寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃

前言

寫(xiě)字樓也叫做辦公樓，是指企業(yè)、事業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體等單位的商務(wù)辦公用樓宇。寫(xiě)字樓在城市建設(shè)中就像是一張城市名片，反映了一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)總量的大小和發(fā)展速度的快慢。同時(shí)，寫(xiě)字樓的發(fā)達(dá)程度也是一個(gè)城市商貿(mào)活力的最直接反映。它的繁榮對(duì)提升城市魅力形象、點(diǎn)綴都市亮點(diǎn)都起到很大的作用。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大中小城市的寫(xiě)字樓物業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。如何成功開(kāi)發(fā)并成功運(yùn)營(yíng)寫(xiě)字樓項(xiàng)目成了開(kāi)發(fā)商們關(guān)心的問(wèn)題。要解決好這個(gè)問(wèn)題，做好市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品規(guī)劃、整合推廣和租售執(zhí)行等步驟的策劃和操作是最關(guān)鍵的。為了讓廣大操盤(pán)人員對(duì)寫(xiě)字樓項(xiàng)目的全程實(shí)操策劃有更深入的認(rèn)識(shí)，也為了促使各寫(xiě)字樓項(xiàng)目能夠順利地開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)近兩年的研究探索，我們特別策劃編寫(xiě)了這本書(shū)——《寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃》。本書(shū)用五章的內(nèi)容全面講述了寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃的指導(dǎo)理論和全程操作要訣，這五章內(nèi)容包括：第一章，寫(xiě)字樓項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析，主要講述寫(xiě)字樓項(xiàng)目投資環(huán)境分析、市場(chǎng)環(huán)境分析、自身情況分析、客戶群分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和SWOT分析等內(nèi)容。第二章，寫(xiě)字樓項(xiàng)目定位分析，主要講述寫(xiě)字樓項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)類(lèi)型定位、檔次定位、客戶群定位、案名定位、形象定位、功能定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等內(nèi)容。第三章，寫(xiě)字樓項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議，主要講述寫(xiě)字樓項(xiàng)目的總體規(guī)劃建議、功能分區(qū)建議、建筑風(fēng)格建議、裝飾裝修建議、環(huán)境景觀建議、配套建議、物業(yè)管理建議和日常經(jīng)營(yíng)管理建議等內(nèi)容。第四章，寫(xiě)字樓項(xiàng)目整合推廣策劃，主要講述寫(xiě)字樓項(xiàng)目的廣告策劃、媒介策劃、包裝策劃、活動(dòng)策劃和推廣策劃等內(nèi)容。第五章，寫(xiě)字樓項(xiàng)目租售執(zhí)行策劃，主要講述寫(xiě)字樓項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式與租售比例確定、銷(xiāo)售人員組織、價(jià)格制定與付款方式確定、銷(xiāo)售目標(biāo)與銷(xiāo)售渠道確定、入市時(shí)機(jī)與銷(xiāo)售控制策劃、各階段工作內(nèi)容與執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃、租售物料準(zhǔn)備與租售費(fèi)用估算。本書(shū)是一本理論與案例相結(jié)合的內(nèi)容全面的寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程實(shí)操的指導(dǎo)書(shū)和案例參考書(shū)，具有以下七個(gè)特點(diǎn)：第一，專業(yè)性。本書(shū)有別于一般的房地產(chǎn)策劃理論圖書(shū)，它是針對(duì)于寫(xiě)字樓項(xiàng)目這一特定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類(lèi)型而“量身定做”的一本針對(duì)性極強(qiáng)的書(shū)。

內(nèi)容概要

本書(shū)講述了寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃的指導(dǎo)理論和全程操作要訣，重點(diǎn)介紹寫(xiě)字樓項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析、項(xiàng)目定位分析、產(chǎn)品規(guī)劃建議、項(xiàng)目整合推廣策劃、租售執(zhí)行策劃等關(guān)鍵內(nèi)容。本書(shū)是有關(guān)寫(xiě)字樓項(xiàng)目投資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)各企業(yè)相關(guān)從業(yè)人士的必備工具型實(shí)戰(zhàn)參考用書(shū)，是廣大房地產(chǎn)從業(yè)人士和房地產(chǎn)策劃師職業(yè)提升的實(shí)用讀本。    本書(shū)十分適合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、房地產(chǎn)顧問(wèn)策劃公司、房地產(chǎn)租售代理公司、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研公司、房地產(chǎn)廣告公司的從業(yè)人士閱讀。    同時(shí)本書(shū)也是房地產(chǎn)專業(yè)師生很好的參考教材。

作者簡(jiǎn)介

余源鵬，國(guó)內(nèi)知名實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)研究策劃人，廣州鵬起房地產(chǎn)代理有限公司總經(jīng)理。20世紀(jì)70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn)，本科畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院建筑工程專業(yè)，結(jié)業(yè)于中山大學(xué)企業(yè)管理(營(yíng)銷(xiāo)管理方向)研究生進(jìn)修班。主要從事房地產(chǎn)實(shí)操研究、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、房地產(chǎn)實(shí)用基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。主編出版了“房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)叢書(shū)”、“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)規(guī)范化管理叢書(shū)”和“物業(yè)管理服務(wù)實(shí)操一本通叢書(shū)”等三大系列近70本實(shí)操型專業(yè)書(shū)籍。 
    其中近幾年陸續(xù)出版的“房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)叢書(shū)”，包括《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》、《房地產(chǎn)包裝推廣策劃》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)促銷(xiāo)300例》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與銷(xiāo)售策略》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)市場(chǎng)調(diào)研與優(yōu)秀案例》、《中國(guó)樓盤(pán)實(shí)戰(zhàn)命名三萬(wàn)例》、《售樓尖鋒》、《房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)方案56例》、《三天造就售樓冠軍》、《房地產(chǎn)實(shí)用營(yíng)銷(xiāo)圖表大全》、《房地產(chǎn)一線銷(xiāo)售管理》、《問(wèn)鼎房地產(chǎn)》、《中小戶型開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)》、《促動(dòng)樓盤(pán)》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究實(shí)操一本通》、《房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作與鑒賞大全》、《房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實(shí)操指南》、《房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)操范本》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操一本通》、《房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人實(shí)用業(yè)務(wù)知識(shí)兩日通》、《三天造就二手房租售冠軍》、《房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)人事行政與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理》、《二手房買(mǎi)賣(mài)三日通》、《房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)教程》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理實(shí)操范本》、《商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目招商實(shí)操一本通》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行實(shí)操一本通》和《開(kāi)盤(pán)-房地產(chǎn)項(xiàng)目登記派籌與解籌認(rèn)購(gòu)實(shí)操一本通》等。 
    此次推出的“房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程實(shí)操系列”叢書(shū)有：《專業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃》、《旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃》、《社區(qū)商業(yè)街項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃》、《酒店式公寓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃》、《商住綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃》、《寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全程策劃》。

書(shū)籍目錄

第一章  寫(xiě)字樓項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析  第一節(jié)  寫(xiě)字樓項(xiàng)目投資環(huán)境分析    一、城市條件分析    二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析    三、政治環(huán)境分析  第二節(jié)  寫(xiě)字樓市場(chǎng)環(huán)境分析    一、寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析的內(nèi)容    二、寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析的思路  第三節(jié)  寫(xiě)字樓項(xiàng)目自身情況分析    一、項(xiàng)目基本情況分析    二、項(xiàng)目周邊環(huán)境分析  第四節(jié)  寫(xiě)字樓項(xiàng)目客戶群分析    一、對(duì)廣大潛在客戶進(jìn)行分析    二、對(duì)典型寫(xiě)字樓客戶進(jìn)行分析    三、對(duì)各類(lèi)型的客戶群進(jìn)行分析    四、對(duì)各行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行分析    五、對(duì)客戶的需求特征進(jìn)行分析    六、根據(jù)分析的結(jié)果提出建議  第五節(jié)  寫(xiě)字樓項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析    一、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析內(nèi)容    二、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析思路  第六節(jié)  寫(xiě)字樓項(xiàng)目SWOT分析    一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析    二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析    三、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析    四、項(xiàng)目威脅分析第二章  寫(xiě)字樓項(xiàng)目定位分析  一、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)類(lèi)型定位  二、項(xiàng)目檔次定位  三、項(xiàng)目客戶群定位  四、項(xiàng)目案名定位  五、項(xiàng)目形象定位  六、項(xiàng)目功能定位  七、項(xiàng)目產(chǎn)品定位  八、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位第三章  寫(xiě)字樓項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議  一、項(xiàng)目總體規(guī)劃建議  二、項(xiàng)目功能分區(qū)建議  三、項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議  四、項(xiàng)目裝飾裝修建議  五、項(xiàng)目環(huán)境景觀建議  六、項(xiàng)目配套建議  七、項(xiàng)目物業(yè)管理建議  八、項(xiàng)目日常經(jīng)營(yíng)管理建議第四章  寫(xiě)字樓項(xiàng)目整合推廣策劃  一、項(xiàng)目廣告策劃  二、項(xiàng)目媒介策劃  三、項(xiàng)目包裝策劃  四、項(xiàng)目活動(dòng)策劃  五、項(xiàng)目推廣策劃第五章  寫(xiě)字樓項(xiàng)目租售執(zhí)行策劃  一、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式與租售比例確定  二、項(xiàng)目租售人員組織  三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定與付款方式確定  四、項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)與銷(xiāo)售渠道確定  五、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)與銷(xiāo)售控制策劃  六、項(xiàng)目各階段工作內(nèi)容與執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃  七、項(xiàng)目租售物料準(zhǔn)備與租售費(fèi)用估算

章節(jié)摘錄

插圖：三、政治環(huán)境分析房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)受政策影響較大的行業(yè)，國(guó)家可以通過(guò)各種政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控。影響房地產(chǎn)業(yè)的政策主要包括：土地政策、房地產(chǎn)金融政策、房地產(chǎn)稅收政策等。策劃人員在分析政治環(huán)境時(shí)，可以分別對(duì)這幾類(lèi)政策進(jìn)行分析。如某寫(xiě)字樓項(xiàng)目2004年的政策環(huán)境分析：2004年已被房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士稱為“政策年”。在這短短的半年時(shí)間，大大小小的房地產(chǎn)政策層出不窮，主要是來(lái)自于土地市場(chǎng)、房地產(chǎn)金融市場(chǎng)、動(dòng)拆遷、經(jīng)濟(jì)適用房等具體相關(guān)調(diào)控政策。（1）土地政策為了在2003年全面整頓的基礎(chǔ)上繼續(xù)加大力度，2004年國(guó)家又先后頒布了《關(guān)于停止經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目國(guó)有土地使用權(quán)協(xié)議出讓的補(bǔ)充規(guī)定》（4號(hào)令）、《關(guān)于進(jìn)一步治理整頓土地市場(chǎng)秩序加強(qiáng)土地管理工作的意見(jiàn)》、《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于清理整頓各類(lèi)開(kāi)發(fā)區(qū)加強(qiáng)建設(shè)用地管理的通知》、《國(guó)土資源部土地利用司關(guān)于建設(shè)用地備案制度執(zhí)行情況的通報(bào)》、《2004年全國(guó)土地利用計(jì)劃》的通知、《關(guān)于深入開(kāi)展土地市場(chǎng)治理整頓嚴(yán)格土地管理的緊急通知》。這些政策的出臺(tái)，一方面使農(nóng)業(yè)用地轉(zhuǎn)建設(shè)用地受到嚴(yán)格控制，土地開(kāi)發(fā)面積增幅回落，土地交易價(jià)格持續(xù)上漲；另一方面促使全國(guó)各主要城市的土地市場(chǎng)趨于成熟。（2）房地產(chǎn)金融政策1）控制房地產(chǎn)信貸規(guī)模中央雙管齊下，一方面通過(guò)政策下發(fā)和監(jiān)管來(lái)控制銀行的放貸規(guī)模，從而有效抑制過(guò)熱行業(yè)的資金源頭，另一方面則通過(guò)調(diào)整資本金比例來(lái)進(jìn)一步抬高過(guò)熱行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。4月11日央行宣布，從2004年4月25日起，資本充足率低于一定水平的金融機(jī)構(gòu)，將執(zhí)行8％的存款準(zhǔn)備金率，國(guó)有獨(dú)資、股份制商業(yè)銀行、外資等金融機(jī)構(gòu)將執(zhí)行7.5％的存款準(zhǔn)備金率，目的是限制商業(yè)銀行的信貸盲目擴(kuò)張。房地產(chǎn)業(yè)是信貸調(diào)控的首要對(duì)象之一。4月27日，國(guó)務(wù)院下發(fā)通知，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目（不包含經(jīng)濟(jì)適用房）資本金比例從20％提高到35％及以上。2）提高個(gè)人住房按揭貸款門(mén)檻隨著中央對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)信貸規(guī)模的控制，“五一”前后，各大銀行紛紛采取相應(yīng)措施提高個(gè)人住房按揭貸款門(mén)檻，歸納總結(jié)主要是限制個(gè)人購(gòu)買(mǎi)2套（及2套以上）住房以及高檔別墅，旨在控制炒房投機(jī)，平抑房?jī)r(jià)。2月26日，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布了《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理.指引（征求意見(jiàn)稿）》。《指引》規(guī)定，商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人住房貸款的發(fā)放，應(yīng)將每筆住房貸款的月房產(chǎn)支出與收入比控制在50％以下（含50％），月所有債務(wù)支出與收入比控制在55％以下（含55％）；房地產(chǎn)貸款余額與總貸款余額比不得超過(guò)30％。5月15日，滬上各家銀行已將第二套房的首付款比例提高至三成，而對(duì)于第三套房的購(gòu)房者，銀行基本上不提供貸款支持。

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