營銷渠道管理

內(nèi)容概要

渠道是構(gòu)成企業(yè)營銷組合的重要因素，渠道管理是企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的重要途徑。本書本著渠道管理的實際“工作過程”，遵從渠道認知、渠道戰(zhàn)略、渠道建設、渠道管理(渠道激勵、渠道控制、渠道沖突解決、渠道維護)、渠道評估與創(chuàng)新的邏輯編寫。書中貫穿了“渠道系統(tǒng)論”的思想，凝結(jié)了作者多年的渠道管理經(jīng)驗，突出了渠道管理的策略與方法，體現(xiàn)出理論的可讀性、系統(tǒng)化和策略的本土化、實用性特征。
 本書特別適合市場營銷及工商管理類專業(yè)的本科生、研究生以及MBA學生和教師閱讀和使用。

書籍目錄

前言：渠道如水，順勢而為
教學建議
第1章　營銷渠道的內(nèi)涵
　【開篇案例】從“都江堰”看“渠道”
　1.1營銷渠道的概念界定
　1.2營銷渠道的功能及特點
　1.3營銷渠道的地位和作用
　1.4我國營銷渠道領域新變化
 1.5深度分銷與渠道扁平化
 【綜合案例】資生堂和寶潔“渠道下沉”
第2章 營銷渠道戰(zhàn)略模式
　【開篇案例】康美藥業(yè)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”渠道戰(zhàn)略
 2.1三種典型的分銷戰(zhàn)略
 2.2傳統(tǒng)營銷渠道模式
 2.3新興營銷渠道模式
 2.4其他無店鋪渠道模式
 2.5直銷、傳銷與非法傳銷
 【綜合案例】我國汽車銷售的4s渠道模式
第3章　營銷渠道結(jié)構(gòu)設計
　【開篇案例】資生堂“百貨公司+專賣店”的模式風光無限
 3.1渠道設計的內(nèi)涵認知
　3.2渠道設計的原則目標
　3.3渠道設計的影響因素
　3.4渠道設計的過程和方法
　3.5營銷渠道的“逆向重構(gòu)”
　【綜合案例】DHC的獨特渠道與多渠道組合
第4章　營銷渠道成員選擇
　【開篇案例】廠家的感慨：好經(jīng)銷商太稀缺了
　4.1 渠道成員選擇的原則
　4.2渠道成員選擇的標準
　4.3渠道成員選擇的方法
　4.4渠道成員資信評估與信用管理
　4.5渠道成員選擇的誤區(qū)
　【綜合案例】M瓷磚是怎樣培育優(yōu)秀經(jīng)銷商的
第5章　營銷渠道成員激勵
　【開篇案例】善于“畫餅”的海爾
　5.1激勵與渠道激勵
　5.2渠道激勵的內(nèi)容與形式
　5.3渠道激勵的原則和方法
　5.4返利與渠道促銷
　5.5渠道激勵的“三大法寶”
　【綜合案例】協(xié)調(diào)平衡：可口可樂的渠道激勵
第6章　營銷渠道權(quán)力與控制
第7章　營銷渠道沖突解決
第8章　營銷渠道平衡與維護
第9章　營銷渠道評估與創(chuàng)新
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：4.有彈性的渠道控制以適應新的市場變化逆向重構(gòu)策略彈性控制原則，要求渠道體系可隨競爭情況壓縮渠道環(huán)節(jié)以提高競爭力。渠道長，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，渠道調(diào)整見效慢，不利于市場競爭；渠道短，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，渠道調(diào)整見效快，市場競爭力較強。渠道究竟是長好還是短好，要隨市場競爭情況適度、適時調(diào)整。為了保持競爭優(yōu)勢，必須對渠道體系有彈性地控制，并不是選擇了一級經(jīng)銷商或總經(jīng)銷商就等于渠道的逆向重構(gòu)做完了，企業(yè)還需要協(xié)助大經(jīng)銷商做好向下一級經(jīng)銷商的分銷產(chǎn)品工作，保持對各層面一定數(shù)量經(jīng)銷商的控制，特別是控制好基礎層面——能控制零售終端的批發(fā)配送商層面，要和這一層面的經(jīng)銷商保持長期的客情關(guān)系，它是整個渠道結(jié)構(gòu)的基礎。在競爭趨于激烈的時候，企業(yè)要對多環(huán)節(jié)的渠道進行壓縮，減少流通層次，縮短渠道長度，使其變?yōu)槎潭值那澜Y(jié)構(gòu)。同時企業(yè)必須回到加固基礎層面的工作上來，制訂鼓勵這個渠道層面的政策，通過對批發(fā)配送商層面控制的加強，從而加強對零售終端的控制，以掌握市場競爭的關(guān)鍵點。

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