經營的本質

前言

經營的邏輯2010年為了梳理管理中的基本問題，我寫了《管理的常識》這本書。書籍出版后，很多讀者問我，是否也可以把經營中的基本問題做一個梳理，這引發(fā)了我寫作本書的欲望，特別是華章公司的周中華總經理，為此專門和我溝通，建議我能否也寫一本關于經營的常識。我也覺得有必要做這樣的梳理，以幫助大家澄清經營上的一些認知偏差。從2010年到現在，寫作斷斷續(xù)續(xù)，一方面源于需要將過去自己有關經營的思考整理出來，另一方面源于需要深入到企業(yè)的經營實踐中，在一個完全不確定的環(huán)境下確認我自己認知的合理性。與中國企業(yè)共同成長的20多年時間里，我曾為國內大大小小公司的董事會和CEO提供咨詢和服務，自己也曾有幸直接承擔CEO的職責。這些深入的交流以及完整的績效擔當，讓我注意到，每一個優(yōu)秀的企業(yè)家和經理人，總是可以幫助企業(yè)實現年復一年的贏利和成長。無論順境還是逆境，他們總是可以自如地超越；他們能夠透過復雜的商業(yè)現象和錯綜復雜的市場脈絡，找到企業(yè)經營的核心要素，讓公司的每個成員理解這些核心要素，并落實到企業(yè)的經營行動中。那么這些核心要素到底是什么？怎樣才可以幫助企業(yè)實現有價值的增長？尤其是在一個完全不確定的、不再提供增長的環(huán)境中，如何能不受環(huán)境的約束，獲得企業(yè)自身的成長？這些都是我所關注和需要面對的問題。20多年的觀察、研究和實踐，讓我深深地了解到：成功的企業(yè)從來都關注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力，這也正是它們取得成功的秘訣。它們取得成功的秘訣讓我關注到了規(guī)律性的認知，這就是有關“經營的本質”的判斷與行動。若靜下心來思考，經營并沒有我們感受到的那樣復雜。企業(yè)活動中的一些普遍的規(guī)律可以幫助我們化繁為簡，透過復雜的商業(yè)現象找到企業(yè)經營中的基本要素，并讓公司里的每個人都能理解這些最基本的要素，從而使每個員工的行動與這些最基本的要素相關。如果能夠做到這一點，每個人都會感到公司經營的這些最基本要素與他們的工作息息相關，并從中獲得最大的成就感和滿足感，而公司也能因此獲得贏利性的成長。經營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關懷的贏利。每個人都可以掌握這四個最基本的要素，并且可以培養(yǎng)自己沿著這四個要素做出選擇和判斷的思維習慣。所以對于戰(zhàn)略、營銷、產品、價值鏈、服務、品牌本質的認識，都是基于對這四個基本元素的理解。我想告訴讀者的是：企業(yè)經營活動遵循著自己的本質規(guī)律，一旦掌握了這些基本規(guī)律，你就掌握了面對不確定性成竹在胸的能力。這本書應該說是我一貫思考的延續(xù)，《領先之道》《回歸基本層面》《超越競爭》《中國企業(yè)的下一個機會》《冬天的作為》這一系列的研究都是在力圖解決中國企業(yè)如何成長的問題。1992年開始至今，我只是希望在不斷變化的市場環(huán)境下，持續(xù)關注中國企業(yè)所面對的問題，并能夠找到一條可持續(xù)的道路，回歸經營本質是今天不得不做出的選擇和調整。本書思想的基礎來自于自己長期不懈地觀察那些最成功的中國企業(yè)之思考和行動。在本書中，讀者將會看到這些成功的企業(yè)運用經營的本質要素展開行動，并取得成功的過程。所以我非常感謝美的集團、華為公司、新希望六和集團、TCL集團、騰訊公司、阿里巴巴、西部超導科技公司等，也感謝和我一起研究這些企業(yè)案例的劉禎和陳鴻志同學，以及袁璐編輯。這些成功的企業(yè)非常了解自己的顧客，也非常清晰地理解成本、規(guī)模與贏利的結構，它們所采取的行動和選擇，人人都可以運用。當你學會回歸到本質去思考和行動，你就會減少很多不必要的浪費，你會看到一切努力都會富有成效。更重要的是，你會更有激情，因為能夠看到你所投入的資源和努力，都可以幫助到公司成長，而你自己的能力也會大大地提升。我深信，對于不斷變化的環(huán)境，企業(yè)需要回歸到顧客層面去做全面的改變和調整，而改變的方法就是回歸經營的本質去思考和行動，本書所體現的正是這個觀點。我非常期待看到這本書的每位讀者，能夠先拋開自己的經營經驗，雖然這些經驗曾經幫助你獲得成功，未來有可能也會幫助你成功，但是抓住過去不放無助于你鍛煉自己的思維和提高自己的能力，也不能幫助你更好地去應對不斷涌現的新情況。一個學生講了一個關于皮鞋的小故事，我轉述如下：很久很久以前，人類都還赤著雙腳走路。有一位國王到某個偏遠的鄉(xiāng)間旅行，因為路面崎嶇不平，有很多碎石頭，刺得他的腳又痛又麻?；氐酵鯇m后，他下了一道命令，要將國內的所有道路都鋪上牛皮。他認為這樣做，不只是為自己，還可造福他的人民，讓大家走路時不再受刺痛之苦。但即使殺盡國內所有的牛，也籌措不到足夠的皮革，而所花費的金錢、動用的人力，更無以數計。雖然根本做不到，甚至還相當愚蠢，但因為是國王的命令，大家也只能搖頭嘆息。一位聰明的仆人大膽向國王提出建言：“國王啊！為什么您要勞師動眾，犧牲那么多頭牛，花費那么多金錢呢？您何不只用兩小片牛皮包住您的腳呢？”國王聽了很驚訝，但也當下領悟，于是立刻收回成命，采納了這個建議。據說，這就是“皮鞋”的由來。這正是我想表達的觀點，過去30多年的中國經濟快速增長，的確造就了非常成功的一大批企業(yè)和企業(yè)管理者，但這并不能說明這些企業(yè)和企業(yè)管理者一定能夠保證未來的成功，尤其是如果這些成功并不是來源于最基本的經營元素，而是來源于資源和環(huán)境的增長。事實上，未來屬于那些能夠趕在變化之前就做出準確判斷，圍繞著經營基本元素做出改變的人。如果故步自封、固守自己的核心優(yōu)勢，不愿創(chuàng)新，就會被市場所拋棄，這也是我在本書最后一部分特別強調的內容。袁璐編輯問我，為什么不把創(chuàng)新作為單獨的一章來寫？他問得非常好，我之所以沒有把創(chuàng)新作為單獨的一章來寫，是因為創(chuàng)新需要體現在每一個行動中，創(chuàng)新已經是必備的基本能力，如果不能夠創(chuàng)造性地理解經營的基本元素，也就無法真正實現經營本身。陳春花2012年8月10日于廣州?天河?五山

內容概要

　　橫跨商界與學界的中國傳奇女性陳春花教授最新力作。直擊經營本質四要素：顧客價值、合理成本、有效規(guī)模、具有人性關懷的贏利。幫助企業(yè)提升應對不確定性和變化的能力。

作者簡介

　　陳春花，華南理工大學工商管理學院教授、博士生導師，新華都商學院教授、新加坡國立大學管理學院組織與人力資源管理教授，廣州市政府決策咨詢專家。
　　作者曾獲2006、2009兩屆中國教育部高等學校人文社會科學優(yōu)秀著作三等獎，2007中國最佳本土商業(yè)作者獎，機械工業(yè)出版社60周年“最具影響力作者”獎，并蟬聯四屆華南理工大學“我最喜愛導師”稱號。
　　作者發(fā)表著作20多部，其中代表作《領先之道》、《超越競爭》、《中國企業(yè)的下一個機會》、《冬天的作為》、《管理的常識》、《從理念到行為習慣》，主編教材《組織行為學》、《管理溝通》、《企業(yè)文化》、《品牌戰(zhàn)略管理》，主編“21世紀公共管理與行政管理系列教材”，近3年發(fā)表核心期刊論文200多篇。作者另著有隨筆集《掬水月在手》、《在蒼茫中點燈》、《手比頭高》、《從現在出發(fā)》和《讓心安住》。
　　作者曾任山東六和集團總裁，并擔任多家企業(yè)獨立董事或管理顧問。

書籍目錄

序　經營的邏輯
第1章　經營的基本元素　
　顧客價值　
　有競爭力的合理成本　
　有效的規(guī)模　
　深具人性關懷的贏利　
第2章　戰(zhàn)略的本質　
　企業(yè)之殤與戰(zhàn)略思維　
　中國企業(yè)缺失了什么　
　戰(zhàn)略思維及其邏輯　
　被重新創(chuàng)造的商業(yè)世界　
　戰(zhàn)略務本　操作務實　
　歸零：思考基本面　
第3章　營銷的本質　
　理解消費者　
　營銷戰(zhàn)略就是在合適的時間做合適的事情　
　理解文化營銷　
　營銷的起點與終點　
第4章　產品的本質　
　產品是企業(yè)生命與品牌承載體　
　產品意圖　
　產品承載“精神”　
第5章　服務的本質　
　服務認知　
　服務的真諦　
　免費服務的模式對嗎　
　服務營銷：從理念到行動　
第6章　共享價值鏈　
　戰(zhàn)略的全新出發(fā)點　
　渠道價值的本質　
　協作效應　
第7章　品牌的本質　
　品牌是顧客體驗的總和　
　中國企業(yè)品牌的能力　
　品牌構建的環(huán)境　
結語　誰會被拋棄　
注釋

章節(jié)摘錄

2012年5月，應新加坡國立大學管理學院EMBAl5班同學的邀請，我參加了年度的同學聚會。在座談會上，同學們問得最多的問題是：這樣的經濟環(huán)境下企業(yè)該如何做？的確，這是目前困擾大家的根本性問題。外部環(huán)境的持續(xù)低迷給企業(yè)經營帶來了很多困難，無論是國際市場，還是中國本土市場，比較2008年的金融危機，似乎更加困難。在我看來，2008年的金融危機中企業(yè)依然可以保持增長，因為那個時間，中國本土市場以及消費者，特別是中國政府所動用的資源，使得人們并沒有失去對于市場的信心。溫家寶總理明確道出“信心比黃金更重要”的觀點，更加讓人們確信危機中依然可以實現增長。但是2012年所遭遇的情況是：人們失去了信心，形勢下行、歐債危機、美國復蘇遲緩、通脹的壓力，各國換屆的不穩(wěn)定因素等，成為人們日常生活中的基本共識。這樣的共識導致了信心危機，而這也正是比2008年更加用難的主要原因。    然而，不管環(huán)境如何變化，企業(yè)自身的發(fā)展是無法停滯的。在回答同學們問題的同時，我自己也必須回答在不確定環(huán)境下，企業(yè)如何發(fā)展的問題。面對這樣復雜的挑戰(zhàn)，就需要企業(yè)在多個方面做出努力和改變，集中在以下四個方面。    可持續(xù)性的安排。過去的30年，因為外部環(huán)境和自身能力的提升，增長成為一個可持續(xù)的事實，人們習慣于用增長來表現持續(xù)，事實上也是增長拉動了持續(xù)性。因為習慣于增長，導致了企業(yè)管理者把增長與持續(xù)性等同起來，而沒有真的在持續(xù)性上奠定基礎。一個企業(yè)的持續(xù)主要來源于三個基本的層面。第一，企業(yè)的商業(yè)模式符合顧客的期望。對于顧客的理解，成本構成的合理性，供應鏈的管理以及贏利模式的安排，特別是競爭力的可持續(xù)性安排都能夠獲取顧客的認同。第二，擁有超越自我的能力。企業(yè)需要不斷調整自己以適應環(huán)境的變化，而不是緊抱著自己的優(yōu)勢不放。大部分情況下，企業(yè)的優(yōu)勢是隨著時間變化而調整的，如果不能夠與時俱進。優(yōu)勢將會成為企業(yè)發(fā)展的障礙。第三，與環(huán)境互動的能力。社會化與互動，這是目前環(huán)境的一個基本特征，這就要求企業(yè)具有與環(huán)境互動的能力，借助于環(huán)境帶來持續(xù)性。因此，增長并不是可持續(xù)性的根本原因，是一個階段性的特征而已，企業(yè)管理者需要了解到保持可持續(xù)性要求企業(yè)自己具備一些基本的能力。    夯實企業(yè)基礎。當外部環(huán)境多變和不確定的時候，企業(yè)自身的能力顯得尤為重要，往往在這樣的條件下，企業(yè)之間不再是誰具有競爭優(yōu)勢，而是誰具有不犯錯或者少犯錯的能力，一方面市場不再給犯錯誤企業(yè)新機會，另一方面資源和時間也不再允許企業(yè)犯錯。因此，企業(yè)需要增強自己的基礎，減少犯錯誤的機會。一個強基礎的企業(yè)會在三個部分展現出能力：計劃管理、流程管理以及組織管理。企業(yè)需要了解目標與資源之間的關系，以確保計劃管理有效地整合資源，并有效地運用資源以達成目標。企業(yè)需要發(fā)揮流程的效率，快速決策并有效決策，能夠借助于流程使得企業(yè)成員做出有效的判斷，并保障每一個業(yè)務事項順利展開，并獲得相應的支持。企業(yè)還需要借助于組織系統(tǒng)的能力，把責任與權力組合起來，讓組織可以真正匹配到戰(zhàn)略實現之中，確保戰(zhàn)略能夠轉化為企業(yè)實際的競爭能力和經營結果。這也許就是人們平常所說的企業(yè)內功，我也傾向于用企業(yè)內功來表達，需要明確的是，企業(yè)內功需要呈現在計劃管理、流程管理以及組織管理的有效性上。    持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是我最近思考最多的話題，相信大家都很熟悉創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的基本內涵，所謂創(chuàng)新。就是將遠見、知識和冒險精神轉化為財富的能力；所謂創(chuàng)業(yè)，就是把創(chuàng)新放在一個組織中。重復這兩個詞的內在含義，就是要表達這樣一個想法，面對不確定性持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是一個非常有效的、必要的途徑。觀察市場中卓越的企業(yè)，一定會看到這些企業(yè)創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的努力和成效，三年前我們驚訝于蘋果公司的成功的時候，想不到今天三星對于蘋果的挑戰(zhàn)和超越。所以無論在任何環(huán)境、任何時代，只要持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，就一定會取得令人意想不到的成功，具有創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的企業(yè)，是不會受環(huán)境約束的。    回歸經營的基本層面。企業(yè)經營的基本層面是由四個元素構成，它們分別是：顧客價值、成本、規(guī)模以及贏利。當企業(yè)管理者能夠圍繞著這四個基本元素展開工作的時候，也許外部環(huán)境提供的機會不足夠，但是因為持續(xù)的顧客價值實現，合理的有競爭的成本，有效的規(guī)模以及具有人性關懷的贏利，可以保證企業(yè)能夠超越環(huán)境獲得市場的認可，從而獲得自己的持續(xù)性和發(fā)展。    可持續(xù)性的安排、夯實企業(yè)基礎、持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)以及回歸經營的基本層面，針對這四個方面的努力，可以幫助在今天如此復雜與不確定性環(huán)境下的企業(yè)。因此我和同學們交流自己的這些想法的時候強調，在今天的環(huán)境中，讓企業(yè)保持內在的動力，發(fā)展自己的能力是極其重要的，并不是環(huán)境是否提供機會，而是企業(yè)能夠做好一切準備接受全新的挑戰(zhàn)。在人們不斷地想確認未來經濟何時復蘇的時候，2012年卻出現了奇跡，那就是三星手機超越諾基亞、蘋果一躍成為世界第一，三星突破了亞洲企業(yè)代工的宿命，一個1998年才剛剛進人手機領域的全新品牌(那時候諾基亞已經超越摩托羅拉，成為世界上最大的手機制造商)，在2012年首季手機銷量首次超過諾基亞，結束后者14年的領先地位。為什么如此？    創(chuàng)新是最有效的途徑。三星不同于亞洲企業(yè)那樣以價廉取勝，三星的智能手機并不比蘋果便宜，但速度更快，屏幕質量更好。三星向西方企業(yè)學習注重創(chuàng)新、市場和設計，把自己定位為高端產品，這樣使得三星可以脫離價格和成本控制的束縛。同時三星又具有亞洲企業(yè)控制成本的習慣，它既想方設法壓低成本，提高利潤率，而又注重打造自己的高端形象，使得消費者不介意它較高的價格。三星研發(fā)費用占到它收入的9％，把其他亞洲企業(yè)甚至歐美企業(yè)都甩在后面。三星的研發(fā)不僅注重產品設計技術，對改進生產流程也很重視。員工可以在不同部門、產品、流程技術之間流動。和蘋果公司封閉的技術平臺、利潤率至上的文化不同，三星推的是開放平臺，多元業(yè)務經營，三星博采眾長，又做大又做強。P255-257

編輯推薦

　　理解企業(yè)經營的本質，掌握正確的經營邏輯，從顧客的立場出發(fā)，有效運用戰(zhàn)略、營銷、產品、服務、價值鏈以及品牌的基本價值，讓企業(yè)可以不受外部環(huán)境影響，規(guī)劃自己的成長之路。

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