透視電商

前言

中國(guó)什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。將電商梳理出來，從數(shù)據(jù)與分析中看待這些獨(dú)特的風(fēng)景，心中難免泛起漣漪。活著，就有關(guān)注，電商生存的環(huán)境就是如此?；詈?，很難，很累，還虧錢，但很快樂，這是電商從業(yè)者的信條，至少在今天還是如此。電商產(chǎn)業(yè)如此，蕓蕓的生活者卻不是這么樣，他們?nèi)硇牡負(fù)肀е碌氖挛?，快樂與簡(jiǎn)單地享受著電子商務(wù)帶來的一切。已經(jīng)很少有讀書人不在網(wǎng)上買書，因?yàn)楸阋恕⒑?jiǎn)單、快捷、全面，雖然內(nèi)心感懷著傳統(tǒng)書店里的書香與恬靜。已經(jīng)很少有人不去比價(jià)，因?yàn)槁斆鞯鼗钪蔀榱松畹男艞l。品牌可以大，但是不能貴；東西要經(jīng)典，價(jià)格需合理。理性成為聰明的代名詞，簡(jiǎn)單而深刻。已經(jīng)很少有人不去看評(píng)論，因?yàn)橐率匙⌒卸夹枰疹欀茉?，相信陌生而愿意分享的人的感受，成為決策的依據(jù)。這就是電子商務(wù)參與者的基本生態(tài)?？嗯c樂交相輝映，“虧錢”與“得便宜”共同存在，這個(gè)世界因?yàn)檫@些有趣的參與者而鮮活，而靈動(dòng)。如果說，一行行一列列的枯燥的數(shù)字叫人昏昏欲睡的話，請(qǐng)您不妨用心去體會(huì)電商與他們主顧們的心態(tài)與生活，這些枯燥的數(shù)字背后都是跳動(dòng)的心；不要為數(shù)字犯困，不要為圖表犯愁，更不要為模型犯難，這些都是體會(huì)生命的路徑，如山間小徑，如寬闊馬路，如縱橫高架，不同路徑帶來不同的心情與效率，誰讓我們生活在這個(gè)快速生活的時(shí)代呢？好好與靜靜地看那些數(shù)、表、圖與模型吧，它們給你帶來的是高速度的理解與對(duì)背后故事的期待。本書內(nèi)容是由第一象限市場(chǎng)咨詢（北京）有限公司、益派市場(chǎng)研究公司與北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心共同合作、自主研發(fā)的研究成果，作者包括：劉德寰、陳華峰、任東瑾、崔凱、劉向清（中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)（CMRA）雜志主編）、宋怡、李夏、季飛、孫強(qiáng)、荊婧、楊蕊、劉志宇、郝文濤、陳鴻、陳力強(qiáng)（成都東軟學(xué)院）。

內(nèi)容概要

劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》在梳理網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物歷史發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行了歷時(shí)一年的調(diào)查與研究，通過嚴(yán)格、系統(tǒng)的建模與數(shù)據(jù)分析，全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。
《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、愛好者和關(guān)注者提供了解讀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最全面的視角。
中國(guó)什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。

作者簡(jiǎn)介

劉德寰，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，中國(guó)信息協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究業(yè)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)研究分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，第一象限市場(chǎng)咨詢（北京）有限公司學(xué)術(shù)顧問，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心副主任，哈佛大學(xué)訪問學(xué)者，社會(huì)學(xué)博士，著名市場(chǎng)研究專家，26年市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。研究領(lǐng)域主要有互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究（手機(jī)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字閱讀、社會(huì)化媒體、LBS、互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)研究等），品牌研究，滿意度研究，商業(yè)地產(chǎn)、汽車、媒介、時(shí)尚研究，市場(chǎng)與媒介分析，市場(chǎng)研究方法。    2007年被選為“北京大學(xué)十佳教師”，2008年被評(píng)為北京市“百人工程”學(xué)者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國(guó)高校人文社會(huì)科學(xué)研究?jī)?yōu)秀成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。    主要著作有《年齡論》、國(guó)家重點(diǎn)教材《現(xiàn)代市場(chǎng)研究》（主編）、《市場(chǎng)調(diào)查教程》（合著）、《市場(chǎng)調(diào)查》、《社會(huì)調(diào)查的理論基礎(chǔ)與實(shí)用方法》（合著）、《中國(guó)人讀書生活透視》（合著）和《希望工程調(diào)查》（合著）等；發(fā)表了《關(guān)于問卷的題型設(shè)計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數(shù)據(jù)分析中的應(yīng)用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項(xiàng)目30多個(gè)，市場(chǎng)研究項(xiàng)目100多個(gè)，處理各種類型數(shù)據(jù)260多種。    季飛，畢業(yè)于北京大學(xué)，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。一直專注消費(fèi)者研究與營(yíng)銷管理領(lǐng)域，擁有研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)與媒體工作經(jīng)歷，現(xiàn)聚焦互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。    李夏，第一象限市場(chǎng)咨詢（北京）有限公司分析師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012屆碩士研究生，研究方向?yàn)閺V告、媒介經(jīng)營(yíng)管理等，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展。    崔凱，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)博士研究生，第一象限市場(chǎng)咨詢（北京）有限公司高級(jí)分析師，師從劉德褒教授。研究方向?yàn)閭鞑W(xué)研究方法、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究。2010年中國(guó)市場(chǎng)研究寶潔論文獎(jiǎng)學(xué)生組一等獎(jiǎng)，焦點(diǎn)小組主持人。點(diǎn)擊查看更多內(nèi)容

書籍目錄

序第1章  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前世今生 11.1  何為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 21.2  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的初創(chuàng)與探索發(fā)展 41.2.1  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在世界：探索萌芽，創(chuàng)新延展 41.2.2  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)：落地生根，蓬勃發(fā)展 71.3  三分天下：世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀 121.3.1  歐洲：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的起源地 141.3.2  美國(guó)：全球第一大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物國(guó)家 171.3.3  亞洲：增速最快、潛力最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng) 211.4  走向繁榮：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)現(xiàn)狀 23第2章  網(wǎng)絡(luò)全面滲透消費(fèi)生活 302.1  概述：消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi) 312.1.1  關(guān)于消費(fèi)者行為的相關(guān)研究 312.1.2  消費(fèi)文化演變帶動(dòng)消費(fèi)方式變革 332.1.3  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物：多樣方式尋求消費(fèi)“滿意解” 342.2  消費(fèi)者的第一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 352.2.1  時(shí)間：2003年前的緩慢推進(jìn)與2003年起的迅速擴(kuò)張 362.2.2  品類：?jiǎn)⒚捎趫D書音像，繁榮于服飾日用 382.2.3  網(wǎng)站：淘寶是網(wǎng)站擴(kuò)散里程碑 402.3  逛：消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽偏好 412.3.1 “不動(dòng)窩兒”的每日一逛 412.3.2  分享黃金時(shí)間 422.3.3 “逛”無局限 442.3.4  網(wǎng)購(gòu)瀏覽的固化習(xí)慣 462.4  買：消費(fèi)者的購(gòu)買行為習(xí)慣 472.4.1  三天一購(gòu)物：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)次數(shù) 482.4.2  實(shí)體消費(fèi)的替代：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)金額 502.4.3  移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 512.4.4  消費(fèi)習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)類別 582.5  支付：網(wǎng)絡(luò)付款方式與金融品牌選擇 642.5.1  支付多樣化與線下到線上的轉(zhuǎn)移 642.5.2  方興未艾：網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者使用情況 672.5.3  初露鋒芒：手機(jī)銀行的消費(fèi)者使用情況 712.5.4  朝氣蓬勃：第三方支付的消費(fèi)者使用情況 762.5.5  安心落意：貨到付款的支付方式 822.6  選擇：影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇的因素 832.6.1  所見非所得：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問題 832.6.2  價(jià)廉勝物美：消費(fèi)者選擇購(gòu)物網(wǎng)站的關(guān)注問題 852.6.3  價(jià)格戰(zhàn)外的選擇：最具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng) 86第3章  市場(chǎng)弄潮兒——網(wǎng)購(gòu)品牌的競(jìng)爭(zhēng)與共榮 873.1  網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的品牌 883.2  認(rèn)知：網(wǎng)購(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)第一步 923.2.1  消費(fèi)者的品牌記憶 933.2.2  品牌知名度 1063.2.3  品牌墓地 1113.3  選擇：消費(fèi)者的品牌瀏覽與購(gòu)買 1223.3.1  逛品牌 1223.3.2  挑“賣家” 1313.3.3  消費(fèi)者的推薦“賣家” 1483.4  品牌的吸引力 1493.4.1  網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)化吸引力 1503.4.2  網(wǎng)購(gòu)品牌的消費(fèi)者購(gòu)買吸引力 1533.5  品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù) 1543.5.1  第一象限網(wǎng)購(gòu)指數(shù)（UP指數(shù)） 1543.5.2  第一象限下期發(fā)展預(yù)測(cè)指數(shù) 1613.6  周邊產(chǎn)業(yè)的興起：購(gòu)物導(dǎo)航比價(jià)品牌情況 1643.6.1  購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站知名度 1663.6.2  購(gòu)物比價(jià)網(wǎng)站的消費(fèi)者使用選擇 1683.6.3  購(gòu)物比價(jià)插件的消費(fèi)者使用選擇 170第4章  網(wǎng)聚人的力量——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)微探 1724.1  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新形態(tài)延展 1734.1.1  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的概念重構(gòu) 1734.1.2  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在世界 1744.1.3  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó) 1824.2  消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為與習(xí)慣 1884.2.1  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)次數(shù) 1894.2.2  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)金額 1904.2.3  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)品類 1904.2.4  消費(fèi)者看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 1914.3  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)品牌研究 1934.3.1  消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌認(rèn)知 1964.3.2  消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌選擇 2044.3.3  網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)品牌綜合實(shí)力評(píng)價(jià)——第一象限指數(shù) 2144.3.4  入口整合：團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站的出現(xiàn)與發(fā)展 218附錄  關(guān)于研究方式的說明 224參考文獻(xiàn) 227

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中國(guó)什么都是一窩蜂，電子商務(wù)也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風(fēng)景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者研究)》全面展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在當(dāng)今時(shí)代下的行為與特點(diǎn)，描繪了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，挖掘了市場(chǎng)上主流電商網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)根源，最后總結(jié)與展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的歷史與現(xiàn)狀。

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