)量（保持價(jià)格穩(wěn)定的能力）。失去其中的任何一個(gè)就意味著不幸，但是兩個(gè)都失去的話(huà)就意味著災(zāi)難。所以當(dāng)“現(xiàn)金?！边@個(gè)概念被運(yùn)用到品牌領(lǐng)域的時(shí)候就是一個(gè)十足的錯(cuò)誤，因?yàn)槿绻放仆顿Y不具有競(jìng)爭(zhēng)力，利潤(rùn)流就會(huì)衰減?！　〖词故悄切﹤涫苄湃蔚模ɑ蜃罡皇⒚模┢放埔残枰掷m(xù)不斷地改頭換面來(lái)保持它的吸引力。對(duì)于一個(gè)存在已久的品牌進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新是很具有挑戰(zhàn)力的，而這也是真正的創(chuàng)意獲得利潤(rùn)的地方。有鑒于此，阿瑟·C·克拉克（Arthur C.Clarke）發(fā)表了一些精辟的言論：　　“每一個(gè)革命性的想法總會(huì)引起三步反應(yīng)——①根本不可能；②或許可能，但并不值得；③我一直都說(shuō)這是一個(gè)很好的想法?！薄　∵@些話(huà)非常適用于那些存在已久的品牌。這些品牌有一種強(qiáng)烈的幾乎固化的傳統(tǒng)意識(shí)，所以包裝能夠給舊的品牌注入新的活力這種思想對(duì)于他們來(lái)說(shuō)一文不值——或許品牌經(jīng)理對(duì)于這一最有形的領(lǐng)域有更清晰的認(rèn)識(shí)吧？新材料和新技術(shù)的穩(wěn)定流動(dòng)是每一個(gè)企業(yè)家靈感的源泉。然而，他們應(yīng)該牢記設(shè)計(jì)師雷蒙德·洛伊的（Raymond Loewy）9字箴言：雖然先進(jìn)但仍可接受。洛伊認(rèn)為：“如果一個(gè)能滿(mǎn)足他們要求的邏輯性的解決辦法極大地偏離了他們?cè)缫呀邮艿臏?zhǔn)則，成人大眾就不一定會(huì)接受這個(gè)解決辦法?！薄　『嗍嫌?876年首次投放到英國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志性產(chǎn)品番茄醬，也面I臨著現(xiàn)金牛的難題。番茄醬的一大缺陷就是粘度太高，不容易倒出來(lái)，而將瓶子倒置就是一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的解決辦法（圖7-4）?！　≡诿绹?guó)，亨氏進(jìn)一步采取了措施以為它的番茄醬系列產(chǎn)品注入新活力。亨氏生產(chǎn)了一批具有多種多樣色彩和口味的產(chǎn)品，主要是面向那些已經(jīng)適應(yīng)多種選擇的一代人。它甚至還為那些尋求刺激的人設(shè)計(jì)了一種神秘的顏色變體?！　∫粋€(gè)聰穎的包裝創(chuàng)新也改變了一個(gè)在單調(diào)的成熟產(chǎn)品品種中苦苦掙扎的產(chǎn)品的命運(yùn)。莊臣（SC Johnson）的潔廁鴨子（Toilet Duck）就完成了這一轉(zhuǎn)變。他們安裝了一個(gè)內(nèi)置的方向性噴頭使清潔液體很容易就涂在了抽水馬桶的邊緣，其產(chǎn)品因此而得名，同時(shí)也極大地延長(zhǎng)了品牌的壽命（圖7-5）。　　不只是那些長(zhǎng)久存在的品牌需要不斷的關(guān)注，技術(shù)變化的速度意味著即使是那些相對(duì)來(lái)說(shuō)新建的“現(xiàn)金?！币步?jīng)不起反思、回味。由于微型硬盤(pán)和隨后的閃存的發(fā)展，可移動(dòng)硬盤(pán)一夜間就變得過(guò)時(shí)了，而索尼又孤注一擲地把所有賭注都押在了可移動(dòng)硬盤(pán)上。面對(duì)這種狀況索尼沒(méi)有能夠快速地對(duì)其標(biāo)志性的隨身聽(tīng)品牌采取相應(yīng)的措施?？纯刺O(píng)果的iPod（大容量MP3播放器）有多快就取代了這個(gè)曾經(jīng)稱(chēng)霸一方的可移動(dòng)音樂(lè)品牌的霸主地位吧?。▓D7-7）。但是現(xiàn)在即使是這個(gè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌也面臨著及其嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)打擊。在此領(lǐng)域稱(chēng)霸3年后，蘋(píng)果賣(mài)出了400萬(wàn)臺(tái)iPods，而在2006年索尼愛(ài)立信賣(mài)出了1700萬(wàn)臺(tái)Walkman手機(jī)（可以當(dāng)做MP3使用的手機(jī)），還有另外4 300萬(wàn)臺(tái)音樂(lè)播放手機(jī)。在此過(guò)程中，索尼使其品牌重新恢復(fù)了活力。與此同時(shí)，諾基亞賣(mài)出了7000萬(wàn)臺(tái)可播放音樂(lè)的手機(jī)，使其成為世界上最大的MP3播放器制造商。諾基亞的調(diào)查顯示，60%的消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的音樂(lè)功能。難怪蘋(píng)果現(xiàn)在投入大量資金開(kāi)發(fā)iPhone（多功能手機(jī)）——畢竟能帶一種設(shè)備出門(mén)誰(shuí)會(huì)去帶兩種呢？

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　兩位作者對(duì)理論和案例的使用駕輕就熟，證明了只要具有競(jìng)爭(zhēng)力、富有想象力。品牌就可以保持無(wú)限的活力與健康?！　　艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒（Philip Koder）　　我們應(yīng)該感謝兩位作者寫(xiě)出了這么一本極具挑戰(zhàn)性和可信度的書(shū)。本書(shū)將品牌建立的實(shí)踐行為與品牌理論的詳盡分析結(jié)合起來(lái)，作出了獨(dú)一無(wú)二的寶貴貢獻(xiàn)?！　　獖W關(guān)廣告公司亞太區(qū)策劃總監(jiān)蒂姆·布勞德本特（Tim Broadbent）　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，當(dāng)然，品牌壽命既是投資者關(guān)心的問(wèn)題，也是品牌自身關(guān)注的焦點(diǎn)。因此品牌長(zhǎng)青的概念與營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者息息相關(guān)，也是他們最感興趣的事情?！　　鹕虒W(xué)院資深副院長(zhǎng)約翰·奎爾奇教授（Professor John Quelch）　　從現(xiàn)在開(kāi)始。任何品牌管理者都沒(méi)有理由將其品牌罹患不治之癥歸咎于自然因素，以此逃脫責(zé)難。本書(shū)將管理品牌壽命的責(zé)任重新歸還給品牌所有者，并向他們展示了如何有效地管理以達(dá)到品牌長(zhǎng)青。　　——WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官馬丁·索瑞爾爵士（Sir Martin Sorrell）

編輯推薦

　　本書(shū)說(shuō)明了品牌是作為存在于個(gè)體精神的價(jià)值和彈性的保障。悉心的構(gòu)造、培育，不但能夠支持產(chǎn)品的創(chuàng)新，也可以使其在原有的范疇上進(jìn)行線(xiàn)性擴(kuò)張，甚至可以使品牌打入全新的市場(chǎng)。事實(shí)上，一個(gè)良好的品牌可以在幾代人的心目中長(zhǎng)存不朽。本書(shū)是關(guān)于如何進(jìn)行戰(zhàn)略管理，以使品牌能存在于產(chǎn)品和市場(chǎng)的生命周期波之中，并比產(chǎn)品更長(zhǎng)壽。本書(shū)展示了如何確保品牌長(zhǎng)青。

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