市場營銷學(xué)

前言

　　進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的發(fā)展，尤其是中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，為中國企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，也為中國營銷管理人才提供了成長和大顯身手的廣闊天地?！?1世紀(jì)是中國的世紀(jì)，我有幸成為20世紀(jì)的美國人，而你們有幸成為21世紀(jì)的中國人”?！绹麪I銷實(shí)戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒2009年4月在天津商業(yè)大學(xué)演講時(shí)的名言。時(shí)代呼喚能夠在國內(nèi)外市場上馳騁的中國企業(yè)家，時(shí)代呼喚諳熟國內(nèi)外市場規(guī)則的中國營銷管理者，時(shí)代呼喚能夠享譽(yù)國際的中國營銷實(shí)戰(zhàn)大師和學(xué)術(shù)大師。中國的市場營銷教育事業(yè)也迎來了快速發(fā)展的良機(jī)，為適應(yīng)高校教學(xué)及各類企業(yè)營銷人員學(xué)習(xí)的需要，在多年教學(xué)研究積累和精品課建設(shè)提升下，結(jié)合國內(nèi)外營銷理論及實(shí)踐的快速變化，我們組織精兵強(qiáng)將，并參考了國內(nèi)外的一些最新研究成果和教輔資料，編寫了這部最新的營銷學(xué)教材。本書緊密結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐和學(xué)術(shù)研究最新動(dòng)態(tài)，系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)，體系完整，論述系統(tǒng)，每章都附有開篇案例，引導(dǎo)讀者形象地領(lǐng)會(huì)相關(guān)理論和內(nèi)容。論述通俗易懂、易學(xué)易用，具有很強(qiáng)的可操作性和借鑒性。既適應(yīng)各類學(xué)校相關(guān)專業(yè)的教學(xué)需要，又可供各企、事業(yè)單位經(jīng)營管理人員學(xué)習(xí)參考?！　⒓颖緯帉懙娜藛T均為多年從事市場營銷學(xué)教學(xué)、科研及實(shí)踐的中青年骨干教師，具有豐富的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。寫作具體分工如下：黃聚河，第1章；趙春妮，第2章、第3章、第4章；蔣亦斌，第5章、第6章、第7章；裴淑媛，第8章、第9章、第10章；宗毅，第11章、第12章、第13章。全書由黃聚河提出寫作思路并統(tǒng)纂修正，是天津商業(yè)大學(xué)市場營銷學(xué)精品課教學(xué)團(tuán)隊(duì)全體老師心血的結(jié)晶。同時(shí)，在寫作過程中也參閱并引用了國內(nèi)外許多學(xué)者和企業(yè)家的研究成果，在此一并表示感謝！若書中有不足之處還望廣大讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)》緊密結(jié)合市場營銷引進(jìn)中國30年來企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐的變化和學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究的最新動(dòng)態(tài)，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卦O(shè)計(jì)了市場營銷學(xué)的框架體系，系統(tǒng)地介紹了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)。使市場營銷的國際化和中國特色的本土化得到了有機(jī)的結(jié)合；體系完整，論述系統(tǒng)；每章都附有開篇案例，引導(dǎo)讀者形象地領(lǐng)會(huì)相關(guān)理論和內(nèi)容；論述通俗易懂、易學(xué)易用，具有很強(qiáng)的可操作性和借鑒性。

作者簡介

　　黃聚河，副教授，管理學(xué)碩士。1986年起在天津商業(yè)大學(xué)（原天津商學(xué)院）企業(yè)管理系從事教學(xué)工作至今?，F(xiàn)任天津商業(yè)大學(xué)市場營銷系主任，主要講授“市場營銷學(xué)”、“市場營銷策劃”和“推銷與談判技巧”等課程。發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇，出版學(xué)術(shù)專著1部，主編教材4部。天津市市級(jí)精品課“市場營銷學(xué)”主持人。曾為40余家企業(yè)主持過營銷咨詢與策劃，具有系統(tǒng)的市場營銷理論和較強(qiáng)的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

書籍目錄

前言教學(xué)建議第1章 緒論1.1 市場營銷學(xué)的概念1.2 市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展1.3 市場營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用1.4 市場營銷的職業(yè)能力與學(xué)科知識(shí)體系第2章 市場與市場營銷觀念2.1 市場概述2.2 市場營銷觀念2.3 市場營銷管理第3章 市場營銷環(huán)境3.1 市場營銷環(huán)境概述3.2 宏觀環(huán)境3.3 微觀環(huán)境3.4 企業(yè)營銷環(huán)境分析第4章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4.1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述4.2 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程4.3 市場營銷計(jì)劃第5章 市場購買行為研究5.1 市場分類5.2 消費(fèi)者購買行為模式5.3 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素5.4 消費(fèi)者購買決策過程5.5 產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析第6章 市場營銷信息系統(tǒng)6.1 市場營銷信息系統(tǒng)6.2 市場營銷調(diào)研6.3 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和調(diào)研報(bào)告的撰寫第7章 目標(biāo)市場與市場營銷組合7.1 市場細(xì)分7.2 目標(biāo)市場選擇及目標(biāo)市場戰(zhàn)略7.3 市場定位7.4 市場營銷組合策略第8章 產(chǎn)品策略8.1 產(chǎn)品的整體概念8.2 產(chǎn)品組合策略8.3 品牌與商標(biāo)策略8.4 包裝策略8.5 產(chǎn)品生命周期策略8.6 新產(chǎn)品開發(fā)策略第9章 價(jià)格策略9.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素9.2 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法9.3 定價(jià)策略9.4 價(jià)格調(diào)整第10章 渠道策略10.1 分銷渠道的性質(zhì)與類型10.2 分銷渠道的選擇10.3 分銷渠道的管理10.4 零售與批發(fā)第11章 溝通與促銷策略11.1 促銷與促銷組合11.2 整合營銷傳播（溝通）11.3 廣告策略11.4 人員推銷11.5 銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）11.6 公共關(guān)系第12章 市場營銷組織與控制12.1 市場營銷組織12.2 市場營銷組織的設(shè)計(jì)12.3 市場營銷控制第13章 國際市場營銷13.1 國際市場營銷概述13.2 國際市場營銷環(huán)境13.3 企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式13.4 國際市場營銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.1 市場營銷學(xué)的概念　　市場營銷學(xué)于19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，是一門歷史較短的學(xué)科，并且，由于它與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切聯(lián)系，其學(xué)科體系和基本概念處于變動(dòng)和完善的過程中，對市場營銷學(xué)科的性質(zhì)及體系認(rèn)識(shí)存在社會(huì)背景的差異和學(xué)科不斷完善過程中帶來的研究視角和側(cè)重點(diǎn)不同的差異?！　?.1.1 市場營銷學(xué)的名稱　　市場營銷學(xué)最初起源于西方，它的名稱是由英文的Marketing一詞翻譯而來的。在對英文該詞的翻譯上，主要有“市場學(xué)”、“行銷學(xué)”、“營銷學(xué)”、“市場營銷學(xué)”、“銷售學(xué)”、“市場經(jīng)營學(xué)”等諸多的翻譯方式，這主要是由于譯者對英文原文的理解不同所致，也有內(nèi)地和香港、臺(tái)灣等不同的地區(qū)在用詞上的差異的原因。實(shí)際上，一般認(rèn)為，比較流行的“市場學(xué)”的叫法并不科學(xué)，容易使人們誤認(rèn)為這一學(xué)科是研究市場整體功能的學(xué)科，如市場體系、市場機(jī)制、市場調(diào)控等。較為科學(xué)的叫法應(yīng)該是市場營銷學(xué)。在對市場營銷學(xué)的理解上，主要應(yīng)該在以下幾個(gè)方面?！　?.場合不同　　英文原文在不同的場合有不同的含義，不能將其混為一談。有時(shí)它是指企業(yè)的一些經(jīng)營活動(dòng)，即市場營銷活動(dòng)和市場經(jīng)營活動(dòng)等；而有時(shí)則是指一門學(xué)科，即“市場營銷學(xué)”，是指以企業(yè)的市場營銷活動(dòng)為研究對象的一門科學(xué)?！　?.在不同的歷史階段的內(nèi)涵不同　　英文原文的市場營銷一詞最初是以推銷（Selling）一詞的同義語出現(xiàn)的。在產(chǎn)品不豐富的時(shí)期，企業(yè)認(rèn)為，只要能夠把產(chǎn)品賣出去就完成了市場營銷的任務(wù)，不懂得推銷工作僅僅是市場營銷活動(dòng)的一部分，而且還不是市場營銷工作的最重要部分。市場營銷大師菲利普·科特勒就曾經(jīng)明確指出：“推銷不是市場營銷的最重要部分，推銷僅僅是市場營銷冰山的尖端。推銷是企業(yè)市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能”。這是因?yàn)椋绻髽I(yè)的市場營銷人員做好市場研究，了解購買者的需求，按照購買者的需求來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好分配、銷售促進(jìn)等市場營銷工作，那么，這些產(chǎn)品就能夠輕而易舉地銷售出去?！　∈袌鰻I銷與市場是兩個(gè)不同的概念，市場營銷是一個(gè)含有動(dòng)詞性質(zhì)的名詞（Marketing），而我們通常所說的市場（Market）包含的是靜態(tài)的含義，它是指一個(gè)對象或范疇，是一個(gè)純粹的名詞。　　1.1.2 市場營銷學(xué)的定義　　要給市場營銷下一個(gè)定義并非易事，因?yàn)槭袌鰻I銷活動(dòng)涉及的范圍廣泛，有關(guān)專家和學(xué)者對它的理解也各異，形成了不同的定義方式，其中，美國著名市場營銷學(xué)者菲利普·科特勒教授在《市場營銷管理》（1997年，第9版）中是這樣定義的：市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 　　……

編輯推薦

　　《市場營銷學(xué)》是精品課程配套教材?！　≌n程與職業(yè)：“市場營銷學(xué)”是現(xiàn)代營銷方法與策略的理論基礎(chǔ)，是從事市場營銷領(lǐng)域工作的敲門磚。通過該課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)掌握市場調(diào)研與分析、創(chuàng)業(yè)（投資）機(jī)會(huì)識(shí)別與判斷、營銷戰(zhàn)略與策略的策劃與實(shí)施、品牌運(yùn)作與形象提升、產(chǎn)品推廣與市場開拓等基本技能。這些技能具有廣泛的適用性，能夠應(yīng)用于所有涉及市場營銷的行業(yè)，這也正是該專業(yè)保持較高就業(yè)率的根源。未來將會(huì)有更多的中國品牌進(jìn)入世界前列，自然需要更多掌握現(xiàn)代營銷方法的高級(jí)營銷人才。

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