廣告媒體策略

內(nèi)容概要

本書(shū)是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)叢書(shū)之一。全書(shū)共分基礎(chǔ)篇、理論篇、應(yīng)用篇三部分，合計(jì)14章。作者以系統(tǒng)梳理廣告媒體策略的經(jīng)典理論和方法、以及最新研究成果為經(jīng)緯來(lái)設(shè)計(jì)全書(shū)框架。一方面，從理論角度進(jìn)行條分縷析，在把握媒體生態(tài)的最新演進(jìn)趨勢(shì)以及不同媒體形態(tài)傳播特征的基礎(chǔ)上，以全新的視角對(duì)廣告媒體策略的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和基本方法等進(jìn)行了系統(tǒng)論述；另一方面，從實(shí)踐的角度，通過(guò)企業(yè)經(jīng)典標(biāo)桿個(gè)案的研究，尤其是學(xué)生實(shí)踐個(gè)案的編撰，深入剖析和總結(jié)了廣告媒體策略的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。本書(shū)通過(guò)理論闡述與案例教學(xué)的有效融合，使學(xué)生能更好的掌握廣告媒體策略的基本理論、基礎(chǔ)知識(shí)和基本方法?！　”緯?shū)可作為高校廣告學(xué)專業(yè)教材、行業(yè)高級(jí)培訓(xùn)教材及廣告人員繼續(xù)教育教材，亦可供廣大從業(yè)人員及商業(yè)工作者學(xué)習(xí)、參考。

書(shū)籍目錄

第1章　導(dǎo)論　開(kāi)篇引例　安全性行為和泰國(guó)的大象　　1.1　媒體與廣告媒體　　1.2　廣告媒體策略要覽第2章　傳統(tǒng)廣告媒體　開(kāi)篇引例　紙質(zhì)媒體：電影腳本里的末路狂花？　　2.1　印刷廣告媒體　　2.2　印刷廣告媒體　　2.3　電波廣告媒體第3章　新媒體　開(kāi)篇引例　土豆是這樣種出來(lái)的：土豆網(wǎng)成長(zhǎng)紀(jì)實(shí)　　3.1　新媒體　　3.2　網(wǎng)絡(luò)廣告媒體　　3.3　手機(jī)廣告媒體　　3.4　樓宇電視廣告媒體　　3.5　植入式廣告媒體第4章　媒體廣告價(jià)值的測(cè)量與評(píng)估　開(kāi)篇引例　媒體品牌個(gè)性：廣州報(bào)業(yè)品牌的擬人化解讀　　4.1　媒體廣告價(jià)值評(píng)估概述　　4.2　媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估　　4.3　媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估第5章　媒體戰(zhàn)略環(huán)境分析　開(kāi)篇引例  戰(zhàn)略為王：金六福中秋媒體投放策略  　　5.1　廣告媒體策劃的營(yíng)銷環(huán)境分析　　5.2　媒體環(huán)境分析第6章　媒體目標(biāo)的設(shè)定　開(kāi)篇引例  中國(guó)紀(jì)錄人的翅膀：廣州國(guó)際記錄片大    會(huì)宣傳方案之媒體目標(biāo)　　6.1　戰(zhàn)略性的媒體目標(biāo)　　6.2　媒體目標(biāo)的設(shè)定第7章　廣告媒體受眾策略　開(kāi)篇引例　70、80大PK：“讀圖時(shí)代”的媒體新風(fēng)向　　7.1  消費(fèi)者媒體行為解析　　7.2　媒體目標(biāo)受眾的界定第8章　競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析　開(kāi)篇引例  “首都在線”競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資檔案解密　　8.1　競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析基礎(chǔ)　　8.2　競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資分析第9章　廣告媒體投放的地理性策略　開(kāi)篇引例　農(nóng)村包圍城市：網(wǎng)游《征途》的“史氏”推廣法　　9.1  廣告媒體投放市場(chǎng)的獲利能力評(píng)估　　9.2  廣告媒體投放的市場(chǎng)選擇與資源分配第10章　廣告媒體的選擇與組合　開(kāi)篇引例　Alt6ids品牌在紐約市的廣告媒體創(chuàng)新　　10.1　廣告媒體選擇策略　　10.2　廣告媒體組合策略第11章　廣告媒體比重設(shè)定與排期模式選擇第12章　廣告媒體預(yù)算的編制與分配第13章　廣告媒體的購(gòu)買執(zhí)行與效果評(píng)估第14章　廣告媒體策劃學(xué)生原創(chuàng)案例賞析附錄一　如何應(yīng)用案例教學(xué)法附錄二　術(shù)語(yǔ)表主要參考文獻(xiàn)案例索引后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　導(dǎo)論　　1.1　媒體與廣告媒體　　1.1.1　媒體基礎(chǔ)知識(shí)概述　　1.　媒體、媒介、媒體載具的概念辨析　　“媒體”一詞源于英文中的“Media”。在化學(xué)領(lǐng)域系“媒質(zhì)”之意，在機(jī)電領(lǐng)域系“導(dǎo)體”之意，在數(shù)學(xué)領(lǐng)域系“中數(shù)”之意。在傳播領(lǐng)域系企業(yè)的傳播手段，也是企業(yè)（生產(chǎn)者）與市場(chǎng)（銷售業(yè)者、消費(fèi)者）達(dá)成聯(lián)結(jié)功能的工具。　　從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指?jìng)鬟_(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式。媒體是人用來(lái)傳遞與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說(shuō)來(lái)，我們?cè)谟懻搹V告媒體的概念時(shí)，把它當(dāng)作一種工具來(lái)認(rèn)識(shí)；在制定廣告媒體策略時(shí)。將涉及具體的傳播媒體機(jī)構(gòu)?！　∥覀兘?jīng)常會(huì)用到媒體（Medium）、媒介（Media）和載具（Vehicle）這三個(gè)名詞。它們的意思似乎一樣，其實(shí)不然?！　∶襟w指一系列傳播工具，如電視、報(bào)紙、雜志等。換言之，就是指具有一系列相似特性的傳播工具。相比較而言，媒介的泛指意味更濃厚一些，其含義有廣義和狹義之分，我們經(jīng)常接觸到的大眾傳播媒體是狹義的媒介，廣義的媒介則包括大眾傳播媒體和人際傳播中所使用的符號(hào)，如語(yǔ)言、體語(yǔ)、視覺(jué)符號(hào)等?！　∶襟w載具是指媒體中的某一種傳播工具。4如《中國(guó)日?qǐng)?bào)（海外版）》、《南方周末》是報(bào)紙媒體；“鳳凰衛(wèi)視”、MTV是電視媒體中的一種；《瑞麗》和《讀者》也是雜志媒體中的一種，等等。同一類別的各媒體裁具有其不同的涵蓋面以及接觸群體，在價(jià)格及風(fēng)格上也各自不同。而其劃分的意義則在于透過(guò)各媒體載具之間的比較，為媒體選擇提供依據(jù)。

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