深入理解網(wǎng)站優(yōu)化：提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的藝術(shù)與科學(xué)

內(nèi)容概要

本書在網(wǎng)站優(yōu)化領(lǐng)域享有“圣經(jīng)”的美譽(yù)，由擁有10余年網(wǎng)站優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)的資深專家撰寫，10余位專家聯(lián)袂推薦。它結(jié)合網(wǎng)站分析、網(wǎng)站測(cè)試、網(wǎng)站易用性、在線營銷4大方面系統(tǒng)地講解提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的工具、步驟、方法、策略，深刻闡釋轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的藝術(shù)及科學(xué)。全書通過75個(gè)以上的網(wǎng)站優(yōu)化工具、大量的案例和最佳實(shí)踐，結(jié)合最新的網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)，對(duì)各種類型的網(wǎng)站的優(yōu)化提供深刻的見解、有用的技巧和實(shí)用的建議，堪稱網(wǎng)站優(yōu)化領(lǐng)域的集大成者。本書還有一個(gè)極為重要的特色，它不僅講述上述這些極為寶貴的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，還為讀者合理地安排學(xué)習(xí)計(jì)劃，整本書分為9大主題，27周學(xué)完。
本書共9章。第1章介紹網(wǎng)站優(yōu)化的背景，登陸頁優(yōu)化、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、網(wǎng)站測(cè)試和網(wǎng)站優(yōu)化之間的差異等。第2章講解Web分析和測(cè)試工具的使用和改進(jìn)，以及網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的檢查和目標(biāo)設(shè)置。第3章講解網(wǎng)站優(yōu)化的關(guān)鍵基礎(chǔ)知識(shí)、組建優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的方法，以及網(wǎng)站測(cè)試的最佳實(shí)踐。第4章講解如何理解訪問者和他們的需求，以及如何通過分析需求去理解其意圖；第5章為提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率提供具體建議；第6章講解如何通過各種方法和手段來提升訪問者的轉(zhuǎn)化率；第7章講解不同頁面類型和流程的網(wǎng)站的優(yōu)化最佳實(shí)踐與測(cè)試思路；第8章講解如何根據(jù)網(wǎng)站的“回頭客”的訪問記錄來優(yōu)化網(wǎng)站并提升轉(zhuǎn)化率；第9章講解持續(xù)不斷地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化的重要性及方法。

作者簡(jiǎn)介

Rich Page　資深網(wǎng)站優(yōu)化專家，從事網(wǎng)站分析和優(yōu)化的實(shí)踐與研究10余年，經(jīng)驗(yàn)十分豐富。有非常深厚的Web分析、網(wǎng)站可用性和在線營銷專業(yè)知識(shí)背景，精通Adobe SiteCatalyst、Test&Target、Google Website Optimizer和Google Analytics等專業(yè)工具。曾就職于Z57 Internet Solutions、Gartner和多家創(chuàng)業(yè)型的Web公司，以及Disney Online的Web分析和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)擔(dān)任Adobe的轉(zhuǎn)化率解決方案專家，致力于幫助《財(cái)富》500強(qiáng)客戶們改進(jìn)他們的網(wǎng)站測(cè)試和優(yōu)化策略。
最近幾年，他在自己的網(wǎng)站（www.rich-page.com）上開辟了一個(gè)以“Web分析和優(yōu)化”為主題的熱門博客，并經(jīng)常在Conversion Conference和其他行業(yè)會(huì)議上發(fā)表演講，同時(shí)他還是《Landing Page Optimization，2nd Edition》一書的合著者。

書籍目錄

譯者序
序
前言
第1章　網(wǎng)站優(yōu)化背景 / 1
1.1　網(wǎng)站優(yōu)化簡(jiǎn)介 / 2
1.2　網(wǎng)站優(yōu)化的興起：.com泡沫破裂的后果 / 3
1.3　登陸頁優(yōu)化、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、網(wǎng)站測(cè)試和網(wǎng)站優(yōu)化之間的差異 / 5
1.4　網(wǎng)站優(yōu)化和SEO之間的差異 / 6
第2章　安裝并改進(jìn)關(guān)鍵Web分析和測(cè)試工具的使用 / 8
2.1　第1周：學(xué)習(xí)分析工具的重要性和安裝 / 9
2.1.1　星期一：理解有助于網(wǎng)站優(yōu)化工作的Web分析數(shù)據(jù)需求 / 9
2.1.2　星期二：為你的網(wǎng)站選擇一種Web分析工具 / 10
2.1.3　星期三：實(shí)施你的Web分析工具和測(cè)試，確保它正確地工作 / 13
2.1.4　星期四：學(xué)習(xí)如何建立網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標(biāo) / 14
2.1.5　星期五：確定要監(jiān)控和關(guān)注的關(guān)鍵訪問者類型 / 17
2.2　第2周：找出網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率、成功衡量指標(biāo)、基準(zhǔn)并設(shè)置目標(biāo) / 20
2.2.1　星期一：檢查當(dāng)前流量水平并設(shè)置目標(biāo) / 20
2.2.2　星期二：檢查網(wǎng)站的總體轉(zhuǎn)化率并設(shè)置目標(biāo) / 21
2.2.3　星期三：檢查你的重復(fù)訪問率并設(shè)置目標(biāo) / 22
2.2.4　星期四：找到網(wǎng)站所屬類型的成功指標(biāo)和基準(zhǔn) / 22
2.2.5　星期五：為你的成功衡量指標(biāo)設(shè)置目標(biāo) / 25
2.3　第3周：學(xué)習(xí)網(wǎng)站測(cè)試工具的重要性和安裝 / 26
2.3.1　星期一：理解擁有測(cè)試工具的重要性 / 26
2.3.2　星期二：熟悉可用的網(wǎng)站測(cè)試工具 / 27
2.3.3　星期三：確定預(yù)算并理解選擇的工具可能帶來的技術(shù)障礙 / 30
2.3.4　星期四：實(shí)施測(cè)試工具、設(shè)置和QA測(cè)試活動(dòng) / 32
2.3.5　星期五：理解Web測(cè)試工具的術(shù)語、概念和報(bào)告 / 33
第3章　為優(yōu)化的成功打下基礎(chǔ) / 38
3.1　第4周：學(xué)習(xí)幫助你取得成功的關(guān)鍵優(yōu)化基礎(chǔ)知識(shí) / 39
3.1.1　星期一：確定公司當(dāng)前的網(wǎng)站優(yōu)化情況 / 39
3.1.2　星期二：倡導(dǎo)和創(chuàng)建分析及優(yōu)化文化 / 42
3.1.3　星期三：準(zhǔn)備更好的初始優(yōu)化策略 / 44
3.1.4　星期四：創(chuàng)建詳細(xì)的測(cè)試計(jì)劃 / 46
3.1.5　星期五：考慮測(cè)試外包——時(shí)機(jī)和原因 / 47
3.2　第5周：理解和創(chuàng)建優(yōu)化組織 / 49
3.2.1　星期一：為優(yōu)化工作找一位執(zhí)行發(fā)起人 / 50
3.2.2　星期二：獲得關(guān)鍵利益相關(guān)方的支持 / 51
3.2.3　星期三：組建專門的優(yōu)化團(tuán)隊(duì) / 53
3.2.4　星期四：將測(cè)試和優(yōu)化Web過程整合到公司中 / 56
3.2.5　星期五：溝通、審核和迭代 / 58
3.3　第6周：學(xué)習(xí)測(cè)試最佳實(shí)踐，取得更大的成功 / 60
3.3.1　星期一：使用富有洞察力、假說驅(qū)動(dòng)和迭代式的測(cè)試方法 / 60
3.3.2　星期二：學(xué)習(xí)創(chuàng)建有效測(cè)試的策略 / 62
3.3.3　星期三：學(xué)習(xí)定位和個(gè)性化對(duì)于改進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用 / 67
3.3.4　星期四：在創(chuàng)建和運(yùn)行測(cè)試時(shí)避免常見的錯(cuò)誤 / 71
3.3.5　星期五：學(xué)習(xí)如何分析結(jié)果和確定測(cè)試優(yōu)勝者 / 73
第4章　理解訪問者和他們的需求——網(wǎng)站優(yōu)化的關(guān)鍵 / 76
4.1　第7周：為主要訪問者需求建立角色和用例 / 77
4.1.1　星期一：站在訪問者的角度上，創(chuàng)建角色和用例 / 77
4.1.2　星期二：為訪問者創(chuàng)建一些簡(jiǎn)單的角色 / 78
4.1.3　星期三：為網(wǎng)站創(chuàng)建用例 / 79
4.1.4　星期四：在網(wǎng)站上重現(xiàn)用例并評(píng)定完成難度級(jí)別 / 81
4.1.5　星期五：學(xué)習(xí)如何從用例中得到更大的價(jià)值 / 81
4.2　第8周：創(chuàng)建獨(dú)特的價(jià)值主張并明確地推廣 / 82
4.2.1　星期一：從訪問者的角度理解目前的獨(dú)特價(jià)值主張 / 83
4.2.2　星期二：調(diào)查訪問者，幫助你建立價(jià)值主張 / 83
4.2.3　星期三：學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，改進(jìn)你的價(jià)值主張 / 84
4.2.4　星期四：創(chuàng)建或者改進(jìn)網(wǎng)站的獨(dú)特價(jià)值主張 / 84
4.2.5　星期五：有效地在網(wǎng)站上推廣你的獨(dú)特價(jià)值主張 / 86
4.3　第9周：對(duì)訪問者進(jìn)行直觀分析，理解他們的意圖 / 87
4.3.1　星期一：學(xué)習(xí)直觀分析網(wǎng)站訪問者的重要性 / 87
4.3.2　星期二：檢查關(guān)鍵頁面的點(diǎn)擊熱圖 / 88
4.3.3　星期三：使用視線跟蹤工具理解訪問者的視線流 / 90
4.3.4　星期四：使用訪問者記錄工具獲得訪問者體驗(yàn)的完整視圖 / 91
4.3.5　星期五：采用工具收集信息，進(jìn)行直觀分析以獲得深入見解 / 93
4.4　第10周：從訪問者滿意度和反饋工具中得到深刻見解 / 93
4.4.1　星期一：學(xué)習(xí)訪問者呼聲和反饋的重要性 / 93
4.4.2　星期二：調(diào)查訪問者，獲得反饋和深入的情況 / 94
4.4.3　星期三：使用網(wǎng)站反饋評(píng)級(jí)工具獲得進(jìn)一步的了解 / 97
4.4.4　星期四：獲得有關(guān)網(wǎng)站可用性以及任務(wù)完成率的反饋 / 99
4.4.5　星期五：使用網(wǎng)絡(luò)聊天工具獲得額外的洞察力 / 102
第5章　為更高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)站打下基礎(chǔ) / 104
5.1　第11周：理解和改進(jìn)網(wǎng)站布局 / 105
5.1.1　星期一：理解網(wǎng)站折頁的影響 / 105
5.1.2　星期二：理解網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)視線流的影響 / 107
5.1.3　星期三：在不同瀏覽器和分辨率下檢查你的網(wǎng)站 / 109
5.1.4　星期四：學(xué)習(xí)其他網(wǎng)站布局最佳實(shí)踐 / 110
5.1.5　星期五：檢查電子郵件營銷外觀 / 111
5.2　第12周：提高頁面加載速度 / 111
5.2.1　星期一：理解緩慢的頁面加載的負(fù)面影響 / 111
5.2.2　星期二：檢查網(wǎng)頁加載速度和問題的診斷 / 112
5.2.3　星期三：限制和優(yōu)化加載速度較慢的網(wǎng)站元素 / 113
5.2.4　星期四：減小圖片和視頻文件尺寸以及頁面代碼的長度 / 114
5.2.5　星期五：優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容交付 / 115
5.3　第13周：優(yōu)化導(dǎo)航菜單和鏈接 / 115
5.3.1　星期一：學(xué)習(xí)導(dǎo)航菜單和鏈接的重要性 / 115
5.3.2　星期二：優(yōu)化導(dǎo)航菜單的內(nèi)容、易用性和位置 / 116
5.3.3　星期三：優(yōu)化下拉式或者飛出式導(dǎo)航菜單的使用 / 117
5.3.4　星期四：改進(jìn)網(wǎng)站導(dǎo)航鏈接的使用 / 118
5.3.5　星期五：學(xué)習(xí)其他有助于訪問者瀏覽網(wǎng)站的最佳實(shí)踐 / 120
5.4　第14周：優(yōu)化內(nèi)部網(wǎng)站搜索并從中學(xué)習(xí) / 122
5.4.1　星期一：提供好的內(nèi)部搜索工具 / 122
5.4.2　星期二：優(yōu)化內(nèi)部網(wǎng)站搜索位置 / 123
5.4.3　星期三：優(yōu)化內(nèi)部網(wǎng)站搜索功能及易用性 / 124
5.4.4　星期四：優(yōu)化你的內(nèi)部網(wǎng)站搜索結(jié)果 / 125
5.4.5　星期五：分析最常見的內(nèi)部關(guān)鍵詞，獲得額外的體會(huì) / 129
第6章　學(xué)習(xí)對(duì)訪問者和轉(zhuǎn)化的影響力及說服力 / 132
6.1　第15周：優(yōu)化行動(dòng)號(hào)召、標(biāo)題和文本以影響訪問者 / 133
6.1.1　星期一：研究和優(yōu)化你的標(biāo)題及子標(biāo)題 / 133
6.1.2　星期二：研究和優(yōu)化行動(dòng)號(hào)召按鈕及鏈接 / 135
6.1.3　星期三：學(xué)習(xí)其他改進(jìn)CTA的最佳實(shí)踐 / 138
6.1.4　星期四：縮短大段文本、傳達(dá)關(guān)鍵要點(diǎn) / 139
6.1.5　星期五：確保網(wǎng)站文本容易閱讀、理解和關(guān)聯(lián) / 140
6.2　第16周：通過優(yōu)化圖片、宣傳、視頻、富媒體和廣告，提高影響力 / 142
6.2.1　星期一：優(yōu)化圖片的使用 / 143
6.2.2　星期二：優(yōu)化宣傳標(biāo)語 / 146
6.2.3　星期三：優(yōu)化網(wǎng)站廣告 / 148
6.2.4　星期四：優(yōu)化視頻使用 / 150
6.2.5　星期五：使用富媒體網(wǎng)站“迎賓員”增加吸引力和影響力 / 153
6.3　第17周：利用社交證據(jù)、互惠和稀缺性的力量 / 155
6.3.1　星期一：優(yōu)化你的推薦，建立社交證據(jù) / 156
6.3.2　星期二：優(yōu)化評(píng)級(jí)和評(píng)論的使用，建立社交證據(jù) / 157
6.3.3　星期三：改進(jìn)社交證據(jù)的其他最佳實(shí)踐 / 160
6.3.4　星期四：利用稀缺性影響訪問者 / 164
6.3.5　星期五：利用互惠性影響訪問者 / 165
6.4　第18周：幫助訪問者建立安全感和信任，提高影響力 / 166
6.4.1　星期一：優(yōu)化安全和信任簽章及標(biāo)志的顯示 / 166
6.4.2　星期二：使用支持文本和頁面建立信任及安全性 / 168
6.4.3　星期三：降低訪問者購買風(fēng)險(xiǎn) / 170
6.4.4　星期四：優(yōu)化客戶支持和聯(lián)系選項(xiàng) / 172
6.4.5　星期五：學(xué)習(xí)提高信任和安全水平的其他最佳實(shí)踐 / 173
第7章　不同頁面類型和流程的優(yōu)化最佳實(shí)踐及測(cè)試思路 / 175
7.1　第19周：關(guān)注和優(yōu)化首頁 / 176
7.1.1　星期一：學(xué)習(xí)首頁的評(píng)判方式并檢查跳出率 / 176
7.1.2　星期二：找出訪問者在首頁上點(diǎn)擊的內(nèi)容和所進(jìn)行的操作 / 178
7.1.3　星期三：縮短和整理首頁 / 179
7.1.4　星期四：為訪問者提供幾個(gè)清晰的選擇，以滿足他們的需求和你的目標(biāo) / 180
7.1.5　星期五：學(xué)習(xí)其他首頁測(cè)試思路 / 181
7.2　第20周：優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)、客戶挖掘和其他關(guān)鍵頁面 / 182
7.2.1　星期一：優(yōu)化產(chǎn)品頁面 / 182
7.2.2　星期二：優(yōu)化服務(wù)頁面 / 186
7.2.3　星期三：優(yōu)化客戶挖掘頁面 / 188
7.2.4　星期四：優(yōu)化分類頁面 / 192
7.2.5　星期五：優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)比選項(xiàng)的頁面 / 195
7.3　第21周：優(yōu)化購物車和結(jié)賬流程 / 197
7.3.1　星期一：檢查購物車和結(jié)賬流程的轉(zhuǎn)化率 / 197
7.3.2　星期二：優(yōu)化購物車頁面 / 200
7.3.3　星期三：優(yōu)化結(jié)賬流程 / 203
7.3.4　星期四：優(yōu)化訂單復(fù)核和確認(rèn)頁面 / 206
7.3.5　星期五：學(xué)習(xí)其他高級(jí)購物車最佳實(shí)踐 / 207
7.4　第22周：確定其他需要優(yōu)化的關(guān)鍵頁面和流程 / 207
7.4.1　星期一：識(shí)別主要入口頁面的問題并進(jìn)行優(yōu)化 / 207
7.4.2　星期二：識(shí)別主要出口頁面的問題并進(jìn)行優(yōu)化 / 208
7.4.3　星期三：識(shí)別其他主要轉(zhuǎn)化流程的問題 / 209
7.4.4　星期四：尋找流量來源導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化流程問題 / 210
7.4.5　星期五：找出其他對(duì)轉(zhuǎn)化有較大作用的頁面進(jìn)行優(yōu)化 / 211
7.5　第23周：優(yōu)化網(wǎng)站的移動(dòng)體驗(yàn) / 212
7.5.1　星期一：檢查移動(dòng)流量的比例、轉(zhuǎn)化率和跳出率 / 213
7.5.2　星期二：檢查網(wǎng)站在移動(dòng)設(shè)備上的查看效果 / 213
7.5.3　星期三：理解網(wǎng)站移動(dòng)版本的需求 / 214
7.5.4　星期四：優(yōu)化網(wǎng)站的移動(dòng)版本 / 215
7.5.5　星期五：考慮建立網(wǎng)站的應(yīng)用版本 / 217
第8章　讓他們回來——為重復(fù)訪問進(jìn)行優(yōu)化 / 219
8.1　第24周：關(guān)注和產(chǎn)生更多的重復(fù)訪問 / 220
8.1.1　星期一：學(xué)習(xí)重復(fù)訪問的重要性和好處 / 220
8.1.2　星期二：檢查你的重復(fù)訪問次數(shù)，分析重復(fù)訪問的原因 / 220
8.1.3　星期三：獲得更多訪問者電子郵件地址，以進(jìn)行營銷、鼓勵(lì)重復(fù)訪問 / 221
8.1.4　星期四：創(chuàng)建鼓勵(lì)訪問者更頻繁返回的內(nèi)容 / 223
8.1.5　星期五：通過其他網(wǎng)站上的上下文相關(guān)橫幅廣告重新定位重復(fù)訪問者 / 223
8.2　第25周：優(yōu)化你的注冊(cè)或者登記頁面，獲得更多的重復(fù)訪問 / 224
8.2.1　星期一：檢查注冊(cè)或者登記頁面的表現(xiàn) / 225
8.2.2　星期二：聚焦于登記或注冊(cè)的好處 / 225
8.2.3　星期三：優(yōu)化登記和注冊(cè)表單及頁面 / 226
8.2.4　星期四：優(yōu)化新聞郵件登記頁面 / 228
8.2.5　星期五：測(cè)試其他提高注冊(cè)或者登記頁面完成率的方法 / 229
8.3　第26周：優(yōu)化電子郵件營銷活動(dòng)，獲得更多重復(fù)訪問 / 231
8.3.1　星期一：學(xué)習(xí)用于所有電子郵件營銷方法的最佳實(shí)踐和測(cè)試思路 / 232
8.3.2　星期二：運(yùn)行電子郵件A/B測(cè)試，找出最有吸引力的電子郵件 / 233
8.3.3　星期三：創(chuàng)建和優(yōu)化確認(rèn)郵件 / 236
8.3.4　星期四：創(chuàng)建和優(yōu)化跟蹤?quán)]件 / 236
8.3.5　星期五：嘗試高級(jí)電子郵件優(yōu)化技術(shù) / 237
第9章　回顧結(jié)果并從中學(xué)習(xí)，繼續(xù)測(cè)試和優(yōu)化 / 240
9.1　第27周：從目前的優(yōu)化工作中研究和學(xué)習(xí) / 241
9.1.1　星期一：回顧你的成功指標(biāo)和目標(biāo) / 241
9.1.2　星期二：復(fù)查你的用例完成率并重新調(diào)查訪問者 / 241
9.1.3　星期三：重新運(yùn)行網(wǎng)站優(yōu)化檢查列表 / 242
9.1.4　星期四：研究從測(cè)試結(jié)果中學(xué)習(xí)到的內(nèi)容，創(chuàng)建更好的測(cè)試 / 243
9.1.5　星期五：評(píng)估和改進(jìn)內(nèi)部測(cè)試過程效能 / 244
9.2　持續(xù)優(yōu)化和測(cè)試：你的網(wǎng)站永遠(yuǎn)都不是完美的！ / 245
附錄A　網(wǎng)站優(yōu)化和測(cè)試工具 / 246
附錄B　測(cè)試思路跟蹤表 / 249
附錄C　測(cè)試結(jié)果跟蹤表 / 250

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    深入理解網(wǎng)站優(yōu)化：提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的藝術(shù)與科學(xué) PDF格式下載

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