廣告經(jīng)營與管理

前言

　　“理論是灰色的，生活之樹常青”，理論來源于實(shí)踐并隨著實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展?！　“殡S著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，中國的廣告業(yè)發(fā)展迅猛。2006年，全國廣告經(jīng)營額達(dá)1573億元，增長率達(dá)11.1％。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年底，全國共有廣告經(jīng)營單位14萬多戶，增長14.1％；廣告從業(yè)人員突破100萬人，增長10.6％。同期，廣告業(yè)發(fā)展已經(jīng)非常成熟的歐洲和北美，其廣告業(yè)增長率也達(dá)到4％左右。高于這些國家的平均經(jīng)濟(jì)增長水平?！　〔粌H如此，隨著數(shù)字技術(shù)的滲透，廣告業(yè)還出現(xiàn)了許多新的發(fā)展態(tài)勢。數(shù)字技術(shù)已經(jīng)全面融入媒體產(chǎn)業(yè)，新媒體大量出現(xiàn)，傳媒版圖加速擴(kuò)展，傳播價(jià)值鏈、傳播渠道、接受終端、傳媒接觸方式等均已出現(xiàn)重大變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)廣告市場增長勢頭強(qiáng)勁。由此導(dǎo)致廣告贏利模式與業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生變化。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們從關(guān)心大眾，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)心分眾和小眾，企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式被不斷創(chuàng)新。廣告服務(wù)已從以廣告活動(dòng)為主到以為企業(yè)提供整合營銷傳播服務(wù)為主?！　∵@一切已經(jīng)并將繼續(xù)對現(xiàn)行廣告學(xué)理論提出新的挑戰(zhàn)，進(jìn)而推動(dòng)廣告學(xué)理論的豐富和發(fā)展。　　廣告學(xué)理論也并非被動(dòng)地適應(yīng)廣告業(yè)實(shí)踐，而是在指導(dǎo)和檢驗(yàn)廣告業(yè)實(shí)踐的同時(shí)，又不斷地從廣告業(yè)實(shí)踐中汲取營養(yǎng)，這是理論對實(shí)踐的反作用和能動(dòng)性的體現(xiàn)?！　≈袊ㄖI(yè)出版社早在1998年就出版了全套14本的《高等學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)叢書暨高級(jí)培訓(xùn)教材》，在中國廣告專業(yè)教育中發(fā)揮了重要作用。為總結(jié)近年來廣告業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢，以及廣告學(xué)理論的新成果，并為科學(xué)指導(dǎo)廣告實(shí)踐而進(jìn)行前瞻性的理論探索，在原來這套叢書的基礎(chǔ)上，我們又進(jìn)行了精心選題和篩選，并組織了同濟(jì)大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海外國語大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)和解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告學(xué)理論研究、廣告學(xué)教育和廣告實(shí)踐的資深專家進(jìn)行撰寫，形成了新一套《高等學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)叢書》?！　⌒掳鎱矔?本?！稄V告學(xué)概論》闡述廣告學(xué)的研究對象、理論體系和研究方法等基本原理，及其在廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)用原則?！稄V告策劃與創(chuàng)意》通過總結(jié)和分析國內(nèi)外經(jīng)典和最新的廣告策劃與創(chuàng)意案例，揭示廣告策劃與創(chuàng)意的一般規(guī)律?！稄V告設(shè)計(jì)》不僅論述了廣告設(shè)計(jì)的一般程序、設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)方法，還分別闡述了不同種類媒體廣告的設(shè)計(jì)與制作過程?！稄V告文案》在分析、鑒賞經(jīng)典的和最新的廣告文案的基礎(chǔ)上，論述廣告文案的特征、功能、風(fēng)格及其文化背景等，并分析其寫作技巧。

內(nèi)容概要

本書是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)叢書之一。全書共16章。第1章至第10章的內(nèi)容既承繼了同類著作的經(jīng)典體例，又根據(jù)當(dāng)前國際國內(nèi)廣告經(jīng)營的最新發(fā)展，突出了以網(wǎng)絡(luò)廣告手機(jī)廣告為標(biāo)志的新媒體廣告、以公眾視屏廣告為標(biāo)志的新型戶外廣告的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對目前國際上漸趨流行的廣告營銷新模式——整合營銷傳播，也從理論上和國際4A公司的操作方法上作了介紹。第11章至第15章除了一般的廣告法規(guī)監(jiān)管、廣告行政監(jiān)管和廣告市場主體的自律外，突出介紹了世界其他廣告大國——美國、日本、英國、法國、德國等廣告監(jiān)管法規(guī)和做法，以期對完善我國的廣告監(jiān)管制度和監(jiān)管體系有所借鑒。我國近年在集中整治虛假違法廣告中出臺(tái)或修訂了不少廣告法規(guī)、政策，這些在第16章有較為詳細(xì)的介紹，可資廣告經(jīng)營業(yè)者和廣告市場管理工作者了解把握。 　　本書可作為高校廣告專業(yè)教材，廣告行業(yè)高級(jí)培訓(xùn)教材及廣告職業(yè)者繼續(xù)教育教材，亦可作為廣大廣告從業(yè)人員求職，入門的輔導(dǎo)參考書。

書籍目錄

第1章　廣告經(jīng)營概述　1.1　廣告概念的內(nèi)涵　1.2　廣告的基本特征　1.3　廣告的作用　1.4　廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場　1.5　我國廣告業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀　1.6　廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢第2章　廣告經(jīng)營與廣告形式特征　2.1　廣告形式特征概說　2.2　廣告形式分類　2.3　兒童廣告　2.4　公益廣告　2.5　政治廣告　2.6　懸賞廣告第3章　廣告公司的經(jīng)營與管理　3.1　廣告公司與廣告代理制　3.2　廣告公司的類型　3.3　廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置　3.4　廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程　3.5　廣告公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)展　3.6　廣告公司的人才管理　3.7　本土廣告公司的序存環(huán)境　3.8　本土廣告公司的應(yīng)對策略第4章　媒體廣告經(jīng)營與管理　4.1　媒體廣告組織機(jī)構(gòu)　4.2　媒體廣告部門的主要職能　4.3　國外媒體廣告組織　4.4　媒體廣告經(jīng)營模式　4.5　媒體廣告經(jīng)營對廣告市場培育發(fā)展的影響　4.6　媒體廣告代理勢在必行第5章　企業(yè)廣告經(jīng)營與管理　5.2　企業(yè)廣告部門的類型和職責(zé)　5.3　企業(yè)廣告運(yùn)作的基本任務(wù)　5.4　企業(yè)廣告運(yùn)作的科學(xué)程序　5.5　企業(yè)廣告的媒介計(jì)劃　5.6　企業(yè)如何選擇廣告公司　5.7　企業(yè)的廣告預(yù)算　5.8　企業(yè)廣告投放的十大誤區(qū)　5.9　中小型企業(yè)的廣告策略　5.10　企業(yè)廣告新視點(diǎn)第6章　國際4A公司的經(jīng)營與管理　6.1　什么叫4A廣告公司　6.2　4A公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置　6.3　4A公司的運(yùn)作　6.4　4A公司的AE制　6.5　我國的4A組織　6.6　4A公司發(fā)展趨勢第7章　傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營與管理　7.1　傳統(tǒng)媒體廣告概說　7.2　報(bào)紙廣告面臨轉(zhuǎn)型　7.3　電視廣告依然強(qiáng)勢　7.4　廣播廣告再度崛起　7.5　雜志廣告前景可期　7.6　DM廣告方興未艾第8章　新媒體廣告經(jīng)營與管理　8.1　新媒體概述　8.2　網(wǎng)絡(luò)廣告　8.3　手機(jī)廣告第9章　戶外廣告經(jīng)營與管理　9.1　戶外廣告概說　9.2　我國戶外廣告的現(xiàn)狀　9.3　我國戶外廣告的監(jiān)管　9.4　國外戶外廣告監(jiān)管　9.5　我國戶外廣告發(fā)展始勢第10章　廣告的整合營銷傳播第11章　廣告管理概述第12章　廣告的法規(guī)監(jiān)管第13章　廣告的行政監(jiān)管第14章　外國的廣告鑒管第15章　廣告行業(yè)自律與被占社會(huì)監(jiān)督第16章　集中整治虛假違法廣告附錄　廣告法規(guī)。參考文獻(xiàn)?！?/pre>


章節(jié)摘錄
　　第1章　廣告經(jīng)營概述　　我們的生活空間，已經(jīng)完全被廣告包圍。打開電視，插播的是廣告；打開報(bào)紙，跳眼的是廣告；打開電腦，飄動(dòng)的是廣告；打開信箱，塞滿的是廣告；漫步街頭，搭上公交，坐進(jìn)出租，走下地鐵，邁入電梯，走進(jìn)寫字樓，沒有一處沒有廣告。行走于上海灘的南京路、淮海路，時(shí)常有各色廣告塞到你的手里：機(jī)票打折小廣告，賣場優(yōu)惠大彩張，酒店餐飲抵用券。手機(jī)短信廣告甚至24小時(shí)伴隨著你……　　正如美國廣告學(xué)教授詹姆斯·特威切爾在《美國的廣告》一書中所說，現(xiàn)在，幾乎任何有形的物體上都刊登了廣告，幾乎每一個(gè)有人的環(huán)境都布滿了廣告，幾乎每一個(gè)時(shí)刻都被廣告占據(jù)了。廣告已不僅僅是一種營銷、宣傳手段和形式，它實(shí)際上已成為一種文化現(xiàn)象。詹姆斯·特威切爾甚至戲言：美國文化漂浮在廣告的海洋之中。我們在享受廣告帶來便利的同時(shí)，也在忍受廣告時(shí)時(shí)處處的侵?jǐn)_?！　∪欢?，廣告是與人類商品生產(chǎn)和商品交換伴生的。人們有了商品交換的需求，也就催生了對商品信息的渴望，進(jìn)而產(chǎn)生了廣告，積聚成產(chǎn)業(yè)，形成為市場。　　1.1　廣告概念的內(nèi)涵　　什么是廣告？關(guān)于廣告的定義很多，目前至少有幾百種說法。我們不妨從詞源學(xué)角度梳理一下?！　V告一詞源于拉丁文“Advertere”，后演變?yōu)橛⑽摹癆dvertise”，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。大約在日本明治五年（公元1872年），日本首次將“Advertisin9”一詞譯為“廣告”。據(jù)我國廣告學(xué)者丁俊杰教授推斷，“廣告”作為一個(gè)詞在我國出現(xiàn)并使用是在20世紀(jì)初，這個(gè)詞最初使用時(shí)的含義只是“廣泛宣告”之意?！　螐淖置嬉饬x講，廣告就是廣而告之，但現(xiàn)代廣告的含義遠(yuǎn)不止這么簡單了。　　1890年以前，西方社會(huì)對廣告較為公認(rèn)的定義為：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞（News about Product or Service）。








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