品牌領(lǐng)導(dǎo)

前言

當(dāng)品牌資產(chǎn)成為20世紀(jì)80年代末的熱門話題時(shí)，它的命運(yùn)也很有可能和其他管理思潮一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。然而，越來越多的產(chǎn)業(yè)界意識(shí)到品牌意識(shí)、品質(zhì)感知度、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的品牌關(guān)聯(lián)與品牌個(gè)性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。諸如醫(yī)院、石油供應(yīng)商和軟件公司等一些組織初次認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，銀行、包裝物品經(jīng)銷商和汽車制造商等其他組織也意識(shí)到需要為其品牌注入新的活力，而且它們的品牌管理系統(tǒng)也需要緊跟瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)著人們對(duì)品牌熱情的持續(xù)升溫。品牌建設(shè)不可或缺，產(chǎn)能過剩、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)產(chǎn)品泛濫以及強(qiáng)勢(shì)零售商等因素都僅僅是各類組織亟須構(gòu)建品牌的部分原因。除此之外，其他替代方案對(duì)絕大多數(shù)管理者來說不僅不能令人滿意，甚至還有害。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)力。本書是作者“品牌三部曲”中的第三部著作。第一部著作《管理品牌資產(chǎn)》回顧了創(chuàng)造品牌價(jià)值的案例，詳細(xì)探討了品牌價(jià)值是如何創(chuàng)造的，并對(duì)“品牌資產(chǎn)”概念進(jìn)行了構(gòu)建與界定。該書還涵蓋了品牌名稱和標(biāo)志的作用、品牌延伸的利弊等內(nèi)容。第二部著作《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》以3種方式幫助管理者制定品牌戰(zhàn)略。首先，該書介紹了品牌識(shí)別或視覺形象的構(gòu)造，用以指導(dǎo)品牌的構(gòu)建過程。其次，該書分析了如何整合多個(gè)品牌，使其成為一個(gè)界限清晰、協(xié)同一致的跨品牌管理系統(tǒng)。最后，該書探討了如何衡量品牌資產(chǎn)，尤其是如何衡量跨產(chǎn)品、跨國(guó)域的品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)及方法。第三部著作，也就是本書，通過對(duì)四大主題的探討，將品牌管理提升到了領(lǐng)導(dǎo)力層面。第一，本書拓展了品牌識(shí)別概念的內(nèi)涵，涵蓋了品牌核心概念的表述、不同市場(chǎng)中品牌多元識(shí)別的運(yùn)用和對(duì)有效品牌識(shí)別的闡述。闡述了品牌識(shí)別的重大意義，它有助于向包括公司合作伙伴及其員工在內(nèi)的品牌實(shí)施人員清晰傳達(dá)該品牌識(shí)別。第二，本書解決了品牌架構(gòu)的問題—品牌之間如何關(guān)聯(lián)，品牌怎樣延伸以及品牌架構(gòu)在整個(gè)品牌系統(tǒng)中起到怎樣的作用，還定義了品牌構(gòu)架及其主要構(gòu)成要件和工具。本書特別關(guān)注了品牌關(guān)系譜，詳細(xì)闡述了子品牌和背書品牌作為強(qiáng)有力的工具，進(jìn)而強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)品牌影響力的作用與機(jī)制。第三，本書研究了如何超越廣告進(jìn)而打造成功高效品牌的問題。其中關(guān)鍵之一就是打破常規(guī)、獨(dú)具匠心的執(zhí)行。關(guān)鍵之二是選擇和管理各種媒體。本書收集了包括阿迪達(dá)斯和耐克在內(nèi)的眾多成功案例，并對(duì)當(dāng)下廣受關(guān)注的商業(yè)贊助和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)品牌構(gòu)建工具進(jìn)行了詳細(xì)分析。消費(fèi)熱點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)思想和客戶關(guān)系模型這些能夠幫助品牌經(jīng)理制定本土品牌構(gòu)建策略的工具在本書中也均有介紹。第四，本書分析了組織在全球化背景下所面臨的品牌管理挑戰(zhàn)。共用品牌的多元業(yè)務(wù)和多元產(chǎn)品，以及在不同市場(chǎng)中展開競(jìng)爭(zhēng)的要求（通常涉及東道國(guó)）使得品牌管理越發(fā)復(fù)雜與重要。在這種背景下，組織所面臨的挑戰(zhàn)在于如何有效配置資源，經(jīng)濟(jì)高效地構(gòu)建組織和流程，進(jìn)而打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。本書很大程度上是在對(duì)品牌戰(zhàn)略的大量實(shí)地調(diào)查研究基礎(chǔ)上而撰寫的。我們?cè)跉W洲、美國(guó)以及其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了300多項(xiàng)案例研究，這些研究都是在強(qiáng)調(diào)品牌所必須應(yīng)對(duì)的跨國(guó)背景下而進(jìn)行的，每項(xiàng)案例研究都側(cè)重于識(shí)別并評(píng)估品牌戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況。其中許多研究都洞見深刻，描述詳實(shí)，對(duì)特殊的概念和方法也都有相應(yīng)說明。在大量的咨詢實(shí)踐中，我們得以有機(jī)會(huì)檢驗(yàn)這些模式和思想，這對(duì)本書的寫作也大有裨益。 在本書的編寫過程中，有很多人對(duì)本書做出了貢獻(xiàn)。在此，我們要感謝那些值得尊敬的同事，他們分享了自己對(duì)品牌多年的洞見，不僅豐富了我們的知識(shí)，而且使得本書的寫作過程妙趣橫生。我擔(dān)心會(huì)漏掉他們，他們是斯坦福大學(xué)的珍妮弗?阿科爾（Jennifer Aaker），西班牙ESADE商學(xué)院和美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院（Haas School of Business）的羅伯特?阿爾瓦茲（Roberto Alvarez），美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）的阿爾內(nèi)恩?林奎托（Arnene Linquito），李維斯（Levi Strauss）的羅伯?豪洛威（Rob Holloway）和萊利?拉夫（Larry Ruff），埃克森美孚（Mobil）的南希?卡爾森（Nacy Carlson）， bigwords.com的安迪?斯密斯，Best Foods的安東尼?西蒙和瓊尼?盧卡斯，斯倫貝謝（Schlumberger）公司的卡姆比斯?薩芬亞和鮑爾?康貝爾， 桑達(dá)公司（Sander & Company）的桑迪普?桑達(dá)（Sadeep Sander）, 大眾公司的吉爾特?鮑曼（Gert Burmann）， 菲多利公司（Frito-Lay）的邁克爾?豪格（Michael Hogan），Brand & Company的杰瑞?李（Jerry Lee）和凱蒂?肖爾（Katy Choi）， 康柏（Compaq）公司的蘇珊?懷特和查爾斯?卡斯塔諾（Charles Castano），Brand Strategies的杜安?納普（Duane Knapp），楊雅廣告公司（Young and Rubican）的彼得?喬格蘇（Peter Georgescu）和斯圖爾特?阿格斯（Stuart Agres），亞歷山大?貝爾公司（Alexander Biel Associates）的亞歷山大?貝爾（Alexander Biel），哈斯商學(xué)院、弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院（the Darden School）、哈佛大學(xué)、高等教育學(xué)會(huì)（IAE）、西班牙IESE商學(xué)院的露絲?雯勒（Russ Winer）、拉斯?格拉澤爾（Rashi Glazer）、鮑爾?法利斯（Paul Farris）、馬克?帕里（Mark Parry）、 羅伯特?斯貝克曼（Robert Spekman）、瓊?彭斯（Joe Pons）、帕蒂?米勒（Paddy Miller）、斯坦恩?杰科布森（Stein Jacobon）、邁克爾?盧克斯塔德（Michale Rukstad）、吉勒梅?丹德瑞（Guillermo d誂ndrea）以及其他同事。此外，我們還要感謝先知品牌策略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）的斯科特?蓋勒威（Scott Galloway）、考尼?霍奎斯特（Connie Hallquist）、斯德林?蘭尼爾（Sterling Lanier）等，還有品牌領(lǐng)導(dǎo)公司（Brand Leadership Company）的詹姆斯?麥克納馬哈（James McNamara）、休伯特?韋伯（Hubert Weber）和斯蒂夫?薩利（Steve Salee）。所有這些人都為本書提供了寶貴的建議和支持。品牌領(lǐng)導(dǎo)公司的達(dá)納?菲爾斯勃利（Dada Fillsbury）始終對(duì)本書予以幫助支持，莫妮卡?馬斯蕾斯基也幫助整理稿件。我們還要特別感謝圣詹姆斯集團(tuán)（the St James Group）的斯科特?托高（Scott Talgo）和利薩?格瑞戈（Lisa Graig），以及先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司的凱文?歐唐納爾（Kevin O誅onnell）和杰森?斯達(dá)沃斯（Jason Stavers）。他們?yōu)橛嘘P(guān)網(wǎng)絡(luò)和品牌架構(gòu)的章節(jié)做出了重要貢獻(xiàn)，他們是品牌領(lǐng)域的后起之秀，但是其思想發(fā)人深省，見地深刻。我們也要感謝倫敦商學(xué)院（London School of Business）的院長(zhǎng)約翰?奎爾茨（John Quelch），他成功地策劃了萬事達(dá)卡（Master Card）贊助世界杯的案例，他慷慨地允許我們使用他的案例材料。特別要感謝的還有達(dá)特茅斯學(xué)院（Dartmouth）的凱文?科勒（Kevin Keller）、華盛頓大學(xué)的鮑勃?雅科布森（Bob Jacobson），他們以科學(xué)的方法幫助本書第一作者處理一些饒有趣味的品牌問題，也使得本書的成書過程充滿樂趣。在本書手稿的寫作過程中，我們得到了一些優(yōu)秀學(xué)生的幫助，他們是斯坦福大學(xué)工程學(xué)院的泰瑞?特溫利格（Terre Terwilliger）、詹姆士?庫克（James Cook）、簡(jiǎn)歐?阿道（Joao Adao）、佩妮?克洛斯蘭（Penny Crossland）、馬科?薩瓊（Marc Sachon），徹斯學(xué)院（Chase）的馬德?梅薩（Madhur Metha），Translink的布瑞恩?赫爾（Brian Hare），還有任職于奧美公司（Ogilvy & Mather）的艾娃?克勞斯，任職于技術(shù)方案集團(tuán)（Technical Solutions Group）的愛德華??？寺‥dward Hickman）和南希?斯佩科特（Nacy Spector）。特別是任職于高樂氏集團(tuán)（Colrox）的朱迪?特普萊頓（Judlie Templeton）和就職于工商管理碩士企業(yè)組織MBAEC的邁克爾?丹尼斯（Michael Dennis），他們?yōu)樾薷氖指甯冻隽藰O大的辛勞，特此表示感謝。很多哈斯商學(xué)院的學(xué)生在成書的最后階段協(xié)助整理修改手稿，為此我們也感激不盡?？死锼?凱利（Kris Kelly），這位優(yōu)秀的文字編輯也給予了我們巨大的幫助。凱洛?洽普曼也幫助我們處理了一些文字和日常事務(wù)，他的協(xié)助是不可或缺的，和他一起工作也是愉快的。Free Press的科里亞?奈特（Celia Knight）推動(dòng)了該項(xiàng)目的進(jìn)展，安妮-瑪麗?希迪（Annie-Marie Sheedy）很熱情地為我們提供了多方面的幫助。而且，我們還有一位世界級(jí)的編輯和友人，鮑勃?華萊士（Bob Wallace），他給了我們鼓勵(lì)、指導(dǎo)以及編輯上的建議。這也是他編輯的第三部品牌著作。最后，我們還要感謝我們的家人，他們一如既往地對(duì)本書的寫作予以了支持。Brand Leadership

內(nèi)容概要

　　越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌意識(shí)、品質(zhì)感知度、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的品牌關(guān)聯(lián)與品牌個(gè)性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)著人們對(duì)品牌的熱情持續(xù)升溫。本書將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)力。
　　《品牌領(lǐng)導(dǎo)》是戴維?阿克的“品牌三部曲”之三。通過對(duì)品牌識(shí)別、品牌構(gòu)架、如何超越廣告進(jìn)而打造成功高效品牌、全球化背景下組織所面臨的品牌管理挑戰(zhàn)等四大主題的探討，將品牌管理提升到了領(lǐng)導(dǎo)力層面。
　　《品牌領(lǐng)導(dǎo)》是在對(duì)歐洲、美國(guó)以及其他國(guó)家的來自拉爾夫?勞倫、維珍航空公司、阿迪達(dá)斯、通用電器、、IBM、麥當(dāng)勞、美極和斯沃琪等企業(yè)的300多項(xiàng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)地調(diào)察研究基礎(chǔ)上撰寫的，每項(xiàng)研究都側(cè)重于識(shí)別并評(píng)估品牌戰(zhàn)略及其執(zhí)行情況，洞見深刻，描述翔實(shí)，對(duì)特殊的概念和方法也都有相應(yīng)說明，不啻為品牌組織建設(shè)、品牌組織系統(tǒng)、品牌組織文化的一次革命。

作者簡(jiǎn)介

戴維·阿克(David A．Aaker):
加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授，現(xiàn)代品牌管理的集大成者，在品牌、廣告和企業(yè)戰(zhàn)略等方面發(fā)表了80多篇文章，出版了10多部著作，于1996年因在營(yíng)銷學(xué)方面的杰出貢獻(xiàn)獲榮保羅·康瓦士獎(jiǎng)。被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”，著有公認(rèn)的品牌三部曲：《管理品牌資產(chǎn)》、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》。在當(dāng)今的營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，阿克是作品被引用頻率最高的作者之一，對(duì)全球企業(yè)界都產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。
埃里克·喬基姆塞勒（Erich
Joachimsthaler）博士是世界上杰出的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷專家之一，也是全球戰(zhàn)略、創(chuàng)新與營(yíng)銷咨詢公司ViValdiPartne的創(chuàng)始人暨首席執(zhí)行官。他曾深入到不同行業(yè)的全球知名公司內(nèi)部，幫助這些公司進(jìn)行品牌建設(shè)、制定新的發(fā)展戰(zhàn)略、重新制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和模式、培養(yǎng)公司的創(chuàng)新與營(yíng)銷實(shí)力，為客戶的成功助一臂之力。
埃里克·喬基姆塞勒博士在世界一流的學(xué)術(shù)和商業(yè)雜志中發(fā)表過六十余篇關(guān)于戰(zhàn)略、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方面的文章，這些雜志包括《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard
Business Review）、麻省理工學(xué)院《斯隆管理評(píng)論》（Sloan Management
Review）和《加利福尼亞管理評(píng)論》（California Managemenf
Review）。他還與戴維·A.阿克合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)——管理品牌資產(chǎn)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌》（Brand Leadehip：The Next
Level of Brand Revolution）一書，該書于2000年由自由出版社（Free Press）出版。
在其職業(yè)生涯早期，喬基姆塞勒曾在美國(guó)和歐洲幾所研究所內(nèi)任職。他還曾在加利福尼亞大學(xué)任教。在哈佛商學(xué)院從事過博士后研究工作。之后，他又先后執(zhí)教于位于西班牙巴塞羅那的IESE商學(xué)院和美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院。喬基姆塞勒一直與國(guó)際許多高級(jí)管理人員培訓(xùn)項(xiàng)目保持密切聯(lián)系。在時(shí)間允許的情況下，他還一直堅(jiān)持課堂教學(xué)。他還是頗受歡迎的演講家和培訓(xùn)師。

書籍目錄

前言
第1部分 引言
　第1章 品牌領(lǐng)導(dǎo)：新興的市場(chǎng)趨勢(shì)
　 品牌管理：傳統(tǒng)模式
　 品牌領(lǐng)導(dǎo)：新興的市場(chǎng)趨勢(shì)
　 創(chuàng)建品牌的回報(bào)
第2部分 品牌識(shí)別
　第2章 品牌識(shí)別：品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
　 維珍大西洋航空品牌里程
　 品牌識(shí)別策劃模式
　 避免發(fā)展品牌識(shí)別系統(tǒng)過程中的常見錯(cuò)誤
　第3章 對(duì)品牌識(shí)別的闡明與詮釋
　 定義“領(lǐng)導(dǎo)者”
　 定義品牌個(gè)性—利利賓公司的故事
　 品牌識(shí)別詮釋方法
　 識(shí)別支撐計(jì)劃審核
　 品牌識(shí)別角色模式
　 視覺象征的開發(fā)
　 品牌識(shí)別的優(yōu)先排序
　 傳播已詮釋的識(shí)別
　 修改品牌識(shí)別
第3部分 品牌架構(gòu)：獲得清晰的協(xié)同與延展應(yīng)用
　第4章 品牌關(guān)系譜
　 GE家用電器集團(tuán)的故事
　 萬豪國(guó)際集團(tuán)的故事
　 設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)—背書人和子品牌
　 連接品牌—品牌關(guān)系譜
　 多品牌組合體
　 影子背書人
　 背書品牌
　 子品牌
　 品牌化組合
　 在品牌關(guān)系譜中正確定位
　第5章 品牌架構(gòu)
　 保羅?拉爾夫?勞倫傳奇
　 市場(chǎng)復(fù)雜性、品牌混淆及品牌架構(gòu)
　 何為品牌架構(gòu)
　 延伸品牌范圍
　 品牌架構(gòu)審核
第4部分 創(chuàng)建品牌：超越廣告
　第6章 阿迪達(dá)斯與耐克：品牌創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)
　 阿迪達(dá)斯—發(fā)展階段
　 耐克的故事
　 早安，阿迪達(dá)斯
　 圍繞阿迪達(dá)斯品牌識(shí)別創(chuàng)造品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)
　 啟示
　第7章 創(chuàng)建品牌：贊助的作用
　 萬事達(dá)卡贊助世界杯的故事
　 如何通過贊助打造品牌
　 哪里可能出錯(cuò)
　 有效贊助的7個(gè)關(guān)鍵
　第8章 創(chuàng)建品牌：網(wǎng)絡(luò)的作用
　 美國(guó)電話電報(bào)公司與奧運(yùn)會(huì)
　 H&R Block
　 高潔絲網(wǎng)站
　 網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特屬性
　 在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建品牌
　 品牌創(chuàng)建網(wǎng)站
　 廣告和贊助的內(nèi)容
　第9章 創(chuàng)建品牌：超越媒體廣告
　 雀巢阿利特
　 惠普
　 Progressive保險(xiǎn)
　 寶馬
　 品牌創(chuàng)建任務(wù)
　 創(chuàng)建品牌—來自歐洲的幾個(gè)模式
　 吉百利主題公園
　 福特銀河車的故事
　 超越廣告創(chuàng)建品牌—幾點(diǎn)原則
第5部分 品牌創(chuàng)建組織
　第10章 全球品牌領(lǐng)導(dǎo)地位：不僅是全球性品牌
　 麥當(dāng)勞在歐洲
　 全球性品牌
　 建立全球性品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，而不是發(fā)展全球性品牌
　 分享心得和最佳實(shí)踐
　 通用的全球品牌規(guī)劃程序
　 明確責(zé)任以實(shí)現(xiàn)跨國(guó)協(xié)同
　 品牌創(chuàng)建精華的傳遞機(jī)制
　 邁向全球性品牌
　作者簡(jiǎn)介
　注釋

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   維珍是一個(gè)成功地完成多元化大擴(kuò)張的卓越案例，維珍品牌涵蓋從唱片店到航空業(yè)、可樂、安全套及其他十幾種行業(yè)，這種大幅度的擴(kuò)張是難以想象的。維珍集團(tuán)由分布在22個(gè)國(guó)家的100多家公司組成，其中包括打折航班(維珍快運(yùn))、金融服務(wù)公司(維珍直效)、化妝品零售連鎖和直銷運(yùn)營(yíng)中心(Virgin Vie)、多家媒體機(jī)構(gòu)(維珍電視臺(tái)、維珍廣播)、鐵路業(yè)務(wù)(維珍鐵路)、軟飲料和其他飲料(維珍可樂、維珍能量、維珍伏特加)、傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)線(維珍服飾、維珍牛仔褲)、一家新唱片公司(V2唱片)和婚慶店(維珍新娘)等。事實(shí)上，將當(dāng)時(shí)在搖滾樂和年輕人當(dāng)中享有盛名的維珍品牌擴(kuò)展到航空領(lǐng)域的決策也可能以傳奇式的失敗而告終。然而，正是由于維珍跨入航空業(yè)的成功，同時(shí)在航空業(yè)同樣也很好地融入了品質(zhì)、創(chuàng)新和別具一格的價(jià)值觀，說明主品牌可以延伸至多品類產(chǎn)品而不只局限于某單一品類。維珍品牌的識(shí)別要素包括：品質(zhì)、創(chuàng)新、趣味、價(jià)值、黑馬形象以及強(qiáng)烈的品牌個(gè)性和布蘭森本人，這些要素使得維珍品牌能夠延伸至其他各類業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，也因此造就了維珍這一與人們生活息息相關(guān)且代表著人們某種生活方式的品牌內(nèi)涵，而不僅僅只是停留在通過產(chǎn)品或服務(wù)的功能與顧客建立聯(lián)系。維珍品牌在其他業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的延伸之所以收效顯著，主要是其下面的維珍大西洋航空和維珍零售店兩個(gè)子品牌發(fā)揮著重要作用。也正是因?yàn)檫@兩個(gè)子品牌充當(dāng)著維珍品牌的“銀色子彈”(提升母品牌形象的子品牌)，因此它們能夠獲得維珍的多數(shù)資源配置和管理支持。品牌延伸有很大風(fēng)險(xiǎn)和困難，但同樣也能為企業(yè)帶來巨大的收益，就像素尼、本田、通用電器和其他進(jìn)行延伸活動(dòng)的品牌所展示的那樣。首先，品牌多領(lǐng)域延伸可以使其獲得更多的關(guān)注度和感知度。其次，品牌延伸可以潛移默化地增加和強(qiáng)化重要關(guān)聯(lián)度(如維珍案例中提及的品質(zhì)、趣味和價(jià)值)。最后，擁有一個(gè)彈性極強(qiáng)的母品牌，則當(dāng)有新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就不必再擬新的品牌名了，就好像是“維珍”可以直接作為關(guān)鍵字符用在諸如“維珍可樂”或“維珍鐵路”上一樣。溝通品牌——公眾關(guān)注的力量維珍品牌得以發(fā)展部分歸功于其視覺的可見性，這種可見性很大程度上是基于布蘭森博得廣泛的公眾關(guān)注而產(chǎn)生的。在意識(shí)到維珍大西洋航空無法與英國(guó)航空在廣告投入上相抗衡之后，布蘭森開始在公眾關(guān)注度上大做文章，從而提高維珍大西洋航空品牌的認(rèn)知度和關(guān)聯(lián)度。1984年，當(dāng)搭乘著朋友、各界精英和記者的維珍航空首航時(shí)，布蘭森頭戴第一次世界大戰(zhàn)時(shí)期的飛行頭盔出現(xiàn)在駕駛艙里，飛機(jī)上的錄像播放了一盤事先錄好的視頻——布蘭森和兩位著名棒球運(yùn)動(dòng)員扮作飛行員在機(jī)艙里向大家問好。布蘭森不僅只是為維珍大西洋航空吸引公眾的眼球，在維珍婚慶店開張時(shí)，他也身著結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。1996年維珍在美國(guó)位于時(shí)代廣場(chǎng)的首家巨型商場(chǎng)開業(yè)時(shí)，保持多項(xiàng)熱氣球運(yùn)動(dòng)世界紀(jì)錄的布蘭森駕駛銀白色熱氣球從商場(chǎng)30多米的上方緩緩降落。這些種種招數(shù)都為維珍品牌帶來了意想不到的公眾宣傳效果。雖然有些做法有點(diǎn)夸張，但并沒有越軌。維珍給人們帶來的是刺激、驚奇甚至震驚，但他從不冒犯公眾。維珍不會(huì)像貝納通一樣在關(guān)于安全套的用法、饑餓和種族問題的廣告宣傳中言詞過激。布蘭森也充分做足了自身的文章。通過英式幽默和對(duì)當(dāng)局的戲弄嘲諷，布蘭森贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，他對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新、趣味和物超所值這些公司品牌精髓始終不離不棄，同時(shí)獲得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)和信任。這種對(duì)維珍品牌和布蘭森的高度認(rèn)可與信任的事例比比皆是，例如，BBC在關(guān)于“誰最有資格重寫十戒”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在1200名調(diào)查者中大部分人認(rèn)為布蘭森是最合適的人選，在眾多候選人中他僅次于特蕾莎修女、羅馬教皇和坎特伯雷大主教排名第四。又如，在一家英國(guó)日?qǐng)?bào)就“誰最有資格擔(dān)任下一任倫敦市長(zhǎng)”進(jìn)行的民意調(diào)查中，布蘭森以壓倒性的優(yōu)勢(shì)獲選。像維珍一樣通過復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)和超凡創(chuàng)新來建立和維護(hù)品牌是非常困難且風(fēng)險(xiǎn)巨大的，每一次擴(kuò)展的后果都可能是災(zāi)難性的。維珍的這種擴(kuò)張也有過失敗的情況，維珍鐵路就是這樣一個(gè)例子。年運(yùn)行3000萬人次的鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)空間巨大，但服務(wù)品質(zhì)卻無法完全由維珍所控制，因?yàn)槠浞?wù)水準(zhǔn)很大程度上還受到鐵路運(yùn)營(yíng)部門和其他鐵路公司的制約。在第一年的運(yùn)營(yíng)中，維珍鐵路在準(zhǔn)時(shí)和服務(wù)品質(zhì)方面均出現(xiàn)了明顯的問題?，F(xiàn)在看來，這樣～項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)應(yīng)該用另一個(gè)品牌來經(jīng)營(yíng)，這樣可在某種程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)維珍品牌的保護(hù)。維珍在今后的運(yùn)營(yíng)中所面臨的一個(gè)關(guān)鍵問題是，隨著客戶群體的老齡化和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張，維珍該如何管理好品牌？隨著時(shí)間的推移，維珍還能一直在其所涉及的各個(gè)領(lǐng)域中保持品牌精髓識(shí)別和充滿激情活力的個(gè)性嗎？一個(gè)清晰的品牌識(shí)別是解決該問題的關(guān)鍵。品牌識(shí)別策劃模式一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有一個(gè)豐富、清晰的品牌識(shí)別，這種品牌識(shí)別是策劃者們?cè)噲D創(chuàng)造或保持的一系列與品牌相關(guān)聯(lián)的事物和理念。與品牌形象(品牌當(dāng)前的關(guān)聯(lián))相比，品牌識(shí)別更具有啟發(fā)性，會(huì)暗示品牌形象需進(jìn)行哪些改變或增加哪些要素。從根本上說，品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)希望品牌所要代表的東西。所有涉及品牌工作的人(包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作伙伴)必須既能清楚地了解品牌識(shí)別，又能時(shí)時(shí)對(duì)它加以關(guān)注。如果二者缺其一，品牌就無法很好地發(fā)揮其應(yīng)有的潛力，也因此會(huì)陷入無差異競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地。市場(chǎng)上有太多的品牌漫無目的地發(fā)展，本身什么也不代表。這些品牌通常訴諸價(jià)格、打折、附送商品或者雜亂地?cái)U(kuò)張銷售渠道等手段，這些都是缺乏整體性的營(yíng)銷癥狀。品牌識(shí)別，如第1章所述，是創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的四大支柱之一(其他三個(gè)支柱為：品牌構(gòu)架、品牌構(gòu)建計(jì)劃、合理的組織結(jié)構(gòu)和程序)。品牌識(shí)別概念在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中已詳細(xì)論述過。在這里我們將對(duì)其進(jìn)行回顧，并對(duì)其在品牌精髓和品牌象征方面進(jìn)行總結(jié)和延伸。此外，我們還將介紹八條有關(guān)于發(fā)展和應(yīng)用品牌識(shí)別的實(shí)用技巧，這些技巧是我們通過大量品牌識(shí)別實(shí)踐歸納總結(jié)出來的。圖2-2描述了品牌識(shí)別的策劃過程，為大家提供了一個(gè)理解、發(fā)展和運(yùn)用品牌識(shí)別概念的工具。除了品牌識(shí)別自身以外，品牌策劃過程還包括戰(zhàn)略性品牌分析和品牌識(shí)別執(zhí)行系統(tǒng)兩部分。接下來我們將就這兩方面的問題展開討論。

媒體關(guān)注與評(píng)論

正如弗雷德里克?泰勒對(duì)科學(xué)管理的開創(chuàng)和彼得?德魯克對(duì)管理理念的真知灼見一樣，阿克為我們更好地理解品牌做出了卓越貢獻(xiàn)。如今，在與埃里克?喬基姆塞勒的通力合作下，阿克對(duì)品牌管理的洞見與認(rèn)知又上升到了一個(gè)嶄新的高度?！镀放祁I(lǐng)導(dǎo)》一書花大量筆墨重點(diǎn)介紹了如何在品牌管理中應(yīng)用贊助與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，這對(duì)于要進(jìn)行多品牌管理的市場(chǎng)經(jīng)理人彌足珍貴?！?彼得?希利 可口可樂公司，高級(jí)副總裁、全球營(yíng)銷總監(jiān)有充足的理由表明，品牌是當(dāng)今商業(yè)中最熱門的詞匯之一。而且，在有關(guān)品牌的思潮中也存在一個(gè)“品牌”，那就是戴維?阿克?！镀放祁I(lǐng)導(dǎo)》不是對(duì)已有品牌理論及實(shí)務(wù)的延伸，而是原創(chuàng)性的。該書在品牌管理領(lǐng)域“舍我其誰”。研讀它，否則后果自負(fù)?！?湯姆?彼得斯 《追求卓越》作者對(duì)那些想了解品牌構(gòu)建藝術(shù)與科學(xué)的人而言，《品牌領(lǐng)導(dǎo)》提供了卓越的工具。書中清晰生動(dòng)的實(shí)例向我們展示了品牌關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并使復(fù)雜的品牌理論變得淺顯易懂?！?彼得?喬治斯庫 揚(yáng)羅凱必廣告公司，首席執(zhí)行官針對(duì)品牌管理者們所要應(yīng)對(duì)的難以置信的復(fù)雜境況，本書給出了一個(gè)極為有效的解決構(gòu)架，特別是在整合企業(yè)戰(zhàn)略與品牌方面更是標(biāo)新立異，而這恰恰是通常被忽視的環(huán)節(jié)?！?丹尼斯?卡特 英特爾公司，副總裁《品牌領(lǐng)導(dǎo)》向那些面對(duì)全球品牌管理挑戰(zhàn)的企業(yè)提供了切實(shí)有效的建議。—— 約翰?奎爾奇 中歐國(guó)際工商學(xué)院，特聘教授、副院長(zhǎng)兼教務(wù)長(zhǎng)《品牌領(lǐng)導(dǎo)》給所有的品牌從業(yè)者傳遞了希望，只要掌握并熟練運(yùn)用本書中提及的品牌管理方法，他們對(duì)品牌的認(rèn)知管理就會(huì)達(dá)到新的高度。鑒此，本書無價(jià)！—— 約瑟夫?特里波迪 施格蘭，首席營(yíng)銷官

編輯推薦

《品牌三部曲3:品牌領(lǐng)導(dǎo)》編輯推薦：世界級(jí)品牌管理大師，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的經(jīng)典力作。越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌意識(shí)、品質(zhì)感知度、顧客忠誠(chéng)度和強(qiáng)大的品牌關(guān)聯(lián)與品牌個(gè)性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的利器。強(qiáng)大的動(dòng)力推動(dòng)著人們對(duì)品牌的熱情持續(xù)升溫?！镀放迫壳?:品牌領(lǐng)導(dǎo)》將啟發(fā)人們?nèi)绾卧谶@些壓力下構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

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