產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書

前言

本書作者琳達(dá)?哥喬斯在多家企業(yè)從事過產(chǎn)品及營銷管理工作，為摩托羅拉等許多國際著名企業(yè)做過咨詢培訓(xùn)工作，對(duì)產(chǎn)品管理進(jìn)行了長期深入的研究，具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深厚的理論知識(shí)，本書就是其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)的結(jié)晶。本書對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的知識(shí)、技能和方法做了既簡練又詳盡的介紹。作者認(rèn)為產(chǎn)品管理是將企業(yè)的部分業(yè)務(wù)（如產(chǎn)品、產(chǎn)品線、服務(wù)、品牌和細(xì)分市場等）視為虛擬企業(yè)所進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)管理，其目標(biāo)是獲取長期的客戶滿意和競爭優(yōu)勢。所以，卓越產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備五種能力：取得業(yè)績、與人合作取得成果、確保市場導(dǎo)向、指導(dǎo)產(chǎn)品的“匹配”與功能和分清輕重緩急。本書圍繞這五種能力展開了深入全面的探討：制定戰(zhàn)略計(jì)劃、進(jìn)行市場研究、分析產(chǎn)品及品牌組合、開發(fā)新產(chǎn)品、整合營銷溝通和形成渠道策略等。德魯克常說，雖然答案會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化，但正確的問題不會(huì)經(jīng)常變化。本書在各章都列出了許多問題，通過提出切中要害的正確問題，巧妙地總結(jié)了產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。當(dāng)然，這些問題主要是在引導(dǎo)讀者進(jìn)行深入的思考，并結(jié)合所在行業(yè)和企業(yè)的情況，提出自己的答案。通過閱讀本書，剛?cè)胄械漠a(chǎn)品經(jīng)理可在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)本職工作有一個(gè)全面的了解，經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品經(jīng)理也可參照本書來回顧總結(jié)一下自己的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。也許有人會(huì)說，本書主要是為大型企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理撰寫的，因?yàn)榇笮推髽I(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理需要更全面廣泛的相關(guān)知識(shí)和技能。但中小企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理也需要掌握和培養(yǎng)大型企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的知識(shí)和能力，這不僅能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而且有助于個(gè)人的職業(yè)發(fā)展。目前，中國被譽(yù)為世界工廠，中國制造的產(chǎn)品遍布世界市場，中國的產(chǎn)品經(jīng)理亟須掌握全面廣泛的相關(guān)知識(shí)和技能，本書的翻譯出版可在很大程度上滿足這一需求。閱讀本書后，我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然商業(yè)環(huán)境會(huì)發(fā)生很多變化，但本書所闡述的基本原則能夠經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)。另外，作者具有非常深厚的理論功底和駕馭文字的嫻熟技巧，這也體現(xiàn)在本書的特色上：文筆流暢、直觀簡潔、深入淺出、化繁為簡。本書是團(tuán)隊(duì)合作翻譯的結(jié)晶。浙江師范大學(xué)張幼蓉、韓麗麗、陳源、陸燕參與了全書的初譯，胡嫻婕（第1～9章）、趙粟鋒（第1～6章）、黃文妍（第10章）翻譯了部分初稿；胡嫻婕、趙粟鋒、張幼蓉、陳源等又交換了譯稿，核對(duì)整合了翻譯初稿；在此基礎(chǔ)上，鄭瑤瑤（第1章）、楊露（第2～12章）對(duì)翻譯初稿進(jìn)行了進(jìn)一步的校對(duì)修正；在翻譯過程中，胡嫻婕、趙粟鋒做了大量的協(xié)調(diào)管理工作；吳振陽負(fù)責(zé)本書翻譯的統(tǒng)稿，并對(duì)全部譯稿進(jìn)行了最終的審定修改。本書翻譯得到了作者琳達(dá)?哥喬斯熱情洋溢的幫助和認(rèn)真細(xì)致的指導(dǎo)，并特意為本書提供了一些最新的相關(guān)資料，我們?cè)诖酥乱哉\摯的感謝和深切的敬意！我們始終認(rèn)為，翻譯是個(gè)看似容易卻很難做好的工作。在翻譯過程中，我們力求做細(xì)做好，但還是會(huì)存在不少問題，敬請(qǐng)專家讀者不吝批評(píng)指正！吳振陽

內(nèi)容概要

　　在《產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書》中，哥喬斯探討了卓越產(chǎn)品經(jīng)理所需的特定技能。如果你立志成為杰出的產(chǎn)品經(jīng)理，期望能夠激發(fā)起客戶持久的興奮感并為企業(yè)創(chuàng)造長期的競爭優(yōu)勢，那么本書向你介紹了詳盡的行動(dòng)計(jì)劃方案。
　　如果你想創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)的清晰愿景和策略，并在所有的組織層級(jí)和市場中加以貫徹落實(shí)，那么本書會(huì)告訴你想知道的所有相關(guān)知識(shí)和技能。
　　發(fā)展和評(píng)估技能的廣泛練習(xí)和自我測評(píng)
　　運(yùn)用技能提高客戶滿意度和改善競爭定位的工具和行動(dòng)步驟
　　頂尖產(chǎn)品經(jīng)理的5大能力及在日常工作中加以運(yùn)用和踐行的方法
　　當(dāng)今卓越的產(chǎn)品經(jīng)理，即使任職于《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，也必須具備創(chuàng)業(yè)家的技能、愿景和靈活性！如果你想學(xué)習(xí)和發(fā)展這些技能，提高企業(yè)的生產(chǎn)力和利潤水平，并使產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)生涯獲取豐厚的回報(bào)，那么《產(chǎn)品經(jīng)理的第二本書》為你提供了詳盡的行動(dòng)指南。

作者簡介

　　琳達(dá)·哥喬斯（Linda
Gorchels），在產(chǎn)品和營銷管理方面具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，目前執(zhí)教于威斯康星大學(xué)麥迪遜分校商學(xué)院高級(jí)管理人員教育系，是高級(jí)管理人員營銷課程的負(fù)責(zé)人。
　　琳達(dá)·哥喬斯曾撰寫過暢銷書《產(chǎn)品經(jīng)理的第一本書》。在書中她向成千上萬的專業(yè)人士介紹：在當(dāng)今充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮和承擔(dān)了日益廣泛的作用和責(zé)任。

書籍目錄

譯者序
第1章 卓越產(chǎn)品經(jīng)理的能力
取得業(yè)績
與人合作取得成果
確保市場導(dǎo)向
指導(dǎo)產(chǎn)品的“匹配”與功能
分清輕重緩急
創(chuàng)業(yè)技能與特征
建立產(chǎn)品經(jīng)理計(jì)分卡
第2章 項(xiàng)目和時(shí)間管理基礎(chǔ)
項(xiàng)目管理基礎(chǔ)
時(shí)間管理
第3章 計(jì)劃框架
明確范圍
環(huán)境掃描
目標(biāo)與目的
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
實(shí)施
跟蹤
第4章 市場研究
建立信息來源網(wǎng)絡(luò)
確定研究問題
研究設(shè)計(jì)及進(jìn)度安排
確定現(xiàn)場研究過程
問卷設(shè)計(jì)
數(shù)據(jù)的搜集、編輯和編碼
數(shù)據(jù)處理和決策
第5章 計(jì)劃的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)
評(píng)估產(chǎn)品線
彈性產(chǎn)品預(yù)算
產(chǎn)品成本計(jì)算
評(píng)估投資方案
第6章 產(chǎn)品及品牌組合分析
產(chǎn)品線規(guī)劃
品牌資產(chǎn)管理
全球產(chǎn)品計(jì)劃
產(chǎn)品合理化
第7章 戰(zhàn)略愿景和計(jì)劃
戰(zhàn)略思考
戰(zhàn)略制定
戰(zhàn)略實(shí)施
第8章 新產(chǎn)品的概念與開發(fā)
新產(chǎn)品的目標(biāo)
創(chuàng)意形成
預(yù)測和概念篩選
概念完善和規(guī)格要求
樣品測試
第9章 新產(chǎn)品上市指南
上市準(zhǔn)備：盡早開始
上市實(shí)施：獲取承諾和支持
上市后追蹤：盡早調(diào)整
第10章 定價(jià)框架與策略
定價(jià)目的與目標(biāo)
新產(chǎn)品定價(jià)
產(chǎn)品線延伸定價(jià)
價(jià)格決策因素
輔助性服務(wù)與選項(xiàng)定價(jià)
行業(yè)價(jià)格調(diào)降
價(jià)格變動(dòng)
銷售折扣
全球定價(jià)
第11章 整合營銷溝通
營銷溝通
品牌資產(chǎn)和定位
整合營銷傳播
銷售支持材料
輔助性溝通活動(dòng)
第12章 渠道策略
策略匹配問題
持續(xù)支持

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   ?客戶的客戶是誰？他們期望什么？ ?什么能使客戶興奮得徹夜難眠（與你的產(chǎn)品服務(wù)有關(guān)）？ ?客戶決定購買的動(dòng)機(jī)是什么？ ?客戶對(duì)售后服務(wù)的要求是什么？ ?和競爭對(duì)手相比，你所占的市場份額有多大？ ?客戶向競爭者購買產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本有多大？ ?客戶對(duì)產(chǎn)品有什么看法？ 縱觀整個(gè)市場（包括客戶和非客戶），其規(guī)模和預(yù)期增長率是多少？不同細(xì)分市場的規(guī)模和預(yù)期增長率又是多少？哪一細(xì)分市場能給產(chǎn)品帶來最大的利潤？為什么？ 競爭狀況 環(huán)境掃描的另一個(gè)組成部分是競爭狀況分析。對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品管理計(jì)劃來說，這一部分的關(guān)鍵在于比較你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的競爭優(yōu)勢。你的整套產(chǎn)品服務(wù)（即產(chǎn)品、支持性服務(wù)和客戶感知）與競爭對(duì)手相比如何？你收集（或應(yīng)該收集）什么樣的數(shù)據(jù)來維護(hù)自己的競爭優(yōu)勢？對(duì)于競爭狀況，需要明確以下問題： ?誰是現(xiàn)在的競爭對(duì)手？ ?誰是未來的競爭對(duì)手？ ?競爭對(duì)手從事什么業(yè)務(wù)？ ?競爭對(duì)手的能力、戰(zhàn)略和目標(biāo)分別是什么？ ?如何進(jìn)行差異化定位？ ?競爭對(duì)手最近采取了什么措施來改變競爭態(tài)勢？ ?與此同時(shí)，你又采取了什么行動(dòng)來改變競爭態(tài)勢？ ?你能采取哪些措施，使得現(xiàn)有和新的競爭對(duì)手難以與你抗衡？ ?競爭對(duì)手將來會(huì)如何攻擊你？ 行業(yè)經(jīng)營環(huán)境 經(jīng)營環(huán)境包括所有可能會(huì)對(duì)計(jì)劃造成潛在或?qū)嵸|(zhì)影響的外部因素。其可能包括油價(jià)及其波動(dòng)情況，也可能是房建開工率，還可能是食品工藝師或系統(tǒng)分析師的可用情況。對(duì)于行業(yè)經(jīng)營環(huán)境，需要明確以下問題： ?技術(shù)發(fā)展的趨勢如何？以后幾年會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生什么影響？ ?客戶、競爭對(duì)手或渠道成員是否發(fā)生了合并、收購或剝離等事件，對(duì)計(jì)劃的利弊如何？ ?產(chǎn)品銷售的重要指標(biāo)是什么？這些指標(biāo)是上升還是下降？ ?全國、地區(qū)或本地的經(jīng)濟(jì)趨勢如何？ ?有何法規(guī)或政治因素可能會(huì)影響產(chǎn)品銷售？ ?這些趨勢發(fā)生的可能性有多大？可能會(huì)產(chǎn)生什么潛在財(cái)務(wù)影響？ 內(nèi)部評(píng)估 內(nèi)部評(píng)估是對(duì)產(chǎn)品及其相關(guān)優(yōu)勢和劣勢做出誠實(shí)客觀的評(píng)價(jià)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

基本是一本手冊(cè)，里邊有很多“相關(guān)練習(xí)”，提醒你做得好與不好，或是否做到了。特別是對(duì)于我這樣在營銷上沒有受過什么專業(yè)訓(xùn)練的人，實(shí)在是太有用了?！W(wǎng)友 草根兒講了很多具體的技巧，可以當(dāng)字典用。作者依然強(qiáng)調(diào)全球化、實(shí)現(xiàn)規(guī)劃和以客戶為中心?！W(wǎng)友 king_one

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