正營(yíng)銷(xiāo)

前言

善的價(jià)值企業(yè)在需求飽和的市場(chǎng)中如何獲得增長(zhǎng)機(jī)遇大師的理想：掙錢(qián)，解決社會(huì)問(wèn)題菲利普?科特勒博士今年82歲。82年中，他見(jiàn)證了美國(guó)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)的繁榮與衰退，經(jīng)歷了從產(chǎn)品稀缺的時(shí)代到顧客稀缺的時(shí)代，親自參與了300多家《財(cái)富》500強(qiáng)公司的營(yíng)銷(xiāo)變革項(xiàng)目，這些觀(guān)察和親身經(jīng)歷成就了他的開(kāi)創(chuàng)性著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》，該書(shū)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)體系的基石，菲利普?科特勒博士也被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”。每年，菲利普?科特勒博士總是能夠帶給我們關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的最新思維與深刻洞察。非常榮幸，我們公司有機(jī)會(huì)擔(dān)任本書(shū)的翻譯，本書(shū)是科特勒博士2012年的壓軸之作，在書(shū)中他再一次對(duì)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”與“達(dá)成企業(yè)商業(yè)目標(biāo)”如何互相驅(qū)動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)而深入的闡述，書(shū)中大量的最新案例和工具也使本書(shū)深具實(shí)操性?？铺乩詹┦康倪@本書(shū)是企業(yè)塑造未來(lái)商業(yè)模式和創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的重要指導(dǎo)書(shū)，他提出的方法和框架將引導(dǎo)企業(yè)在未來(lái)長(zhǎng)期低增長(zhǎng)環(huán)境中獲得增長(zhǎng)機(jī)遇。正如菲利普?科特勒博士所說(shuō)：“我們要選擇性地忘記過(guò)去，經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)在，創(chuàng)造未來(lái)。”我們是如何走到今天的：技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)模式、人口結(jié)構(gòu)變化和需求低迷首先，2000年之后全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生了巨變，新技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使企業(yè)史無(wú)前例地跟社區(qū)和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在了一起。溝通與互動(dòng)空前增加，好處是企業(yè)可以跟消費(fèi)者建立直接的溝通聯(lián)系，壞處是企業(yè)隨時(shí)會(huì)面臨大眾的質(zhì)疑，這給企業(yè)帶來(lái)增加透明度的需求。企業(yè)很難再去偽裝，必須真誠(chéng)地實(shí)現(xiàn)承諾，透明地對(duì)待監(jiān)管。第二個(gè)變化是技術(shù)發(fā)展帶來(lái)人們對(duì)未來(lái)資本主義發(fā)展方向的再思考。之前，人們認(rèn)為企業(yè)存在的目的就是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，滿(mǎn)足股東的利益，這是經(jīng)典資本主義的說(shuō)法?，F(xiàn)在出了很多問(wèn)題，金融風(fēng)暴、大企業(yè)舞弊、環(huán)境污染，大眾都認(rèn)識(shí)到按傳統(tǒng)定義的那些很成功的企業(yè)，在這些領(lǐng)域扮演了很不光彩的角色，企業(yè)作為一個(gè)資源的載體，社會(huì)公民與價(jià)值創(chuàng)造的載體，如何在未來(lái)人類(lèi)發(fā)展中創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值，如何讓生活更美好，企業(yè)未來(lái)的使命面臨巨大考驗(yàn)。第三個(gè)變化是全球人口結(jié)構(gòu)的變化，它影響了我們生活的方方面面。大多數(shù)國(guó)家開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)年輕人人口增長(zhǎng)比例低于55歲以上老年人人口增長(zhǎng)比例的時(shí)代，40～60歲人口已經(jīng)成為社會(huì)主體，這與以前的時(shí)代的人口結(jié)構(gòu)有很大差異。按照馬斯洛的理論解讀，通常，到了40歲之后，人們就到了追求自我實(shí)現(xiàn)的層次，自己在找到了自信和社會(huì)定位之后，開(kāi)始關(guān)注如何讓自己周邊的人生活得更好，讓社會(huì)變得更好，開(kāi)始關(guān)注超出自身需求的更廣闊的價(jià)值。在這個(gè)年齡段，從關(guān)注“我”到關(guān)注“我們”，更多向外關(guān)注整個(gè)社會(huì)的價(jià)值需求。這個(gè)年齡段的人的心理、消費(fèi)和價(jià)值觀(guān)相當(dāng)程度上決定了企業(yè)將面臨的一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)。正是由于這個(gè)變化，社會(huì)上出現(xiàn)了一大批關(guān)注社會(huì)價(jià)值、可持續(xù)發(fā)展的負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者，除了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和品牌之外，這些消費(fèi)者還關(guān)注這家企業(yè)是否創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，生產(chǎn)過(guò)程是否環(huán)保，有沒(méi)有破壞周邊環(huán)境，產(chǎn)品本身是否強(qiáng)調(diào)生態(tài)友好和可持續(xù)發(fā)展，當(dāng)品牌和產(chǎn)品類(lèi)似的時(shí)候，這種類(lèi)型的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)有社會(huì)價(jià)值且環(huán)保的品牌，愿意為之付出溢價(jià)。這種情況自2005年以來(lái)，在西方尤為明顯，中國(guó)也慢慢在形成這樣一批細(xì)分消費(fèi)者，所謂“樂(lè)活族”、“小清新”、“節(jié)儉派”，在某種程度上都有這種特質(zhì)。第四個(gè)變化是全球需求萎靡。我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)長(zhǎng)周期的經(jīng)濟(jì)繁榮的尾聲，新的經(jīng)濟(jì)周期尚未開(kāi)始，長(zhǎng)期的大蕭條和低增長(zhǎng)是不可避免的。西方國(guó)家已然如此，中國(guó)也正在進(jìn)入這樣一個(gè)長(zhǎng)期低增長(zhǎng)時(shí)期。上一輪經(jīng)濟(jì)繁榮的核心驅(qū)動(dòng)力是：放松的政府管制，科技創(chuàng)新，新的營(yíng)銷(xiāo)方式和新的商業(yè)模式！而現(xiàn)今，產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化蔓延，重大科技創(chuàng)新的匱乏，商業(yè)模式創(chuàng)新的停滯，過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)炒作和社會(huì)財(cái)富分布的極度不均使我們已經(jīng)透支了我們的需求。有人驚呼“需求已死”！我們正在成為我們自己成功的犧牲品。未來(lái)之路：創(chuàng)造善的價(jià)值技術(shù)的變化，未來(lái)資本主義商業(yè)模式的變化，以及消費(fèi)者的變化和需求的長(zhǎng)期低迷，構(gòu)成了一個(gè)大的環(huán)境，企業(yè)必須通過(guò)改變商業(yè)模式創(chuàng)造新的價(jià)值來(lái)重獲增長(zhǎng)。在眾多被忽視的價(jià)值中，“善”的價(jià)值，也就是為利益相關(guān)者創(chuàng)造“共享價(jià)值”被認(rèn)為是一個(gè)重要的創(chuàng)新路徑?？铺乩詹┦吭诒緯?shū)中系統(tǒng)地提出了企業(yè)通過(guò)“正”營(yíng)銷(xiāo)而創(chuàng)造“善”價(jià)值的6大項(xiàng)目和實(shí)施方案。論述十分精彩，細(xì)致入微，必能啟發(fā)讀者的思考。我在此就不再贅述，作為科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論的傳承者和實(shí)踐者，科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)公司一直積極投入善的商業(yè)模式與正營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和研究中。2011年，在科特勒咨詢(xún)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)10周年之際，菲利普?科特勒博士親自見(jiàn)證，我們作為主發(fā)起人之一成立了“嵐山社會(huì)企業(yè)投資基金”，該基金積極支持那些具有正能量和創(chuàng)造正價(jià)值的初創(chuàng)企業(yè)。在此，我們?cè)概c大家分享一些我們?cè)趯?shí)踐中的觀(guān)察與總結(jié)以啟發(fā)讀者的思路。感謝嵐山社會(huì)企業(yè)投資基金的肖晗先生主導(dǎo)了該項(xiàng)研究，也感謝嵐山社會(huì)企業(yè)投資基金的蘭寧羽、周日和先生對(duì)本研究的貢獻(xiàn)！曹虎科特勒咨詢(xún)集團(tuán)（KMG）中國(guó)區(qū)總裁

內(nèi)容概要

　　技術(shù)的變化，未來(lái)資本主義商業(yè)模式的變化，以及消費(fèi)者的變化和需求的長(zhǎng)期低迷，構(gòu)成了一個(gè)大的環(huán)境，企業(yè)必須通過(guò)改變商業(yè)模式創(chuàng)造新的價(jià)值而重獲增長(zhǎng)。在眾多被忽視的價(jià)值中，“善”價(jià)值，也就是為利益相關(guān)者創(chuàng)造“共享價(jià)值”被認(rèn)為是一個(gè)重要的創(chuàng)新路徑。　　　
　　營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒博士在本書(shū)中系統(tǒng)地提出了企業(yè)通過(guò)“正”營(yíng)銷(xiāo)而創(chuàng)造“善”價(jià)值的6大項(xiàng)目和實(shí)施方案。對(duì)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”和“達(dá)成企業(yè)商業(yè)目標(biāo)”如何互相驅(qū)動(dòng)進(jìn)行了系統(tǒng)而深入的闡述，書(shū)中大量的最新案例和工具也使本書(shū)深具實(shí)操性。
　　本書(shū)是企業(yè)塑造未來(lái)商業(yè)模式和創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的重要指導(dǎo)書(shū)，將引導(dǎo)企業(yè)在未來(lái)長(zhǎng)期低增長(zhǎng)環(huán)境中獲得增長(zhǎng)機(jī)遇。正如菲利普?科特勒博士所說(shuō)：“我們要選擇性地忘記過(guò)去，經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)在，創(chuàng)造未來(lái)?！?/pre>


作者簡(jiǎn)介
　　菲利普·科特勒是全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者，其作品奠定了40年來(lái)全世界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的定義。目前科特勒是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的強(qiáng)生特聘教授。
　　大衛(wèi)·赫斯基爾是一位備受關(guān)注的行業(yè)分析人士，經(jīng)常向企業(yè)與非政府組織舉辦有關(guān)公益營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的演講。同時(shí)擔(dān)任公益營(yíng)銷(xiāo)論壇總裁。公益營(yíng)銷(xiāo)論壇是一個(gè)全球性公益營(yíng)銷(xiāo)組織，為世界各地的企業(yè)管理者提供相關(guān)的新聞、研究和公益調(diào)查內(nèi)容，以及與公益營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的活動(dòng)和出版物。
　　南希 R.
李是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司總裁，華盛頓大學(xué)兼職教授，曾為100多家非營(yíng)利組織提供過(guò)咨詢(xún)服務(wù)，參與過(guò)50多次針對(duì)公共機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略。本書(shū)是她和菲利普?科特勒合著的第九部作品。


書(shū)籍目錄
序言 善的價(jià)值：企業(yè)在需求飽和的市場(chǎng)中如何獲得增長(zhǎng)機(jī)遇
前言
致謝
第一部分簡(jiǎn)介
第1章從理念談起：為什么有些營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)社會(huì)活動(dòng)會(huì)失敗…
第2章“叫好又叫座”的六種企業(yè)社會(huì)活動(dòng)…
第二部分營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)型活動(dòng)：增加銷(xiāo)售，吸引顧客
第3章公益推廣：用好的公益目標(biāo)說(shuō)服消費(fèi)者加入企業(yè)活動(dòng)…
第4章善因營(yíng)銷(xiāo)：在產(chǎn)品銷(xiāo)售和消費(fèi)者行動(dòng)的基礎(chǔ)上服務(wù)公益事業(yè)…
第5章企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：支持可帶來(lái)行為變革的公益活動(dòng)…
第三部分企業(yè)推動(dòng)型活動(dòng)：傳達(dá)與推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)和目標(biāo)
第6章企業(yè)慈善：向公益事業(yè)直接捐贈(zèng)…
第7章社區(qū)志愿活動(dòng)：企業(yè)員工貢獻(xiàn)其時(shí)間和才智…
第8章社會(huì)負(fù)責(zé)型商業(yè)實(shí)踐：改變商業(yè)模式以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)影響…
第四部分攻守有道
第9章攻勢(shì)篇之一：選擇企業(yè)要緩解的社會(huì)問(wèn)題…
第10章攻勢(shì)篇之二：選擇支持公益事業(yè)的社會(huì)活動(dòng)…
第11章攻勢(shì)篇之三：開(kāi)發(fā)社會(huì)活動(dòng)…
第12章攻勢(shì)篇之四：活動(dòng)評(píng)估…
第13章企業(yè)社會(huì)活動(dòng)最佳實(shí)踐總結(jié)…
第14章守勢(shì)篇：如何應(yīng)付公眾的質(zhì)疑和批評(píng)…
第五部分非營(yíng)利組織和公共機(jī)構(gòu)專(zhuān)欄
第15章?tīng)?zhēng)取企業(yè)資助和支持社會(huì)活動(dòng)的有效營(yíng)銷(xiāo)方式——十大建議…
注釋…236


章節(jié)摘錄
在星巴克，引導(dǎo)公司做出每一個(gè)決策的價(jià)值觀(guān)體現(xiàn)在我們的企業(yè)宣言中：激勵(lì)和培養(yǎng)人文精神，從每一個(gè)人、每一個(gè)咖啡杯和每一個(gè)社區(qū)開(kāi)始。40多年來(lái)我們一直在秉承這種價(jià)值觀(guān)，它體現(xiàn)在咖啡豆的“道德采購(gòu)”上，即致力于改善種植者的生活水平；體現(xiàn)在我們的社區(qū)參與程度、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和環(huán)境保護(hù)等各個(gè)方面。    ——霍華德·舒爾茨    星巴克公司董事會(huì)主席、總裁兼首席執(zhí)行官    在第1章，我們把營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)社會(huì)活動(dòng)定義為由企業(yè)實(shí)施的，以支持社會(huì)公益和實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾為目的的重要活動(dòng)。我們可以把大多數(shù)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的活動(dòng)分為六種，其中三種主要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能進(jìn)行開(kāi)發(fā)和管理，另外三種通過(guò)其他企業(yè)職能開(kāi)發(fā)和管理，其中包括社區(qū)關(guān)系、人力資源、基金和經(jīng)營(yíng)部等。本章我們將對(duì)這六種社會(huì)責(zé)任活動(dòng)做簡(jiǎn)要說(shuō)明。在后面的章節(jié)中，我們會(huì)對(duì)這些活動(dòng)逐一進(jìn)行詳述，介紹其常見(jiàn)活動(dòng)、潛在利益、潛在問(wèn)題、成功秘訣、考慮時(shí)機(jī)，以及開(kāi)發(fā)活動(dòng)計(jì)劃的具體步驟。在最后的部分，書(shū)中對(duì)各種觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，提出25種選擇、實(shí)施和評(píng)估企業(yè)社會(huì)活動(dòng)的最佳方式。    本書(shū)探討以下六種企業(yè)社會(huì)活動(dòng)。    營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)型活動(dòng)    1.公益推廣指企業(yè)通過(guò)提供資金、實(shí)物或其他企業(yè)資源的方式進(jìn)行推廣，以達(dá)到提升大眾對(duì)某個(gè)社會(huì)公益問(wèn)題的了解和關(guān)注，或支持某項(xiàng)公益事業(yè)的籌資、參與或志愿者招募的目的。企業(yè)可自行發(fā)起和管理推廣活動(dòng)(如美體小鋪在歐盟范圍內(nèi)成功推廣禁止使用動(dòng)物作為試驗(yàn)品)，可以成為某個(gè)公益活動(dòng)的主要合作伙伴(如安進(jìn)公司和輝瑞制藥公司合作對(duì)關(guān)節(jié)炎基金會(huì)競(jìng)走義募活動(dòng)的贊助)，也可以以多個(gè)贊助商之一的形式出現(xiàn)(例如，“讓美國(guó)永遠(yuǎn)美麗”協(xié)會(huì)2011年的“美國(guó)大掃除”活動(dòng)的主要贊助商包括陶氏化學(xué)公司、勞氏公司、百事可樂(lè)公司、索羅公司、施可得公司、格萊德公司和雀巢公司)。    2.善因營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)把貨幣或?qū)嵨锞栀?zèng)與產(chǎn)品銷(xiāo)售或其他消費(fèi)者活動(dòng)相掛鉤。最常見(jiàn)的情況是，此類(lèi)活動(dòng)往往針對(duì)特定的時(shí)間范圍、特定的產(chǎn)品和特定的慈善機(jī)構(gòu)展開(kāi)。在這種情況下，企業(yè)通常和某個(gè)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)合作，建立互惠互利關(guān)系，既能提高產(chǎn)品銷(xiāo)售又能為慈善機(jī)構(gòu)提供財(cái)務(wù)支持。(例如，卡夫食品公司推出的“團(tuán)結(jié)起來(lái)，戰(zhàn)勝饑餓”活動(dòng)，只要消費(fèi)者以?xún)?yōu)惠券換商品或在網(wǎng)上參加該活動(dòng)，公司就向反饑餓組織“賑饑美國(guó)”捐贈(zèng)午餐。)很多人認(rèn)為這是一種雙贏(yíng)策略，一方面企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，另一方面消費(fèi)者也支持了喜歡的慈善機(jī)構(gòu)。    3.企業(yè)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)為那些旨在改善公共健康、安全、環(huán)境或社區(qū)福利的行為轉(zhuǎn)變活動(dòng)，提供開(kāi)發(fā)或?qū)嵤┓矫娴闹С帧?   此類(lèi)活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)在于行為方式的轉(zhuǎn)變，它和公益推廣活動(dòng)不同，后者側(cè)重的是為公益事業(yè)提供宣傳、籌資和志愿者招募服務(wù)。企業(yè)可自行開(kāi)發(fā)和實(shí)施行為轉(zhuǎn)變活動(dòng)(如好事達(dá)保險(xiǎn)公司鼓勵(lì)青少年簽字保證在駕車(chē)時(shí)不發(fā)短信)，但通常都會(huì)和公共部門(mén)機(jī)構(gòu)合作(如家得寶公司和水務(wù)公司合作推出節(jié)水小貼士)，或是與非營(yíng)利組織合作(例如，幫寶適公司和嬰兒猝死綜合征基金會(huì)合作，倡導(dǎo)護(hù)理者幫助嬰兒采用仰姿睡覺(jué))。    企業(yè)推動(dòng)型活動(dòng)    4.企業(yè)慈善指企業(yè)直接向慈善機(jī)構(gòu)或公益團(tuán)體進(jìn)行捐贈(zèng)，通常采用現(xiàn)金、捐款和實(shí)物服務(wù)的形式。這大概是所有企業(yè)社會(huì)活動(dòng)中最傳統(tǒng)的形式了，幾十年來(lái)一直都是企業(yè)想到公益活動(dòng)時(shí)不假思索的反應(yīng)。我們?cè)诘?章已經(jīng)談過(guò)，如今越來(lái)越多的企業(yè)在選擇戰(zhàn)略發(fā)展方向時(shí)開(kāi)始感到來(lái)自?xún)?nèi)部和外部的沉重壓力，它們必須選擇一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，然后把慈善活動(dòng)和公司的商業(yè)目標(biāo)綁定在一起。社交媒體的出現(xiàn)開(kāi)始讓一些企業(yè)向消費(fèi)者尋求建議，幫助自己決定該向哪些非營(yíng)利機(jī)構(gòu)捐款捐物(例如大通銀行社區(qū)捐贈(zèng)活動(dòng))。    5.員工志愿參與指企業(yè)支持鼓勵(lì)其員工、零售合作伙伴和特許成員在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織與公益活動(dòng)中提供志愿服務(wù)。此類(lèi)活動(dòng)可以是獨(dú)立行為(如高科技公司員工在中學(xué)輔導(dǎo)電腦課程)，也可以和非營(yíng)利組織進(jìn)行合作(例如，AT&T公司和美國(guó)紅十字會(huì)合作，為災(zāi)區(qū)提供免費(fèi)電話(huà)服務(wù))。志愿者活動(dòng)可通過(guò)企業(yè)組織或是員工自行選擇活動(dòng)，企業(yè)提供額外支持，如提供志愿服務(wù)時(shí)間，建立志愿者數(shù)據(jù)庫(kù)等。    6.社會(huì)負(fù)責(zé)型商業(yè)實(shí)踐指企業(yè)采用和實(shí)施自主選擇的，可支持社會(huì)公益事業(yè)的商業(yè)實(shí)踐和投資活動(dòng)，以達(dá)到改善社區(qū)福利和保護(hù)環(huán)境的目的。此類(lèi)活動(dòng)可由企業(yè)自行設(shè)計(jì)實(shí)施(如杜邦公司決定削減能源使用量和溫室氣體排放量)，也可以和其他組織機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展(例如，全食食品超市與英國(guó)環(huán)境、食品和農(nóng)村事務(wù)部合作，增加對(duì)可持續(xù)開(kāi)發(fā)魚(yú)類(lèi)的采購(gòu))。    為進(jìn)一步說(shuō)明這些活動(dòng)之間的區(qū)別，下面我們舉三個(gè)案例，分別是星巴克、塔吉特百貨和強(qiáng)生公司的案例。在每一個(gè)案例中，我們首先簡(jiǎn)單介紹了企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)的背景說(shuō)明，然后用案例說(shuō)明這六個(gè)領(lǐng)域中的社會(huì)活動(dòng)。P20-22




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