品牌管理實(shí)戰(zhàn)

內(nèi)容概要

　　開展全景評(píng)估是進(jìn)行品牌管理、實(shí)現(xiàn)品牌塑造和生意發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
　　確定目標(biāo)顧客并滿足其需求是進(jìn)行品牌管理必須考慮的問題，是開展一切品牌管理活動(dòng)的前提，更是實(shí)現(xiàn)品牌塑造、生意發(fā)展的根本歸屬。
　　明確品牌訴求是進(jìn)行品牌管理、實(shí)現(xiàn)品牌塑造和生意發(fā)展的關(guān)鍵。
　　以愉悅目標(biāo)顧客、體現(xiàn)品牌訴求為目的的品牌體驗(yàn)是進(jìn)行品牌管理、實(shí)現(xiàn)品牌塑造和生意發(fā)展的有效途徑。
　　生意目標(biāo)的確立、溝通策略的制定是進(jìn)行品牌管理、實(shí)現(xiàn)品牌塑造和生意發(fā)展的必由之路。

作者簡(jiǎn)介

　　常白，畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)，曾在寶潔公司任職，后就職于聯(lián)合利華。有著多年的品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷及客戶管理經(jīng)驗(yàn)。專長(zhǎng)于品牌整體運(yùn)作、購(gòu)物者營(yíng)銷以及市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與推廣。同時(shí)，在銷售方面，尤其在分銷商管理、大客戶管理等方面有著驕人的業(yè)績(jī)和獨(dú)特的視角。
　　王驪棠，畢業(yè)于上海交通大學(xué)，曾在寶潔公司任職。深諳寶潔品牌管理的玄妙，有著多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)出了一套行之有效的品牌管理方法。

書籍目錄

前言
第1章 全景評(píng)估，行動(dòng)的第一步
1.1 無法脫離的社會(huì)整體環(huán)境
1.1.1 關(guān)注經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)
1.1.2 對(duì)政治變化敏感
1.1.3 法律法規(guī)的影響
1.1.4 科技發(fā)展改變生意
1.1.5 千差萬別的社會(huì)文化
1.1.6 不確定性分析
1.2 消費(fèi)者研究
1.2.1 從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度區(qū)分消費(fèi)者
1.2.2 消費(fèi)者需求層次與購(gòu)買動(dòng)機(jī)
1.2.3 消費(fèi)者是怎樣決策的
1.2.4 消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度
1.2.5 消費(fèi)者忠誠(chéng)度：市場(chǎng)人的追求
1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析
1.3.1 誰在與我們競(jìng)爭(zhēng)
1.3.2 進(jìn)行具體的分析
1.3.3 無論勝敗都值得研究
1.3.4 當(dāng)心后來者居上
1.3.5 把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
1.4 客戶與我們：利益攸關(guān)
1.4.1 誰是我們的客戶
1.4.2 細(xì)分客戶便于高效管理
1.4.3 區(qū)域差異，不同對(duì)策
1.4.4 渠道功能不可小覷
1.5 企業(yè)自身評(píng)估
1.5.1 明確企業(yè)愿景
1.5.2 從競(jìng)爭(zhēng)層面的評(píng)估
1.5.3 對(duì)自身資源的評(píng)估
寶潔經(jīng)典，我們是否已做到
第2章 目標(biāo)顧客
2.1 為什么確定目標(biāo)顧客
2.2 戰(zhàn)略目標(biāo)顧客
2.2.1 戰(zhàn)略目標(biāo)顧客的特征
2.2.2 戰(zhàn)略目標(biāo)顧客確定的原則和方法
2.2.3 顧客細(xì)分指標(biāo)
2.3 核心目標(biāo)顧客
2.3.1 核心目標(biāo)顧客的特征
2.3.2 確定核心目標(biāo)顧客的原則和方法
寶潔經(jīng)典，我們是否已做到
第3章 品牌訴求
3.1 品牌訴求體系模型
3.2 品牌訴求內(nèi)在構(gòu)成
3.2.1 品牌DNA
3.2.2 品牌整體訴求
3.2.3 品牌利益訴求
……
第4章 品牌體驗(yàn)
第5章 生意目標(biāo)及溝通策略
第6章 你準(zhǔn)備好了嗎？
后記

章節(jié)摘錄

　　1.廣告目標(biāo)　　你是否有好的廣告目標(biāo)？——廣告能使品牌在市場(chǎng)中確立什么樣的地位？廣告能使品牌的知名度提升多少？廣告能使產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高多少？簡(jiǎn)言之，廣告目標(biāo)就是如何幫助品牌塑造品牌形象和發(fā)展品牌生意。　　廣告目標(biāo)必須在企業(yè)整體品牌管理計(jì)劃指導(dǎo)下作出。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營(yíng)銷計(jì)劃中的重點(diǎn)，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時(shí)限、程度等。廣告目標(biāo)要清楚明確，可以被測(cè)量，不能含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對(duì)其肆意解釋。若廣告目標(biāo)無法被測(cè)量，將導(dǎo)致廣告效果無法被準(zhǔn)確評(píng)估，這樣，廣告也失去了它原有的意義。因此，切實(shí)可行、符合實(shí)際的廣告目標(biāo)是保證廣告活動(dòng)得以順利實(shí)行的前提條件。此外，廣告目標(biāo)要指導(dǎo)整個(gè)廣告活動(dòng)，所以一定要把環(huán)境變化的可能性考慮進(jìn)來。如果有必要，廣告計(jì)劃可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，因此這就要求廣告目標(biāo)有一定的彈性。廣告可以被分化為一系列具體的分目標(biāo)。一個(gè)大的廣告計(jì)劃常常要被分成幾個(gè)階段，分步來實(shí)行，而每一階段又必須有自己相對(duì)獨(dú)立的目標(biāo)，這都要求在做總的廣告計(jì)劃時(shí)要全面、細(xì)致、準(zhǔn)確。　　廣告目標(biāo)不是盲目確定的，它要受企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類、品牌在市場(chǎng)中所處地位以及市場(chǎng)具體情況的約束?！　?.廣告的類型　　根據(jù)目的的不同，廣告主要有三類：　?。?）向目標(biāo)對(duì)象提供信息。如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)品上市；介紹一種或者幾種產(chǎn)品的新用途和新用法；介紹一種或者幾種產(chǎn)品的利益；提供一些新產(chǎn)品的使用方法；告訴消費(fèi)者某種產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)；糾正社會(huì)受眾對(duì)某種產(chǎn)品的偏見；減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)，等等?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　在營(yíng)銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西--現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認(rèn)知。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻?！　　澜缰麪I(yíng)銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特　　　　一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球?！　　獖W美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威　　　　我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人。　　——美國(guó)喜劇明星比爾·考斯比　　　　寶潔的“品牌管理全局風(fēng)車模型”是最簡(jiǎn)明的市場(chǎng)人系統(tǒng)思維模式，更是市場(chǎng)營(yíng)銷全部工作內(nèi)容的核心之所在。它形象而準(zhǔn)確地勾畫出品牌管理工作的整體輪廓，這對(duì)即將從業(yè)或從業(yè)多年的市場(chǎng)人都有一定的指導(dǎo)和借鑒作用　　——李欣


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