房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實操指南

前言

隨著房地產(chǎn)市場競爭進入到白熱化階段，為了吸引更多目標客戶群的目光，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越注重對項目的宣傳和推廣，其投入到推廣中的費用也越來越多，其中廣告策劃設計與媒介傳播使用這兩部分的費用所占的比例較高。如何以最低的成本，通過最好、最快的途徑，向目標受眾傳達項目的相關(guān)信息，是房地產(chǎn)策劃人員要考慮的重要問題之一。廣告，也就是廣而告之，是指廣告主有計劃地通過一定的媒介將商品和服務信息傳遞給大眾，從而起到促銷作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。而廣告策劃則是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，是對于提出廣告策劃、實施廣告策劃、檢驗廣告決策全過程作預先的考慮與設想。再好的廣告，也需要媒介進行傳達。媒介是傳播廣告信息的介質(zhì)。通過把廣告策劃與媒介策劃相結(jié)合，有利于促進房地產(chǎn)項目的推廣。如何對房地產(chǎn)項目進行有效的宣傳推廣，從而促進項目去化是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)很關(guān)心的問題。要解決好這個問題，做好推廣前的市場調(diào)查分析、推廣前的定位分析、項目廣告策劃、項目媒介傳播和項目推廣策劃是工作的關(guān)鍵。為了使廣大從業(yè)人員對于房地產(chǎn)項目的廣告策劃與媒介傳播有更深入的認識，經(jīng)過近兩年的研究與探索，我們特別策劃編寫了本書——《房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實操指南》。本書用六章的內(nèi)容全面講述了房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實操的指導理論和實戰(zhàn)操作，這六章的內(nèi)容包括：第一章，房地產(chǎn)項目廣告策劃概述。主要講述了房地產(chǎn)項目廣告策劃流程、項目廣告招標書、項目廣告代理合同、項目廣告設計任務書、項目廣告代理材料清單和項目廣告創(chuàng)意簡報等內(nèi)容。第二章，房地產(chǎn)項目推廣前市場調(diào)查分析。主要講述了房地產(chǎn)項目投資環(huán)境分析、項目當?shù)貜V告投放情況分析、項目自身情況分析、項目競爭對手分析和項目SWOT分析等內(nèi)容。第三章，房地產(chǎn)項目推廣前定位分析。主要講述了房地產(chǎn)項目推廣前總體定位、項目檔次定位、項目客戶群定位、項目案名定位、項目形象定位和項目價格初步定位等內(nèi)容。第四章，房地產(chǎn)項目廣告策劃。主要講述了房地產(chǎn)項目廣告目標的確定、廣告受眾分析、項目賣點提煉、項目訴求點的確定、廣告主題的確定、廣告語的創(chuàng)作、廣告策略的制定、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告文案撰寫、廣告設計、廣告制作和廣告效果評估等內(nèi)容。

內(nèi)容概要

本書全面講述了房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實操的指導理論和實戰(zhàn)操作。內(nèi)容包括：房地產(chǎn)項目廣告策劃概述，房地產(chǎn)項目推廣前市場調(diào)查分析和定位分析，房地產(chǎn)項目廣告策劃，房地產(chǎn)項目媒介傳播以及房地產(chǎn)項目推廣策劃。    本書是廣大房地產(chǎn)策劃師和廣告從業(yè)人士必備的實操參考書，也是廣大房地產(chǎn)營銷從業(yè)人士職業(yè)提升的實用讀本，十分適合房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)顧問代理公司、廣告公司以及新聞媒介的從業(yè)人士閱讀。

作者簡介

余源鵬，國內(nèi)知名實戰(zhàn)型房地產(chǎn)研究策劃人，廣卅l鵬起房地產(chǎn)代理有限公司總經(jīng)理。20世紀70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn)，本科畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學土木工程學院建筑工程專業(yè)，結(jié)業(yè)于中山大學企業(yè)管理(營銷管理方向)研究生進修班。主要從事房地產(chǎn)實操研究、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)實用基礎知識培訓和房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)培訓等業(yè)務。主編出版了《房地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷叢書》、《房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)范化管理叢書》和《物業(yè)管理服務實操一本通叢書》等三大系列近70本實操型專業(yè)書籍。
    其中近幾年陸續(xù)出版的“房地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷叢書”，包括《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》、《房地產(chǎn)包裝推廣策劃》、《房地產(chǎn)實戰(zhàn)促銷300例》、《房地產(chǎn)實戰(zhàn)定價與銷售策略》、《房地產(chǎn)實戰(zhàn)市場調(diào)研與優(yōu)秀案例》、《中國樓盤實戰(zhàn)命名三萬例》、《售樓尖鋒》、《房地產(chǎn)公關(guān)活動促銷方案56例》、《三天造就售樓冠軍》、《房地產(chǎn)實用營銷圖表大全》、《房地產(chǎn)一線銷售管理》、《問鼎房地產(chǎn)》、《中小戶型開發(fā)與設計》、《促動樓盤》、《房地產(chǎn)項目可行性研究實操一本通》、《房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作與鑒賞大全》、《房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實操指南》、《房地產(chǎn)公司營銷管理實操范本》、《房地產(chǎn)項目整合營銷實操一本通》、《專業(yè)市場項目開發(fā)全程策劃》、《旅游房地產(chǎn)項目開發(fā)全程策劃》、《社區(qū)商業(yè)街項目開發(fā)全程策劃》、《酒店式公寓項目開發(fā)全程策劃》、《商住綜合項目開發(fā)全程策劃》、《寫字樓項目開發(fā)全程策劃》、《購物中心項目開發(fā)全程策劃》、《別墅項目開發(fā)全程策劃》和《精品住宅項目開發(fā)全程策劃》、《房地產(chǎn)中介經(jīng)紀人實用業(yè)務知識兩日通》、《三天造就二手房租售冠軍》、《房地產(chǎn)中介經(jīng)紀機構(gòu)人事行政與業(yè)務經(jīng)營管理》、《二手房買賣三日通》、《房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓實戰(zhàn)教程》、《房地產(chǎn)項目現(xiàn)場銷售管理實操范本》、《商業(yè)房地產(chǎn)項目招商實操一本通》、《房地產(chǎn)項目銷售執(zhí)行實操一本通》和《開盤一房地產(chǎn)項目登記派籌與解籌認購實操一本通》等等。

書籍目錄

第一章　房地產(chǎn)項目廣告策劃概述　一、房地產(chǎn)項目廣告策劃流程　二、房地產(chǎn)項目廣告招標書　三、房地產(chǎn)項目廣告代理合同　四、房地產(chǎn)項目廣告設計任務書　五、房地產(chǎn)項目廣告代理材料清單　六、房地產(chǎn)項目廣告創(chuàng)意簡報第二章　房地產(chǎn)項目推廣前市場調(diào)查分析　一、房地產(chǎn)項目投資環(huán)境分析　二、房地產(chǎn)項目當?shù)貜V告投放情況分析　三、房地產(chǎn)項目自身情況分析　四、房地產(chǎn)項目競爭對手分析　五、房地產(chǎn)項目SWOT分析第三章　房地產(chǎn)項目推廣前定位分析　一、房地產(chǎn)項目推廣前總體定位　二、房地產(chǎn)項目檔次定位　三、房地產(chǎn)項目客戶群定位　四、房地產(chǎn)項目案名定位　五、房地產(chǎn)項目形象定位　六、房地產(chǎn)項目價格初步定位第四章　房地產(chǎn)項目廣告策劃　一、項目廣告目標的確定　二、項目廣告受眾分析　三、項目賣點提煉　四、項目訴求點的確定　五、項目廣告主題的確定　六、項目廣告語的創(chuàng)作　七、項目廣告策略的制定　八、項目廣告創(chuàng)意表現(xiàn)　九、項目廣告文案的撰寫　十、項目廣告的設計　十一、項目廣告的制作　十二、項目廣告效果評估第五章　房地產(chǎn)項目媒介傳播　一、項目媒介目標的確定　二、項目媒介分析　三、項目媒介選擇　四、項目媒介總策略的制定　五、項目媒介組合策略的制定　六、項目媒介投放策略的制定　七、項目媒介費用估算第六章　房地產(chǎn)項目推廣策劃　一、項目推廣目標的確定　二、項目推廣原則的制定　三、項目推廣階段的劃分　四、項目推廣策略的制定　五、項目各階段推廣計劃的制定　六、項目推廣費用的估算

章節(jié)摘錄

插圖：一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當其中的一個主要訴求點被選為廣告主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣。有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標客源；精心安排廣告主題的輪流展示，可以保持樓盤的常新常亮。有時我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習俗等密切相關(guān)。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接地引導大眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。策劃人員在確定了房地產(chǎn)項目的訴求點后，接著應針對這些訴求點制定相應的廣告主題，從而安排這些廣告主題在各種媒體形式的廣告中出現(xiàn)。

編輯推薦

《房地產(chǎn)廣告:策劃與媒介傳播實操指南》是由房地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷叢書出版的。

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