廣告策劃與創(chuàng)意

內(nèi)容概要

本書是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)叢書之一。全書共分16章，具體分為緒論：基于整合營銷傳播的廣告策劃與創(chuàng)意、市場營銷目標(biāo)、廣告環(huán)境調(diào)研、廣告經(jīng)費預(yù)算、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告受眾選擇、廣告受眾心理、廣告受眾行為、廣告定位戰(zhàn)略、廣告信息戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意執(zhí)行、廣告創(chuàng)意構(gòu)思、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒體戰(zhàn)略、整合營銷傳播工具以及廣告效果測定。    本書可作為高校廣告學(xué)專業(yè)教材、行業(yè)高級培訓(xùn)教材及廣告人員繼續(xù)教育教材，亦可供廣大從業(yè)人員、美術(shù)及商業(yè)工作者學(xué)習(xí)、參考。

書籍目錄

第1章  緒論：基于整合營銷傳播的廣告策劃與創(chuàng)意  1.1 廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定  1.2 市場營銷觀念演變中的廣告策劃  1.3 整合營銷傳播視角下的廣告策劃  1.4 基于整合營銷傳播的廣告策劃與創(chuàng)意框架  第2章  市場營銷目標(biāo)  2.1 市場營銷計劃  2.2 市場營銷目標(biāo)  2.3 廣告目標(biāo)  第3章  廣告環(huán)境調(diào)研  3.1 廣告宏觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容  3.2 廣告微觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容  3.3 廣告環(huán)境調(diào)研的方法  第4章  廣告經(jīng)費預(yù)算  4.1 廣告預(yù)算的理論模式  4.2 廣告預(yù)算的內(nèi)容與程序  4.3 廣告預(yù)算的制定方法  第5章  廣告戰(zhàn)略目標(biāo)  5.1 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵  5.2 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的層次  5.3 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法  第6章  廣告受眾選擇  6.1 目標(biāo)市場細(xì)分  6.2 目標(biāo)受眾細(xì)分  6.3 目標(biāo)受眾選擇  第7章  廣告受眾心理  7.1 廣告受眾心理的雙極模型  7.2 廣告受眾心理的反應(yīng)模式  7.3 廣告受眾心理的說服策略  第8章  廣告受眾行為  8.1 廣告受眾的消費形態(tài)  8.2 廣告受眾的購買行為  8.3 廣告受眾的購買決策  第9章  廣告定位戰(zhàn)略  9.1 廣告品牌定位的X-YZ宏觀模型  9.2 廣告品牌定位的I-D-U中觀模型  9.3 廣告品牌定位的A-B-E微觀模型  第10章  廣告信息戰(zhàn)略  10.1 廣告信息目標(biāo)  10.2 廣告信息主題  10.3 廣告信息訴求  第11章  廣告創(chuàng)意執(zhí)行  11.1 品牌識別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略  11.2 品牌回憶的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略  11.3 低度介入信息型的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略  11.4 低度介入轉(zhuǎn)變型的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略  11.5 高度介入信息型的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略  11.6 高度介入轉(zhuǎn)變型的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略  第12章  廣告創(chuàng)意構(gòu)思  12.1 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的二維特點  12.2 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的全程分析  12.3 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法  第13章  廣告創(chuàng)意表現(xiàn)  13.1 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素  13.2 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法  13.3 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格  第14章  廣告媒體戰(zhàn)略  14.1 廣告媒體的目標(biāo)戰(zhàn)略  14.2 廣告媒體的到達(dá)戰(zhàn)略  14.3 廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略  第15章  整合營銷傳播工具  15.1 整合營銷傳播的促銷工具  15.2 整合營銷傳播的直接營銷工具  15.3 整合營銷傳播的公共關(guān)系工具  15.4 整合營銷傳播的其他工具  第16章  廣告效果的測定  16.1 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定  16.2 廣告心理效果的測定  16.3 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第1章　緒論：基于整合營銷傳播的廣告策劃與創(chuàng)意　　“伸手摘星”可能聽起來有些天真，但卻是我的一個熱情信念；也許這個世界真該多一點這樣的浪漫。　　——李奧貝納　　近年來，中國廣告業(yè)飛速發(fā)展，廣告業(yè)營業(yè)額成倍增長。廣告時代的興起對于溝通生產(chǎn)和需求，刺激購買和消費，合理配置資源起到了舉足輕重的作用。廣告已成為企業(yè)營銷的重要手段，廣告策劃與創(chuàng)意也隨之成為企業(yè)所面臨的重要問題?，F(xiàn)代廣告活動是一項系統(tǒng)工程，沒有完善而周密的策劃與創(chuàng)意，就會使整個廣告活動目標(biāo)不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵妫瑢?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的失敗。隨著整合營銷傳播理論與實踐的成熟和完善，廣告策劃與創(chuàng)意也進(jìn)入了新的時代?！　?.1　廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定　　以策劃和創(chuàng)意為中心，進(jìn)行科學(xué)管理，是現(xiàn)代廣告活動的一個重要特征。廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃。具體來說，是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。因此，廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。　　1.1.1　廣告策劃的內(nèi)涵界定　　現(xiàn)代廣告是一項系統(tǒng)工程，沒有完善而周密的策劃，就會使整個廣告活動目標(biāo)不明、計劃不周、行動盲目，難以取得理想的廣告效果，甚至?xí)呦虺踔缘姆疵妫瑢?dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的失敗。因此，從這個意義上說，廣告策劃是廣告運動的核心和靈魂。

編輯推薦

　　《廣告策劃與創(chuàng)意》在傳統(tǒng)廣告策劃的框架下，融入整合營銷傳播的思想，吸收世界上最新的廣告、營銷、傳播、品牌等學(xué)科研究成果，吸收世界上知名廣告公司先進(jìn)的作業(yè)理念、作業(yè)方法與典型案例，突出現(xiàn)代廣告策劃運作的先進(jìn)理念，作業(yè)流程，思維方法與作業(yè)技巧，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策劃運作的內(nèi)在邏輯與實際運作體系。

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