品牌五維-全方位的品牌策劃與管理

內(nèi)容概要

“品牌”已經(jīng)成為商業(yè)社會(huì)炙手可熱的名詞，甚至帶有一些時(shí)髦的色彩。從作為個(gè)體的消費(fèi)者，到從事廣告和咨詢行業(yè)的顧問(wèn)代理，到提供商品和服務(wù)的企業(yè)組織，每天，甚至每時(shí)每刻，都在和“品牌”發(fā)生著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
張丙剛編著的《品牌五維(全方位的品牌策劃與管理)》共分六部分，內(nèi)容包括品牌導(dǎo)論、品牌第一維品牌概念、品牌第二維品牌符號(hào)、品牌第三維品牌實(shí)體、品牌第四維品牌情感等。本書(shū)可供相關(guān)人員參考閱讀。

書(shū)籍目錄

第一部分  品牌導(dǎo)論
  第一章  解讀品牌
    品牌時(shí)代的世界
    定義品牌
    品牌的構(gòu)成
    品牌特性
    品牌存在的意義——為什么需要品牌
第二部分  品牌第一維品牌概念
  第二章  品牌核心價(jià)值
    何謂“品牌核心價(jià)值”
    當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌核心價(jià)值觀塑造的現(xiàn)狀
    “品牌核心價(jià)值”的構(gòu)建
  “品牌核心價(jià)值”案例
  第三章  品牌個(gè)性
    什么是品牌的個(gè)性
    品牌個(gè)性的價(jià)值——為什么要有品牌個(gè)性
    品牌個(gè)性的來(lái)源(背景)
    品牌個(gè)性的塑造——如何打造品牌個(gè)性
  第四章  品牌定位
    關(guān)于“定位”
    什么是品牌定位?  
    市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和品牌定位
    品牌定位決策步驟
    定位的方法
    定位的角度
    品牌定位陳述
  第五章  品牌承諾
    打造品牌是許諾與踐諾的循環(huán)
    品牌承諾的內(nèi)容表現(xiàn)
    品牌承諾的表達(dá)原則
    品牌承諾標(biāo)語(yǔ)
    品牌承諾與品牌定位
    品牌承諾優(yōu)秀案例
第三部分  品牌第二維品牌符號(hào)
    導(dǎo)語(yǔ)
  第六章  品牌名稱
    品牌名稱的“先天價(jià)值”
    品牌名稱的“后天價(jià)值”
    品牌命名的流程
    品牌名稱的類型
    品牌名稱何時(shí)需要改變?
  第七章  品牌標(biāo)志
    標(biāo)志的起源
    理解品牌標(biāo)志
    品牌標(biāo)志的類型
    品牌標(biāo)志的作用
    品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則
    品牌標(biāo)志的再設(shè)計(jì)
    品牌標(biāo)志系統(tǒng)
  第八章  品牌角色
    品牌角色符號(hào)的類型
    品牌角色符號(hào)的作用
    品牌角色符號(hào)的開(kāi)發(fā)
    品牌角色符號(hào)的造型開(kāi)發(fā)
    品牌角色的管理與維護(hù)
    品牌角色符號(hào)的應(yīng)用
    大型活動(dòng)的角色符號(hào)
  第九章  品牌代言
    為何要使用明星代言?
    如何選擇代言人
    如何運(yùn)用好代言資源?
    品牌代言人與品牌策略
第四部分  品牌第三維品牌實(shí)體
    導(dǎo)語(yǔ)
  第十章  產(chǎn)品與品牌
    產(chǎn)品與品牌的區(qū)別
    產(chǎn)品要素與認(rèn)知品質(zhì)
    品牌對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的促進(jìn)作用
    產(chǎn)品視角的品牌失敗
    品牌可以超越產(chǎn)品
  第十一章  服務(wù)與品牌
    洞悉“服務(wù)”
    基于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造
    服務(wù)產(chǎn)品的品牌化
    一致性：服務(wù)品牌化的保障
    服務(wù)品牌策略的“相對(duì)論”
    服務(wù)品牌的傳播方式
  第十二章  公司品牌
    公司品牌戰(zhàn)略緣何成為新主流
    認(rèn)識(shí)公司品牌
    公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
    公司品牌與產(chǎn)品(服務(wù))品牌
    公司品牌的塑造
    公司品牌組合系統(tǒng)
第五部分  品牌第四維品牌情感
    導(dǎo)論
  第十三章  品牌情感
    認(rèn)知品牌情感
  “關(guān)系”是品牌情感的本質(zhì)
    情感可以維系品牌忠誠(chéng)
    如何建設(shè)品牌情感
第六部分  品牌第五維品牌管理
    導(dǎo)論
  第十四章  品牌管理的認(rèn)知
    品牌管理=品牌+管理
    品牌管理的基礎(chǔ)
    品牌管理的組織形式
    品牌管理的步驟
    建立品牌管理規(guī)范
    以價(jià)值鏈為軸開(kāi)展全方位品牌管理
  第十五章  戰(zhàn)略視角下的集團(tuán)品牌組合管理
    理解品牌戰(zhàn)略
    集團(tuán)品牌管理的現(xiàn)實(shí)意義
    集團(tuán)品牌組合管控模式
    建立品牌管理體系
    集團(tuán)品牌管控的要點(diǎn)
    集團(tuán)品牌組合戰(zhàn)略
    集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
    集團(tuán)品牌工作協(xié)同

章節(jié)摘錄

　　第一章 解讀品牌　　品牌時(shí)代的世界　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)備受矚目，但假如戰(zhàn)略方面沒(méi)有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難維持，未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球品牌。世界上最富有的國(guó)家經(jīng)濟(jì)建立在品牌之上，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無(wú)例外?！　　度A爾街日?qǐng)?bào)》　　“品牌”的概念，源于競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)品牌所有者利益和獲取品牌消費(fèi)者的需要，無(wú)論是國(guó)外被認(rèn)為最早刻在牲畜身上的印記，還是中國(guó)宋代劉家針?shù)伒摹罢J(rèn)準(zhǔn)兔兒標(biāo)記”，抑或是寶潔公司誕生初始作為識(shí)別符號(hào)的圖形?！　∽怨I(yè)革命以來(lái)人類產(chǎn)品大發(fā)展開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌逐漸開(kāi)始真正成為一種具有大規(guī)模殺傷性的“武器”，真正迎來(lái)了大發(fā)展的黃金時(shí)代?！　o(wú)論是“吃穿住行用”，無(wú)論是“眼耳鼻舌身意”，品牌時(shí)刻滿足著你的生活，時(shí)刻滿足著、影響著和左右著你的感官和需求，在任何一個(gè)領(lǐng)域?！　∪缃瘢放埔呀?jīng)成為全世界共同的語(yǔ)言，成為和“水、空氣、陽(yáng)光”一樣重要的生存要素——為了證明這一論斷，在寫(xiě)作本書(shū)時(shí)，我嘗試檢索百度和谷歌這兩個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，結(jié)果呈現(xiàn)的是令人驚訝的數(shù)據(jù)：　　百度搜索并輸入“品牌”二字，會(huì)有多少網(wǎng)頁(yè)供你瀏覽？答案是大約100000000個(gè)?！　∥覀儠?huì)在眨眼問(wèn)搜索到多少涉及“品牌”字眼的新聞？答案是不會(huì)低于25100000篇。同樣，我在“谷歌”（www.google.com.hk）搜索含“品牌”文字的網(wǎng)頁(yè)，用時(shí)0.17秒，找到約1550000000條結(jié)果；使用“Google”英文引擎搜索含有“brand”單詞的網(wǎng)頁(yè)，用時(shí)0.19秒即得到3270000000條結(jié)果?！　?duì)中國(guó)的企業(yè)或消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“品牌”的概念或意識(shí)，在真正得到重視和普及，上升到非品牌不可的“理性”認(rèn)知階段，不過(guò)是“改革開(kāi)放”30多年來(lái)的事情。當(dāng)前，中國(guó)正迎來(lái)品牌的黃金時(shí)代，國(guó)內(nèi)品牌注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)成為全球第一，只是在品牌質(zhì)量上還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走?！　?jù)中華商標(biāo)協(xié)會(huì)證實(shí)，中國(guó)大陸地區(qū)的商標(biāo)注冊(cè)總量已躍居全球第一，達(dá)到220多萬(wàn)件，其中外資企業(yè)占20%，剩下的大約176萬(wàn)個(gè)注冊(cè)商標(biāo)都隸屬于中國(guó)企業(yè)。至此，中國(guó)市場(chǎng)上的品牌總數(shù)堪稱世界第一?！　　醋跃W(wǎng)絡(luò)文章“中國(guó)品牌總數(shù)全球第一，可喜還是可悲？”　　全世界有多少種品牌汽車？-269種？抑或是500多種？也許我們都說(shuō)不清，但一定有很多你認(rèn)得或記得甚至發(fā)生過(guò)某種關(guān)系的汽車品牌；在其他任何品類領(lǐng)域的情形也都會(huì)一樣——品牌包圍了我們，但只有極少數(shù)品牌能接近我們，更少數(shù)能俘虜我們。這就是我們的世界，也是品牌的世界?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)備受矚目，倒假如戰(zhàn)略方面沒(méi)有從商品調(diào)整品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也很難維持，未來(lái)屬于品牌，尤其是屬于全球品牌。世界上最富有的國(guó)家經(jīng)濟(jì)建立在品牌之上，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無(wú)例外。　　——嘩爾街日?qǐng)?bào)　　　　面對(duì)新時(shí)期的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該如何去面對(duì)與應(yīng)對(duì)，打造屬于自己的而不是為他人做嫁衣的品牌，創(chuàng)造百年長(zhǎng)青而不是罷花—現(xiàn)的品牌？建設(shè)立足中國(guó)進(jìn)而走向世界的強(qiáng)勢(shì)品牌，還有待更多的同道者去探索，腳踏實(shí)地、堅(jiān)持不懈的探索！　　——丁邦清（廣東省廣告股份有限公司副董事長(zhǎng)）






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