創(chuàng)意傳播管理

前言

推薦序一傳播的新時(shí)代為陳剛教授與沈虹博士的新著—《創(chuàng)意傳播管理》一書作序，我感到非常榮幸。他們告訴我，這部著作中的許多思考受到了我與我的同事當(dāng)年在美國西北大學(xué)發(fā)展出的整合營銷傳播（IMC）理論的影響。我們當(dāng)時(shí)的研究成果呈現(xiàn)在另一本專著《整合營銷傳播》當(dāng)中。這本出版于1993年的圖書是全球第一本關(guān)于整合營銷傳播理論的著作。大約在美國出版兩年之后，《整合營銷傳播》一書在中國臺(tái)灣首次被翻譯成中文。在臺(tái)灣的多家廣告營銷機(jī)構(gòu)大力推動(dòng)下，這本書與整合營銷傳播理論一同被介紹到內(nèi)地。正是由于這樣的機(jī)緣，當(dāng)我于2001年首次訪問中國的時(shí)候，整合營銷傳播的理念早已被中國的營銷領(lǐng)域所熟知，當(dāng)時(shí)甚至有些中國企業(yè)已經(jīng)在不同層面上運(yùn)用了整合營銷傳播理論，并獲得成功。中國的營銷者們發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播理論重視整體、強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的特性，與中國消費(fèi)者所處的文化環(huán)境高度契合。另外，整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)任何營銷傳播都應(yīng)該且必須以消費(fèi)者為中心，而不是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者營銷組織，也很快就得到了中國的營銷傳播學(xué)術(shù)界的認(rèn)同與支持，他們相信整合營銷傳播代表著營銷傳播領(lǐng)域的未來方向。北京大學(xué)的陳剛教授是整合營銷傳播理論最有力的支持者之一。作為中國廣告教育的領(lǐng)軍人物，陳剛教授對于整合營銷傳播理論的支持，為在新興市場讓學(xué)界、業(yè)界接受這一探索營銷傳播發(fā)展的全新而獨(dú)特的思路，做出了巨大貢獻(xiàn)。正是在陳剛教授等專家和學(xué)者的推動(dòng)下，關(guān)于整合營銷傳播理論的熱烈討論在中國的企業(yè)客戶、代理公司、媒體以及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之間廣泛展開，而且一直持續(xù)到了今天。雖然陳剛教授是整合傳播營銷理論最主要的贊同者之一，但同時(shí)，他也屬于對其最有洞察的批評家之列。他很快就意識(shí)到整合營銷傳播理論的整體價(jià)值，但也注意到其根植于美國文化的方法論，并不能完全照搬到中國市場，相反，它需要與日新月異的中國市場變化相適應(yīng)。這成為陳剛教授不斷思考和研究的問題，并在這個(gè)領(lǐng)域，取得了重要的進(jìn)展。2009年在北京舉辦的American Academy of Advertising Asia Pacific Conference大會(huì)上，陳剛教授宣讀了他的《新興市場、共時(shí)性競爭和整合營銷傳播》的論文，陳剛教授認(rèn)為，中國市場的發(fā)展是在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、品牌競爭三個(gè)層面共同推進(jìn)的，他把這個(gè)特點(diǎn)稱為共時(shí)性競爭。在歐美等市場，這三個(gè)層面是在不同的時(shí)間逐漸遞進(jìn)的，表現(xiàn)為一種線性的發(fā)展模式，而在中國這種新興市場，這三個(gè)層面在同一個(gè)時(shí)間段同時(shí)存在，共同發(fā)展。正像中國創(chuàng)造了獨(dú)特的市場經(jīng)濟(jì)體系一樣，中國市場的發(fā)展也體現(xiàn)出獨(dú)特的共時(shí)性競爭的特點(diǎn)。因而，也正如中國發(fā)展自身的豐富性一樣，對中國的同行而言，整合營銷傳播已經(jīng)并不是一種很簡單的理念或理論，而是被從多個(gè)層面解讀和應(yīng)用，并且被不斷地創(chuàng)新和完善。這一篇論文以及隨后的討論，改變了我對于整合營銷傳播理論及其未來在全球發(fā)展的方向的看法。因此我想借此機(jī)會(huì)，對陳剛教授的敏銳洞察，以及他為我深入了解中國以及新興市場而提供的幫助，致以誠摯的謝意。始于對整合營銷傳播從中國視角的解讀，加上其后續(xù)的相關(guān)研究與拓展，陳剛教授與他當(dāng)時(shí)的學(xué)生—現(xiàn)在已經(jīng)任教并成為同行的沈虹博士等組成的研究團(tuán)隊(duì)，共同發(fā)展出了“創(chuàng)意傳播管理”理論。這也正是讀者們即將看到的這本著作。我認(rèn)為，這本書提供了使得基礎(chǔ)性的整合營銷傳播理論與市場環(huán)境和傳播環(huán)境變化相適應(yīng)的更加具有實(shí)效性的解決方案，因而也有助于整合營銷傳播理論在高速發(fā)展、競爭不斷升級的中國市場更加具有操作性和可行性。在這里我想援引一些背景故事，來幫助讀者了解陳剛教授與沈虹博士是如何發(fā)展和完善這一營銷傳播的新理念的。2009年，沈虹正在為她的北京大學(xué)博士論文寫作做準(zhǔn)備。作為她博士論文研究工作的重要環(huán)節(jié)，沈虹博士在2010年春季學(xué)期到美國西北大學(xué)的整合營銷傳播中心訪學(xué)。在她訪美期間我很榮幸地成為了她的指導(dǎo)教師。作為她研究的一部分，沈虹在美國對許多執(zhí)行整合營銷傳播的客戶企業(yè)和提供整合營銷傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了訪談，并與美國西北大學(xué)整合營銷傳播專業(yè)的學(xué)生小組、訪問學(xué)者積極互動(dòng)。她將自己完全沉浸在西北大學(xué)梅迪爾學(xué)院的整合營銷傳播研究、教學(xué)與推廣中去。同時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，近期我們在營銷傳播研究中的一些成果，當(dāng)然也離不開沈虹博士的積極參與。沈虹博士在旅美期間對整合營銷傳播的感受和體驗(yàn)，作為研究的基礎(chǔ)資料，很多都融入了陳剛教授與她所完成的這本全新的營銷傳播理論著作中。讀者在繼續(xù)閱讀本書時(shí)就會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)，從整合營銷傳播到創(chuàng)意傳播管理，是一種極具中國特色的創(chuàng)新發(fā)展。我與沈虹博士曾就當(dāng)下日益重要的在互動(dòng)市場環(huán)境中的“消費(fèi)者—營銷者”間的協(xié)同問題，進(jìn)行過多次討論。其中所關(guān)注的發(fā)生在所有互動(dòng)市場之中買家與賣家間的協(xié)同，是任何希望繼續(xù)有效的營銷傳播形式所需要面對的主要轉(zhuǎn)變。沈虹將她在這里的學(xué)習(xí)所得帶回了中國，并把我們之間的討論與陳剛教授分享，而其中的一些觀點(diǎn)就體現(xiàn)在這本著作當(dāng)中。所以，盡管我未能給本書的章節(jié)貢獻(xiàn)一字一句，但是我為書中很多智慧的思想實(shí)際上得益于我與沈虹之間的諸多討論交流而感到自豪。同時(shí)，對我來說最有趣的事情在于，現(xiàn)在我們已經(jīng)形成了一個(gè)有關(guān)營銷傳播理念的完整的輪回。整合營銷傳播理念最初萌生于美國，隨后傳播到中國并被中國的同行們接受；如今，創(chuàng)意傳播管理由我們的中國同行提出，并又被介紹回到美國與我們分享。而最初誕生于美國的互聯(lián)網(wǎng)，是創(chuàng)意傳播管理的基礎(chǔ)，正是互聯(lián)網(wǎng)，為陳剛教授與沈虹博士等建構(gòu)新一代營銷傳播理念提供了平臺(tái)。換句話說，應(yīng)用美國技術(shù)的中國學(xué)者，為我們創(chuàng)造出了全新的營銷傳播發(fā)展、規(guī)劃與執(zhí)行理念的框架，而我相信它將能有效地適用于世界上絕大部分的市場發(fā)展。與單純地仰仗技術(shù)的進(jìn)步來推動(dòng)營銷傳播發(fā)展的觀點(diǎn)相比，陳剛教授與沈虹博士等建構(gòu)的是一套基于互聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)技術(shù)平臺(tái)，但更為根本且具有人文關(guān)懷的系統(tǒng)的營銷傳播理論。他們之所以能做到這些，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)并非是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是一種獨(dú)特的數(shù)字生活空間。因而，互聯(lián)網(wǎng)用戶也并不是傳統(tǒng)意義上所謂的“目標(biāo)市場”—營銷者想要接觸到的一般化的泛化而抽象的消費(fèi)者群體；而“目標(biāo)市場”卻是超過半個(gè)世紀(jì)以來美國營銷傳播理論發(fā)展的基礎(chǔ)。取而代之的是陳剛教授與沈虹博士的全新理念，他們將每個(gè)用戶看做是鮮活的個(gè)體，即生活者。生活者與環(huán)境、相關(guān)群體以及其他個(gè)體之間有著各種各樣的互動(dòng)行為，同時(shí)，這些鮮活的個(gè)體也與各種層面的營銷傳播活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)并產(chǎn)生互動(dòng)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)這樣的數(shù)字生活空間，商業(yè)機(jī)構(gòu)必須與生活者相互依存才能獲得成功。所以，營銷者必須將自己定位于為生活者提供所需要的各種服務(wù)的供應(yīng)商，即生活服務(wù)者。對日漸明顯、清晰的數(shù)字時(shí)代而言，這是一種顛覆性的、獨(dú)特并且行之有效的營銷傳播理念。我非常高興能被邀請為這本由我的兩位親密友人和同行—陳剛教授與沈虹博士—所撰寫的激動(dòng)人心的新書作序。我相信他們的研究代表著未來整合與協(xié)同的發(fā)展方向，這一探索既能幫助商業(yè)機(jī)構(gòu)解決所面對的普遍而根本的問題，又能有助于他們思考如何在特定的市場環(huán)境中發(fā)展。在數(shù)字生活空間之中，只有通過與所有的人和參與者進(jìn)行分享，才能保證自身的繁榮與發(fā)展。而這本書正是把這樣的前景呈現(xiàn)在我們面前?？傊?，閱讀本書，我們將會(huì)了解互聯(lián)網(wǎng)所帶來的互動(dòng)世界到底發(fā)生了什么變化，我們將能了解營銷傳播能夠而且必須如何發(fā)展。我相信閱讀本書對讀者而言將會(huì)是一段非常有趣的旅程，這個(gè)旅程將由兩位優(yōu)秀的中國學(xué)者，也是我的最親密的兩個(gè)朋友引領(lǐng)。唐 E.舒爾茨美國西北大學(xué)終生榮譽(yù)教授2011年12月推薦序二一本寫給這個(gè)時(shí)代的好書2009年春天，加拿大歌手戴夫•卡羅爾搭乘美國聯(lián)合航空公司的一架客機(jī)旅行時(shí)，他的一把價(jià)值1800英鎊的名貴木吉他被行李運(yùn)輸工摔壞了。歷經(jīng)9個(gè)月索賠未果，卡羅爾將自己的遭遇拍成一首名為《美聯(lián)航摔壞吉他》的MV，并上傳到Y(jié)ouTube上。短短10天之內(nèi)，該視頻就獲得了近400萬次的點(diǎn)擊率。而美聯(lián)航則因?yàn)樾蜗笫軗p，在美股普遍反彈期間股價(jià)下挫了10%，市值縮水1.8億美元。2011年9月27日，一個(gè)曾經(jīng)的英語教師羅永浩發(fā)布微博：“三年前買的西門子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都壞了，再也不買這個(gè)倒霉牌子了，電器還是日本人做的靠譜。”這句話立刻讓西門子陷入了一場危機(jī)，拉開了老羅一個(gè)人和西門子的戰(zhàn)爭。如果你的企業(yè)不想重蹈聯(lián)合航空和西門子的覆轍，我想你應(yīng)該好好看看陳剛的《創(chuàng)意傳播管理》這本書?？吹酱耍T位看官可能很不屑：“切，不就是講新媒體的么，不就是講危機(jī)管理的么，早不新鮮了。”大錯(cuò)特錯(cuò)！陳剛告訴我們，首先，互聯(lián)網(wǎng)不是媒體！其次，所謂的危機(jī)管理，如果不知道危機(jī)何來又何以應(yīng)對？同時(shí)，目前很多企業(yè)首先感覺到的是互聯(lián)網(wǎng)的麻煩，只是把互聯(lián)網(wǎng)看做危機(jī)管理的對象，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的資源寶庫，如何挖掘這些資源，支持企業(yè)的營銷傳播和整體發(fā)展，是企業(yè)在這個(gè)時(shí)代發(fā)展必須很好地思考的問題和充分運(yùn)用的武器。2001年陳剛在他的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告理念》中，就明確提到了，互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)就是“反媒介”，而網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。而十年之后，本書中對于互聯(lián)網(wǎng)的真正意義的論述和思考，則更為全面和系統(tǒng)：“互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播形式是個(gè)怪物，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對人類的經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”“新媒體不能把互聯(lián)網(wǎng)的特性和價(jià)值充分地體現(xiàn)出來，還容易產(chǎn)生誤導(dǎo)，從營銷傳播的角度看，如果叫新媒體，大家會(huì)更多地會(huì)從新媒體的角度來理解互聯(lián)網(wǎng)、要求互聯(lián)網(wǎng)。”“用新媒體的概念指代新的傳播形式，由于媒體這個(gè)概念承載了太多積淀下來的歷史塵埃，不僅無法涵蓋新的傳播形態(tài)的特質(zhì)，而且只會(huì)帶來混亂，引起誤導(dǎo)。”沒錯(cuò)，經(jīng)歷了原始時(shí)代的自然生活空間、封建時(shí)代的資源生活空間、現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)生活空間之后，我們無疑已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的全新空間—數(shù)字生活空間。這是一個(gè)沒有界限的空間，這是一個(gè)沒有距離的空間，這是一個(gè)沒有等級的空間。在此書中，陳剛對于數(shù)字生活空間有著通俗而精準(zhǔn)的定義：“在互聯(lián)網(wǎng)上，每一位參與者，不論是個(gè)人，還是組織、機(jī)構(gòu)等，都是以語義客體或者信息實(shí)體的形式出現(xiàn)的，每個(gè)信息實(shí)體都可以發(fā)送和接收信息，創(chuàng)作語義內(nèi)容。而更重要的是，這些語義內(nèi)容可以不受真實(shí)生活中的空間和時(shí)間限制，不斷交流擴(kuò)散，共同構(gòu)成了一個(gè)實(shí)在的語義世界，這個(gè)世界就是數(shù)字生活空間。”讀完此書，再回過頭看老羅和西門子之間的恩怨，以及“美聯(lián)航摔壞吉他”等一系列事件時(shí)，我們才會(huì)更深刻地理解到，不同于“舊時(shí)代”的諸多公關(guān)危機(jī)，“新時(shí)代”的企業(yè)公關(guān)危機(jī)可以說更多是一種社會(huì)化媒體性的危機(jī)，企業(yè)第一次需要無遮掩地素顏面對消費(fèi)者，面對整個(gè)社會(huì)。我們看到的種種企業(yè)新危機(jī)，只是在社會(huì)化全民媒體背景下的一種最終惡性結(jié)果，在新的溝通時(shí)代，信息的傳遞方向從單向變成了雙向，反饋也從間接、私下變?yōu)榱酥苯雍凸_。陳剛在此書中詳細(xì)地論述了新時(shí)代營銷與傳播的本質(zhì)。真正重要的，不僅僅只是如何處理危機(jī)，或是避免危機(jī)，不僅僅只是如何傳播話題，或是轉(zhuǎn)發(fā)話題，而是企業(yè)如何適應(yīng)數(shù)字生活空間的規(guī)律，企業(yè)如何去理解這個(gè)大時(shí)代下的生存之道，企業(yè)如何去理解這個(gè)大時(shí)代下的真正意義。我想，這不是一件簡單的工作，因?yàn)檫@需要對正在隨時(shí)發(fā)生的諸多事件去做全面系統(tǒng)性的整理和論述，更是對身處目前全新的時(shí)代的消費(fèi)者的一份深度研究和洞察。本書的作者陳剛用他這五年的心得體會(huì)、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對眾多業(yè)內(nèi)翹楚的親身采訪、以及其幾十年的專業(yè)積淀，最終融合創(chuàng)造了一個(gè)完整全面的體系，將傳播管理和創(chuàng)意傳播進(jìn)行系統(tǒng)的結(jié)合，再深入淺出地向你娓娓道來。更厲害的是，這是一本難得的理性與感性并行的書。一是此書洋溢著理性的光芒。作為一名在營銷界摸爬滾打了二十多年的營銷人，我們可以說在理論上的學(xué)習(xí)，很多程度上是伴隨著諸多大師以及他們的著作前行的。科特勒的營銷、波特的戰(zhàn)略、里斯的定位、舒爾茨的整合營銷傳播、德魯克的管理……在感嘆諸多前人智慧的光芒的同時(shí)，也有些遺憾，由于商業(yè)環(huán)境與西方尚有差距，本土學(xué)者在營銷和傳播上到目前還沒有一本有分量的著作面世。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，信息交流日趨平臺(tái)化，讓中國本土的大牌學(xué)者可以進(jìn)行營銷傳播學(xué)上系統(tǒng)的與世界同步的研究。陳剛現(xiàn)在就完成了這么一件功德無量的事：給我們帶來了這本屬于中國人自己的、屬于現(xiàn)在這時(shí)代的營銷傳播的系統(tǒng)性理論巨著。我對其理論架構(gòu)功底沒有疑問，原因就是，陳剛哲學(xué)系科班出身，用最精準(zhǔn)的專業(yè)術(shù)語表達(dá)自己的思想本來就是他的分內(nèi)事，哈。第二，此書更是一本有意思、有趣的書。如果有些朋友對陳剛的出身表示不滿，認(rèn)為哲學(xué)家都是不食人間煙火的仙子，寫的書也必定枯燥難啃，那我則表示，陳剛?cè)碎g煙火食的實(shí)在厲害。如果法國人的生活軌跡不是在咖啡館，就是在去咖啡館的路上，那么陳剛的生活軌跡就是不是在歌廳，就是在去歌廳的路上，陳剛也是我們這圈朋友里，唯一一個(gè)會(huì)唱19歲歌手曲子的神人，陳剛自己在書里寫道：“80后、90后是一群‘喝著互聯(lián)網(wǎng)的奶長大’的新生代”，那我則可以負(fù)責(zé)地說，陳剛就是一個(gè)現(xiàn)在每天還沉浸在新鮮互聯(lián)網(wǎng)牛奶中的非主流神人。所以我想你對看這本書能給你帶來多少閱讀快感也不用太擔(dān)心。這一切閃爍著理性和感性智慧的工作，最終成就了《創(chuàng)意傳播管理》，這本獻(xiàn)給新時(shí)代的好書。陳剛明確地指出了企業(yè)在目前所處的困擾，是社會(huì)生活空間的變化和消費(fèi)者接觸行為的變化所帶來的：“……企業(yè)實(shí)際上被置于一個(gè)看起來龐大，但信息傳遞很快、沒有空間感的社區(qū)。企業(yè)是同互聯(lián)網(wǎng)上的生活者共同生活在數(shù)字生活空間之中。這種距離感的消失可能使得很多企業(yè)不習(xí)慣。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的環(huán)境中，消費(fèi)者實(shí)際上是一個(gè)抽象的整體，而且企業(yè)同消費(fèi)者的直接接觸是有限的和零散的……”開篇承題，直接點(diǎn)明了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，已經(jīng)從組織對人轉(zhuǎn)變成了人對人，營銷的主導(dǎo)權(quán)，也變成了掌握越來越多話語權(quán)的消費(fèi)者。先行做了望聞問切的工作，解決了“為什么？”的問題。隨后展開的系統(tǒng)論述，可以說是此書最精彩的部分。我們知道，在碎片化的時(shí)代，平臺(tái)化的時(shí)代，營銷也越來越細(xì)碎，無論是內(nèi)部還是外部，整合的難度都在不斷加大。向消費(fèi)者灌輸式營銷的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在企業(yè)的營銷已緊緊和消費(fèi)者綁定在一起，不僅要了解消費(fèi)者在說什么，更要知道怎么去和消費(fèi)者說，去和消費(fèi)者怎么說。沒錯(cuò)，真正的“消費(fèi)者時(shí)代”真的來臨了。在此書中，作者簡單有力地將企業(yè)在新傳播時(shí)代的營銷傳播內(nèi)核，分成了“傳播管理”和“創(chuàng)意傳播”兩部分，不管是基于“內(nèi)容管理和策略管理的企業(yè)與生活者精準(zhǔn)可測量的數(shù)據(jù)庫化溝通”，還是“凝聚了生活著最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的溝通元（meme）”，抑或是關(guān)乎社會(huì)化營銷的種種思考，種種特性，我想在這本書中，你都能在其中一一找到與之相關(guān)的理性、明晰的思維火花。相信你精讀完全書之后，對于“創(chuàng)意傳播管理”這個(gè)新詞匯，一定會(huì)產(chǎn)生自己深層次的感悟。在此書中從理論到實(shí)戰(zhàn)，從觀點(diǎn)到案例，詳細(xì)精彩地?cái)⑹隽似髽I(yè)如何積極有效地以新思路與消費(fèi)者溝通。讀到這里時(shí)，不僅對陳剛充滿敬意和佩服，更得感嘆一句，企業(yè)家們你們有福了！網(wǎng)友和菜頭曾經(jīng)表示：“當(dāng)世界上最初兩臺(tái)電腦連接起來，發(fā)布第一封電子郵件的時(shí)候，沒有人知道一個(gè)新的世界即將降臨。”對于企業(yè)家和營銷人來說，毫無疑問這種感覺更甚。我們無可避免地必然需要走在時(shí)代最前沿，這是一種現(xiàn)實(shí)的壓力，也是一種社會(huì)角色所帶來的義不容辭的責(zé)任。2009年初，作為招商銀行的顧問，陳剛為全公司的宣傳系統(tǒng)進(jìn)行了一次培訓(xùn)，主題就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與創(chuàng)意傳播管理。招行也隨即迅速啟動(dòng)了相關(guān)的創(chuàng)意傳播管理的品牌建設(shè)，推動(dòng)了招商銀行微博和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展。2009年夏天，美國西北大學(xué)的唐•舒爾茨教授來京，對陳剛的創(chuàng)意傳播管理模式有著這樣的評價(jià)：“這是一個(gè)非常令人興奮的模式。但是你要記住，創(chuàng)造一個(gè)新模式很難，要把這個(gè)模式推廣出去更難。” 如果說有些書籍是寫給過去時(shí)代的一份從容不迫的總結(jié)和回顧，那《創(chuàng)意傳播管理》就更是一本寫給現(xiàn)在這個(gè)正在進(jìn)行的時(shí)代的書，一本對現(xiàn)在時(shí)代的即時(shí)思考和精煉的書?？梢哉f看這本書的同時(shí)，也就是閱讀我們這個(gè)時(shí)代，也就是感受我們現(xiàn)在的生活。葉茂中知名策劃人葉茂中營銷機(jī)構(gòu)董事長

內(nèi)容概要

　　本書是網(wǎng)絡(luò)營銷與管理的必讀之作，是對現(xiàn)有營銷手段的升華，是對現(xiàn)有理論的再升級。
　　本書認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了新型的數(shù)字生活空間。在數(shù)字生活空間中，傳統(tǒng)營銷傳播環(huán)境中的企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)者和生活者的關(guān)系。這種變化導(dǎo)致了營銷傳播模式的革命，營銷傳播從此進(jìn)入了創(chuàng)意傳播管理時(shí)代。
　　創(chuàng)意傳播管理強(qiáng)調(diào)，企業(yè)必須進(jìn)行管理創(chuàng)新，設(shè)立專門的傳播管理部門，對傳播進(jìn)行管理，在此基礎(chǔ)上，開展創(chuàng)意傳播。創(chuàng)意傳播的核心要素是溝通元。依托溝通元，運(yùn)用多種形式，觸發(fā)數(shù)字生活空間中的生活者，不斷分享和協(xié)同創(chuàng)意，共同不斷地創(chuàng)造有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的積極的、有影響力的內(nèi)容。

作者簡介

　　陳剛，教授、哲學(xué)博士。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任、現(xiàn)代廣告研究所所長、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任、博士生導(dǎo)師。
　　中國高等教育協(xié)會(huì)廣告專業(yè)委員會(huì)副主任，中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任，中國廣告教育研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長，中國廣告主協(xié)會(huì)媒體委員會(huì)副主任?！稄V告研究》雜志編委會(huì)主任，名譽(yù)總編輯。
　　2007年入選教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃，曾榮獲“2003
年中國廣告業(yè)年度十大廣告學(xué)人”和“北京大學(xué)十佳教師”稱號。2008年榮獲“中國廣告30年30位突出貢獻(xiàn)人物”、“推動(dòng)中國戶外廣告發(fā)展功勛人物”等稱號，2009年榮獲中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“優(yōu)秀電子商務(wù)專家”稱號。
　　擔(dān)任中央電視臺(tái)、新浪、招商銀行、中國人保財(cái)險(xiǎn)、中國人壽等多家媒體、企業(yè)的顧問。
　　曾出版《大眾文化與當(dāng)代烏托邦》、《穿越現(xiàn)代性的苦難》、《新媒體與廣告》、《當(dāng)代中國廣告史（1979-1991）》、《網(wǎng)絡(luò)廣告》等專著，并發(fā)表《走向集團(tuán)化：中國廣告業(yè)的趨勢研究》、《廣告是否衰落？公關(guān)能否崛起？》、《中國戶外廣告的問題與出路》、《對中國廣告代理制目前存在問題及其原因的思考》、《自覺與反思：對中國廣告學(xué)研究方法的分析與思考》、《媒介購買公司的發(fā)展、影響及對策研究》、《中國廣告產(chǎn)業(yè)重新定位的四個(gè)維度》、《創(chuàng)意傳播管理（CCM）：新傳播環(huán)境與營銷傳播革命》、《中國農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其影響因素》等上百篇廣告研究學(xué)術(shù)論文。
　　
　　沈虹，籍貫江蘇。南開大學(xué)哲學(xué)碩士,北京大學(xué)傳播學(xué)博士，現(xiàn)為中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教師，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座教師、碩士生導(dǎo)師，北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所、北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員。1992年作為廣告文案創(chuàng)意進(jìn)入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)，親自參與過眾多國內(nèi)外品牌的傳播規(guī)劃與推廣。曾榮獲“中國當(dāng)代杰出廣告人”稱號，入選《廣告人.中國》大型系列叢書，2003年入選“中國十大創(chuàng)意總監(jiān)”，
2005年11月出任《廣告研究》主編，2008年10月出版《廣告文案創(chuàng)意教程》。
　　
　　馬澈，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院獲博士學(xué)位。研究方向?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)、數(shù)字媒體?，F(xiàn)主持博士后科學(xué)基金課題“手機(jī)媒體化與手機(jī)廣告發(fā)展研究”，曾參與“中國移動(dòng)多媒體廣播用戶數(shù)據(jù)研究”、“科技進(jìn)步與廣播影視發(fā)展研究”、“媒介融合研究”等多項(xiàng)數(shù)字媒體科研課題，發(fā)表過《技術(shù)創(chuàng)新與移動(dòng)營銷發(fā)展》、《中國手機(jī)媒體規(guī)制研究：政策變遷、影響與建構(gòu)》、《手機(jī)電視使用的時(shí)空特征研究》等多篇學(xué)術(shù)論文。曾參與中國人壽、中國人保等企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以及中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、南方廣電等企業(yè)的新媒體經(jīng)營規(guī)劃。
　　
　　孫美玲，1985年出生，2010級北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)博士研究生，師從陳剛教授，研究方向?yàn)閺V告理論與實(shí)務(wù)。曾在《國際新聞界》、《廣告研究》、《新聞實(shí)踐》、《網(wǎng)絡(luò)傳播》等學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文10多篇，并參與了《當(dāng)代中國廣告史》、《中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略》、《中國人壽集團(tuán)品牌和企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略》等多項(xiàng)大型研究課題。

書籍目錄

推薦序一
推薦序二
前言
第1章 正在發(fā)生什么變化
　互聯(lián)網(wǎng)不是媒體
　新媒體是個(gè)混亂的概念
　數(shù)字生活空間
　數(shù)字生活空間的特點(diǎn)
　媒體的逐漸消融
　企業(yè)的感觸
　具有傳播活性的群體
　更加清晰的目標(biāo)對象
　生活者
第2章 創(chuàng)意傳播管理的提出
　變化不是災(zāi)難
　“全程”參與與隨時(shí)反應(yīng)
　廣告主主導(dǎo)地位的“喪失”和技術(shù)“恐懼”
　促銷和品牌塑造目的的統(tǒng)一
　直播時(shí)代
　信息海嘯
　企業(yè)的主動(dòng)表達(dá)
　生活者需求的表達(dá)
　企業(yè)與生活者關(guān)系的變化：走向協(xié)同
　企業(yè)角色的變化：生活服務(wù)者
　創(chuàng)意傳播管理
第3章 傳播管理
　建立專門的傳播管理部門
　傳播管理部門的組織架構(gòu)
　傳播管理辦公技術(shù)系統(tǒng)
　傳播管理的流程
　 一、內(nèi)容管理
　 二、策略管理
　 三、資源管理
　 四、溝通管理
　企業(yè)是傳播管理的主體
第4章 創(chuàng)意傳播
　創(chuàng)意傳播的核心—溝通元
　溝通元的特點(diǎn)
　 一、明確單一性
　 二、可分享性
　 三、可延展性
　 四、可參與體驗(yàn)性
　溝通元的分類
　 一、熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元
　 二、生活者制造型溝通元
　 三、主題傳播型溝通元
　溝通元的作用
　創(chuàng)意傳播的實(shí)現(xiàn)路徑
　 一、創(chuàng)意傳播的起點(diǎn)：尋找溝通元
　 二、選擇合適的平臺(tái)發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播
　 三、激活生活者，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意
　創(chuàng)意傳播的管理
　創(chuàng)意傳播的流程圖
第5章 創(chuàng)意傳播管理的影響
　影響產(chǎn)業(yè)變化的因素
　 一、技術(shù)的替代
　 二、客戶的替代
　 三、混融的沖擊
　創(chuàng)意傳播管理服務(wù)類公司的形成
　 一、創(chuàng)意傳播管理綜合服務(wù)公司將成為行業(yè)主流
　 二、In-house公司的再次興起
　 三、細(xì)分化創(chuàng)意傳播管理服務(wù)公司
　 四、創(chuàng)意傳播管理類公司的核心價(jià)值
后記

章節(jié)摘錄

2008年5月，安吉斯媒體集團(tuán)亞太區(qū)CEO Patrick Stahle在北京大學(xué)的演講中，用了這樣的一句話作為結(jié)語：“你要想了解傳媒和廣告的歷史，你可以到歐洲和美國；但你要想了解傳媒和廣告的未來，你一定要到中國。”在推動(dòng)21世紀(jì)全球營銷傳播發(fā)展的最重要的力量中，互聯(lián)網(wǎng)一定是名列前茅的。而在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播領(lǐng)域，所有的國家和地區(qū)站在同一個(gè)起跑線上，目前都是處在一步一步向前探索的過程中。在傳統(tǒng)營銷傳播領(lǐng)域，成熟市場的國家和地區(qū)無疑有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是，面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的的變化，這些經(jīng)驗(yàn)反而有可能成為阻礙他們創(chuàng)新的羈絆。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不是傳統(tǒng)的延續(xù)，而是一場革命。在新的傳播環(huán)境中營銷傳播如何發(fā)展，當(dāng)然要以過去的積累為基礎(chǔ)，但更需要構(gòu)建新的解釋性的理論框架和模式。在傳統(tǒng)的營銷傳播領(lǐng)域，中國曾經(jīng)是空白，一直到現(xiàn)在仍處于補(bǔ)課的過程中。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，為中國營銷傳播行業(yè)提供了全新的機(jī)會(huì)和空間。正是因?yàn)橹袊鵂I銷傳播行業(yè)沒有對傳統(tǒng)營銷傳播的依賴、習(xí)慣甚至情感，所以可以更客觀地看待現(xiàn)有的各種理論和模式的價(jià)值以及不足，同時(shí)有更開放的胸懷擁抱互聯(lián)網(wǎng)所帶來的革命和接受新的觀念。雖然在互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)研發(fā)和整體模式創(chuàng)新方面，中國目前尚處于追隨的階段，但在數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域，中國對各種相關(guān)工具、形式和技術(shù)的探索是最豐富的，形式是最多樣的，思考是處于最前沿的。在這個(gè)領(lǐng)域，中國并不落后于任何國家和地區(qū)?？梢哉f，中國是全球最活躍的數(shù)字營銷傳播試驗(yàn)田和冒險(xiǎn)家的樂園。全球數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域雖然發(fā)展迅速，但是一直沒有完成根本的突破。中國營銷傳播行業(yè)需要構(gòu)建一個(gè)能對現(xiàn)有的各種探索經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面的總結(jié)和提煉，能夠高度概括互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中營銷傳播的特點(diǎn)，并能解釋和指導(dǎo)未來發(fā)展的新的系統(tǒng)的理論和模式。已有的相關(guān)著述當(dāng)然有其特定的價(jià)值，但多是感受、經(jīng)驗(yàn)、描述，或者是對某一種形態(tài)的分析和研究。并且，由于互聯(lián)網(wǎng)的很多變化會(huì)影響到行業(yè)中現(xiàn)有的一些公司和機(jī)構(gòu)的利益，所以其中的一些觀點(diǎn)難免具有一定的傾斜性。當(dāng)談到數(shù)字營銷傳播的有關(guān)問題時(shí)，幾乎每一個(gè)人都有一套自己的術(shù)語和說法，缺乏一個(gè)共識(shí)性的框架，這種狀態(tài)使得整個(gè)行業(yè)很難進(jìn)行真正的交流和討論。不突破這種片言碎語式的談?wù)?，?shù)字營銷傳播行業(yè)無法邁上新的臺(tái)階，向更高的階段發(fā)展。這一切都需要在學(xué)習(xí)和創(chuàng)新中構(gòu)建。阻礙這個(gè)構(gòu)建過程的，是目前很多對互聯(lián)網(wǎng)的模糊或者混亂的看法。新的營銷傳播模式，不是在原有模式上的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是一種全新的理論模式的轉(zhuǎn)型。要推動(dòng)這個(gè)轉(zhuǎn)型，必須洞察互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特點(diǎn)，而不能只是對互聯(lián)網(wǎng)表象的描述和階段性特點(diǎn)的概括，必須理解到底互聯(lián)網(wǎng)帶來了什么變化，這種變化使得企業(yè)過去所習(xí)慣的消費(fèi)者發(fā)生了什么變化，在新的環(huán)境中企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了什么變化。只有基于這種洞察，才能構(gòu)建真正適應(yīng)這個(gè)環(huán)境的新的理論模式。本書所提出的創(chuàng)意傳播管理理論，首先強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的變化，對人類生活而言，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了一種從未有過的數(shù)字生活空間。企業(yè)和過去所說的消費(fèi)者，現(xiàn)在都共同生活在這個(gè)數(shù)字生活空間之中，這是思考營銷傳播所有問題的前提。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者是生活在數(shù)字生活空間中的生活者，他們可以表達(dá)自己，可以接受各種信息，也可以購物和娛樂。對同樣存在于數(shù)字生活空間的企業(yè)而言，原來模糊而抽象的消費(fèi)者現(xiàn)在變成了幾乎觸手可及的近鄰。這為企業(yè)帶來了許多機(jī)會(huì)，同樣也帶來了更多挑戰(zhàn)。企業(yè)要適應(yīng)數(shù)字生活空間的變化，必須調(diào)整觀念，進(jìn)行管理創(chuàng)新，建立傳播管理體系。同時(shí)，在數(shù)字生活空間，原有的廣告、公關(guān)等模式已不再適用，企業(yè)要同生活者也就是過去的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，應(yīng)該采用創(chuàng)意傳播的模式，利用溝通元觸發(fā)生活者參與傳播，在不斷地分享和協(xié)同創(chuàng)意中，創(chuàng)造傳播的效果。創(chuàng)意傳播管理模式涉及到廣告主企業(yè)、營銷傳播服務(wù)公司等多個(gè)層面的變化。所以，這本書首先是為廣告主企業(yè)的管理者提供的。在創(chuàng)意傳播管理的框架中，生活者當(dāng)然是中心，但廣告主企業(yè)的角色和地位也與過去不同。廣告主企業(yè)必須進(jìn)行管理的創(chuàng)新，并在營銷傳播中要承擔(dān)更多的工作和職責(zé)。同時(shí)，這本書也是為廣告公司、公關(guān)公司等各類營銷傳播服務(wù)公司的從業(yè)者提供的。根據(jù)創(chuàng)意傳播管理的變化，營銷傳播服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)改變自己的服務(wù)模式，確立自己的新的價(jià)值。否則，將落伍于時(shí)代的發(fā)展，喪失自己的競爭力。任何新的模式的確立和推廣都不是一蹴而就的。這肯定是一個(gè)艱難的探索過程。由于時(shí)間和能力的關(guān)系，相信創(chuàng)意傳播管理理論一定還有需要完善的地方。但是，中國乃至全球營銷傳播的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)歷史性跨越，必須構(gòu)建富有解釋力的創(chuàng)新的理論和模式。本書是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，建立新型的理論框架和模式的一次努力和嘗試，希望能成為推動(dòng)這個(gè)歷史性跨越的一塊有價(jià)值的鋪路石。陳剛北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

媒體關(guān)注與評論

對我來說最有趣的事情在于，現(xiàn)在我們已經(jīng)形成了一個(gè)營銷傳播理念的完整的輪回。整合營銷傳播理念最初萌生于美國，隨后傳播到中國并被中國的同行們接受；如今，創(chuàng)意傳播管理由我們的中國同行提出，并又被介紹回到美國與我們分享。我相信它將能有效地適用于世界上絕大部分的市場發(fā)展?！?E.舒爾茨 美國西北大學(xué)整合市場營銷系終身榮譽(yù)教授、整合營銷傳播創(chuàng)始人  《創(chuàng)意傳播管理》一書，準(zhǔn)確地把握了數(shù)字時(shí)代營銷傳播的革命性本質(zhì)，系統(tǒng)地闡述了傳播管理和創(chuàng)意傳播的理論和方法，對傳統(tǒng)的營銷傳播是一種顛覆性的創(chuàng)新，為面對互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以至整個(gè)數(shù)字生活空間日新月異變化的廣告主、媒體、廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行營銷傳播構(gòu)建了全新的理論框架和服務(wù)模式?！稳鸫?中國廣告主協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長創(chuàng)意是一門藝術(shù)，對創(chuàng)意進(jìn)行科學(xué)管理本身就是一個(gè)大膽的創(chuàng)意。作為最早關(guān)注和研究該領(lǐng)域的學(xué)者之一，陳剛教授將創(chuàng)意傳播管理的創(chuàng)意變成了一部新作，解釋了在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，創(chuàng)意傳播確實(shí)有規(guī)律可依、模式可循、工具可用，相信會(huì)給廣大讀者帶來新的啟迪。——馬蔚華 招商銀行行長數(shù)字營銷時(shí)代充斥著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，也充滿了機(jī)遇和期待，這種變幻莫測是一種魅力，讓我們不斷地探索與實(shí)踐。如果說微博的出現(xiàn)為數(shù)字時(shí)代下的營銷傳播提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，那么陳剛教授的這本《創(chuàng)意傳播管理》則是對這個(gè)時(shí)代最有穿透力的洞察，是對我們所處的營銷環(huán)境的全新解讀。它為我們樹立了一種新理念， 建構(gòu)了一種新模式，提供了一個(gè)新視角。 ——曹國偉 新浪CEO兼總裁 在中國由“廣告大國”向“廣告強(qiáng)國”轉(zhuǎn)型的過程中，理論創(chuàng)新的意義正如樹之根本、水之源頭，陳剛教授提出的“創(chuàng)意傳播管理”是誕生于數(shù)字時(shí)代的革命性的理論體系，提出了嶄新的營銷傳播服務(wù)模式，必將對中國廣告業(yè)乃至營銷傳播業(yè)持續(xù)地健康快速發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)和引領(lǐng)作用?！獙O鴻志 國家工商總局廣告司司長  創(chuàng)意傳播管理是營銷傳播研究的突破性成果，在全球同類研究中處于領(lǐng)先水平。作者基于對互聯(lián)網(wǎng)根本特點(diǎn)的深刻把握，強(qiáng)調(diào)數(shù)字時(shí)代營銷傳播的變化，內(nèi)容涉及廣告主客戶、廣告公關(guān)公司等服務(wù)公司的各個(gè)層面，并提出了系統(tǒng)的、科學(xué)的創(chuàng)意傳播管理理論體系，梳理出可操作、可執(zhí)行的服務(wù)模式，無論對理論研究還是行業(yè)發(fā)展都具有指導(dǎo)意義。 ——丁俊杰 中國傳媒大學(xué)廣告研究院院長  如果說有些書籍是寫給過去時(shí)代的一份從容不迫的總結(jié)和回顧，那《創(chuàng)意傳播管理》就更是一本寫給現(xiàn)在這個(gè)正在進(jìn)行的時(shí)代的書，一本對現(xiàn)在時(shí)代的即時(shí)思考和精煉的書?？梢哉f看這本書的同時(shí)，也就是在閱讀我們這個(gè)時(shí)代，也就是在感受我們現(xiàn)在的生活?！~茂中 知名策劃人、葉茂中營銷機(jī)構(gòu)董事長

編輯推薦

《創(chuàng)意傳播管理:數(shù)字時(shí)代的營銷革命》是第一部對數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播提出完整理論框架的書。作者經(jīng)過多年的思考和大量的實(shí)際調(diào)查研究，提出了以“創(chuàng)意傳播”和“傳播管理”為核心的嶄新框架，通過這個(gè)框架不但可以更清晰地理解和解釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在發(fā)生和即將發(fā)生的各種變化，還可以幫助企業(yè)處理由這些變化帶來的種種問題，并利用和掌握這些變化所帶來的海量資源?！秳?chuàng)意傳播管理:數(shù)字時(shí)代的營銷革命》理論與案例結(jié)合，提出了大量開創(chuàng)性的理論，對企事業(yè)單位的品牌傳播、危機(jī)處理、產(chǎn)品營銷都極具實(shí)用性。

名人推薦

這是信息時(shí)代的必讀圖書。數(shù)字時(shí)代營銷傳播，對傳統(tǒng)的營銷傳播是一種顛覆性創(chuàng)新。舒爾茨肯定了該書理論在全球的獨(dú)創(chuàng)性，“創(chuàng)意傳播管理由我們的中國同行提出，并又被介紹回到美國與我們分享。”這與以往中國多從外國進(jìn)口經(jīng)濟(jì)管理理論迥然不同。

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