管理品牌資產(chǎn)

內(nèi)容概要

　　《管理品牌資產(chǎn)》闡明了品牌資產(chǎn)的定義，描繪了品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，以便管理者能夠更清楚地了解品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造價(jià)值；其中的研究成果和說明性案例，體現(xiàn)了強(qiáng)化（損害）品牌的營(yíng)銷決策或環(huán)境是如何增加（降低）品牌價(jià)值。本書講解了如何管理品牌資產(chǎn)，包括如何創(chuàng)建、維持、保護(hù)和利用品牌。向高瞻遠(yuǎn)矚的管理者提出相關(guān)問題和相應(yīng)的建議。
　　《管理品牌資產(chǎn)》是著名的“品牌三部曲”的第一部，同時(shí)也是開創(chuàng)和奠基之作，《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》的理論觀點(diǎn)均生發(fā)于此。通過深入細(xì)致地研究品牌現(xiàn)象，《管理品牌資產(chǎn)》清晰地闡述了品牌、標(biāo)志和標(biāo)語三者間明確的關(guān)系結(jié)構(gòu)以及品牌資產(chǎn)的五種基本資產(chǎn)，并引用了諸多公司的案例，具體說明如何通過依次創(chuàng)建、培育和利用這五種品牌資產(chǎn)，從戰(zhàn)略上管理品牌。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))戴維·阿克(David A.Aaker) 譯者：吳進(jìn)操 常小虹戴維·阿克(David A. Aaker)，世界級(jí)品牌管理大師，被《品牌周刊》譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。戴維·阿克在馬薩諸塞理工學(xué)院取得學(xué)士學(xué)位，后在斯坦福大學(xué)取得碩士及博士學(xué)位。1996年，因?qū)I(yíng)銷科學(xué)的發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)，戴維·阿克被授予保羅·康弗斯獎(jiǎng)(Paul D.Converse Awards)，2004年，戴維·阿克獲得麻省理工學(xué)院Sloan Buck Weaver營(yíng)銷獎(jiǎng)。經(jīng)?；钴S在美國(guó)、歐洲、南美和日本各地。戴維·阿克先后出版了13部著作，其中的《管理品牌資產(chǎn)》(1991)、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》(1995)和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(1998)被喻為“品牌三部曲”并暢銷全球，對(duì)全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛、深遠(yuǎn)的影響；其中《管理品牌資產(chǎn)》、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻譯成八種以上文字。

書籍目錄

譯者序
前言
第1章　品牌資產(chǎn)
　象牙皂的故事
　品牌的作用
　不重視品牌建設(shè)
　資產(chǎn)和技能的作用
　品牌資產(chǎn)的含義
　品牌的價(jià)值
　依據(jù)未來收益估算品牌價(jià)值
　管理品牌資產(chǎn)的若干問題
　本書內(nèi)容安排
第2章　品牌忠誠(chéng)度
　微處理的故事
　品牌忠誠(chéng)度
　衡量品牌忠誠(chéng)度
　品牌忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略價(jià)值
　鞏固并提高忠誠(chéng)度
　向老顧客銷售，而非向新顧客銷售
　問題思考
第3章　品牌知名度
　大產(chǎn)變?nèi)债a(chǎn)的故事
　通用變百得的故事
　品牌知名度的含義
　知名度如何影響品牌
　老品牌名稱的優(yōu)勢(shì)
　如何實(shí)現(xiàn)知名度
　問題思考
第4章　感知質(zhì)量
　施利茨的故事
　感知質(zhì)量的含義
　感知質(zhì)量如何創(chuàng)造價(jià)值
　感知質(zhì)量的影響因素
　問題思考
第5章　品牌聯(lián)想：定位決策
　體重監(jiān)控的故事
　聯(lián)想、形象與定位
　品牌聯(lián)想如何創(chuàng)造價(jià)值
　品牌聯(lián)想的類別
　問題思考
第6章　品牌聯(lián)想的衡量
　福特打造金牛座汽車的故事
　品牌對(duì)人們的意義
　定量衡量品牌感知
　問題思考
第7章　選擇、創(chuàng)建并保持品牌聯(lián)想
　多芬的故事
　霍尼韋爾的故事
　聯(lián)想的選擇
　創(chuàng)建聯(lián)想
　保持聯(lián)想
　管理危機(jī)
　問題思考
第8章　名稱、標(biāo)志和口號(hào)
　大眾的故事
　名稱
　標(biāo)志
　口號(hào)
　問題思考
第9章　品牌擴(kuò)展
　李維斯古典定制裝的故事
　好的結(jié)果：品牌名稱有助于擴(kuò)展的品牌
　更好的結(jié)果：擴(kuò)展的品牌可以提升核心品牌
　壞的結(jié)果：品牌名稱無助于擴(kuò)展的品牌
　糟糕的結(jié)果：品牌名稱受到損害
　更糟糕的結(jié)果：失去建立新品牌名稱的機(jī)會(huì)
　解決方案
　戰(zhàn)略思考
　問題思考
第10章　復(fù)興品牌
　雅馬哈的故事
　增加使用
　尋找新用途
　進(jìn)入新市場(chǎng)
　重新定位品牌
　增加產(chǎn)品或服務(wù)
　用新生技術(shù)淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品
　復(fù)興以外的其他方法：終結(jié)品牌
　問題思考
第11章　建立全球品牌
　卡爾坎的故事
　派克鋼筆的故事
　全球品牌
　目標(biāo)國(guó)家
　具體情況具體分析
　本書內(nèi)容回顧
注釋

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：我們必須知道要?jiǎng)?chuàng)建哪些聯(lián)想，但同時(shí)，我們也要解決以下問題：聯(lián)想的關(guān)鍵信號(hào)是什么？——這些關(guān)鍵信號(hào)是如何影響顧客感知的？在第3章中，我們討論了高質(zhì)量的信號(hào)。很多產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，顧客是沒有能力去評(píng)估的。這時(shí)，質(zhì)量信號(hào)就會(huì)起到重要作用，例如立體聲揚(yáng)聲器的大小、汽車關(guān)門的聲音、番茄汁的濃度、產(chǎn)品的價(jià)格等。特別是服務(wù)產(chǎn)品，其價(jià)值更難評(píng)估。同樣，消費(fèi)者會(huì)尋找相應(yīng)的判斷信號(hào)，例如家具搬運(yùn)工的外表、診療室的整潔度、銀行柜員的態(tài)度等。感知質(zhì)量并不是唯一易受判斷信號(hào)影響的聯(lián)想。諾德斯特龍公司的古典鋼琴師給人以一系列的聯(lián)想信號(hào)，例如輕松自在的購物環(huán)境和獨(dú)具特色的超值服務(wù)。卡特彼勒公司48小時(shí)內(nèi)零部件到貨保證透露出了公司重視顧客、擁有全球分銷網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)。七喜櫻桃可樂的粉色包裝提高了產(chǎn)品的認(rèn)可度，是“清新”、“櫻桃口味”的信號(hào)。同樣，干凈整潔的飛機(jī)客艙也會(huì)影響人們對(duì)飛機(jī)安全的認(rèn)識(shí)。湯姆·彼得斯說，假如飛機(jī)座位上有污點(diǎn)，人們就會(huì)認(rèn)為這是飛行員和飛機(jī)安全記錄不佳的表現(xiàn)，是非常嚴(yán)重的失誤。增加高科技方面的可信度一款新推出的高科技產(chǎn)品，特別是新公司推出的高科技產(chǎn)品需要建立可信的聯(lián)想：既要讓人相信產(chǎn)品是有價(jià)值的，又要讓人相信企業(yè)能夠長(zhǎng)期存活，為顧客提供持續(xù)的產(chǎn)品服務(wù)。5如果這類新公司有贊助人的支持，就表明它們具有可信度。例如，風(fēng)險(xiǎn)資本家本羅森（BenRosen）宣布投資康柏電腦和蓮花軟件（Lotus）時(shí)，就給這兩家公司帶來了可信度。賽科和微軟與IBM的合作關(guān)系則為這兩家公司樹立了成功企業(yè)的形象。另外，爭(zhēng)取到一位重要客戶也會(huì)讓局面大不相同。如果西夫韋食品藥品零售公司（Safeway）經(jīng)過分析對(duì)比采購了一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，那么其他零售店的采購人員就會(huì)增加對(duì)這套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的信心。當(dāng)然，平面媒體，尤其是產(chǎn)品評(píng)論更是能產(chǎn)生驚人的效果。一篇發(fā)布在《電腦雜志》（PC Magazine）上的文章，其效果是普通廣告的20倍。為品牌分類一般而言，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行細(xì)致入微的全面評(píng)估，他們只會(huì)利用判斷信號(hào)將品牌與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來。研究表明，人們往往喜歡將周圍的事物分門別類，從而有效地組織信息。

媒體關(guān)注與評(píng)論

管理者必讀之書。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，蠢才比拼價(jià)格，勝利屬于那些能夠找到在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生永久價(jià)值的方法的人。本書是為那些成功者所寫的，它將簡(jiǎn)潔的案例研究與合理的學(xué)術(shù)研究融為一體：　　——湯姆·彼得斯《追求卓越》作者通俗易懂，富含大量有用的信息——戴維·阿克在這本無與倫比的著作中精辟地闡明了品牌資產(chǎn)的本質(zhì)。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷人員都應(yīng)該讀這本書，并將內(nèi)容融匯于心。　　——彼得·希利可口可樂公司高級(jí)副總裁、全球營(yíng)銷總監(jiān)如果管理得當(dāng)，那么隨著時(shí)間的流逝，任何資產(chǎn)所能獲得的回報(bào)都不及商標(biāo)所能獲得的回報(bào)。戴維·阿克的書有助于學(xué)生和企業(yè)在職人員更好地理解品牌資產(chǎn)領(lǐng)域的復(fù)雜性、敏感性和機(jī)遇。　　——戴維·丹古爾、菲利普·莫里斯公司高級(jí)營(yíng)銷副總裁

編輯推薦

《品牌三部曲1:管理品牌資產(chǎn)》是品牌三部曲的開創(chuàng)和奠基之作。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

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