經(jīng)營的本質(zhì)

前言

經(jīng)營的邏輯2010年為了梳理管理中的基本問題，我寫了《管理的常識(shí)》這本書。書籍出版后，很多讀者問我，是否也可以把經(jīng)營中的基本問題做一個(gè)梳理，這引發(fā)了我寫作本書的欲望，特別是華章公司的周中華總經(jīng)理，為此專門和我溝通，建議我能否也寫一本關(guān)于經(jīng)營的常識(shí)。我也覺得有必要做這樣的梳理，以幫助大家澄清經(jīng)營上的一些認(rèn)知偏差。從2010年到現(xiàn)在，寫作斷斷續(xù)續(xù)，一方面源于需要將過去自己有關(guān)經(jīng)營的思考整理出來，另一方面源于需要深入到企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中，在一個(gè)完全不確定的環(huán)境下確認(rèn)我自己認(rèn)知的合理性。與中國企業(yè)共同成長的20多年時(shí)間里，我曾為國內(nèi)大大小小公司的董事會(huì)和CEO提供咨詢和服務(wù)，自己也曾有幸直接承擔(dān)CEO的職責(zé)。這些深入的交流以及完整的績效擔(dān)當(dāng)，讓我注意到，每一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人，總是可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年復(fù)一年的贏利和成長。無論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越；他們能夠透過復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象和錯(cuò)綜復(fù)雜的市場脈絡(luò)，找到企業(yè)經(jīng)營的核心要素，讓公司的每個(gè)成員理解這些核心要素，并落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營行動(dòng)中。那么這些核心要素到底是什么？怎樣才可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的增長？尤其是在一個(gè)完全不確定的、不再提供增長的環(huán)境中，如何能不受環(huán)境的約束，獲得企業(yè)自身的成長？這些都是我所關(guān)注和需要面對的問題。20多年的觀察、研究和實(shí)踐，讓我深深地了解到：成功的企業(yè)從來都關(guān)注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力，這也正是它們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E。它們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E讓我關(guān)注到了規(guī)律性的認(rèn)知，這就是有關(guān)“經(jīng)營的本質(zhì)”的判斷與行動(dòng)。若靜下心來思考，經(jīng)營并沒有我們感受到的那樣復(fù)雜。企業(yè)活動(dòng)中的一些普遍的規(guī)律可以幫助我們化繁為簡，透過復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象找到企業(yè)經(jīng)營中的基本要素，并讓公司里的每個(gè)人都能理解這些最基本的要素，從而使每個(gè)員工的行動(dòng)與這些最基本的要素相關(guān)。如果能夠做到這一點(diǎn)，每個(gè)人都會(huì)感到公司經(jīng)營的這些最基本要素與他們的工作息息相關(guān)，并從中獲得最大的成就感和滿足感，而公司也能因此獲得贏利性的成長。經(jīng)營的基本元素只有四個(gè)：顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利。每個(gè)人都可以掌握這四個(gè)最基本的要素，并且可以培養(yǎng)自己沿著這四個(gè)要素做出選擇和判斷的思維習(xí)慣。所以對于戰(zhàn)略、營銷、產(chǎn)品、價(jià)值鏈、服務(wù)、品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，都是基于對這四個(gè)基本元素的理解。我想告訴讀者的是：企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)遵循著自己的本質(zhì)規(guī)律，一旦掌握了這些基本規(guī)律，你就掌握了面對不確定性成竹在胸的能力。這本書應(yīng)該說是我一貫思考的延續(xù)，《領(lǐng)先之道》《回歸基本層面》《超越競爭》《中國企業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)》《冬天的作為》這一系列的研究都是在力圖解決中國企業(yè)如何成長的問題。1992年開始至今，我只是希望在不斷變化的市場環(huán)境下，持續(xù)關(guān)注中國企業(yè)所面對的問題，并能夠找到一條可持續(xù)的道路，回歸經(jīng)營本質(zhì)是今天不得不做出的選擇和調(diào)整。本書思想的基礎(chǔ)來自于自己長期不懈地觀察那些最成功的中國企業(yè)之思考和行動(dòng)。在本書中，讀者將會(huì)看到這些成功的企業(yè)運(yùn)用經(jīng)營的本質(zhì)要素展開行動(dòng)，并取得成功的過程。所以我非常感謝美的集團(tuán)、華為公司、新希望六和集團(tuán)、TCL集團(tuán)、騰訊公司、阿里巴巴、西部超導(dǎo)科技公司等，也感謝和我一起研究這些企業(yè)案例的劉禎和陳鴻志同學(xué)，以及袁璐編輯。這些成功的企業(yè)非常了解自己的顧客，也非常清晰地理解成本、規(guī)模與贏利的結(jié)構(gòu)，它們所采取的行動(dòng)和選擇，人人都可以運(yùn)用。當(dāng)你學(xué)會(huì)回歸到本質(zhì)去思考和行動(dòng)，你就會(huì)減少很多不必要的浪費(fèi)，你會(huì)看到一切努力都會(huì)富有成效。更重要的是，你會(huì)更有激情，因?yàn)槟軌蚩吹侥闼度氲馁Y源和努力，都可以幫助到公司成長，而你自己的能力也會(huì)大大地提升。我深信，對于不斷變化的環(huán)境，企業(yè)需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調(diào)整，而改變的方法就是回歸經(jīng)營的本質(zhì)去思考和行動(dòng)，本書所體現(xiàn)的正是這個(gè)觀點(diǎn)。我非常期待看到這本書的每位讀者，能夠先拋開自己的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，雖然這些經(jīng)驗(yàn)曾經(jīng)幫助你獲得成功，未來有可能也會(huì)幫助你成功，但是抓住過去不放無助于你鍛煉自己的思維和提高自己的能力，也不能幫助你更好地去應(yīng)對不斷涌現(xiàn)的新情況。一個(gè)學(xué)生講了一個(gè)關(guān)于皮鞋的小故事，我轉(zhuǎn)述如下：很久很久以前，人類都還赤著雙腳走路。有一位國王到某個(gè)偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)間旅行，因?yàn)槁访嫫閸绮黄?，有很多碎石頭，刺得他的腳又痛又麻?；氐酵鯇m后，他下了一道命令，要將國內(nèi)的所有道路都鋪上牛皮。他認(rèn)為這樣做，不只是為自己，還可造福他的人民，讓大家走路時(shí)不再受刺痛之苦。但即使殺盡國內(nèi)所有的牛，也籌措不到足夠的皮革，而所花費(fèi)的金錢、動(dòng)用的人力，更無以數(shù)計(jì)。雖然根本做不到，甚至還相當(dāng)愚蠢，但因?yàn)槭菄醯拿?，大家也只能搖頭嘆息。一位聰明的仆人大膽向國王提出建言：“國王?。槭裁茨?jiǎng)趲焺?dòng)眾，犧牲那么多頭牛，花費(fèi)那么多金錢呢？您何不只用兩小片牛皮包住您的腳呢？”國王聽了很驚訝，但也當(dāng)下領(lǐng)悟，于是立刻收回成命，采納了這個(gè)建議。據(jù)說，這就是“皮鞋”的由來。這正是我想表達(dá)的觀點(diǎn)，過去30多年的中國經(jīng)濟(jì)快速增長，的確造就了非常成功的一大批企業(yè)和企業(yè)管理者，但這并不能說明這些企業(yè)和企業(yè)管理者一定能夠保證未來的成功，尤其是如果這些成功并不是來源于最基本的經(jīng)營元素，而是來源于資源和環(huán)境的增長。事實(shí)上，未來屬于那些能夠趕在變化之前就做出準(zhǔn)確判斷，圍繞著經(jīng)營基本元素做出改變的人。如果故步自封、固守自己的核心優(yōu)勢，不愿創(chuàng)新，就會(huì)被市場所拋棄，這也是我在本書最后一部分特別強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。袁璐編輯問我，為什么不把創(chuàng)新作為單獨(dú)的一章來寫？他問得非常好，我之所以沒有把創(chuàng)新作為單獨(dú)的一章來寫，是因?yàn)閯?chuàng)新需要體現(xiàn)在每一個(gè)行動(dòng)中，創(chuàng)新已經(jīng)是必備的基本能力，如果不能夠創(chuàng)造性地理解經(jīng)營的基本元素，也就無法真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)營本身。陳春花2012年8月10日于廣州?天河?五山

內(nèi)容概要

　　橫跨商界與學(xué)界的中國傳奇女性陳春花教授最新力作。直擊經(jīng)營本質(zhì)四要素：顧客價(jià)值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關(guān)懷的贏利。幫助企業(yè)提升應(yīng)對不確定性和變化的能力。

作者簡介

　　陳春花，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，新華都商學(xué)院教授、新加坡國立大學(xué)管理學(xué)院組織與人力資源管理教授，廣州市政府決策咨詢專家。
　　作者曾獲2006、2009兩屆中國教育部高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀著作三等獎(jiǎng)，2007中國最佳本土商業(yè)作者獎(jiǎng)，機(jī)械工業(yè)出版社60周年“最具影響力作者”獎(jiǎng)，并蟬聯(lián)四屆華南理工大學(xué)“我最喜愛導(dǎo)師”稱號(hào)。
　　作者發(fā)表著作20多部，其中代表作《領(lǐng)先之道》、《超越競爭》、《中國企業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)》、《冬天的作為》、《管理的常識(shí)》、《從理念到行為習(xí)慣》，主編教材《組織行為學(xué)》、《管理溝通》、《企業(yè)文化》、《品牌戰(zhàn)略管理》，主編“21世紀(jì)公共管理與行政管理系列教材”，近3年發(fā)表核心期刊論文200多篇。作者另著有隨筆集《掬水月在手》、《在蒼茫中點(diǎn)燈》、《手比頭高》、《從現(xiàn)在出發(fā)》和《讓心安住》。
　　作者曾任山東六和集團(tuán)總裁，并擔(dān)任多家企業(yè)獨(dú)立董事或管理顧問。

書籍目錄

序　經(jīng)營的邏輯
第1章　經(jīng)營的基本元素　
　顧客價(jià)值　
　有競爭力的合理成本　
　有效的規(guī)?！?br />　深具人性關(guān)懷的贏利　
第2章　戰(zhàn)略的本質(zhì)　
　企業(yè)之殤與戰(zhàn)略思維　
　中國企業(yè)缺失了什么　
　戰(zhàn)略思維及其邏輯　
　被重新創(chuàng)造的商業(yè)世界　
　戰(zhàn)略務(wù)本　操作務(wù)實(shí)　
　歸零：思考基本面　
第3章　營銷的本質(zhì)　
　理解消費(fèi)者　
　營銷戰(zhàn)略就是在合適的時(shí)間做合適的事情　
　理解文化營銷　
　營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)　
第4章　產(chǎn)品的本質(zhì)　
　產(chǎn)品是企業(yè)生命與品牌承載體　
　產(chǎn)品意圖　
　產(chǎn)品承載“精神”　
第5章　服務(wù)的本質(zhì)　
　服務(wù)認(rèn)知　
　服務(wù)的真諦　
　免費(fèi)服務(wù)的模式對嗎　
　服務(wù)營銷：從理念到行動(dòng)　
第6章　共享價(jià)值鏈　
　戰(zhàn)略的全新出發(fā)點(diǎn)　
　渠道價(jià)值的本質(zhì)　
　協(xié)作效應(yīng)　
第7章　品牌的本質(zhì)　
　品牌是顧客體驗(yàn)的總和　
　中國企業(yè)品牌的能力　
　品牌構(gòu)建的環(huán)境　
結(jié)語　誰會(huì)被拋棄　
注釋

章節(jié)摘錄

2012年5月，應(yīng)新加坡國立大學(xué)管理學(xué)院EMBAl5班同學(xué)的邀請，我參加了年度的同學(xué)聚會(huì)。在座談會(huì)上，同學(xué)們問得最多的問題是：這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)該如何做？的確，這是目前困擾大家的根本性問題。外部環(huán)境的持續(xù)低迷給企業(yè)經(jīng)營帶來了很多困難，無論是國際市場，還是中國本土市場，比較2008年的金融危機(jī)，似乎更加困難。在我看來，2008年的金融危機(jī)中企業(yè)依然可以保持增長，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間，中國本土市場以及消費(fèi)者，特別是中國政府所動(dòng)用的資源，使得人們并沒有失去對于市場的信心。溫家寶總理明確道出“信心比黃金更重要”的觀點(diǎn)，更加讓人們確信危機(jī)中依然可以實(shí)現(xiàn)增長。但是2012年所遭遇的情況是：人們失去了信心，形勢下行、歐債危機(jī)、美國復(fù)蘇遲緩、通脹的壓力，各國換屆的不穩(wěn)定因素等，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械幕竟沧R(shí)。這樣的共識(shí)導(dǎo)致了信心危機(jī)，而這也正是比2008年更加用難的主要原因。    然而，不管環(huán)境如何變化，企業(yè)自身的發(fā)展是無法停滯的。在回答同學(xué)們問題的同時(shí)，我自己也必須回答在不確定環(huán)境下，企業(yè)如何發(fā)展的問題。面對這樣復(fù)雜的挑戰(zhàn)，就需要企業(yè)在多個(gè)方面做出努力和改變，集中在以下四個(gè)方面。    可持續(xù)性的安排。過去的30年，因?yàn)橥獠凯h(huán)境和自身能力的提升，增長成為一個(gè)可持續(xù)的事實(shí)，人們習(xí)慣于用增長來表現(xiàn)持續(xù)，事實(shí)上也是增長拉動(dòng)了持續(xù)性。因?yàn)榱?xí)慣于增長，導(dǎo)致了企業(yè)管理者把增長與持續(xù)性等同起來，而沒有真的在持續(xù)性上奠定基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)的持續(xù)主要來源于三個(gè)基本的層面。第一，企業(yè)的商業(yè)模式符合顧客的期望。對于顧客的理解，成本構(gòu)成的合理性，供應(yīng)鏈的管理以及贏利模式的安排，特別是競爭力的可持續(xù)性安排都能夠獲取顧客的認(rèn)同。第二，擁有超越自我的能力。企業(yè)需要不斷調(diào)整自己以適應(yīng)環(huán)境的變化，而不是緊抱著自己的優(yōu)勢不放。大部分情況下，企業(yè)的優(yōu)勢是隨著時(shí)間變化而調(diào)整的，如果不能夠與時(shí)俱進(jìn)。優(yōu)勢將會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。第三，與環(huán)境互動(dòng)的能力。社會(huì)化與互動(dòng)，這是目前環(huán)境的一個(gè)基本特征，這就要求企業(yè)具有與環(huán)境互動(dòng)的能力，借助于環(huán)境帶來持續(xù)性。因此，增長并不是可持續(xù)性的根本原因，是一個(gè)階段性的特征而已，企業(yè)管理者需要了解到保持可持續(xù)性要求企業(yè)自己具備一些基本的能力。    夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)。當(dāng)外部環(huán)境多變和不確定的時(shí)候，企業(yè)自身的能力顯得尤為重要，往往在這樣的條件下，企業(yè)之間不再是誰具有競爭優(yōu)勢，而是誰具有不犯錯(cuò)或者少犯錯(cuò)的能力，一方面市場不再給犯錯(cuò)誤企業(yè)新機(jī)會(huì)，另一方面資源和時(shí)間也不再允許企業(yè)犯錯(cuò)。因此，企業(yè)需要增強(qiáng)自己的基礎(chǔ)，減少犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。一個(gè)強(qiáng)基礎(chǔ)的企業(yè)會(huì)在三個(gè)部分展現(xiàn)出能力：計(jì)劃管理、流程管理以及組織管理。企業(yè)需要了解目標(biāo)與資源之間的關(guān)系，以確保計(jì)劃管理有效地整合資源，并有效地運(yùn)用資源以達(dá)成目標(biāo)。企業(yè)需要發(fā)揮流程的效率，快速?zèng)Q策并有效決策，能夠借助于流程使得企業(yè)成員做出有效的判斷，并保障每一個(gè)業(yè)務(wù)事項(xiàng)順利展開，并獲得相應(yīng)的支持。企業(yè)還需要借助于組織系統(tǒng)的能力，把責(zé)任與權(quán)力組合起來，讓組織可以真正匹配到戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)之中，確保戰(zhàn)略能夠轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際的競爭能力和經(jīng)營結(jié)果。這也許就是人們平常所說的企業(yè)內(nèi)功，我也傾向于用企業(yè)內(nèi)功來表達(dá)，需要明確的是，企業(yè)內(nèi)功需要呈現(xiàn)在計(jì)劃管理、流程管理以及組織管理的有效性上。    持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是我最近思考最多的話題，相信大家都很熟悉創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的基本內(nèi)涵，所謂創(chuàng)新。就是將遠(yuǎn)見、知識(shí)和冒險(xiǎn)精神轉(zhuǎn)化為財(cái)富的能力；所謂創(chuàng)業(yè)，就是把創(chuàng)新放在一個(gè)組織中。重復(fù)這兩個(gè)詞的內(nèi)在含義，就是要表達(dá)這樣一個(gè)想法，面對不確定性持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是一個(gè)非常有效的、必要的途徑。觀察市場中卓越的企業(yè)，一定會(huì)看到這些企業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的努力和成效，三年前我們驚訝于蘋果公司的成功的時(shí)候，想不到今天三星對于蘋果的挑戰(zhàn)和超越。所以無論在任何環(huán)境、任何時(shí)代，只要持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，就一定會(huì)取得令人意想不到的成功，具有創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的企業(yè)，是不會(huì)受環(huán)境約束的。    回歸經(jīng)營的基本層面。企業(yè)經(jīng)營的基本層面是由四個(gè)元素構(gòu)成，它們分別是：顧客價(jià)值、成本、規(guī)模以及贏利。當(dāng)企業(yè)管理者能夠圍繞著這四個(gè)基本元素展開工作的時(shí)候，也許外部環(huán)境提供的機(jī)會(huì)不足夠，但是因?yàn)槌掷m(xù)的顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)，合理的有競爭的成本，有效的規(guī)模以及具有人性關(guān)懷的贏利，可以保證企業(yè)能夠超越環(huán)境獲得市場的認(rèn)可，從而獲得自己的持續(xù)性和發(fā)展。    可持續(xù)性的安排、夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)、持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)以及回歸經(jīng)營的基本層面，針對這四個(gè)方面的努力，可以幫助在今天如此復(fù)雜與不確定性環(huán)境下的企業(yè)。因此我和同學(xué)們交流自己的這些想法的時(shí)候強(qiáng)調(diào)，在今天的環(huán)境中，讓企業(yè)保持內(nèi)在的動(dòng)力，發(fā)展自己的能力是極其重要的，并不是環(huán)境是否提供機(jī)會(huì)，而是企業(yè)能夠做好一切準(zhǔn)備接受全新的挑戰(zhàn)。在人們不斷地想確認(rèn)未來經(jīng)濟(jì)何時(shí)復(fù)蘇的時(shí)候，2012年卻出現(xiàn)了奇跡，那就是三星手機(jī)超越諾基亞、蘋果一躍成為世界第一，三星突破了亞洲企業(yè)代工的宿命，一個(gè)1998年才剛剛進(jìn)人手機(jī)領(lǐng)域的全新品牌(那時(shí)候諾基亞已經(jīng)超越摩托羅拉，成為世界上最大的手機(jī)制造商)，在2012年首季手機(jī)銷量首次超過諾基亞，結(jié)束后者14年的領(lǐng)先地位。為什么如此？    創(chuàng)新是最有效的途徑。三星不同于亞洲企業(yè)那樣以價(jià)廉取勝，三星的智能手機(jī)并不比蘋果便宜，但速度更快，屏幕質(zhì)量更好。三星向西方企業(yè)學(xué)習(xí)注重創(chuàng)新、市場和設(shè)計(jì)，把自己定位為高端產(chǎn)品，這樣使得三星可以脫離價(jià)格和成本控制的束縛。同時(shí)三星又具有亞洲企業(yè)控制成本的習(xí)慣，它既想方設(shè)法壓低成本，提高利潤率，而又注重打造自己的高端形象，使得消費(fèi)者不介意它較高的價(jià)格。三星研發(fā)費(fèi)用占到它收入的9％，把其他亞洲企業(yè)甚至歐美企業(yè)都甩在后面。三星的研發(fā)不僅注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)，對改進(jìn)生產(chǎn)流程也很重視。員工可以在不同部門、產(chǎn)品、流程技術(shù)之間流動(dòng)。和蘋果公司封閉的技術(shù)平臺(tái)、利潤率至上的文化不同，三星推的是開放平臺(tái)，多元業(yè)務(wù)經(jīng)營，三星博采眾長，又做大又做強(qiáng)。P255-257

編輯推薦

　　理解企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，掌握正確的經(jīng)營邏輯，從顧客的立場出發(fā)，有效運(yùn)用戰(zhàn)略、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值鏈以及品牌的基本價(jià)值，讓企業(yè)可以不受外部環(huán)境影響，規(guī)劃自己的成長之路。

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