房地產(chǎn)包裝推廣策劃

內(nèi)容概要

　　《房地產(chǎn)包裝推廣策劃》可供房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售策劃人員、房地產(chǎn)顧問(wèn)代理公司的策劃人員及廣告公司和各新聞媒體負(fù)責(zé)房地產(chǎn)事務(wù)的相關(guān)人士閱讀，相信書中推介的一系列方式方法會(huì)讓他們工作更加卓有成效。

作者簡(jiǎn)介

　　余源鵬，國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃專家?！　?0世紀(jì)70年代出生于廣東省潮州市黃岡鎮(zhèn)，畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)土木工程學(xué)院建筑工程專業(yè)，就讀中山大學(xué)企業(yè)營(yíng)銷管理研究生進(jìn)修班。由于家庭背景關(guān)系，1996年即涉足房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)，先后幫助父親余構(gòu)耀先生成功開發(fā)了玉津園、豐盛花園等大型住宅社區(qū)?！　∫恢敝铝τ诜康禺a(chǎn)全程營(yíng)銷策劃研究，長(zhǎng)期跟蹤穗、深、京、滬數(shù)百個(gè)樓盤的開發(fā)運(yùn)作，并以“實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化”為己任，先后擔(dān)任國(guó)內(nèi)幾十家開發(fā)商的營(yíng)銷顧問(wèn)，內(nèi)容涉及前期市場(chǎng)調(diào)查（宏觀、區(qū)域、對(duì)手等）、項(xiàng)目整體定位（客戶、理念、類型、形象、產(chǎn)品等）、產(chǎn)品策劃（規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套等）及營(yíng)銷推廣策劃（價(jià)格、渠道、促銷、廣告、包裝等），具有很強(qiáng)的宏觀戰(zhàn)略眼光及決策能力。　　主編出版了《住宅開發(fā)產(chǎn)品策劃》、《住宅開發(fā)類型策劃l——位置、戶型、檔次策劃》、《住宅開發(fā)類型策劃2——高度、素質(zhì)、景觀策劃》、《住宅開發(fā)類型策劃3——?jiǎng)e墅、公寓、

書籍目錄

第一章房地產(chǎn)廣告策劃要點(diǎn)/12　 一、房地產(chǎn)廣告在營(yíng)銷中的地位3　 二、房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容6　 三、房地產(chǎn)廣告一般工作程序13　四、房地產(chǎn)廣告常用工作單14　五、房地產(chǎn)廣告的消費(fèi)者決策分析15　六、房地產(chǎn)廣告類型16　七、房地產(chǎn)廣告賣點(diǎn)數(shù)量的安排18　八、房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的作用與局限性20　九、房地產(chǎn)廣告要注意視覺沖擊力20　十、廣州南國(guó)奧林匹克花園廣告實(shí)戰(zhàn)案例28　十一、廣州碧桂園鳳凰城的集中性廣告策略第二章房地產(chǎn)廣告媒體投放選擇/3334　一、房地產(chǎn)廣告媒體選擇考慮的三個(gè)因素35　二、房地產(chǎn)廣告媒體投放名詞36　三、房地產(chǎn)廣告媒體投放現(xiàn)狀38　四、各種媒體的廣告投放形式和優(yōu)缺點(diǎn)44　五、房地產(chǎn)四大廣告媒體的運(yùn)用50　六、房地產(chǎn)廣告投放十大要訣53　七、某花園媒體整合推廣策劃提案第三章房地產(chǎn)各推廣渠道運(yùn)用要訣/5960　一、房地產(chǎn)報(bào)紙廣告運(yùn)用要訣64　二、房地產(chǎn)影視廣告運(yùn)用要訣70　三、房地產(chǎn)展銷會(huì)推廣運(yùn)用要訣72　四、房地產(chǎn)車身廣告運(yùn)用要訣77　五、房地產(chǎn)售樓書的運(yùn)用要訣79　六、房地產(chǎn)直郵廣告運(yùn)用要訣80　七、房地產(chǎn)夾報(bào)廣告運(yùn)用要訣82　八、房地產(chǎn)單張廣告運(yùn)用要訣86　九、濟(jì)南某樓盤單張推廣實(shí)戰(zhàn)案例第四章房地產(chǎn)品牌策劃與實(shí)戰(zhàn)/9192　一、品牌對(duì)房地產(chǎn)推廣的意義95　二、北京東潤(rùn)楓景的品牌傳播之路104　三、廣州星河灣二期和三期品牌推廣策劃第五章房地產(chǎn)形象策劃與包裝/109110　一、形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的最佳橋梁112　二、房地產(chǎn)需要有企業(yè)形象廣告115　三、企業(yè)文化融入形象廣告117　四、樓盤形象設(shè)計(jì)方法121　五、樓盤形象包裝的要點(diǎn)128　六、房地產(chǎn)形象代言人的選擇第六章房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝/135136　一、房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的和內(nèi)容137　二、樓盤工地內(nèi)外的現(xiàn)場(chǎng)包裝重點(diǎn)142　三、售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝要點(diǎn)146　四、樣板房現(xiàn)場(chǎng)包裝要點(diǎn)150　五、廣州明星樓盤樣板房的參考案例155　六、廣州南國(guó)奧園銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝第七章房地產(chǎn)推廣的借勢(shì)與造勢(shì)/157158　一、借勢(shì)的兩種方法163　二、制造新聞熱點(diǎn)的要訣165　三、房地產(chǎn)營(yíng)銷造勢(shì)的案例與要點(diǎn)169　四、北京富力城注意力營(yíng)銷案例172　五、寧波紫汀花園步步造勢(shì)營(yíng)銷案例175　六、濟(jì)南融基大廈20萬(wàn)元借勢(shì)推廣案例第八章房地產(chǎn)軟文廣告操作要點(diǎn)/181182　一、軟文的力量183　二、如何與媒體建立良好的關(guān)系184　三、把握各媒體的特點(diǎn)184　四、軟文廣告的要點(diǎn)185　五、挖掘新聞點(diǎn)的方法188　六、制作標(biāo)準(zhǔn)件189　七、給軟文擬一個(gè)新聞標(biāo)題190　八、善于運(yùn)用新聞慣用詞匯191　九、遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計(jì)192　十、發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄鸬诰耪路康禺a(chǎn)推廣計(jì)劃及預(yù)算/193194　一、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃撰寫要訣195　二、房地產(chǎn)廣告計(jì)劃四大步驟199　三、房地產(chǎn)銷售分階段計(jì)劃示例202　四、上海某樓盤媒體計(jì)劃203　五、深圳某樓盤開盤活動(dòng)物料計(jì)劃204　六、上海某樓盤包裝推廣預(yù)算表

章節(jié)摘錄

　　一、房地產(chǎn)廣告在營(yíng)銷中的地位　美國(guó)有個(gè)招兵廣告，大致是這樣：歡迎加入美國(guó)部隊(duì)打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)心，受傷有兩種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能，一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān)心了，所以放心來(lái)當(dāng)兵，不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方?！　V告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國(guó)部隊(duì)。這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐懼逐漸稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的廣告會(huì)很有趣。　　要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是一種營(yíng)銷。市場(chǎng)演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員?！　　颁N售”觀念和“營(yíng)銷”觀念兩者有差異。什么是銷售?銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達(dá)到增加銷售創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。營(yíng)銷是市場(chǎng)導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要了解客戶需要什么，然后作出整體市場(chǎng)規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn)品。營(yíng)銷的目的是以滿足消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者?！　∮斜匾嵝训氖?，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷售觀念，或者在營(yíng)銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無(wú)法契合顧客的需要的?！　‘a(chǎn)品要營(yíng)銷，最早有四個(gè)要素(簡(jiǎn)稱4P)組合成產(chǎn)品營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品(Production)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè)P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷；渠道廣，銷售肯定增加。如上海曾有政策，P2外省市人員在滬購(gòu)買內(nèi)銷房面積超過(guò)80平方米、總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元可獲藍(lán)印戶口簿，這使上海內(nèi)銷房銷售渠道更廣。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利，定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品的銷售不成問(wèn)題?！　≡诮?jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。早期用4P就能做好的產(chǎn)品營(yíng)銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來(lái)四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企劃人員(Personnel)、實(shí)體設(shè)備(Physical：facilities)、流程管理(Process management)、公共關(guān)系(Public relationship)和企業(yè)觀念(Philosophy)。業(yè)務(wù)和策劃人員對(duì)前4P了如指掌，能使4P的組合發(fā)揮更好效果；實(shí)體設(shè)備指硬體設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有樣板房或售樓處，實(shí)體展現(xiàn)功效明顯；流程管理包括營(yíng)建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來(lái)越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告(如足球場(chǎng)廣告)、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等方式建立公共關(guān)系；企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，包括各種不同的經(jīng)營(yíng)觀念，追求高利或薄利多銷，價(jià)格戰(zhàn)或折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的營(yíng)銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告策劃，促使其采取相應(yīng)策略。　　房地產(chǎn)產(chǎn)品具有耐用性、不可移動(dòng)性、差異性(地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè)計(jì)等)、復(fù)雜性(受政策、經(jīng)濟(jì)等影響)、高價(jià)位性五大特l生，這五大特性直接關(guān)系到廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)的延伸。　　廣告屬于“促銷”范疇，做廣告策劃時(shí)要做媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃的作業(yè)程序及考慮因素大致流程為：　　A．清楚營(yíng)銷目標(biāo)；關(guān)注企業(yè)商品特性和銷售服務(wù)?！　．參考以往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)(因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體)。廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，同時(shí)還要研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告手段并避免雷同?！　．從消費(fèi)者商品資訊來(lái)源、收視率狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙等，雜志、郵件等覆蓋面相對(duì)小些。如追求高利，媒體要有多種選擇和組合。媒體計(jì)劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣告順利與顧客見面?！　《?、房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容　　房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識(shí)，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)P3

編輯推薦

　　房地產(chǎn)包裝推廣策劃是房地產(chǎn)策劃人員最基本也是最重要的業(yè)務(wù)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目采取何種方式進(jìn)行包裝推廣，直接影響該項(xiàng)目的銷售和房地產(chǎn)企業(yè)的形象，因此，房地產(chǎn)包裝推廣策劃是開發(fā)企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題。

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