浪潮求生

內(nèi)容概要

　　這是一個(gè)“談網(wǎng)色變”的時(shí)代，面對(duì)拿著社會(huì)化媒體話筒“來勢洶洶”的億萬網(wǎng)民，傳統(tǒng)的營銷和公關(guān)已經(jīng)力不從心。這是一個(gè)公關(guān)盛行的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將品牌與消費(fèi)者之間相隔的那層窗紙變得越來越薄，消費(fèi)者之間互訴衷腸，意見領(lǐng)袖們爭相布道。作為企業(yè)的市場、公關(guān)人員，作為政府宣傳部門的官員或是公眾人物，你是否對(duì)這種變化感到恐懼和無所適從？《浪潮求生》將幫你從看似紛繁復(fù)雜的社會(huì)化媒體風(fēng)暴中梳理出網(wǎng)絡(luò)輿情變化的規(guī)律，幫你找到負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)的策略和手段。不僅如此，在輿情監(jiān)測與危機(jī)處理的基礎(chǔ)上，你還需要在這個(gè)平臺(tái)上塑造與維護(hù)政府、企業(yè)和個(gè)人的正面輿論場，本書將全面、系統(tǒng)地向你展示如何進(jìn)行真實(shí)、正面的社會(huì)化媒體營銷。

作者簡介

　　沈 健
　　迪思傳媒集團(tuán)副總裁、營銷管理碩士、北京網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會(huì)理事，北京市微博客發(fā)展管理專家顧問團(tuán)成員。具有長期知名外企的公關(guān)和營銷工作經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)在諾基亞工作13年，從事企業(yè)公關(guān)、危機(jī)管理、CSR等溝通方面的工作。近幾年專注于社會(huì)化媒體公關(guān)和營銷的研究與實(shí)戰(zhàn)。曾經(jīng)擔(dān)任大旗網(wǎng)副總裁，帶領(lǐng)大旗網(wǎng)客服團(tuán)隊(duì)為多家世界500強(qiáng)企業(yè)提供社會(huì)化媒體營銷等方面的策略服務(wù)。

書籍目錄

推薦序
前言
上篇　中國網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境的巨變與網(wǎng)絡(luò)營銷的困境
第1章　2011年中國網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境的根本性變化
1.1　2011年中國網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境的重大變化
1.2　當(dāng)鐵老大撞上微博—從溫州動(dòng)車事故看我國網(wǎng)絡(luò)輿情的變化
1.2.1　微博在“7·23溫州動(dòng)車事故”中的作用
1.2.2　有關(guān)部門對(duì)危機(jī)的輿情處理情況
1.3　無遠(yuǎn)弗屆的挑戰(zhàn)與擾亂定理
第2章　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)
2.1　蒙?！吧疃裙P(guān)”開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)從業(yè)人員被捕先例
2.1.1　蒙?！吧疃裙P(guān)”
2.1.2　魯花金龍魚暗戰(zhàn)，公關(guān)公司總監(jiān)鋃鐺入獄
2.2　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)陷入聲譽(yù)危機(jī)
2.3　賈君鵬、天仙妹妹成浮云，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)炒作風(fēng)光不再
2.4　政府禁止、媒體曝光、網(wǎng)民覺醒、客戶質(zhì)疑—舊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式已到盡頭
2.4.1　政府重拳出擊，關(guān)閉55家非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站
2.4.2　媒體持續(xù)曝光網(wǎng)絡(luò)非法公關(guān)惡性行為，呼吁嚴(yán)懲網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)
2.4.3　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式給客戶品牌帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，也使客戶質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果
第3章　社會(huì)化媒體浪潮席卷全球
3.1　你可以不了解我，但你肯定用過我—什么是社會(huì)化媒體
3.2　你可以不關(guān)注我，但我肯定影響你—社會(huì)化媒體的七大影響力
第4章　它山之石：國外網(wǎng)絡(luò)營銷最新動(dòng)態(tài)
4.1　中外社會(huì)化媒體陣地功能的差異
4.1.1　美國的Twitter VS. 中國的最新版微博
4.1.2　Facebook VS. 開心網(wǎng)
4.1.3　美國的BBS VS. 中國的社區(qū)論壇
4.1.4　中外社會(huì)化媒體使用環(huán)境、自律機(jī)制的差異
4.2　從美國口碑營銷協(xié)會(huì)的營銷準(zhǔn)則看中外網(wǎng)絡(luò)營銷理念的不同
4.3　網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)模式的差異
下篇　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理及網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)指南
第5章　社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)應(yīng)對(duì)的策略和手段
5.1　社會(huì)化媒體時(shí)代負(fù)面輿情及危機(jī)的六大特點(diǎn)
5.2　社會(huì)化媒體危機(jī)的360Χ圓唄約笆侄？
5.2.1　全媒體監(jiān)控
5.2.2　全時(shí)段分析
5.2.3　全員輿論引導(dǎo)與管理
5.2.4　負(fù)面信息分級(jí)干預(yù)
第6章　企業(yè)在網(wǎng)上只能挨罵嗎：如何進(jìn)行真實(shí)的正面社會(huì)化媒體營銷
6.1　如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生真實(shí)正面口碑，形成正面輿論場
6.2　如何建立網(wǎng)絡(luò)粉絲平臺(tái)，聚集品牌口碑貢獻(xiàn)者，使其成為品牌長期資產(chǎn)
6.2.1　粉絲平臺(tái)建立的兩種模式
6.2.2　如何從龐大的社會(huì)化媒體中找到并吸引自己的品牌粉絲
6.2.3　把粉絲吸引過來后干什么
6.2.4　組織線下活動(dòng)，使品牌與粉絲面對(duì)面
6.3　如何應(yīng)用APP、LBS等最新技術(shù)，以互動(dòng)為核心黏住消費(fèi)者
6.3.1　APP+LBS & LBS+AR
6.3.2　APP、LBS應(yīng)用的四大趨勢
6.4　羨慕感冒病毒嗎：口碑也能在人群中光速傳播
6.5　如何占領(lǐng)搜索引擎陣地，影響潛在消費(fèi)者
第7章　微博管理工具箱
7.1　企業(yè)官方微博營銷普遍遇到的誤區(qū)與典型的成功特點(diǎn)
7.2　企業(yè)官方微博管理工具箱
7.3　中外政要微博應(yīng)用的六大特點(diǎn)
……
附錄A　美國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷協(xié)會(huì)道德準(zhǔn)則（中英文對(duì)照）
附錄B　社會(huì)化媒體營銷中英文專業(yè)術(shù)語對(duì)照
后記
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：1.項(xiàng)目背景大眾汽車中國公司在對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為大眾汽車的創(chuàng)新性比較弱，車型比較保守低調(diào)。對(duì)于中國消費(fèi)者而言，大眾汽車的形象更像一個(gè)40歲穩(wěn)重顧家的男人，雖然可靠，卻過于理性不夠親近。大眾汽車希望讓消費(fèi)者更多地感受到品牌人性化、感性的一面，為了更加貼近年輕消費(fèi)者、重塑大眾品牌年輕化的訴求，正如大眾汽車品牌市場傳播總監(jiān)甘維所說，讓大眾汽車“脫了西裝穿T恤”，樹立起大眾汽車時(shí)尚、創(chuàng)新、年輕化的品牌形象，大眾汽車中國公司于2011年拉開了持續(xù)一年半之久的“大眾自造”項(xiàng)目。大眾汽車中國公司執(zhí)行副總裁蘇偉銘曾在接受采訪時(shí)表示，“‘大眾自造’不承載促進(jìn)銷售的目的，也不承載具體介紹車型的目的。大眾自造網(wǎng)站甚至刻意與大眾汽車官網(wǎng)保持距離，以將該項(xiàng)目與企業(yè)一般性的促銷活動(dòng)相區(qū)分。”2.溝通渠道策略不同于以往的以傳統(tǒng)線下媒體為主傳播渠道、線上媒體為輔助傳播渠道的項(xiàng)目，這次大眾汽車自造項(xiàng)目的核心是以大型的線上互動(dòng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，線上線下整合傳播（見下圖）。在這個(gè)項(xiàng)目中，也大量使用了傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視、戶外和線下活動(dòng)等手段，甚至建立了線下的互動(dòng)展廳。但所有的推廣手段都是圍繞著大眾汽車自造項(xiàng)線上的互動(dòng)平臺(tái)所展開的?；顒?dòng)的設(shè)置與傳播打通了線上與線下各媒體，打出了一套以社會(huì)化媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，結(jié)合社會(huì)化媒體、平面媒體、電視媒體、戶外媒體和事件營銷的組合拳。

媒體關(guān)注與評(píng)論

許多組織認(rèn)識(shí)乃至關(guān)注社會(huì)化媒體的初衷還不是它所帶來的益處，而是帶來的恐慌與傷害。這本書應(yīng)該是我所知道的有關(guān)社會(huì)化媒體實(shí)戰(zhàn)專著中第一部從危機(jī)管理切入并指導(dǎo)成功網(wǎng)絡(luò)營銷的力作。作者有著在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下從事公關(guān)活動(dòng)的良好背景，同時(shí)也以極大的熱情投入社會(huì)化媒體的研究與實(shí)踐。與其他同類專著相比，它在保持為讀者提供最新案例的傳統(tǒng)下，還能致力于案例的梳理、背后本質(zhì)的挖掘，以及用更為專業(yè)的視角給予具有前瞻性及啟示性的建議。我想，不管是對(duì)于已身處其中的從業(yè)者，還是對(duì)即將投身于這一行業(yè)的后來者，本書的借鑒價(jià)值一定是毋庸置疑的。　　——李志軍 中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心主任、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副院長清代大學(xué)士紀(jì)曉嵐以“閱微”命名書齋，并著《閱微草堂筆記》，以每篇百余字搜輯天下奇情軼事，現(xiàn)人間冷暖。今人則通過以微博為代表的社會(huì)化媒體傳情達(dá)意，在自我和忘我之間游走。沈健先生的《浪潮求生》幫助我們感受新媒體世界的“微”妙，新鮮、實(shí)用、全面、系統(tǒng)，實(shí)在是相關(guān)人士必備的實(shí)戰(zhàn)工具書。　　——高超 戴爾大中華區(qū)企業(yè)傳播部總監(jiān)豐富的數(shù)據(jù)、生動(dòng)的事實(shí)、翔實(shí)的案例，讓我對(duì)作者有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。 和沈健結(jié)識(shí)多年，一直認(rèn)為他感覺敏銳，擅長捕捉新聞和社會(huì)熱點(diǎn)。他在移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打多年，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論思考，經(jīng)他系統(tǒng)地整理和提煉，使這本讀物尤為精彩，相信對(duì)關(guān)注當(dāng)今社會(huì)化媒體動(dòng)態(tài)的公關(guān)從業(yè)人士會(huì)有很好的啟示?！　　淌| 新加坡金鷹國際集團(tuán)企業(yè)資訊總監(jiān)從當(dāng)年通信行業(yè)資深公關(guān)人士，到如今的社會(huì)媒體營銷傳播達(dá)人，沈健更不忘將他多年積累的專業(yè)知識(shí)與公關(guān)新人分享。 開卷有益，這本書應(yīng)該是沈健送給所有熱愛公關(guān)工作人士的一份最好的禮物！　　——陳宇紅 諾基亞西門子通信大中國區(qū)市場與企業(yè)傳播總監(jiān)

編輯推薦

《浪潮求生:社會(huì)化媒體時(shí)代危機(jī)管理及網(wǎng)絡(luò)營銷》編輯推薦：揭示社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)、政府和個(gè)人如何應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)以及如何開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，社會(huì)化媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)分析，社會(huì)化媒體時(shí)代公關(guān)與危機(jī)應(yīng)對(duì)的誤區(qū)剖析，社會(huì)化媒體時(shí)代負(fù)面輿情及危機(jī)的六大特點(diǎn)，社會(huì)化媒體危機(jī)的360°應(yīng)對(duì)策略及手段，社會(huì)化媒體整合實(shí)效傳播攻略。

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