房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實(shí)操指南

前言

隨著房地產(chǎn)市場競爭進(jìn)入到白熱化階段，為了吸引更多目標(biāo)客戶群的目光，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越注重對項(xiàng)目的宣傳和推廣，其投入到推廣中的費(fèi)用也越來越多，其中廣告策劃設(shè)計(jì)與媒介傳播使用這兩部分的費(fèi)用所占的比例較高。如何以最低的成本，通過最好、最快的途徑，向目標(biāo)受眾傳達(dá)項(xiàng)目的相關(guān)信息，是房地產(chǎn)策劃人員要考慮的重要問題之一。廣告，也就是廣而告之，是指廣告主有計(jì)劃地通過一定的媒介將商品和服務(wù)信息傳遞給大眾，從而起到促銷作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。而廣告策劃則是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對于提出廣告策劃、實(shí)施廣告策劃、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。再好的廣告，也需要媒介進(jìn)行傳達(dá)。媒介是傳播廣告信息的介質(zhì)。通過把廣告策劃與媒介策劃相結(jié)合，有利于促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣。如何對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行有效的宣傳推廣，從而促進(jìn)項(xiàng)目去化是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)很關(guān)心的問題。要解決好這個(gè)問題，做好推廣前的市場調(diào)查分析、推廣前的定位分析、項(xiàng)目廣告策劃、項(xiàng)目媒介傳播和項(xiàng)目推廣策劃是工作的關(guān)鍵。為了使廣大從業(yè)人員對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策劃與媒介傳播有更深入的認(rèn)識，經(jīng)過近兩年的研究與探索，我們特別策劃編寫了本書——《房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實(shí)操指南》。本書用六章的內(nèi)容全面講述了房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實(shí)操的指導(dǎo)理論和實(shí)戰(zhàn)操作，這六章的內(nèi)容包括：第一章，房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃概述。主要講述了房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃流程、項(xiàng)目廣告招標(biāo)書、項(xiàng)目廣告代理合同、項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)任務(wù)書、項(xiàng)目廣告代理材料清單和項(xiàng)目廣告創(chuàng)意簡報(bào)等內(nèi)容。第二章，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣前市場調(diào)查分析。主要講述了房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析、項(xiàng)目當(dāng)?shù)貜V告投放情況分析、項(xiàng)目自身情況分析、項(xiàng)目競爭對手分析和項(xiàng)目SWOT分析等內(nèi)容。第三章，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣前定位分析。主要講述了房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣前總體定位、項(xiàng)目檔次定位、項(xiàng)目客戶群定位、項(xiàng)目案名定位、項(xiàng)目形象定位和項(xiàng)目價(jià)格初步定位等內(nèi)容。第四章，房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃。主要講述了房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告目標(biāo)的確定、廣告受眾分析、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉、項(xiàng)目訴求點(diǎn)的確定、廣告主題的確定、廣告語的創(chuàng)作、廣告策略的制定、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作和廣告效果評估等內(nèi)容。

內(nèi)容概要

本書全面講述了房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實(shí)操的指導(dǎo)理論和實(shí)戰(zhàn)操作。內(nèi)容包括：房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃概述，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣前市場調(diào)查分析和定位分析，房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃，房地產(chǎn)項(xiàng)目媒介傳播以及房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策劃。    本書是廣大房地產(chǎn)策劃師和廣告從業(yè)人士必備的實(shí)操參考書，也是廣大房地產(chǎn)營銷從業(yè)人士職業(yè)提升的實(shí)用讀本，十分適合房地產(chǎn)開發(fā)公司、房地產(chǎn)顧問代理公司、廣告公司以及新聞媒介的從業(yè)人士閱讀。

作者簡介

余源鵬，國內(nèi)知名實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)研究策劃人，廣卅l鵬起房地產(chǎn)代理有限公司總經(jīng)理。20世紀(jì)70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn)，本科畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院建筑工程專業(yè)，結(jié)業(yè)于中山大學(xué)企業(yè)管理(營銷管理方向)研究生進(jìn)修班。主要從事房地產(chǎn)實(shí)操研究、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)實(shí)用基礎(chǔ)知識培訓(xùn)和房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)。主編出版了《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營銷叢書》、《房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)范化管理叢書》和《物業(yè)管理服務(wù)實(shí)操一本通叢書》等三大系列近70本實(shí)操型專業(yè)書籍。
    其中近幾年陸續(xù)出版的“房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營銷叢書”，包括《房地產(chǎn)廣告策劃與創(chuàng)作》、《房地產(chǎn)包裝推廣策劃》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)促銷300例》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)與銷售策略》、《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)市場調(diào)研與優(yōu)秀案例》、《中國樓盤實(shí)戰(zhàn)命名三萬例》、《售樓尖鋒》、《房地產(chǎn)公關(guān)活動(dòng)促銷方案56例》、《三天造就售樓冠軍》、《房地產(chǎn)實(shí)用營銷圖表大全》、《房地產(chǎn)一線銷售管理》、《問鼎房地產(chǎn)》、《中小戶型開發(fā)與設(shè)計(jì)》、《促動(dòng)樓盤》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究實(shí)操一本通》、《房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告文案創(chuàng)作與鑒賞大全》、《房地產(chǎn)廣告策劃與媒介傳播實(shí)操指南》、《房地產(chǎn)公司營銷管理實(shí)操范本》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷實(shí)操一本通》、《專業(yè)市場項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》、《旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》、《社區(qū)商業(yè)街項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》、《酒店式公寓項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》、《商住綜合項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》、《寫字樓項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》、《購物中心項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》、《別墅項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》和《精品住宅項(xiàng)目開發(fā)全程策劃》、《房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人實(shí)用業(yè)務(wù)知識兩日通》、《三天造就二手房租售冠軍》、《房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)人事行政與業(yè)務(wù)經(jīng)營管理》、《二手房買賣三日通》、《房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)教程》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)場銷售管理實(shí)操范本》、《商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目招商實(shí)操一本通》、《房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售執(zhí)行實(shí)操一本通》和《開盤一房地產(chǎn)項(xiàng)目登記派籌與解籌認(rèn)購實(shí)操一本通》等等。

書籍目錄

第一章　房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃概述　一、房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃流程　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告招標(biāo)書　三、房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告代理合同　四、房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告設(shè)計(jì)任務(wù)書　五、房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告代理材料清單　六、房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告創(chuàng)意簡報(bào)第二章　房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣前市場調(diào)查分析　一、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目當(dāng)?shù)貜V告投放情況分析　三、房地產(chǎn)項(xiàng)目自身情況分析　四、房地產(chǎn)項(xiàng)目競爭對手分析　五、房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析第三章　房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣前定位分析　一、房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣前總體定位　二、房地產(chǎn)項(xiàng)目檔次定位　三、房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶群定位　四、房地產(chǎn)項(xiàng)目案名定位　五、房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位　六、房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格初步定位第四章　房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃　一、項(xiàng)目廣告目標(biāo)的確定　二、項(xiàng)目廣告受眾分析　三、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉　四、項(xiàng)目訴求點(diǎn)的確定　五、項(xiàng)目廣告主題的確定　六、項(xiàng)目廣告語的創(chuàng)作　七、項(xiàng)目廣告策略的制定　八、項(xiàng)目廣告創(chuàng)意表現(xiàn)　九、項(xiàng)目廣告文案的撰寫　十、項(xiàng)目廣告的設(shè)計(jì)　十一、項(xiàng)目廣告的制作　十二、項(xiàng)目廣告效果評估第五章　房地產(chǎn)項(xiàng)目媒介傳播　一、項(xiàng)目媒介目標(biāo)的確定　二、項(xiàng)目媒介分析　三、項(xiàng)目媒介選擇　四、項(xiàng)目媒介總策略的制定　五、項(xiàng)目媒介組合策略的制定　六、項(xiàng)目媒介投放策略的制定　七、項(xiàng)目媒介費(fèi)用估算第六章　房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣策劃　一、項(xiàng)目推廣目標(biāo)的確定　二、項(xiàng)目推廣原則的制定　三、項(xiàng)目推廣階段的劃分　四、項(xiàng)目推廣策略的制定　五、項(xiàng)目各階段推廣計(jì)劃的制定　六、項(xiàng)目推廣費(fèi)用的估算

章節(jié)摘錄

插圖：一般來講，一個(gè)樓盤總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，幾個(gè)次要訴求點(diǎn)，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來加以展示的。實(shí)際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來強(qiáng)打，而且，當(dāng)其中的一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告主題時(shí)，其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣。有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸引目標(biāo)客源；精心安排廣告主題的輪流展示，可以保持樓盤的常新常亮。有時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等密切相關(guān)。其實(shí)，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創(chuàng)作者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來吸引客戶，間接地引導(dǎo)大眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。策劃人員在確定了房地產(chǎn)項(xiàng)目的訴求點(diǎn)后，接著應(yīng)針對這些訴求點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告主題，從而安排這些廣告主題在各種媒體形式的廣告中出現(xiàn)。

編輯推薦

《房地產(chǎn)廣告:策劃與媒介傳播實(shí)操指南》是由房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營銷叢書出版的。

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