正營銷

前言

善的價值企業(yè)在需求飽和的市場中如何獲得增長機遇大師的理想：掙錢，解決社會問題菲利普?科特勒博士今年82歲。82年中，他見證了美國經(jīng)濟和全球經(jīng)濟的繁榮與衰退，經(jīng)歷了從產(chǎn)品稀缺的時代到顧客稀缺的時代，親自參與了300多家《財富》500強公司的營銷變革項目，這些觀察和親身經(jīng)歷成就了他的開創(chuàng)性著作《營銷管理》，該書成為現(xiàn)代營銷體系的基石，菲利普?科特勒博士也被譽為“現(xiàn)代營銷之父”。每年，菲利普?科特勒博士總是能夠帶給我們關(guān)于市場和消費者的最新思維與深刻洞察。非常榮幸，我們公司有機會擔(dān)任本書的翻譯，本書是科特勒博士2012年的壓軸之作，在書中他再一次對“企業(yè)社會責(zé)任”與“達(dá)成企業(yè)商業(yè)目標(biāo)”如何互相驅(qū)動進行了系統(tǒng)而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。科特勒博士的這本書是企業(yè)塑造未來商業(yè)模式和創(chuàng)造可持續(xù)價值的重要指導(dǎo)書，他提出的方法和框架將引導(dǎo)企業(yè)在未來長期低增長環(huán)境中獲得增長機遇。正如菲利普?科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去，經(jīng)營好現(xiàn)在，創(chuàng)造未來?！蔽覀兪侨绾巫叩浇裉斓模杭夹g(shù)發(fā)展、經(jīng)濟模式、人口結(jié)構(gòu)變化和需求低迷首先，2000年之后全球經(jīng)濟形勢發(fā)生了巨變，新技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)史無前例地跟社區(qū)和消費者緊密聯(lián)系在了一起。溝通與互動空前增加，好處是企業(yè)可以跟消費者建立直接的溝通聯(lián)系，壞處是企業(yè)隨時會面臨大眾的質(zhì)疑，這給企業(yè)帶來增加透明度的需求。企業(yè)很難再去偽裝，必須真誠地實現(xiàn)承諾，透明地對待監(jiān)管。第二個變化是技術(shù)發(fā)展帶來人們對未來資本主義發(fā)展方向的再思考。之前，人們認(rèn)為企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造經(jīng)濟價值，滿足股東的利益，這是經(jīng)典資本主義的說法?，F(xiàn)在出了很多問題，金融風(fēng)暴、大企業(yè)舞弊、環(huán)境污染，大眾都認(rèn)識到按傳統(tǒng)定義的那些很成功的企業(yè)，在這些領(lǐng)域扮演了很不光彩的角色，企業(yè)作為一個資源的載體，社會公民與價值創(chuàng)造的載體，如何在未來人類發(fā)展中創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值之外的社會價值，如何讓生活更美好，企業(yè)未來的使命面臨巨大考驗。第三個變化是全球人口結(jié)構(gòu)的變化，它影響了我們生活的方方面面。大多數(shù)國家開始進入一個年輕人人口增長比例低于55歲以上老年人人口增長比例的時代，40～60歲人口已經(jīng)成為社會主體，這與以前的時代的人口結(jié)構(gòu)有很大差異。按照馬斯洛的理論解讀，通常，到了40歲之后，人們就到了追求自我實現(xiàn)的層次，自己在找到了自信和社會定位之后，開始關(guān)注如何讓自己周邊的人生活得更好，讓社會變得更好，開始關(guān)注超出自身需求的更廣闊的價值。在這個年齡段，從關(guān)注“我”到關(guān)注“我們”，更多向外關(guān)注整個社會的價值需求。這個年齡段的人的心理、消費和價值觀相當(dāng)程度上決定了企業(yè)將面臨的一個新興的細(xì)分市場。正是由于這個變化，社會上出現(xiàn)了一大批關(guān)注社會價值、可持續(xù)發(fā)展的負(fù)責(zé)任的消費者，除了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和品牌之外，這些消費者還關(guān)注這家企業(yè)是否創(chuàng)造社會價值，生產(chǎn)過程是否環(huán)保，有沒有破壞周邊環(huán)境，產(chǎn)品本身是否強調(diào)生態(tài)友好和可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)品牌和產(chǎn)品類似的時候，這種類型的消費者會優(yōu)先選擇購買有社會價值且環(huán)保的品牌，愿意為之付出溢價。這種情況自2005年以來，在西方尤為明顯，中國也慢慢在形成這樣一批細(xì)分消費者，所謂“樂活族”、“小清新”、“節(jié)儉派”，在某種程度上都有這種特質(zhì)。第四個變化是全球需求萎靡。我們已經(jīng)進入到了一個長周期的經(jīng)濟繁榮的尾聲，新的經(jīng)濟周期尚未開始，長期的大蕭條和低增長是不可避免的。西方國家已然如此，中國也正在進入這樣一個長期低增長時期。上一輪經(jīng)濟繁榮的核心驅(qū)動力是：放松的政府管制，科技創(chuàng)新，新的營銷方式和新的商業(yè)模式！而現(xiàn)今，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化蔓延，重大科技創(chuàng)新的匱乏，商業(yè)模式創(chuàng)新的停滯，過度的營銷炒作和社會財富分布的極度不均使我們已經(jīng)透支了我們的需求。有人驚呼“需求已死”！我們正在成為我們自己成功的犧牲品。未來之路：創(chuàng)造善的價值技術(shù)的變化，未來資本主義商業(yè)模式的變化，以及消費者的變化和需求的長期低迷，構(gòu)成了一個大的環(huán)境，企業(yè)必須通過改變商業(yè)模式創(chuàng)造新的價值來重獲增長。在眾多被忽視的價值中，“善”的價值，也就是為利益相關(guān)者創(chuàng)造“共享價值”被認(rèn)為是一個重要的創(chuàng)新路徑?？铺乩詹┦吭诒緯邢到y(tǒng)地提出了企業(yè)通過“正”營銷而創(chuàng)造“善”價值的6大項目和實施方案。論述十分精彩，細(xì)致入微，必能啟發(fā)讀者的思考。我在此就不再贅述，作為科特勒營銷理論的傳承者和實踐者，科特勒咨詢集團中國公司一直積極投入善的商業(yè)模式與正營銷的實踐和研究中。2011年，在科特勒咨詢集團進入中國10周年之際，菲利普?科特勒博士親自見證，我們作為主發(fā)起人之一成立了“嵐山社會企業(yè)投資基金”，該基金積極支持那些具有正能量和創(chuàng)造正價值的初創(chuàng)企業(yè)。在此，我們愿與大家分享一些我們在實踐中的觀察與總結(jié)以啟發(fā)讀者的思路。感謝嵐山社會企業(yè)投資基金的肖晗先生主導(dǎo)了該項研究，也感謝嵐山社會企業(yè)投資基金的蘭寧羽、周日和先生對本研究的貢獻(xiàn)！曹虎科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)總裁

內(nèi)容概要

　　技術(shù)的變化，未來資本主義商業(yè)模式的變化，以及消費者的變化和需求的長期低迷，構(gòu)成了一個大的環(huán)境，企業(yè)必須通過改變商業(yè)模式創(chuàng)造新的價值而重獲增長。在眾多被忽視的價值中，“善”價值，也就是為利益相關(guān)者創(chuàng)造“共享價值”被認(rèn)為是一個重要的創(chuàng)新路徑?！　　?br />　　營銷大師菲利普?科特勒博士在本書中系統(tǒng)地提出了企業(yè)通過“正”營銷而創(chuàng)造“善”價值的6大項目和實施方案。對“企業(yè)社會責(zé)任”和“達(dá)成企業(yè)商業(yè)目標(biāo)”如何互相驅(qū)動進行了系統(tǒng)而深入的闡述，書中大量的最新案例和工具也使本書深具實操性。
　　本書是企業(yè)塑造未來商業(yè)模式和創(chuàng)造可持續(xù)價值的重要指導(dǎo)書，將引導(dǎo)企業(yè)在未來長期低增長環(huán)境中獲得增長機遇。正如菲利普?科特勒博士所說：“我們要選擇性地忘記過去，經(jīng)營好現(xiàn)在，創(chuàng)造未來?！?/pre>


作者簡介
　　菲利普·科特勒是全球營銷領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者，其作品奠定了40年來全世界對營銷學(xué)的定義。目前科特勒是美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國際營銷學(xué)專業(yè)的強生特聘教授。
　　大衛(wèi)·赫斯基爾是一位備受關(guān)注的行業(yè)分析人士，經(jīng)常向企業(yè)與非政府組織舉辦有關(guān)公益營銷和企業(yè)社會責(zé)任方面的演講。同時擔(dān)任公益營銷論壇總裁。公益營銷論壇是一個全球性公益營銷組織，為世界各地的企業(yè)管理者提供相關(guān)的新聞、研究和公益調(diào)查內(nèi)容，以及與公益營銷相關(guān)的活動和出版物。
　　南希 R.
李是社會營銷服務(wù)公司總裁，華盛頓大學(xué)兼職教授，曾為100多家非營利組織提供過咨詢服務(wù)，參與過50多次針對公共機構(gòu)開發(fā)的社會營銷活動戰(zhàn)略。本書是她和菲利普?科特勒合著的第九部作品。


書籍目錄
序言 善的價值：企業(yè)在需求飽和的市場中如何獲得增長機遇
前言
致謝
第一部分簡介
第1章從理念談起：為什么有些營銷和企業(yè)社會活動會失敗…
第2章“叫好又叫座”的六種企業(yè)社會活動…
第二部分營銷推動型活動：增加銷售，吸引顧客
第3章公益推廣：用好的公益目標(biāo)說服消費者加入企業(yè)活動…
第4章善因營銷：在產(chǎn)品銷售和消費者行動的基礎(chǔ)上服務(wù)公益事業(yè)…
第5章企業(yè)社會營銷：支持可帶來行為變革的公益活動…
第三部分企業(yè)推動型活動：傳達(dá)與推動企業(yè)的價值觀和目標(biāo)
第6章企業(yè)慈善：向公益事業(yè)直接捐贈…
第7章社區(qū)志愿活動：企業(yè)員工貢獻(xiàn)其時間和才智…
第8章社會負(fù)責(zé)型商業(yè)實踐：改變商業(yè)模式以實現(xiàn)企業(yè)的社會影響…
第四部分攻守有道
第9章攻勢篇之一：選擇企業(yè)要緩解的社會問題…
第10章攻勢篇之二：選擇支持公益事業(yè)的社會活動…
第11章攻勢篇之三：開發(fā)社會活動…
第12章攻勢篇之四：活動評估…
第13章企業(yè)社會活動最佳實踐總結(jié)…
第14章守勢篇：如何應(yīng)付公眾的質(zhì)疑和批評…
第五部分非營利組織和公共機構(gòu)專欄
第15章爭取企業(yè)資助和支持社會活動的有效營銷方式——十大建議…
注釋…236


章節(jié)摘錄
在星巴克，引導(dǎo)公司做出每一個決策的價值觀體現(xiàn)在我們的企業(yè)宣言中：激勵和培養(yǎng)人文精神，從每一個人、每一個咖啡杯和每一個社區(qū)開始。40多年來我們一直在秉承這種價值觀，它體現(xiàn)在咖啡豆的“道德采購”上，即致力于改善種植者的生活水平；體現(xiàn)在我們的社區(qū)參與程度、業(yè)務(wù)經(jīng)營和環(huán)境保護等各個方面。    ——霍華德·舒爾茨    星巴克公司董事會主席、總裁兼首席執(zhí)行官    在第1章，我們把營銷和企業(yè)社會活動定義為由企業(yè)實施的，以支持社會公益和實踐企業(yè)社會責(zé)任承諾為目的的重要活動。我們可以把大多數(shù)與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)的活動分為六種，其中三種主要通過企業(yè)的營銷職能進行開發(fā)和管理，另外三種通過其他企業(yè)職能開發(fā)和管理，其中包括社區(qū)關(guān)系、人力資源、基金和經(jīng)營部等。本章我們將對這六種社會責(zé)任活動做簡要說明。在后面的章節(jié)中，我們會對這些活動逐一進行詳述，介紹其常見活動、潛在利益、潛在問題、成功秘訣、考慮時機，以及開發(fā)活動計劃的具體步驟。在最后的部分，書中對各種觀點進行了總結(jié)，提出25種選擇、實施和評估企業(yè)社會活動的最佳方式。    本書探討以下六種企業(yè)社會活動。    營銷推動型活動    1.公益推廣指企業(yè)通過提供資金、實物或其他企業(yè)資源的方式進行推廣，以達(dá)到提升大眾對某個社會公益問題的了解和關(guān)注，或支持某項公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的。企業(yè)可自行發(fā)起和管理推廣活動(如美體小鋪在歐盟范圍內(nèi)成功推廣禁止使用動物作為試驗品)，可以成為某個公益活動的主要合作伙伴(如安進公司和輝瑞制藥公司合作對關(guān)節(jié)炎基金會競走義募活動的贊助)，也可以以多個贊助商之一的形式出現(xiàn)(例如，“讓美國永遠(yuǎn)美麗”協(xié)會2011年的“美國大掃除”活動的主要贊助商包括陶氏化學(xué)公司、勞氏公司、百事可樂公司、索羅公司、施可得公司、格萊德公司和雀巢公司)。    2.善因營銷指企業(yè)把貨幣或?qū)嵨锞栀浥c產(chǎn)品銷售或其他消費者活動相掛鉤。最常見的情況是，此類活動往往針對特定的時間范圍、特定的產(chǎn)品和特定的慈善機構(gòu)展開。在這種情況下，企業(yè)通常和某個非營利機構(gòu)合作，建立互惠互利關(guān)系，既能提高產(chǎn)品銷售又能為慈善機構(gòu)提供財務(wù)支持。(例如，卡夫食品公司推出的“團結(jié)起來，戰(zhàn)勝饑餓”活動，只要消費者以優(yōu)惠券換商品或在網(wǎng)上參加該活動，公司就向反饑餓組織“賑饑美國”捐贈午餐。)很多人認(rèn)為這是一種雙贏策略，一方面企業(yè)實現(xiàn)了銷售，另一方面消費者也支持了喜歡的慈善機構(gòu)。    3.企業(yè)社會營銷指企業(yè)為那些旨在改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利的行為轉(zhuǎn)變活動，提供開發(fā)或?qū)嵤┓矫娴闹С帧?   此類活動的關(guān)注點在于行為方式的轉(zhuǎn)變，它和公益推廣活動不同，后者側(cè)重的是為公益事業(yè)提供宣傳、籌資和志愿者招募服務(wù)。企業(yè)可自行開發(fā)和實施行為轉(zhuǎn)變活動(如好事達(dá)保險公司鼓勵青少年簽字保證在駕車時不發(fā)短信)，但通常都會和公共部門機構(gòu)合作(如家得寶公司和水務(wù)公司合作推出節(jié)水小貼士)，或是與非營利組織合作(例如，幫寶適公司和嬰兒猝死綜合征基金會合作，倡導(dǎo)護理者幫助嬰兒采用仰姿睡覺)。    企業(yè)推動型活動    4.企業(yè)慈善指企業(yè)直接向慈善機構(gòu)或公益團體進行捐贈，通常采用現(xiàn)金、捐款和實物服務(wù)的形式。這大概是所有企業(yè)社會活動中最傳統(tǒng)的形式了，幾十年來一直都是企業(yè)想到公益活動時不假思索的反應(yīng)。我們在第1章已經(jīng)談過，如今越來越多的企業(yè)在選擇戰(zhàn)略發(fā)展方向時開始感到來自內(nèi)部和外部的沉重壓力，它們必須選擇一個側(cè)重點，然后把慈善活動和公司的商業(yè)目標(biāo)綁定在一起。社交媒體的出現(xiàn)開始讓一些企業(yè)向消費者尋求建議，幫助自己決定該向哪些非營利機構(gòu)捐款捐物(例如大通銀行社區(qū)捐贈活動)。    5.員工志愿參與指企業(yè)支持鼓勵其員工、零售合作伙伴和特許成員在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織與公益活動中提供志愿服務(wù)。此類活動可以是獨立行為(如高科技公司員工在中學(xué)輔導(dǎo)電腦課程)，也可以和非營利組織進行合作(例如，AT&T公司和美國紅十字會合作，為災(zāi)區(qū)提供免費電話服務(wù))。志愿者活動可通過企業(yè)組織或是員工自行選擇活動，企業(yè)提供額外支持，如提供志愿服務(wù)時間，建立志愿者數(shù)據(jù)庫等。    6.社會負(fù)責(zé)型商業(yè)實踐指企業(yè)采用和實施自主選擇的，可支持社會公益事業(yè)的商業(yè)實踐和投資活動，以達(dá)到改善社區(qū)福利和保護環(huán)境的目的。此類活動可由企業(yè)自行設(shè)計實施(如杜邦公司決定削減能源使用量和溫室氣體排放量)，也可以和其他組織機構(gòu)合作開展(例如，全食食品超市與英國環(huán)境、食品和農(nóng)村事務(wù)部合作，增加對可持續(xù)開發(fā)魚類的采購)。    為進一步說明這些活動之間的區(qū)別，下面我們舉三個案例，分別是星巴克、塔吉特百貨和強生公司的案例。在每一個案例中，我們首先簡單介紹了企業(yè)對社會活動側(cè)重點的背景說明，然后用案例說明這六個領(lǐng)域中的社會活動。P20-22




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