正營銷

前言

善的價值企業(yè)在需求飽和的市場中如何獲得增長機遇大師的理想：掙錢，解決社會問題菲利普?科特勒博士今年82歲。82年中，他見證了美國經濟和全球經濟的繁榮與衰退，經歷了從產品稀缺的時代到顧客稀缺的時代，親自參與了300多家《財富》500強公司的營銷變革項目，這些觀察和親身經歷成就了他的開創(chuàng)性著作《營銷管理》，該書成為現代營銷體系的基石，菲利普?科特勒博士也被譽為“現代營銷之父”。每年，菲利普?科特勒博士總是能夠帶給我們關于市場和消費者的最新思維與深刻洞察。非常榮幸，我們公司有機會擔任本書的翻譯，本書是科特勒博士2012年的壓軸之作，在書中他再一次對“企業(yè)社會責任”與“達成企業(yè)商業(yè)目標”如何互相驅動進行了系統(tǒng)而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。科特勒博士的這本書是企業(yè)塑造未來商業(yè)模式和創(chuàng)造可持續(xù)價值的重要指導書，他提出的方法和框架將引導企業(yè)在未來長期低增長環(huán)境中獲得增長機遇。正如菲利普?科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去，經營好現在，創(chuàng)造未來。”我們是如何走到今天的：技術發(fā)展、經濟模式、人口結構變化和需求低迷首先，2000年之后全球經濟形勢發(fā)生了巨變，新技術尤其是數字技術的發(fā)展，使企業(yè)史無前例地跟社區(qū)和消費者緊密聯系在了一起。溝通與互動空前增加，好處是企業(yè)可以跟消費者建立直接的溝通聯系，壞處是企業(yè)隨時會面臨大眾的質疑，這給企業(yè)帶來增加透明度的需求。企業(yè)很難再去偽裝，必須真誠地實現承諾，透明地對待監(jiān)管。第二個變化是技術發(fā)展帶來人們對未來資本主義發(fā)展方向的再思考。之前，人們認為企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造經濟價值，滿足股東的利益，這是經典資本主義的說法?，F在出了很多問題，金融風暴、大企業(yè)舞弊、環(huán)境污染，大眾都認識到按傳統(tǒng)定義的那些很成功的企業(yè)，在這些領域扮演了很不光彩的角色，企業(yè)作為一個資源的載體，社會公民與價值創(chuàng)造的載體，如何在未來人類發(fā)展中創(chuàng)造更多經濟價值之外的社會價值，如何讓生活更美好，企業(yè)未來的使命面臨巨大考驗。第三個變化是全球人口結構的變化，它影響了我們生活的方方面面。大多數國家開始進入一個年輕人人口增長比例低于55歲以上老年人人口增長比例的時代，40～60歲人口已經成為社會主體，這與以前的時代的人口結構有很大差異。按照馬斯洛的理論解讀，通常，到了40歲之后，人們就到了追求自我實現的層次，自己在找到了自信和社會定位之后，開始關注如何讓自己周邊的人生活得更好，讓社會變得更好，開始關注超出自身需求的更廣闊的價值。在這個年齡段，從關注“我”到關注“我們”，更多向外關注整個社會的價值需求。這個年齡段的人的心理、消費和價值觀相當程度上決定了企業(yè)將面臨的一個新興的細分市場。正是由于這個變化，社會上出現了一大批關注社會價值、可持續(xù)發(fā)展的負責任的消費者，除了產品質量、產品功能和品牌之外，這些消費者還關注這家企業(yè)是否創(chuàng)造社會價值，生產過程是否環(huán)保，有沒有破壞周邊環(huán)境，產品本身是否強調生態(tài)友好和可持續(xù)發(fā)展，當品牌和產品類似的時候，這種類型的消費者會優(yōu)先選擇購買有社會價值且環(huán)保的品牌，愿意為之付出溢價。這種情況自2005年以來，在西方尤為明顯，中國也慢慢在形成這樣一批細分消費者，所謂“樂活族”、“小清新”、“節(jié)儉派”，在某種程度上都有這種特質。第四個變化是全球需求萎靡。我們已經進入到了一個長周期的經濟繁榮的尾聲，新的經濟周期尚未開始，長期的大蕭條和低增長是不可避免的。西方國家已然如此，中國也正在進入這樣一個長期低增長時期。上一輪經濟繁榮的核心驅動力是：放松的政府管制，科技創(chuàng)新，新的營銷方式和新的商業(yè)模式！而現今，產品和服務的同質化蔓延，重大科技創(chuàng)新的匱乏，商業(yè)模式創(chuàng)新的停滯，過度的營銷炒作和社會財富分布的極度不均使我們已經透支了我們的需求。有人驚呼“需求已死”！我們正在成為我們自己成功的犧牲品。未來之路：創(chuàng)造善的價值技術的變化，未來資本主義商業(yè)模式的變化，以及消費者的變化和需求的長期低迷，構成了一個大的環(huán)境，企業(yè)必須通過改變商業(yè)模式創(chuàng)造新的價值來重獲增長。在眾多被忽視的價值中，“善”的價值，也就是為利益相關者創(chuàng)造“共享價值”被認為是一個重要的創(chuàng)新路徑?？铺乩詹┦吭诒緯邢到y(tǒng)地提出了企業(yè)通過“正”營銷而創(chuàng)造“善”價值的6大項目和實施方案。論述十分精彩，細致入微，必能啟發(fā)讀者的思考。我在此就不再贅述，作為科特勒營銷理論的傳承者和實踐者，科特勒咨詢集團中國公司一直積極投入善的商業(yè)模式與正營銷的實踐和研究中。2011年，在科特勒咨詢集團進入中國10周年之際，菲利普?科特勒博士親自見證，我們作為主發(fā)起人之一成立了“嵐山社會企業(yè)投資基金”，該基金積極支持那些具有正能量和創(chuàng)造正價值的初創(chuàng)企業(yè)。在此，我們愿與大家分享一些我們在實踐中的觀察與總結以啟發(fā)讀者的思路。感謝嵐山社會企業(yè)投資基金的肖晗先生主導了該項研究，也感謝嵐山社會企業(yè)投資基金的蘭寧羽、周日和先生對本研究的貢獻！曹虎科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)總裁

內容概要

　　技術的變化，未來資本主義商業(yè)模式的變化，以及消費者的變化和需求的長期低迷，構成了一個大的環(huán)境，企業(yè)必須通過改變商業(yè)模式創(chuàng)造新的價值而重獲增長。在眾多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益相關者創(chuàng)造“共享價值”被認為是一個重要的創(chuàng)新路徑?！　　?br />　　營銷大師菲利普?科特勒博士在本書中系統(tǒng)地提出了企業(yè)通過“正”營銷而創(chuàng)造“善”價值的6大項目和實施方案。對“企業(yè)社會責任”和“達成企業(yè)商業(yè)目標”如何互相驅動進行了系統(tǒng)而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。
　　本書是企業(yè)塑造未來商業(yè)模式和創(chuàng)造可持續(xù)價值的重要指導書，將引導企業(yè)在未來長期低增長環(huán)境中獲得增長機遇。正如菲利普?科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去，經營好現在，創(chuàng)造未來?！?/pre>


作者簡介
　　菲利普·科特勒是全球營銷領域的權威學者，其作品奠定了40年來全世界對營銷學的定義。目前科特勒是美國西北大學凱洛格商學院國際營銷學專業(yè)的強生特聘教授。
　　大衛(wèi)·赫斯基爾是一位備受關注的行業(yè)分析人士，經常向企業(yè)與非政府組織舉辦有關公益營銷和企業(yè)社會責任方面的演講。同時擔任公益營銷論壇總裁。公益營銷論壇是一個全球性公益營銷組織，為世界各地的企業(yè)管理者提供相關的新聞、研究和公益調查內容，以及與公益營銷相關的活動和出版物。
　　南希 R.
李是社會營銷服務公司總裁，華盛頓大學兼職教授，曾為100多家非營利組織提供過咨詢服務，參與過50多次針對公共機構開發(fā)的社會營銷活動戰(zhàn)略。本書是她和菲利普?科特勒合著的第九部作品。


書籍目錄
序言 善的價值：企業(yè)在需求飽和的市場中如何獲得增長機遇
前言
致謝
第一部分簡介
第1章從理念談起：為什么有些營銷和企業(yè)社會活動會失敗…
第2章“叫好又叫座”的六種企業(yè)社會活動…
第二部分營銷推動型活動：增加銷售，吸引顧客
第3章公益推廣：用好的公益目標說服消費者加入企業(yè)活動…
第4章善因營銷：在產品銷售和消費者行動的基礎上服務公益事業(yè)…
第5章企業(yè)社會營銷：支持可帶來行為變革的公益活動…
第三部分企業(yè)推動型活動：傳達與推動企業(yè)的價值觀和目標
第6章企業(yè)慈善：向公益事業(yè)直接捐贈…
第7章社區(qū)志愿活動：企業(yè)員工貢獻其時間和才智…
第8章社會負責型商業(yè)實踐：改變商業(yè)模式以實現企業(yè)的社會影響…
第四部分攻守有道
第9章攻勢篇之一：選擇企業(yè)要緩解的社會問題…
第10章攻勢篇之二：選擇支持公益事業(yè)的社會活動…
第11章攻勢篇之三：開發(fā)社會活動…
第12章攻勢篇之四：活動評估…
第13章企業(yè)社會活動最佳實踐總結…
第14章守勢篇：如何應付公眾的質疑和批評…
第五部分非營利組織和公共機構專欄
第15章爭取企業(yè)資助和支持社會活動的有效營銷方式——十大建議…
注釋…236


章節(jié)摘錄
在星巴克，引導公司做出每一個決策的價值觀體現在我們的企業(yè)宣言中：激勵和培養(yǎng)人文精神，從每一個人、每一個咖啡杯和每一個社區(qū)開始。40多年來我們一直在秉承這種價值觀，它體現在咖啡豆的“道德采購”上，即致力于改善種植者的生活水平；體現在我們的社區(qū)參與程度、業(yè)務經營和環(huán)境保護等各個方面。    ——霍華德·舒爾茨    星巴克公司董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官    在第1章，我們把營銷和企業(yè)社會活動定義為由企業(yè)實施的，以支持社會公益和實踐企業(yè)社會責任承諾為目的的重要活動。我們可以把大多數與企業(yè)社會責任相關的活動分為六種，其中三種主要通過企業(yè)的營銷職能進行開發(fā)和管理，另外三種通過其他企業(yè)職能開發(fā)和管理，其中包括社區(qū)關系、人力資源、基金和經營部等。本章我們將對這六種社會責任活動做簡要說明。在后面的章節(jié)中，我們會對這些活動逐一進行詳述，介紹其常見活動、潛在利益、潛在問題、成功秘訣、考慮時機，以及開發(fā)活動計劃的具體步驟。在最后的部分，書中對各種觀點進行了總結，提出25種選擇、實施和評估企業(yè)社會活動的最佳方式。    本書探討以下六種企業(yè)社會活動。    營銷推動型活動    1.公益推廣指企業(yè)通過提供資金、實物或其他企業(yè)資源的方式進行推廣，以達到提升大眾對某個社會公益問題的了解和關注，或支持某項公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的。企業(yè)可自行發(fā)起和管理推廣活動(如美體小鋪在歐盟范圍內成功推廣禁止使用動物作為試驗品)，可以成為某個公益活動的主要合作伙伴(如安進公司和輝瑞制藥公司合作對關節(jié)炎基金會競走義募活動的贊助)，也可以以多個贊助商之一的形式出現(例如，“讓美國永遠美麗”協(xié)會2011年的“美國大掃除”活動的主要贊助商包括陶氏化學公司、勞氏公司、百事可樂公司、索羅公司、施可得公司、格萊德公司和雀巢公司)。    2.善因營銷指企業(yè)把貨幣或實物捐贈與產品銷售或其他消費者活動相掛鉤。最常見的情況是，此類活動往往針對特定的時間范圍、特定的產品和特定的慈善機構展開。在這種情況下，企業(yè)通常和某個非營利機構合作，建立互惠互利關系，既能提高產品銷售又能為慈善機構提供財務支持。(例如，卡夫食品公司推出的“團結起來，戰(zhàn)勝饑餓”活動，只要消費者以優(yōu)惠券換商品或在網上參加該活動，公司就向反饑餓組織“賑饑美國”捐贈午餐。)很多人認為這是一種雙贏策略，一方面企業(yè)實現了銷售，另一方面消費者也支持了喜歡的慈善機構。    3.企業(yè)社會營銷指企業(yè)為那些旨在改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利的行為轉變活動，提供開發(fā)或實施方面的支持。    此類活動的關注點在于行為方式的轉變，它和公益推廣活動不同，后者側重的是為公益事業(yè)提供宣傳、籌資和志愿者招募服務。企業(yè)可自行開發(fā)和實施行為轉變活動(如好事達保險公司鼓勵青少年簽字保證在駕車時不發(fā)短信)，但通常都會和公共部門機構合作(如家得寶公司和水務公司合作推出節(jié)水小貼士)，或是與非營利組織合作(例如，幫寶適公司和嬰兒猝死綜合征基金會合作，倡導護理者幫助嬰兒采用仰姿睡覺)。    企業(yè)推動型活動    4.企業(yè)慈善指企業(yè)直接向慈善機構或公益團體進行捐贈，通常采用現金、捐款和實物服務的形式。這大概是所有企業(yè)社會活動中最傳統(tǒng)的形式了，幾十年來一直都是企業(yè)想到公益活動時不假思索的反應。我們在第1章已經談過，如今越來越多的企業(yè)在選擇戰(zhàn)略發(fā)展方向時開始感到來自內部和外部的沉重壓力，它們必須選擇一個側重點，然后把慈善活動和公司的商業(yè)目標綁定在一起。社交媒體的出現開始讓一些企業(yè)向消費者尋求建議，幫助自己決定該向哪些非營利機構捐款捐物(例如大通銀行社區(qū)捐贈活動)。    5.員工志愿參與指企業(yè)支持鼓勵其員工、零售合作伙伴和特許成員在當地社區(qū)組織與公益活動中提供志愿服務。此類活動可以是獨立行為(如高科技公司員工在中學輔導電腦課程)，也可以和非營利組織進行合作(例如，AT&T公司和美國紅十字會合作，為災區(qū)提供免費電話服務)。志愿者活動可通過企業(yè)組織或是員工自行選擇活動，企業(yè)提供額外支持，如提供志愿服務時間，建立志愿者數據庫等。    6.社會負責型商業(yè)實踐指企業(yè)采用和實施自主選擇的，可支持社會公益事業(yè)的商業(yè)實踐和投資活動，以達到改善社區(qū)福利和保護環(huán)境的目的。此類活動可由企業(yè)自行設計實施(如杜邦公司決定削減能源使用量和溫室氣體排放量)，也可以和其他組織機構合作開展(例如，全食食品超市與英國環(huán)境、食品和農村事務部合作，增加對可持續(xù)開發(fā)魚類的采購)。    為進一步說明這些活動之間的區(qū)別，下面我們舉三個案例，分別是星巴克、塔吉特百貨和強生公司的案例。在每一個案例中，我們首先簡單介紹了企業(yè)對社會活動側重點的背景說明，然后用案例說明這六個領域中的社會活動。P20-22




編輯推薦
《科特勒營銷系列:正營銷?獲取競爭優(yōu)勢的新方法》為全球營銷大師菲利普?科特勒作品，企業(yè)營銷策劃參考指南，企業(yè)塑造未來商業(yè)模式和創(chuàng)造可持續(xù)價值的重要指導書，將引導企業(yè)在未來長期低增長環(huán)境中獲得增長機遇。





圖書封面



圖書標簽Tags
無




評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(10)
勉強可看(738)
一般般(126)
內容豐富(5226)
強力推薦(428)


 


    正營銷 PDF格式下載