網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)普通高等教育規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的發(fā)展與完善。任何一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新進(jìn)展都在不同程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐也在不斷發(fā)展。
　　《21世紀(jì)普通高等教育規(guī)劃教材：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是編者多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，內(nèi)容注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，同時(shí)也緊跟時(shí)代的步伐，將新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營(yíng)銷手段融入其中。
　　本書首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和觀念進(jìn)行闡述，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為等；再以這些理論作為制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系框架的基礎(chǔ)，進(jìn)一步提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品、價(jià)格、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及企業(yè)推廣的策略；最后對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義及方法。
　　本書體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容新穎，可作為高等院校電子商務(wù)專業(yè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等專業(yè)的教材，也可作為相關(guān)從業(yè)人員的參考用書。

書籍目錄

前言
第1章 營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1.1 營(yíng)銷概述
1.1.1 營(yíng)銷觀念
1.1.2 營(yíng)銷理論的演變與發(fā)展
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義、特點(diǎn)與功能
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本功能
1.4 傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
本章小結(jié)
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)
思考題
實(shí)戰(zhàn)題
知識(shí)拓展
參考文獻(xiàn)
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論與環(huán)境分析
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論
2.1.1 軟營(yíng)銷理論
2.1.2 直復(fù)營(yíng)銷理論
2.1.3 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論
2.1.4 長(zhǎng)尾理論
2.1.5 六度分隔理論及150法則
2.1.6 眾包及威客理論
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境分析
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境
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關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)
思考題
實(shí)戰(zhàn)題
知識(shí)拓展
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第3章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者
3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
3.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征
3.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用與原則
3.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變的影響
3.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總體特征
3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次和特征
3.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程
3.3.1 喚起需求
3.3.2 信息收集
3.3.3 比較選擇
3.3.4 購(gòu)買決策
3.3.5 購(gòu)后評(píng)價(jià)
3.4 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素
3.4.1 產(chǎn)品的特性
3.4.2 產(chǎn)品的價(jià)格
3.4.3 購(gòu)買的便捷
3.4.4 購(gòu)物的安全
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關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)
思考題
實(shí)戰(zhàn)題
知識(shí)拓展
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第4章 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研
4.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述
4.1.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的含義
4.1.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容
4.2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟與方法
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的一般步驟
4.2.2 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研法
4.2.3 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研法
4.3 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
4.3.1 調(diào)查問(wèn)卷的一般構(gòu)成
4.3.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則
4.3.3 常用的問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法
4.4 調(diào)研報(bào)告的撰寫
4.4.1 調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)
4.4.2 撰寫調(diào)研報(bào)告的注意事項(xiàng)
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實(shí)戰(zhàn)題
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第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和價(jià)格策略
5.1 產(chǎn)品策略
5.1.1 產(chǎn)品概述
5.1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品分類
5.1.3 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合與開(kāi)發(fā)
5.2 品牌策略
5.2.1 品牌概述
5.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌內(nèi)涵
5.2.3 企業(yè)域名品牌的管理
5.3 定價(jià)策略
5.3.1 定價(jià)概述
5.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)方法
5.3.3 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略
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實(shí)戰(zhàn)題
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第6章 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及營(yíng)銷策略
6.1 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站概述
6.1.1 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)涵
6.1.2 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的類型
6.1.3 決定營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站作用的因素
6.2 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的功能
6.3 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的組成
6.3.1 結(jié)構(gòu)組成
6.3.2 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容組成
6.4 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)
6.4.1 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的開(kāi)發(fā)方式
6.4.2 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的人員組成
6.4.3 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的流程
6.5 企業(yè)網(wǎng)站的營(yíng)銷
6.5.1 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化
6.5.2 提高網(wǎng)站訪問(wèn)量的策略
6.5.3 保留顧客策略
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第7章 搜索引擎營(yíng)銷
7.1 搜索引擎的概念及工作原理
7.1.1 搜索引擎的概念
7.1.2 搜索引擎的工作原理
7.2 主要搜索引擎介紹
7.2.1 著名中文搜索引擎介紹
7.2.2 全球著名搜索引擎介紹
7.3 搜索引擎營(yíng)銷的概念、價(jià)值
7.3.1 搜索引擎營(yíng)銷的概念與流程
7.3.2 搜索引擎營(yíng)銷重要性
7.4 搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)
7.5 搜索引擎營(yíng)銷的層次目標(biāo)
7.6 常用的搜索引擎營(yíng)銷方法
7.7 搜索引擎優(yōu)化基本內(nèi)容
7.7.1 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化
7.7.2 網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化
7.7.3 網(wǎng)頁(yè)布局優(yōu)化
7.7.4 影響網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化效果的七大因素
7.8 搜索引擎營(yíng)銷中的用戶行為研究
7.8.1 搜索引擎用戶分類
7.8.2 搜索引擎用戶特點(diǎn)分析
7.8.3 搜索引擎用戶點(diǎn)擊行為分析
7.9 搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估
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實(shí)戰(zhàn)題
知識(shí)拓展
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第8章 許可電子郵件營(yíng)銷
8.1 電子郵件營(yíng)銷的定義與分類
8.1.1 電子郵件營(yíng)銷的定義
8.1.2 電子郵件營(yíng)銷的分類
8.2 許可電子郵件營(yíng)銷的原理
8.2.1 許可電子郵件營(yíng)銷的內(nèi)涵
8.2.2 垃圾郵件
8.2.3 許可電子郵件營(yíng)銷的步驟與基本方法
8.3 內(nèi)部列表電子郵件營(yíng)銷
8.3.1 內(nèi)部列表電子郵件營(yíng)銷的一般步驟
8.3.2 內(nèi)部列表電子郵件營(yíng)銷實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題
8.3.3 內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決策
8.4 外部列表電子郵件營(yíng)銷
8.4.1 選擇電子郵件營(yíng)銷服務(wù)商的參考因素
8.4.2 外部列表電子郵件營(yíng)銷的內(nèi)容
8.4.3 外部列表電子郵件營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題
8.5 電子郵件營(yíng)銷的評(píng)估
8.5.1 電子郵件營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)
8.5.2 企業(yè)評(píng)估電子郵件營(yíng)銷效果的現(xiàn)狀
8.5.3 電子郵件營(yíng)銷的有效性分析
8.5.4 影響電子郵件營(yíng)銷效果的主要問(wèn)題
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第9章 博客與微博營(yíng)銷
9.1 博客營(yíng)銷概述
9.1.1 博客概述
9.1.2 博客營(yíng)銷的特點(diǎn)
9.2 博客平臺(tái)的選擇和優(yōu)化
9.3 博客營(yíng)銷的運(yùn)作模式
9.4 微博營(yíng)銷
9.4.1 微博概述
9.4.2 微博營(yíng)銷的特點(diǎn)
9.4.3 微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的區(qū)別
9.5 微博營(yíng)銷的價(jià)值
9.6 如何更好地開(kāi)展微博營(yíng)銷
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第10章 網(wǎng)絡(luò)廣告
10.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的類型
10.3.1 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告類型
10.3.2 其他廣告類型
10.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布
10.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式
10.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的基本要求
10.4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商的選擇
10.5 網(wǎng)絡(luò)廣告交換
10.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告交換簡(jiǎn)介
10.5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑
10.5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)站介紹
10.6 網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷效果的衡量
10.6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則
10.6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)
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第11章 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法
11.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷
11.1.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用
11.1.2 常用的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷形式
11.1.3 如何做好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷
11.1.4 相關(guān)案例
11.2 即時(shí)通信營(yíng)銷
11.2.1 即時(shí)通信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用
11.2.2 常用的即時(shí)通信軟件
11.2.3 相關(guān)案例
11.3 維基詞條營(yíng)銷
11.3.1 詞條在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用
11.3.2 編輯詞條
11.3.3 編輯詞條的注意事項(xiàng)
11.4 病毒式營(yíng)銷
11.5 會(huì)員制營(yíng)銷
11.5.1 會(huì)員制營(yíng)銷的目的與作用
11.5.2 會(huì)員制營(yíng)銷的實(shí)施
11.6 團(tuán)購(gòu)式營(yíng)銷
11.6.1 常見(jiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站
11.6.2 團(tuán)購(gòu)的形式
11.7 秒殺式營(yíng)銷
11.7.1 秒殺式營(yíng)銷的本質(zhì)和目的
11.7.2 秒殺式營(yíng)銷的誤區(qū)
11.7.3 秒殺式營(yíng)銷的推廣
11.8 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
11.8.1 常見(jiàn)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法
11.8.2 無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題
11.8.3 “愛(ài)步”無(wú)線營(yíng)銷案例報(bào)告
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第12章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃、實(shí)施與評(píng)價(jià)
12.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
12.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的指導(dǎo)思想
12.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的基本原則
12.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的一般程序
12.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的編寫
12.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容
12.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書實(shí)例
12.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施管理
12.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的一般過(guò)程
12.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施中的管理
12.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)
12.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的意義
12.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)方法
12.4.3 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)遵循的原則
12.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)
12.4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的獲取與分析
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思考題
實(shí)戰(zhàn)題
知識(shí)拓展
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   3.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次和特征 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除了企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)于時(shí)間和空間的限制，創(chuàng)造了雙方更容易接近和交流的信息機(jī)制。 1.消費(fèi)者需求的演變 消費(fèi)者需求特征隨著技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了以下演變： （1）前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代的消費(fèi)需求。此時(shí)的銷售形式多為一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個(gè)小百貨店購(gòu)買所需日常用品。由于顧客少、購(gòu)買地點(diǎn)集中，零售店主比較熟悉各位顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，因此，他在組織貨源時(shí)不會(huì)購(gòu)人人們不需要的商品。在顧客購(gòu)買商品時(shí)，他也會(huì)根據(jù)這位顧客的偏好和習(xí)慣向他推薦商品?？傊?，此時(shí)的零售店主自發(fā)地進(jìn)行著較低級(jí)別的個(gè)性化顧客服務(wù)。在日本，化妝品零售商自18世紀(jì)起到至今都沿用這種顧客服務(wù)方式：他們的銷售代表和每一位顧客保持著聯(lián)系，定期走訪每一位顧客，根據(jù)她們的皮膚特征向他們推薦產(chǎn)品；適時(shí)補(bǔ)充已用完的化妝品，處理已過(guò)期的化妝品；反饋顧客意見(jiàn)等。他們發(fā)現(xiàn)這種個(gè)性化的顧客服務(wù)能取得顧客的信任，建立對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。 （2）大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的消費(fèi)需求。在20世紀(jì)50年代，大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷借助于電視廣告、購(gòu)物商城、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠以及適合大批量消費(fèi)的社會(huì)，開(kāi)始改變著人們的消費(fèi)方式。大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷使公司失去了和顧客的親密關(guān)系，它們僅將顧客看成統(tǒng)計(jì)報(bào)表中的數(shù)字，而不是有需求差別的人。事實(shí)上，這種情況在今天仍然存在，甚至占主流地位。但這種大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷方式必然是會(huì)走向沒(méi)落的，因?yàn)轭櫩托枰闹挥幸粯訓(xùn)|西：滿足其需求的產(chǎn)品。如果市場(chǎng)上只有企業(yè)的獨(dú)白，而沒(méi)有企業(yè)與顧客的對(duì)話，企業(yè)的產(chǎn)品怎么能夠恰好符合顧客的需求呢?，F(xiàn)在，企業(yè)過(guò)多地依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、人口統(tǒng)計(jì)、樣品市場(chǎng)測(cè)試等以偏概全的方法，而忽略了最重要的方法作營(yíng)銷決策——與顧客保持對(duì)話，把顧客看成有特殊需求的人，而不僅是市場(chǎng)調(diào)研中的一個(gè)數(shù)字。 （3）回歸個(gè)性化。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，整個(gè)世界以非凡的速度變成了一個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場(chǎng)取代了有限選擇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；計(jì)算機(jī)化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計(jì)，在此基礎(chǔ)上整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷又回歸到個(gè)性化的基礎(chǔ)上。即使不出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，從大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷向細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)也會(huì)發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大加快了這種趨勢(shì)，同時(shí)也使個(gè)性化的顧客服務(wù)日益成為一種企業(yè)的現(xiàn)實(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷的舞臺(tái)上不再是企業(yè)的獨(dú)角戲，顧客正在漸漸地走上舞臺(tái)和企業(yè)對(duì)話?，F(xiàn)代顧客的個(gè)性化服務(wù)與前大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化顧客服務(wù)相比，在許多方面的要求被大大提高了。 2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的層次 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的需求按層次由低到高排列如下： （1）需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息?，F(xiàn)代顧客需要了解產(chǎn)品、服務(wù)的詳細(xì)信息，從中尋找能滿足他們個(gè)性化需求的特定信息。這些要求是傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體所難以實(shí)現(xiàn)的。在亞馬遜網(wǎng)上書店，顧客需要的信息可能個(gè)性化到如下程度：我喜歡的某一位作家的所有在版圖書及最近作品，或我研究的某個(gè)專題的最新著作等。要尋找這類信息，需翻閱最近全國(guó)書目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書館或書店尋找等。而現(xiàn)在亞馬遜設(shè)立了一個(gè)名叫Eyes的自動(dòng)搜索工具為顧客搜尋他所需的圖書信息，并及時(shí)給顧客發(fā)送電子郵件。

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