品牌管理實戰(zhàn)

內(nèi)容概要

　　開展全景評估是進行品牌管理、實現(xiàn)品牌塑造和生意發(fā)展的重要基礎。
　　確定目標顧客并滿足其需求是進行品牌管理必須考慮的問題，是開展一切品牌管理活動的前提，更是實現(xiàn)品牌塑造、生意發(fā)展的根本歸屬。
　　明確品牌訴求是進行品牌管理、實現(xiàn)品牌塑造和生意發(fā)展的關鍵。
　　以愉悅目標顧客、體現(xiàn)品牌訴求為目的的品牌體驗是進行品牌管理、實現(xiàn)品牌塑造和生意發(fā)展的有效途徑。
　　生意目標的確立、溝通策略的制定是進行品牌管理、實現(xiàn)品牌塑造和生意發(fā)展的必由之路。

作者簡介

　　常白，畢業(yè)于上海復旦大學，曾在寶潔公司任職，后就職于聯(lián)合利華。有著多年的品牌管理和市場營銷及客戶管理經(jīng)驗。專長于品牌整體運作、購物者營銷以及市場營銷戰(zhàn)略的制定與推廣。同時，在銷售方面，尤其在分銷商管理、大客戶管理等方面有著驕人的業(yè)績和獨特的視角。
　　王驪棠，畢業(yè)于上海交通大學，曾在寶潔公司任職。深諳寶潔品牌管理的玄妙，有著多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，并總結出了一套行之有效的品牌管理方法。

書籍目錄

前言
第1章 全景評估，行動的第一步
1.1 無法脫離的社會整體環(huán)境
1.1.1 關注經(jīng)濟動態(tài)
1.1.2 對政治變化敏感
1.1.3 法律法規(guī)的影響
1.1.4 科技發(fā)展改變生意
1.1.5 千差萬別的社會文化
1.1.6 不確定性分析
1.2 消費者研究
1.2.1 從人口統(tǒng)計學角度區(qū)分消費者
1.2.2 消費者需求層次與購買動機
1.2.3 消費者是怎樣決策的
1.2.4 消費者的使用習慣和態(tài)度
1.2.5 消費者忠誠度：市場人的追求
1.3 市場競爭者分析
1.3.1 誰在與我們競爭
1.3.2 進行具體的分析
1.3.3 無論勝敗都值得研究
1.3.4 當心后來者居上
1.3.5 把握市場競爭趨勢
1.4 客戶與我們：利益攸關
1.4.1 誰是我們的客戶
1.4.2 細分客戶便于高效管理
1.4.3 區(qū)域差異，不同對策
1.4.4 渠道功能不可小覷
1.5 企業(yè)自身評估
1.5.1 明確企業(yè)愿景
1.5.2 從競爭層面的評估
1.5.3 對自身資源的評估
寶潔經(jīng)典，我們是否已做到
第2章 目標顧客
2.1 為什么確定目標顧客
2.2 戰(zhàn)略目標顧客
2.2.1 戰(zhàn)略目標顧客的特征
2.2.2 戰(zhàn)略目標顧客確定的原則和方法
2.2.3 顧客細分指標
2.3 核心目標顧客
2.3.1 核心目標顧客的特征
2.3.2 確定核心目標顧客的原則和方法
寶潔經(jīng)典，我們是否已做到
第3章 品牌訴求
3.1 品牌訴求體系模型
3.2 品牌訴求內(nèi)在構成
3.2.1 品牌DNA
3.2.2 品牌整體訴求
3.2.3 品牌利益訴求
……
第4章 品牌體驗
第5章 生意目標及溝通策略
第6章 你準備好了嗎？
后記

章節(jié)摘錄

　　1.廣告目標　　你是否有好的廣告目標？——廣告能使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告能使品牌的知名度提升多少？廣告能使產(chǎn)品市場占有率提高多少？簡言之，廣告目標就是如何幫助品牌塑造品牌形象和發(fā)展品牌生意。　　廣告目標必須在企業(yè)整體品牌管理計劃指導下作出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的重點，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時限、程度等。廣告目標要清楚明確，可以被測量，不能含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意解釋。若廣告目標無法被測量，將導致廣告效果無法被準確評估，這樣，廣告也失去了它原有的意義。因此，切實可行、符合實際的廣告目標是保證廣告活動得以順利實行的前提條件。此外，廣告目標要指導整個廣告活動，所以一定要把環(huán)境變化的可能性考慮進來。如果有必要，廣告計劃可以適當?shù)卣{整，因此這就要求廣告目標有一定的彈性。廣告可以被分化為一系列具體的分目標。一個大的廣告計劃常常要被分成幾個階段，分步來實行，而每一階段又必須有自己相對獨立的目標，這都要求在做總的廣告計劃時要全面、細致、準確?！　V告目標不是盲目確定的，它要受企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類、品牌在市場中所處地位以及市場具體情況的約束?！　?.廣告的類型　　根據(jù)目的的不同，廣告主要有三類：　　（1）向目標對象提供信息。如告訴目標市場將有一種新產(chǎn)品上市；介紹一種或者幾種產(chǎn)品的新用途和新用法；介紹一種或者幾種產(chǎn)品的利益；提供一些新產(chǎn)品的使用方法；告訴消費者某種產(chǎn)品的價格變動；糾正社會受眾對某種產(chǎn)品的偏見；減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽，等等?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　在營銷世界里，沒有客觀的現(xiàn)實，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣東西--現(xiàn)有的潛在顧客心智中的認知。認知即是現(xiàn)實，其他皆為虛幻?！　　澜缰麪I銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特　　　　一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球?！　　獖W美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威　　　　我不知道成功的關鍵是什么，但是我知道失敗的關鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人?！　　绹矂∶餍潜葼枴た妓贡取　　　殱嵉摹捌放乒芾砣诛L車模型”是最簡明的市場人系統(tǒng)思維模式，更是市場營銷全部工作內(nèi)容的核心之所在。它形象而準確地勾畫出品牌管理工作的整體輪廓，這對即將從業(yè)或從業(yè)多年的市場人都有一定的指導和借鑒作用　　——李欣


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