住宅項(xiàng)目策劃攻略

前言

中國的房地產(chǎn)市場從2007年的一路走高之后，開始出現(xiàn)大面積的停滯，市場成交量的全國性萎縮和市場價(jià)格的一路走低，讓眾多還生活在2007年瘋狂時(shí)代的房地產(chǎn)商沒有緩過神來。那些還生活在房地產(chǎn)虛幻中的開發(fā)商，依然還“有規(guī)律地出牌”，堅(jiān)挺價(jià)格，與充滿觀望的購房者大眾形成對峙，一副看誰能挺到最后的氣概。但是一些知名的房地產(chǎn)開發(fā)商顯然已經(jīng)嗅到了不妙的味道。以萬科為首的開發(fā)商，早期順應(yīng)房價(jià)上漲，掙得盆滿缽滿。但是現(xiàn)在他們已經(jīng)開始放棄自己原先的主張，不按規(guī)律出牌，悄然掀起了一場史無前例的價(jià)格戰(zhàn)。萬科是掀起這場價(jià)格戰(zhàn)的先驅(qū)，它蓄勢而為，將全國數(shù)十個(gè)樓盤降低30％1以上，快速回收數(shù)十億元資金。同時(shí)，另外一個(gè)大型房地產(chǎn)開發(fā)商恒大地產(chǎn)以降全國十幾個(gè)樓盤降價(jià)30％以上，實(shí)現(xiàn)迅速回收資金近50億元。當(dāng)眾多以萬科為榜樣的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)，萬科也“不按規(guī)律出牌”，搞起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，他們突然發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場已經(jīng)冷到了谷底。目益被動的競爭態(tài)勢和曰趨枯竭的現(xiàn)金流，把他們逼到死角。

內(nèi)容概要

本書以全新的視角，針對新形勢下住宅項(xiàng)目營銷方面所出現(xiàn)的新情況、新問題，從形勢、審勢、蓄勢、定勢、造勢、勝勢這六個(gè)主要?jiǎng)輵B(tài)入手，重新審視住宅地產(chǎn)項(xiàng)目操盤全過程。    本書第一章以形勢作為起始，闡述了政府、消費(fèi)者、開發(fā)商三者的關(guān)系，并論述了市場形勢對住宅項(xiàng)目預(yù)判以及地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響。本書后幾章以創(chuàng)新的理論和案例，敘述整個(gè)住宅項(xiàng)目營銷操盤過程，包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、項(xiàng)目定位、價(jià)格策略、營銷宣傳策略等等。    本書適合房地產(chǎn)策劃公司、開發(fā)公司等從事策劃工作的相關(guān)人員閱讀，力求為廣大地產(chǎn)精英們提供一些專業(yè)、系統(tǒng)、最新的營銷策略理念，成為決戰(zhàn)未來的必勝法寶。

書籍目錄

形勢   一、外勢逼人——房地產(chǎn)市場嚴(yán)冬來臨  二、內(nèi)勢修煉——經(jīng)濟(jì)變革催生房地產(chǎn)行業(yè)變革審勢   一、審讀市場  二、審讀市場環(huán)境  三、審讀消費(fèi)者  四、審讀競爭對手   實(shí)戰(zhàn)案例1 ZYMD審讀市場出具的分析報(bào)告及相應(yīng)策略形成  五、審讀項(xiàng)目自身價(jià)值  實(shí)戰(zhàn)案例2 從“滯銷榮祥”到“華庭綻放”  實(shí)戰(zhàn)案例3 重慶華立·天地豪園大獲成功的秘訣  六、“多角度”的企業(yè)品牌定位蓄勢定勢 造勢 勝勢

章節(jié)摘錄

插圖：第一：市場購買力的變化——六七十年代出生占大頭20世紀(jì)五六十年代出生的部分客戶，經(jīng)過多年奮斗，已跨入成功人士的行列，其購房行為已屬于享受型的三次置業(yè)或多次置業(yè)狀態(tài)，多購買大面積戶型。20世紀(jì)六七十年代出生的占極大比例。之所以在年齡構(gòu)成上具有這～特征，主要在于六七十年代出生的客戶正處于婚育階段。具有巨大的住宅需求；同時(shí)，這些客戶不僅事業(yè)蒸蒸日上，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且富有開拓進(jìn)取精神，愿意接受金融助購的置業(yè)模式。成為當(dāng)前購房者的主流。20世紀(jì)七八十年代出生的客戶中，所購住宅多為小戶型，隨著面積的增加，其購房比例越來越低；七八十年代出生的客戶需求旺盛、購買力強(qiáng)。但受經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制。其購房行為尚處于解決居住原始功能的一次置業(yè)狀態(tài)或?qū)崿F(xiàn)小康居住的二次置業(yè)狀態(tài)。購房面積相對適中。第二：消費(fèi)心理的變化——從觀望猶豫中歷練理性2008年，房地產(chǎn)的交易數(shù)據(jù)一直下滑，深圳、上海、杭州、成都、武漢、東莞……房地產(chǎn)價(jià)格只剩下城市中心地段的商品房能表現(xiàn)出一些“價(jià)值矜持”，而邊緣地段則是一地雞毛。有不少城市的房價(jià)開始動搖，其中深圳和成都的跌幅最大。尤其是深圳，按2008年10月份的均價(jià)與2007年10月份深圳樓價(jià)最高時(shí)的均價(jià)1。7350元相比。一年間深圳的房價(jià)下跌了26．8％。同時(shí)。從新政開始冒出風(fēng)聲到正式出臺，再到等待細(xì)則出臺的日子，中國多個(gè)城市成交量呈直線下滑。有著“金九銀十”‘的“十一黃金周”樓市，本來是開發(fā)商們大顯身手的好時(shí)機(jī)。但是廣州市2008年10月一手住宅的日簽約量逐步波動下降，在10月15日前僅在200套左右。而2009年的春節(jié)黃金周廣州市一共有69個(gè)樓盤有網(wǎng)簽記錄，總成交量為283套，日均交易僅35套，上百個(gè)在售樓盤零成交。并且春節(jié)期間廣州在售樓盤只有1，3的銷售中心正常開放。有1，3的樓盤完全放棄了節(jié)日銷售。在市場情況不好的形勢下，買賣雙方展開了一輪又一輪的心理拉鋸戰(zhàn)。在買方市場上。多數(shù)的消費(fèi)者早已熟悉開發(fā)商的操盤本事，因此他們不再像以往那樣抄底殺跌，而是多看房。多咨詢政策，多打探市場交易的真實(shí)數(shù)據(jù)。無論開發(fā)商使出何種誘人的促銷手段。買方依然是觀望，因?yàn)樗麄儞?dān)心房價(jià)會繼續(xù)下降。讓自己“高空接盤”，成為犧牲品。在這場博弈中．買家心理發(fā)生巨大變化，從猶豫徘徊，到日趨理性。

編輯推薦

《住宅項(xiàng)目策劃攻略》：未來地產(chǎn)企業(yè)競爭力的四個(gè)發(fā)展方向“逆水行舟。不進(jìn)則退"。面對壓力，需要我們主動地進(jìn)行自身變革，更要將原有的營銷立足點(diǎn)由暴利心態(tài)轉(zhuǎn)變到平衡心態(tài)，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)市場變化。第一，積極參與轉(zhuǎn)型與變革，通過誠信經(jīng)營從而樹立長久的經(jīng)營品牌；第二，提高開發(fā)建設(shè)的能力，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，提高住宅的水平；第三，提高對市場的前期策劃和判斷能力，研究企業(yè)的開發(fā)期、開發(fā)目標(biāo)、產(chǎn)品定位、營銷策略：第四，提高企業(yè)的融資和資金管理能力，加強(qiáng)成本核算和財(cái)務(wù)管理。6種地產(chǎn)市場態(tài)勢精確把握5個(gè)住宅項(xiàng)目操盤環(huán)節(jié)細(xì)則50個(gè)創(chuàng)意案例展現(xiàn)操盤技巧破解住宅項(xiàng)目操盤的“六勢”精要形勢：論述市場形勢對住宅項(xiàng)目預(yù)判以及地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的影響；審勢：講述房地產(chǎn)市場環(huán)境的審讀全過程；蓄勢：探討住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)用功能以及內(nèi)在價(jià)值；定勢：解密各種價(jià)格策略要領(lǐng)，從而抓住適合大眾的價(jià)格定位；造勢：介紹多種最新的創(chuàng)意營銷策略手法；勝勢：針對不同規(guī)模城市的特點(diǎn)，通過7個(gè)完整案例剖析項(xiàng)目操盤全過程。

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