視覺錘

前言

40年前，《廣告時代》（Advertising Age）發(fā)表了我和杰克特勞特共同撰寫的系列文章“定位時代的到來”（The Positioning Era Cometh）。9年后，麥格勞–希爾公司出版了我們的《定位》（Positioning）一書，隨后“定位”成為營銷界影響最大的概念之一。（2001年，麥格勞–希爾公司推出了該書的20周年版。）迄今為止，《定位》一書在全球已經(jīng)售出了100多萬冊，這還不包括在中國售出的40萬冊。對任何概念來說，40年保持不變都太久了，尤其是在快速變革的營銷界。從現(xiàn)在來看，這個概念顯得有些老。它過時了嗎？很多公司仍然在為它們的品牌撰寫“定位”報告，很多營銷戰(zhàn)略都稱是為了在消費者的心智中建立“定位”。就在2009年，《定位》一書被《廣告時代》的讀者選為“讀到過的最好的營銷類圖書”。（同年，哈佛商學(xué)院出版了《有史以來100本最好的商業(yè)圖書》一書，《定位》名列其中。）其他作者還在圍繞這個主題寫書。近期出版的有《給品牌定位》（Positioning the Brand）、《競爭定位》(Competitive Positioning）和《為專業(yè)定位》（Positioning for Professionals）。盡管在過去40年中，營銷界發(fā)生了很多革命性的變革，但定位看起來似乎依然很重要?；ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體、移動營銷、公關(guān)的崛起,還有谷歌、Facebook、推特、Groupon、LinkedIn以及很多其他數(shù)字技術(shù)都在以不同方式影響著消費者。這些發(fā)展都很重要，也具有革命性的意義，但它們?nèi)匀皇菓?zhàn)術(shù)層面的。要成為一個成功的品牌，僅有最新的戰(zhàn)術(shù)是不夠的，它還需要戰(zhàn)略，這就是“定位”能持續(xù)獲得關(guān)注的原因。定位理論有一個弱點。定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達的。在執(zhí)行定位戰(zhàn)略時，你尋找心智中的語言空缺，用你的品牌名填補這個空缺。例如，雷克薩斯填補了“日本豪華車”這個空缺。一旦雷克薩斯品牌牢牢地定位在人們心智中，它幾乎可以不受競爭的影響。盡管“語言”定位戰(zhàn)略獲得了成功，但可能會讓一部分讀者感到驚訝，進入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。1973年，心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾斯坦丁做了一項調(diào)查研究。他請研究對象在5天之內(nèi)看了10000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后，在向研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片。這一統(tǒng)計結(jié)果非常顯著。試試展示10000條廣告口號，每條5秒鐘，一個人在5天之后還能記住多少？在一個傳播信息過度的社會里，消費者很少會記住定位口號。無論語言組織得多么巧妙，或你的定位概念在焦點小組測試中得到的反饋多好，如果消費者沒有記住你的信息，一切都沒有價值。什么語言信息可以停留在消費者的心智中？是什么讓某些概念可以存在人的記憶中長達幾年，甚至幾十年？是情感。想想你的過去。你印象最深刻的是哪些事？是那些讓你心跳加速、血壓升高的事情。那些事情是帶有情感的。你結(jié)婚的那一天。你女兒結(jié)婚的那一天。你發(fā)生車禍的那一天。你升職的那一天。你買了第一套房子的那一天。這些事情你都可以在腦子里畫面重現(xiàn)。視覺具備情感力量，這是書面文字或聲音所沒有的。觀察一下在電影院看電影的觀眾。他們會放聲大笑，有時還會落淚哭泣。再觀察一下讀小說的人，可能電影還是從這部小說改編而來，但你幾乎不會看到任何外現(xiàn)的情感跡象。這就是在屏幕上的視覺與書本上的文字的差異。一個是能引發(fā)情感的，另一個則不能。是情感使得記憶長時間存在于心智中，但為什么視覺是帶情感的，而文字不帶？那是因為每個人的大腦實際是由兩個部分組成的，左半腦和右半腦。你的左半腦處理連續(xù)的信息，它用語言思考，是線性、系統(tǒng)性地工作的。你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考，它“看”整體全局。每個消費者都有兩個半腦，一個負責(zé)語言，一個負責(zé)視覺。定位規(guī)劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入消費者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。但也不是任何視覺都可行。畢竟，廣告和其他形式的傳播都充斥著各種視覺圖像。品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。視覺會引起右半腦的注意，右半腦會向左半腦傳遞一個信息，令左半腦去讀或聽與這個視覺相關(guān)的語言文字?！岸ㄎ弧保且粋€語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。這是勞拉提出的概念，我非常期待它成為與“定位”一樣著名的理論。艾?里斯

內(nèi)容概要

　　定位理論的傳承和發(fā)展定位就是在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子。視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。

作者簡介

　　勞拉·里斯（Laura
Ries）現(xiàn)任里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰(zhàn)略大師，美國?？怂剐侣勵l道、消費者新聞與商業(yè)頻道、美國廣播公司和美國有線電視新聞網(wǎng)等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問，并為全球《財富》500強企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。1994年，勞拉?里斯成為艾?里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會里的戰(zhàn)爭》等商業(yè)經(jīng)典，把定位理論帶上了新的巔峰。
2011年11月，艾?里斯先生在參加“第20屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會”時接受中央電視臺2套財經(jīng)頻道《經(jīng)濟新聞聯(lián)播》采訪，并在采訪中宣布正式退休，并選定勞拉?里斯作為接班人。

書籍目錄

總序
推薦序
前言
第1章　錘子：驚人的力量
第2章　釘子：終極目標
第3章　形狀：簡單的就是最好的
第4章　顏色：對立
第5章　產(chǎn)品：完美的錘子
第6章　包裝：做得不同
第7章　動態(tài)：比靜態(tài)更有效
第8章　創(chuàng)始人：天生的錘子
第9章　符號：將無形視覺化
第10章　名人：雙刃劍
第11章　動物：把動物人格化
第12章　傳承：讓歷史發(fā)揮作用
第13章　你的錘子：如何找到一個視覺錘
附錄A　定位思想應(yīng)用
附錄B　企業(yè)家感言

章節(jié)摘錄

錘子：驚人的力量    在今天的商業(yè)界，文字為王。推特消息、狀態(tài)更新、短消息、幻燈片、電子郵件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、項目和營銷戰(zhàn)略，都是由文字來描述的。    在執(zhí)行一個營銷規(guī)劃的時候，毫無疑問業(yè)務(wù)經(jīng)理都只關(guān)注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此，仍然有很多證據(jù)可以證明，在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要。    1982年，南希布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科曼，發(fā)起成立了一項乳腺癌防治基金。    當時，布林克爾說，她僅有的資產(chǎn)是200美元現(xiàn)金和一份潛在捐贈人的名單。從那時起，蘇珊科曼乳腺癌防治基金已經(jīng)籌集了將近20億美元的基金。如今，它是全球最大的非營利乳腺癌抗爭資金來源機構(gòu)。    最近，美國哈里斯名義調(diào)查所對慈善品牌進行了調(diào)研，科曼乳腺癌防治基金被列為消費者“最愿意捐助”的慈善品牌，排名優(yōu)先于美國防癌協(xié)會、圣裘德兒童研究醫(yī)院、善念機構(gòu)和救世軍等組織機構(gòu)。    一個非營利機構(gòu)，它的名字冗長又奇怪，是什么成就了它在這個領(lǐng)域中非凡的成功？    它的粉紅絲帶，在與乳腺癌抗爭中已經(jīng)成為一個知名的標志。    美國防癌協(xié)會成立于1913年，但是大多數(shù)人依然不清楚這一協(xié)會用的是什么視覺標志。這正是設(shè)計一個商標與設(shè)計一個視覺錘之間的實際差異所在。幾乎每個品牌都有一個商標，但很少有品牌具備視覺錘。    為了給癌癥研究基金會籌集資金，蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月，他推出了“堅強生活”黃色硅膠腕帶以籌集資金。    每個“堅強生活”腕帶售價1美元，至今已售出7 000多萬個。    腕帶是“戴上黃色，堅強生活”教育規(guī)劃的一部分。黃色在專業(yè)自行車運動中非常重要。    環(huán)法自行車大賽的冠軍常穿黃色的運動衫，而阿姆斯特朗已經(jīng)連續(xù)7次奪冠。    粉紅絲帶、黃色腕帶和其他的視覺元素正在改變非營利機構(gòu)的世界，但它們的成功是建立在借自商業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上的。    2010年，可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告。可口可樂的宣傳口號是什么？是“永恒”(Always)還是“享受”(Enjoy)？或者是“這就是可口可樂”(Coke is it?)？大多數(shù)人都不記得。    大多數(shù)人記得什么？99%的美國大眾記住了可口可樂廣告的什么？    并不是文字。    大多數(shù)人記住了可口可樂的瓶子。    可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子，它是一個視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。    在可口可樂的商業(yè)廣告中，圖像比文字更有效地傳達了信息。這就是視覺錘的功能。    如果你注意過前幾年可口可樂的廣告，你可能會發(fā)現(xiàn)可口可樂標志性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無處不在，出現(xiàn)在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上。    甚至在信紙的信頭和名片上都有。    根據(jù)全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的估算，可口可樂品牌價值為705億美元。在我看來，這家公司的視覺錘正是其成為世界上最具價值品牌的一個原因。    在今天的全球經(jīng)濟中，強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產(chǎn)。可口可樂在206個國家和地區(qū)出售，公司74%的收入來自美國之外的市場。    在很多品類中，全球品牌主導(dǎo)著本土品牌。在家庭和個人消費品領(lǐng)域，全球性的品牌在巴西市場占據(jù)70%的市場份額，在中國占75%，在俄羅斯占90%。    和語言上的概念不同，視覺元素可以無須翻譯就跨越國家的界限。    令人驚訝的是，可口可樂6.5盎司玻璃瓶身包裝的產(chǎn)品銷量非常差。    毫無疑問，可口可樂的瓶子是強大的視覺錘，而可口可樂罐子僅僅是可樂的另一種罐子而已。所以說，將可口可樂的經(jīng)典瓶身圖案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聰明的想法。    可口可樂玻璃瓶在高端餐廳使用非常廣泛，這也說明了可口可樂瓶子在消費者中產(chǎn)生的視覺影響是何等的強大。    但是可口可樂一方面持續(xù)用同一個視覺錘，另一方面卻不斷更改“語言”釘子。在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中大多數(shù)都完全被人遺忘，就像1941年的口號：“可口可樂就是可口可樂！”    但是這其中的4個廣告標語只要持續(xù)使用，就可能變成長期的“語言”釘子。    尤其是“正宗貨”，它是一個強大的語言釘子，因為它與視覺錘配合得很好。    玻璃瓶像一個符號象征著這個品牌的原創(chuàng)性，而“正宗貨”用語言表達了原創(chuàng)性。    其他的幾個廣告標語都不錯，但并不如“正宗貨”與品牌的視覺錘緊密相連。    如今，“正宗貨”頻頻見諸報紙、雜志、圖書和電視節(jié)目中，盡管可口可樂公司只在40多年以前使用過這個標語，且只用了兩年。    這證明了語言在表達品牌概念時的效力，同時證明隨著時間累積，語言表達的概念會越來越有力。這也正是一個標語可以數(shù)十年保持生命力的原因。    但是，為什么大多數(shù)美國公司都在做相反的事情？是廣告界每年對于“創(chuàng)意”的比賽和獎項無形中帶來的影響。    現(xiàn)今，除非你能獲得幾個大獎，否則就算不得成功的廣告公司。而且，如果你沿用去年的廣告標語，你就無法在比賽中勝出。這并非“創(chuàng)意”，也就是說，它既不是新的，也沒有差別。    因此，廣告公司面臨著一個困難的選擇。要么贏得獎項，要么面臨業(yè)務(wù)衰敗。你無法指責(zé)它們選擇了前者。    可口可樂格外強大的視覺錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位。百事可樂公司應(yīng)該做些什么呢？    百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣，似乎認為視覺錘并無意義，不過是美化之后的商標而已。因此，他們總是花費大量的時間和資金去完善商標，而不是去尋找一個視覺錘。    2008年，百事公司發(fā)表聲明，宣布將在未來3年內(nèi)投資12億美元用于改頭換面。據(jù)百事可樂CEO盧英德(Indra Nooyi)稱：“這將涉及核心品牌的各個方面，品牌標識、產(chǎn)品包裝、貨架陳列銷售以及消費者聯(lián)系?！?   作為翻新的一部分，百事可樂公司在2010年推出了新商標，啟動了新廣告方案，共耗資1.54億美元。    那么現(xiàn)在有多少消費者知道百事的新標語呢？    并沒有很多。    總的來說，商標并非視覺錘。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨，原創(chuàng)的可樂”，那么百事的新“笑臉”商標傳達的是什么信息呢？    百事的新笑臉商標說的是“百事”。    從本質(zhì)上來說，它就是個畫符，是一個代替品牌名字的視覺符號。    幾乎所有的商標都是畫符。經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)使用(以及數(shù)百萬美元的廣告投入)，它們都被認知為代表品牌名的符號。但它們基本上都沒有傳達除此之外的其他信息。    甚至有很多商標連代替品牌名這一點都沒有做到。你能識別銳步和阿迪達斯嗎？    你的品牌有視覺錘嗎？或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商標？或者說，它任何視覺上的元素都沒有。    并非所有的商標都沒有意義。耐克的鉤子就是一個強有力的視覺錘。阿迪達斯和銳步的標識與耐克的有什么差別？    耐克的鉤子傳達的并非“耐克”這個品牌名，而是“領(lǐng)先地位”。泰格伍茲帽子上的鉤子將耐克的領(lǐng)先地位釘入了顧客的心智中。    并不是因為這個鉤子有什么特別。耐克可以用任何簡單而獨特的視覺元素，隨著時間累積，這個元素就會變成強有力的錘子。    為什么耐克用一個很普通的符號創(chuàng)造出了視覺錘？(耐克的鉤子從形象上看不過是一個流線型的“對勾”。)    因為耐克率先進入了一個新品類。    耐克是第一個專業(yè)的運動鞋品牌。如今，耐克主導(dǎo)了這個品類。    視覺錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名，它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。    對于那些創(chuàng)建并主導(dǎo)了新品類的品牌來說，這個字眼就是“領(lǐng)先地位”。    就像耐克的符號，簡潔是創(chuàng)造一個視覺錘的關(guān)鍵。太多的商標設(shè)計者都認為他們是在為15世紀的神話戰(zhàn)爭設(shè)計戰(zhàn)袍，而不是在為21世紀的公司設(shè)計一個符號。    簡潔結(jié)合獨特，可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。    最初梅賽德斯–奔馳的商標很華麗，但沒有力量。    不應(yīng)該把商標僅僅看成一種裝飾。對于市場領(lǐng)先者來說，商標是潛在的視覺錘。    新的奔馳商標表現(xiàn)了極致的簡潔。如今，這個三角星符號是世界上最強有力的視覺錘之一。    作為經(jīng)典的“具有聲望”的汽車，這個三角星把“聲望”這個字眼釘入了購車者的心智中。    創(chuàng)建了新品類的品牌擁有非常好的機會，可以創(chuàng)造代表“領(lǐng)先地位”和“原創(chuàng)可靠性”的視覺錘。但并非每個品牌都正確把握了這個機會。舉個例子，紅牛創(chuàng)造并主導(dǎo)了能量飲料這一新品類，全球的年銷售額超過51億美元。    盡管很成功，但紅牛沒有視覺錘。它曾經(jīng)有一個機會，但是它最終選擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過于復(fù)雜了。    “兩頭公牛和一個太陽”，這樣的組合是一個虛弱的錘子，它的力量無法與奔馳的三角星、耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬。    如果領(lǐng)先者缺少一個有力的視覺錘，那么就相當于給了第二品牌一個絕好的機會。    怪獸(Monster)以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。    怪獸用16盎司的罐裝推向市場，區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個名字在顧客的心智中聯(lián)系得很好。    怪獸也做了一個很好的視覺選擇。M形的爪印簡潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。結(jié)果，消費者記住了怪獸的這個視覺錘。    如今，怪獸是能量飲料市場上的第二大品牌，這要部分歸功于它在演唱會和體育賽事上出現(xiàn)的視覺錘。    盡管有這些和其他許多的例子說明真正的力量在于視覺，但為什么大部分營銷人仍獨獨在文字上下功夫？    哦，文字也很重要。    P1-11

媒體關(guān)注與評論

　　“定位”，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘?！　　だ锼埂　‰S著定位理論在國內(nèi)的傳播，越來越多的中國企業(yè)家關(guān)注到心智以及在潛在顧客心智中占據(jù)一個位置對于品牌的重要性。企業(yè)家們同時發(fā)現(xiàn)，除了找到“語言釘子”（定位概念）外，將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天變成了最大的挑戰(zhàn)?！兑曈X錘》一書的誕生為企業(yè)家們提供了解決方案，在眾多的傳播媒介和途徑中，產(chǎn)品和服務(wù)本身無疑最有成效，嵌于產(chǎn)品和服務(wù)中的“視覺錘”正是在顧客接觸產(chǎn)品和服務(wù)的過程中不知不覺將品牌的定位植入潛在顧客的心智中的。　　——張云  里斯伙伴中國公司總經(jīng)理

編輯推薦

《定位經(jīng)典叢書:視覺錘》為定位大師艾?里斯的接班人勞拉?里斯傳承定位理論的首部作品?！岸ㄎ弧笔且粋€語言概念，而將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘！

名人推薦

“定位”，是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘?！?里斯隨著定位理論在國內(nèi)的傳播，越來越多的中國企業(yè)家關(guān)注到心智以及在潛在顧客心智中占據(jù)一個位置對于品牌的重要性。企業(yè)家們同時發(fā)現(xiàn)，除了找到“語言釘子”（定位概念）外，將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天變成了最大的挑戰(zhàn)。《視覺錘》一書的誕生為企業(yè)家們提供了解決方案，在眾多的傳播媒介和途徑中，產(chǎn)品和服務(wù)本身無疑最有成效，嵌于產(chǎn)品和服務(wù)中的“視覺錘”正是在顧客接觸產(chǎn)品和服務(wù)的過程中不知不覺將品牌的定位植入潛在顧客的心智中的?！獜堅?里斯伙伴中國公司總經(jīng)理

圖書封面

圖書標簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    視覺錘 PDF格式下載

---