視覺錘

出版時間:2012-12  出版社:機械工業(yè)出版社  作者:(美)勞拉?里斯  頁數(shù):192  譯者:王剛  
Tag標簽:無  

前言

40年前,《廣告時代》(Advertising Age)發(fā)表了我和杰克特勞特共同撰寫的系列文章“定位時代的到來”(The Positioning Era Cometh)。9年后,麥格勞–希爾公司出版了我們的《定位》(Positioning)一書,隨后“定位”成為營銷界影響最大的概念之一。(2001年,麥格勞–希爾公司推出了該書的20周年版。)迄今為止,《定位》一書在全球已經(jīng)售出了100多萬冊,這還不包括在中國售出的40萬冊。對任何概念來說,40年保持不變都太久了,尤其是在快速變革的營銷界。從現(xiàn)在來看,這個概念顯得有些老。它過時了嗎?很多公司仍然在為它們的品牌撰寫“定位”報告,很多營銷戰(zhàn)略都稱是為了在消費者的心智中建立“定位”。就在2009年,《定位》一書被《廣告時代》的讀者選為“讀到過的最好的營銷類圖書”。(同年,哈佛商學(xué)院出版了《有史以來100本最好的商業(yè)圖書》一書,《定位》名列其中。)其他作者還在圍繞這個主題寫書。近期出版的有《給品牌定位》(Positioning the Brand)、《競爭定位》(Competitive Positioning)和《為專業(yè)定位》(Positioning for Professionals)。盡管在過去40年中,營銷界發(fā)生了很多革命性的變革,但定位看起來似乎依然很重要?;ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體、移動營銷、公關(guān)的崛起,還有谷歌、Facebook、推特、Groupon、LinkedIn以及很多其他數(shù)字技術(shù)都在以不同方式影響著消費者。這些發(fā)展都很重要,也具有革命性的意義,但它們?nèi)匀皇菓?zhàn)術(shù)層面的。要成為一個成功的品牌,僅有最新的戰(zhàn)術(shù)是不夠的,它還需要戰(zhàn)略,這就是“定位”能持續(xù)獲得關(guān)注的原因。定位理論有一個弱點。定位戰(zhàn)略無一不是用語言表達的。在執(zhí)行定位戰(zhàn)略時,你尋找心智中的語言空缺,用你的品牌名填補這個空缺。例如,雷克薩斯填補了“日本豪華車”這個空缺。一旦雷克薩斯品牌牢牢地定位在人們心智中,它幾乎可以不受競爭的影響。盡管“語言”定位戰(zhàn)略獲得了成功,但可能會讓一部分讀者感到驚訝,進入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠視覺。1973年,心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾斯坦丁做了一項調(diào)查研究。他請研究對象在5天之內(nèi)看了10000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后,在向研究對象展示成組的圖片時(一張是他們見過的,一張是此前沒有見過的),他們能記住之前看到過的70%的圖片。這一統(tǒng)計結(jié)果非常顯著。試試展示10000條廣告口號,每條5秒鐘,一個人在5天之后還能記住多少?在一個傳播信息過度的社會里,消費者很少會記住定位口號。無論語言組織得多么巧妙,或你的定位概念在焦點小組測試中得到的反饋多好,如果消費者沒有記住你的信息,一切都沒有價值。什么語言信息可以停留在消費者的心智中?是什么讓某些概念可以存在人的記憶中長達幾年,甚至幾十年?是情感。想想你的過去。你印象最深刻的是哪些事?是那些讓你心跳加速、血壓升高的事情。那些事情是帶有情感的。你結(jié)婚的那一天。你女兒結(jié)婚的那一天。你發(fā)生車禍的那一天。你升職的那一天。你買了第一套房子的那一天。這些事情你都可以在腦子里畫面重現(xiàn)。視覺具備情感力量,這是書面文字或聲音所沒有的。觀察一下在電影院看電影的觀眾。他們會放聲大笑,有時還會落淚哭泣。再觀察一下讀小說的人,可能電影還是從這部小說改編而來,但你幾乎不會看到任何外現(xiàn)的情感跡象。這就是在屏幕上的視覺與書本上的文字的差異。一個是能引發(fā)情感的,另一個則不能。是情感使得記憶長時間存在于心智中,但為什么視覺是帶情感的,而文字不帶?那是因為每個人的大腦實際是由兩個部分組成的,左半腦和右半腦。你的左半腦處理連續(xù)的信息,它用語言思考,是線性、系統(tǒng)性地工作的。你的右半腦處理平行的信息,它用意象思考,它“看”整體全局。每個消費者都有兩個半腦,一個負責(zé)語言,一個負責(zé)視覺。定位規(guī)劃的目的是要把一個字眼或一個語言概念植入消費者的心智中,最好的方法不是依靠文字,而是依靠具有情感訴求的視覺。但也不是任何視覺都可行。畢竟,廣告和其他形式的傳播都充斥著各種視覺圖像。品牌需要的是能夠強化其語言定位概念的視覺。視覺會引起右半腦的注意,右半腦會向左半腦傳遞一個信息,令左半腦去讀或聽與這個視覺相關(guān)的語言文字?!岸ㄎ弧保且粋€語言概念,是釘子,將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。這是勞拉提出的概念,我非常期待它成為與“定位”一樣著名的理論。艾?里斯

內(nèi)容概要

  定位理論的傳承和發(fā)展定位就是在消費者心智中找到一個空位,然后植入一顆釘子。視覺時代,搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”,還要運用強有力的“視覺錘”,視覺形象就像錘子,可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子:要用視覺形象這把錘子,把你的語言釘子植入消費者的心智中。

作者簡介

  勞拉·里斯(Laura
Ries)現(xiàn)任里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁,定位理論的卓越繼承者,美國公認的新一代營銷戰(zhàn)略大師,美國??怂剐侣勵l道、消費者新聞與商業(yè)頻道、美國廣播公司和美國有線電視新聞網(wǎng)等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問,并為全球《財富》500強企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。1994年,勞拉?里斯成為艾?里斯的合伙人,先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事會里的戰(zhàn)爭》等商業(yè)經(jīng)典,把定位理論帶上了新的巔峰。
2011年11月,艾?里斯先生在參加“第20屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會”時接受中央電視臺2套財經(jīng)頻道《經(jīng)濟新聞聯(lián)播》采訪,并在采訪中宣布正式退休,并選定勞拉?里斯作為接班人。

書籍目錄

總序
推薦序
前言
第1章 錘子:驚人的力量
第2章 釘子:終極目標
第3章 形狀:簡單的就是最好的
第4章 顏色:對立
第5章 產(chǎn)品:完美的錘子
第6章 包裝:做得不同
第7章 動態(tài):比靜態(tài)更有效
第8章 創(chuàng)始人:天生的錘子
第9章 符號:將無形視覺化
第10章 名人:雙刃劍
第11章 動物:把動物人格化
第12章 傳承:讓歷史發(fā)揮作用
第13章 你的錘子:如何找到一個視覺錘
附錄A 定位思想應(yīng)用
附錄B 企業(yè)家感言

章節(jié)摘錄

錘子:驚人的力量    在今天的商業(yè)界,文字為王。推特消息、狀態(tài)更新、短消息、幻燈片、電子郵件,甚至是老派的信件,都要采取文字的形式。想法、項目和營銷戰(zhàn)略,都是由文字來描述的。    在執(zhí)行一個營銷規(guī)劃的時候,毫無疑問業(yè)務(wù)經(jīng)理都只關(guān)注文字。文字是他們使用最頻繁也最熟悉的工具。盡管如此,仍然有很多證據(jù)可以證明,在營銷中,視覺元素所扮演的角色比文字更重要。    1982年,南希布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊科曼,發(fā)起成立了一項乳腺癌防治基金。    當時,布林克爾說,她僅有的資產(chǎn)是200美元現(xiàn)金和一份潛在捐贈人的名單。從那時起,蘇珊科曼乳腺癌防治基金已經(jīng)籌集了將近20億美元的基金。如今,它是全球最大的非營利乳腺癌抗爭資金來源機構(gòu)。    最近,美國哈里斯名義調(diào)查所對慈善品牌進行了調(diào)研,科曼乳腺癌防治基金被列為消費者“最愿意捐助”的慈善品牌,排名優(yōu)先于美國防癌協(xié)會、圣裘德兒童研究醫(yī)院、善念機構(gòu)和救世軍等組織機構(gòu)。    一個非營利機構(gòu),它的名字冗長又奇怪,是什么成就了它在這個領(lǐng)域中非凡的成功?    它的粉紅絲帶,在與乳腺癌抗爭中已經(jīng)成為一個知名的標志。    美國防癌協(xié)會成立于1913年,但是大多數(shù)人依然不清楚這一協(xié)會用的是什么視覺標志。這正是設(shè)計一個商標與設(shè)計一個視覺錘之間的實際差異所在。幾乎每個品牌都有一個商標,但很少有品牌具備視覺錘。    為了給癌癥研究基金會籌集資金,蘭斯阿姆斯特朗做了和蘇珊科曼基金的粉紅絲帶類似的東西。2004年5月,他推出了“堅強生活”黃色硅膠腕帶以籌集資金。    每個“堅強生活”腕帶售價1美元,至今已售出7 000多萬個。    腕帶是“戴上黃色,堅強生活”教育規(guī)劃的一部分。黃色在專業(yè)自行車運動中非常重要。    環(huán)法自行車大賽的冠軍常穿黃色的運動衫,而阿姆斯特朗已經(jīng)連續(xù)7次奪冠。    粉紅絲帶、黃色腕帶和其他的視覺元素正在改變非營利機構(gòu)的世界,但它們的成功是建立在借自商業(yè)技術(shù)的基礎(chǔ)上的。    2010年,可口可樂在美國市場上花費了2.67億美元為可口可樂品牌打廣告。可口可樂的宣傳口號是什么?是“永恒”(Always)還是“享受”(Enjoy)?或者是“這就是可口可樂”(Coke is it?)?大多數(shù)人都不記得。    大多數(shù)人記得什么?99%的美國大眾記住了可口可樂廣告的什么?    并不是文字。    大多數(shù)人記住了可口可樂的瓶子。    可口可樂的瓶子不僅僅是一個瓶子,它是一個視覺錘子,將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念釘進人們的心智。    在可口可樂的商業(yè)廣告中,圖像比文字更有效地傳達了信息。這就是視覺錘的功能。    如果你注意過前幾年可口可樂的廣告,你可能會發(fā)現(xiàn)可口可樂標志性瓶身被更為廣泛地使用。它幾乎無處不在,出現(xiàn)在平面廣告、電視廣告、罐身、包裝和戶外廣告牌上。    甚至在信紙的信頭和名片上都有。    根據(jù)全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand的估算,可口可樂品牌價值為705億美元。在我看來,這家公司的視覺錘正是其成為世界上最具價值品牌的一個原因。    在今天的全球經(jīng)濟中,強有力的視覺錘是尤其具有價值的資產(chǎn)。可口可樂在206個國家和地區(qū)出售,公司74%的收入來自美國之外的市場。    在很多品類中,全球品牌主導(dǎo)著本土品牌。在家庭和個人消費品領(lǐng)域,全球性的品牌在巴西市場占據(jù)70%的市場份額,在中國占75%,在俄羅斯占90%。    和語言上的概念不同,視覺元素可以無須翻譯就跨越國家的界限。    令人驚訝的是,可口可樂6.5盎司玻璃瓶身包裝的產(chǎn)品銷量非常差。    毫無疑問,可口可樂的瓶子是強大的視覺錘,而可口可樂罐子僅僅是可樂的另一種罐子而已。所以說,將可口可樂的經(jīng)典瓶身圖案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聰明的想法。    可口可樂玻璃瓶在高端餐廳使用非常廣泛,這也說明了可口可樂瓶子在消費者中產(chǎn)生的視覺影響是何等的強大。    但是可口可樂一方面持續(xù)用同一個視覺錘,另一方面卻不斷更改“語言”釘子。在過去的107年中,可口可樂使用過57個不同的廣告標語。其中大多數(shù)都完全被人遺忘,就像1941年的口號:“可口可樂就是可口可樂!”    但是這其中的4個廣告標語只要持續(xù)使用,就可能變成長期的“語言”釘子。    尤其是“正宗貨”,它是一個強大的語言釘子,因為它與視覺錘配合得很好。    玻璃瓶像一個符號象征著這個品牌的原創(chuàng)性,而“正宗貨”用語言表達了原創(chuàng)性。    其他的幾個廣告標語都不錯,但并不如“正宗貨”與品牌的視覺錘緊密相連。    如今,“正宗貨”頻頻見諸報紙、雜志、圖書和電視節(jié)目中,盡管可口可樂公司只在40多年以前使用過這個標語,且只用了兩年。    這證明了語言在表達品牌概念時的效力,同時證明隨著時間累積,語言表達的概念會越來越有力。這也正是一個標語可以數(shù)十年保持生命力的原因。    但是,為什么大多數(shù)美國公司都在做相反的事情?是廣告界每年對于“創(chuàng)意”的比賽和獎項無形中帶來的影響。    現(xiàn)今,除非你能獲得幾個大獎,否則就算不得成功的廣告公司。而且,如果你沿用去年的廣告標語,你就無法在比賽中勝出。這并非“創(chuàng)意”,也就是說,它既不是新的,也沒有差別。    因此,廣告公司面臨著一個困難的選擇。要么贏得獎項,要么面臨業(yè)務(wù)衰敗。你無法指責(zé)它們選擇了前者。    可口可樂格外強大的視覺錘將它的競爭對手置于非常艱難的地位。百事可樂公司應(yīng)該做些什么呢?    百事可樂公司的管理層和許多其他高管一樣,似乎認為視覺錘并無意義,不過是美化之后的商標而已。因此,他們總是花費大量的時間和資金去完善商標,而不是去尋找一個視覺錘。    2008年,百事公司發(fā)表聲明,宣布將在未來3年內(nèi)投資12億美元用于改頭換面。據(jù)百事可樂CEO盧英德(Indra Nooyi)稱:“這將涉及核心品牌的各個方面,品牌標識、產(chǎn)品包裝、貨架陳列銷售以及消費者聯(lián)系?!?   作為翻新的一部分,百事可樂公司在2010年推出了新商標,啟動了新廣告方案,共耗資1.54億美元。    那么現(xiàn)在有多少消費者知道百事的新標語呢?    并沒有很多。    總的來說,商標并非視覺錘。如果可口可樂的瓶子傳達的信息是“正宗貨,原創(chuàng)的可樂”,那么百事的新“笑臉”商標傳達的是什么信息呢?    百事的新笑臉商標說的是“百事”。    從本質(zhì)上來說,它就是個畫符,是一個代替品牌名字的視覺符號。    幾乎所有的商標都是畫符。經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)使用(以及數(shù)百萬美元的廣告投入),它們都被認知為代表品牌名的符號。但它們基本上都沒有傳達除此之外的其他信息。    甚至有很多商標連代替品牌名這一點都沒有做到。你能識別銳步和阿迪達斯嗎?    你的品牌有視覺錘嗎?或者它有一個沒有實際意義、像畫謎一樣的商標?或者說,它任何視覺上的元素都沒有。    并非所有的商標都沒有意義。耐克的鉤子就是一個強有力的視覺錘。阿迪達斯和銳步的標識與耐克的有什么差別?    耐克的鉤子傳達的并非“耐克”這個品牌名,而是“領(lǐng)先地位”。泰格伍茲帽子上的鉤子將耐克的領(lǐng)先地位釘入了顧客的心智中。    并不是因為這個鉤子有什么特別。耐克可以用任何簡單而獨特的視覺元素,隨著時間累積,這個元素就會變成強有力的錘子。    為什么耐克用一個很普通的符號創(chuàng)造出了視覺錘?(耐克的鉤子從形象上看不過是一個流線型的“對勾”。)    因為耐克率先進入了一個新品類。    耐克是第一個專業(yè)的運動鞋品牌。如今,耐克主導(dǎo)了這個品類。    視覺錘并不僅僅是重復(fù)你的品牌名,它將一個特定的字眼釘入顧客的心智。    對于那些創(chuàng)建并主導(dǎo)了新品類的品牌來說,這個字眼就是“領(lǐng)先地位”。    就像耐克的符號,簡潔是創(chuàng)造一個視覺錘的關(guān)鍵。太多的商標設(shè)計者都認為他們是在為15世紀的神話戰(zhàn)爭設(shè)計戰(zhàn)袍,而不是在為21世紀的公司設(shè)計一個符號。    簡潔結(jié)合獨特,可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。    最初梅賽德斯–奔馳的商標很華麗,但沒有力量。    不應(yīng)該把商標僅僅看成一種裝飾。對于市場領(lǐng)先者來說,商標是潛在的視覺錘。    新的奔馳商標表現(xiàn)了極致的簡潔。如今,這個三角星符號是世界上最強有力的視覺錘之一。    作為經(jīng)典的“具有聲望”的汽車,這個三角星把“聲望”這個字眼釘入了購車者的心智中。    創(chuàng)建了新品類的品牌擁有非常好的機會,可以創(chuàng)造代表“領(lǐng)先地位”和“原創(chuàng)可靠性”的視覺錘。但并非每個品牌都正確把握了這個機會。舉個例子,紅牛創(chuàng)造并主導(dǎo)了能量飲料這一新品類,全球的年銷售額超過51億美元。    盡管很成功,但紅牛沒有視覺錘。它曾經(jīng)有一個機會,但是它最終選擇的視覺元素對一個小小的能量飲料罐子來說過于復(fù)雜了。    “兩頭公牛和一個太陽”,這樣的組合是一個虛弱的錘子,它的力量無法與奔馳的三角星、耐克的鉤子和可口可樂的瓶子相比擬。    如果領(lǐng)先者缺少一個有力的視覺錘,那么就相當于給了第二品牌一個絕好的機會。    怪獸(Monster)以與紅牛相對立的定位進入能量飲料市場。    怪獸用16盎司的罐裝推向市場,區(qū)隔于紅牛的8.3盎司罐裝。大罐子和怪獸這個名字在顧客的心智中聯(lián)系得很好。    怪獸也做了一個很好的視覺選擇。M形的爪印簡潔有效地傳遞了“力量”和“危險”的信息。結(jié)果,消費者記住了怪獸的這個視覺錘。    如今,怪獸是能量飲料市場上的第二大品牌,這要部分歸功于它在演唱會和體育賽事上出現(xiàn)的視覺錘。    盡管有這些和其他許多的例子說明真正的力量在于視覺,但為什么大部分營銷人仍獨獨在文字上下功夫?    哦,文字也很重要。    P1-11

媒體關(guān)注與評論

  “定位”,是一個語言概念,是釘子,將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘?!  だ锼埂 ‰S著定位理論在國內(nèi)的傳播,越來越多的中國企業(yè)家關(guān)注到心智以及在潛在顧客心智中占據(jù)一個位置對于品牌的重要性。企業(yè)家們同時發(fā)現(xiàn),除了找到“語言釘子”(定位概念)外,將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天變成了最大的挑戰(zhàn)?!兑曈X錘》一書的誕生為企業(yè)家們提供了解決方案,在眾多的傳播媒介和途徑中,產(chǎn)品和服務(wù)本身無疑最有成效,嵌于產(chǎn)品和服務(wù)中的“視覺錘”正是在顧客接觸產(chǎn)品和服務(wù)的過程中不知不覺將品牌的定位植入潛在顧客的心智中的。  ——張云  里斯伙伴中國公司總經(jīng)理

編輯推薦

《定位經(jīng)典叢書:視覺錘》為定位大師艾?里斯的接班人勞拉?里斯傳承定位理論的首部作品?!岸ㄎ弧笔且粋€語言概念,而將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘!

名人推薦

“定位”,是一個語言概念,是釘子,將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘?!?里斯隨著定位理論在國內(nèi)的傳播,越來越多的中國企業(yè)家關(guān)注到心智以及在潛在顧客心智中占據(jù)一個位置對于品牌的重要性。企業(yè)家們同時發(fā)現(xiàn),除了找到“語言釘子”(定位概念)外,將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天變成了最大的挑戰(zhàn)。《視覺錘》一書的誕生為企業(yè)家們提供了解決方案,在眾多的傳播媒介和途徑中,產(chǎn)品和服務(wù)本身無疑最有成效,嵌于產(chǎn)品和服務(wù)中的“視覺錘”正是在顧客接觸產(chǎn)品和服務(wù)的過程中不知不覺將品牌的定位植入潛在顧客的心智中的?!獜堅?里斯伙伴中國公司總經(jīng)理

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用戶評論 (總計17條)

 
 

  •   里面內(nèi)容1、顏色最好用大色系、圖片形狀、最好是圓形和圓柱形 2、圖片最好從開公司到幾百年以后,仍然用一種圖片。(視覺營銷) 3、改圖片、換文字是多么多么的錯誤的決定(占了五分之二的書頁,都是舉例) 4、比如柯達原來做膠卷的,圖片也一直是深入人心,但現(xiàn)在膠卷不流行了,它現(xiàn)在做其它的數(shù)碼產(chǎn)品,卻還是用膠卷圖片那時的主色調(diào),所以銷量不好。從某方面看,可能會有一點影響,但柯達肯定還是其它的原因才落后的吧。(這書純扯淡,就這樣也占了五分之一的書頁) 5、外地品牌入駐到本地,本地品牌要想竟爭,最好是圖片不要改變。 6、做新品牌,圖片要夠新穎,引人注目。(除此以外,沒有任何東西,整本書就是在舉老掉牙舉例子,提醒各位,誰買誰準后悔)
  •   書中羅列了大量例子,分析都很淺,基本上把企業(yè)成敗歸結(jié)在了品牌的錘子和釘子。
  •   耐著性子讀完了,就是出版社的噱頭。不值得買。
  •   感覺有些說的很牽強!
  •   就說了一個LOGO,沒有什么價值,字大數(shù)少,行距寬,價格還很高,借著李斯的名義大賺其錢。
  •   繼其父親定位后的一本好書,薪火相傳。
  •   老師推薦的,感覺很好
  •   個人認為算是一本好書!值得一看!
  •   這是一本大師級的好書,簡單,但是非常重要!
  •   還沒看完,寫得還不錯
  •   可以吧,寫的有點羅嗦。但傳達的理念很對。
  •   很好 對營銷有很大幫助 新理論
  •   寫的真好,值得擁有
  •   品牌需要視覺錘
  •   不錯的書,不管什么時候看,都能給到啟發(fā)。
  •   一點突破
  •   對營銷工作者有很好的幫助
 

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