商品就該這樣賣

前言

“營銷的世界正處于前所未有的變化當(dāng)中，這種變化直接顛覆了傳統(tǒng)的核心”，這不僅是本書作者里克·德赫爾德和迪克·布拉特的觀點，同時也是有著豐富經(jīng)驗的營銷研究人員和實踐人員的共識。這種變化對營銷人員的挑戰(zhàn)無疑是巨大的。對于依賴傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售的企業(yè)來說，零售終端的銷售效率在傳統(tǒng)廣告的力量越來越削弱的前提下凸顯出其重要作用。誰能夠抓住終端，誰就能贏得最后的勝利。    本書正是從這一角度出發(fā)，通過對各種零售終端的分階段研究，量化了店內(nèi)的人流量，追蹤記錄了銷售過程中的營銷活動，測量了不同渠道中營銷活動的影響。同時追蹤記錄了營銷材料對消費(fèi)者所起的作用，以及最終轉(zhuǎn)化為銷售的成果。這一研究成果最終形成為新型最佳實踐模型和零售營銷模型?！霸撃Ｐ桶褟慕M合研究和專屬性研究中得到的對營銷的洞察與媒體計劃發(fā)展相結(jié)合。應(yīng)用由先前活動中得到的知識來進(jìn)行的店內(nèi)陳列活動可以提高陳列成功的比例。購買過程中的每個關(guān)鍵步驟從零售順應(yīng)性到能見概率(影響力)、購物者接觸度(接觸因素)、轉(zhuǎn)化率來測量，最終形成品牌忠誠，并實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的增值。”在此基礎(chǔ)上，作者還制定了零售生態(tài)系統(tǒng)分析程序(REAP)，同時提供了相應(yīng)的實用指南。    作為營銷領(lǐng)域的研究人員，我們也很感謝國外的同行對零售營銷領(lǐng)域所做的努力工作。整個翻譯過程仿佛是在作者的帶領(lǐng)下進(jìn)行了一次多學(xué)科的旅行，其中不乏很多心理學(xué)、營銷學(xué)以及社會學(xué)的理論和知識。在翻譯的過程中不禁感慨作者廣博的知識，將學(xué)術(shù)研究結(jié)論與實際運(yùn)用很好地結(jié)合起來的能力。在翻譯本書的過程中，我們對文字反復(fù)推敲，特別是對于國內(nèi)讀者難以理解的典故和專業(yè)術(shù)語，進(jìn)行了必要的解釋和說明，力求將原著深邃的思想和簡練優(yōu)美的語言風(fēng)格準(zhǔn)確地傳達(dá)給讀者。如果我們的努力能使讀者有一些收獲，我們將備感欣慰，由于我們的水平有限，不足之處也敬請讀者見諒。    每個人都生活在物質(zhì)世界之中，不可避免地會從事一些購物或營銷行為，因而對這一過程的深入理解和認(rèn)識有助于我們更好地理解自己以及他人的行為。因此，本書不僅可以作為管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等專業(yè)的教材，還適合那些對零售營銷問題感興趣的個人或企業(yè)管理人員閱讀。    本書的翻譯和出版是許多人共同努力和付出的結(jié)果。本書由石善沖、高記、劉璞主譯，參加翻譯工作的有：吳俊嶺(第1章、第2章)，劉佳(第3章、第4章)，孫海雯(第5章、第6章)，高記(第7章)，何志峰(第8章)，李沐霏(第9章、第10章)，曹吉敏和石稚菲對部分譯稿進(jìn)行了修改并進(jìn)行了許多輔助工作。在此基礎(chǔ)上，石善沖、高記和劉璞校閱和統(tǒng)譯了全部譯稿。在翻譯本書的過程中，我們得到機(jī)械工業(yè)出版社編輯的熱情幫助和支持，他們?yōu)楸緯某霭孀隽舜罅考?xì)致的工作，在此表示衷心的感謝。    石善沖  高記  劉璞    2011年夏于天津北辰

內(nèi)容概要

零售是市場營銷中非常重要也是非?；钴S的領(lǐng)域。作為一種商業(yè)活動，它通過向消費(fèi)者出售供個人及家庭使用的產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造價值。零售經(jīng)理們在選擇目標(biāo)市場、確定產(chǎn)品經(jīng)營范圍、同供應(yīng)商談判、培訓(xùn)和激勵銷售人員的時候需要作出復(fù)雜的決策，還要決定如何定價、促銷和展示商品。要有效地作出正確的決策，需要有大量的技能和知識。本書通過歷時6年的研究(2002—2007)，在國際終端營銷協(xié)會(POPAI)和國際便利店協(xié)會(NACS)的主持下，在多個品牌公司和零售終端的參與下，對各種零售終端進(jìn)行了調(diào)查和測量。在此基礎(chǔ)上形成了零售營銷模型，以實現(xiàn)對零售營銷過程的指導(dǎo)，從而提高零售營銷效率。同時可以為零售人員作出正確決策提供理論依據(jù)。
本書對于零售業(yè)的營銷人員和理論研究人員都有很大的幫助，同時也可以作為營銷管理課程的輔助材料使用．

作者簡介

作者：(美國)里克·德赫爾德 (Rick Deherder) (美國)迪克·布拉特 (Dick Blatt) 譯者：石善沖 高記 劉璞 等里克·德赫爾德，陣列營銷集團(tuán)的創(chuàng)始人和前CEO。在1999年創(chuàng)立陣列營銷集團(tuán)以前，他在美泰公司擔(dān)任了10年的營銷主管，最終升至執(zhí)行副總裁。他還在西爾斯公司的商店、辦事處和總部工作了14年的時間。迪克·布拉特，平面世界咨詢公司總裁。擔(dān)任POPAI(全球零售營銷聯(lián)合會)首席執(zhí)行官17年。在此期間，該組織建立并強(qiáng)有力地推行其主要戰(zhàn)略目標(biāo)：將零售營銷納入其營銷組合之中。迪克還有一個在全世界20個國家建立POPAI辦事處的主要職責(zé)。他持續(xù)地工作，以將全世界的人們聯(lián)合起來共享信息并形成標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。

書籍目錄

對本書的贊美
譯者序
致謝
關(guān)于作者
前言
第一章　零售生態(tài)系統(tǒng)分析程序
　利用砌REAP傳遞一致的結(jié)果
　對顧客的綜合分析
　案例研究
　總結(jié)
第二章　在超市中測量零售營銷
　概述
　階段一——POPAl的渠道研究
第三章　對便利店零售營銷的評估
　概述
　結(jié)論一：零售營銷以集中的方式實現(xiàn)
　結(jié)論二：營銷信息集中化
　結(jié)論三：好的營銷方案會帶來高額回報
　結(jié)論四：品牌大小決定前哨陳列活動
　結(jié)論五：信息位置由于產(chǎn)品類別不同而效果不同
　結(jié)論六：小品牌可通過“借勢”擴(kuò)大影響
　結(jié)論七：強(qiáng)勢的品牌表達(dá)明顯勝過一般的處理方式
　結(jié)論八：對商店來說，再多的零售營銷材料也不過分
　結(jié)論九：有效比率可預(yù)測銷售成功
　結(jié)論十：對零售商分析能形成有效實施模型
第四章　對藥店零售營銷的評估
　概述
　結(jié)論一：與其他研究一致的重要結(jié)論
　結(jié)論二：連鎖藥店的零售營銷有效性更高
　結(jié)論三：營銷信息很重要
　結(jié)論四：促銷／廣告一致可提升影響力
　結(jié)論五：以品牌為中心的信息更有效
　結(jié)論六：降價有助于沖動購物
　結(jié)論七：有關(guān)價值的信息可幫助自有品牌的銷售
　結(jié)論八：購物者言行不一
　結(jié)論九：RFID追蹤實現(xiàn)了可靠、實時的數(shù)據(jù)傳輸
　結(jié)論十：零售受眾和每千人成本(CPM)非常有吸引力
第五章　建立店內(nèi)營銷測量
　零售營銷的測量指標(biāo)
　相關(guān)概念的解釋
　潛在到達(dá)率
　實際受眾到達(dá)率
　店內(nèi)關(guān)注率
　每千人成本(CPM)
　受眾到達(dá)工作表
　階段一：總結(jié)
　階段二：尼爾森的PRISM項目
　研究結(jié)果
　……
第十章　投資收益的度量

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖： 網(wǎng)上購物時顧客使用同傳統(tǒng)商店中一樣的捷徑和無意識的參考模式。通過結(jié)合占優(yōu)勢的網(wǎng)上零售商的模式支持無意識的顧客期望，使網(wǎng)站看上去更容易使用并且導(dǎo)航更加直觀。這種舒適性和購物環(huán)境使顧客更加放松，這種放松鼓勵顧客停留，增加了顧客考慮放在購物籃中的產(chǎn)品的數(shù)量。與此相反，引入新的導(dǎo)航模式，使顧客去想他們每一步在做什么，這會導(dǎo)致顧客感到很疲勞，然后不作任何考慮便放棄首次購買行為。工具3-使網(wǎng)站對顧客有意義如果你的網(wǎng)站只是一個購買期望產(chǎn)品的地方，顧客將訪問網(wǎng)站，購買單獨(dú)的產(chǎn)品，然后離開。此方案提供了一個交易額的衡量，但并沒有優(yōu)化媒體提供的機(jī)會。購物者正在考慮購買，是因為這種購買涉及他們感興趣和對他們有意義的產(chǎn)品。正如食品與烹飪相關(guān)，歌曲下載與音樂有關(guān)，酒店房間與旅游有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)顧客正在完成更大興趣的一部分需要。你越能使你的網(wǎng)站對他們更大的興趣有意義，你就會從他們的購買中賺得越多，并使你成為該興趣領(lǐng)域的首選網(wǎng)站。工具4-實行多平臺戰(zhàn)略如果你既擁有實體店也有網(wǎng)店，你需要尋找兩者相互增強(qiáng)的方法。如果使用得當(dāng)，網(wǎng)上經(jīng)驗使實體店的訪問更容易、更有價值，而商店訪問也可以帶動顧客訪問網(wǎng)店，因為網(wǎng)店作為實體店的延伸，提高了網(wǎng)店在該興趣領(lǐng)域所起的作用。

媒體關(guān)注與評論

里克·德赫爾德和迪克·布拉特，兩個經(jīng)驗豐厚且學(xué)識廣博的專家詳細(xì)分析了店內(nèi)營銷，并給我們展示了其如何在現(xiàn)代消費(fèi)中派上用場。本書十分全面、詳盡和完整，對于營銷人員和零售商而言是一本巨著?！　　量啤ぐ旱孪枺珽nvirosell公司創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官和總裁，《男人百分百／傾聽女人心》、《我們?yōu)槭裁促徺I》和《大賣場》的作者在零售店內(nèi)營銷領(lǐng)域，對于希望尋求大量調(diào)查研究見解、解釋和含義而又缺少時間的市場營銷專業(yè)人員而言，本書是一份極好的資源。此外，本書通過提供結(jié)構(gòu)化的方法和用于計算投資回報的必要指標(biāo)，幫助我們作出更好的營銷開支決策?！　　啤ぞS特斯通恩，沃爾格林公司營銷策略和發(fā)展高級主管這本書對建立更加成熟和有用的零售市場營銷是一個卓越的貢獻(xiàn)。　　——拉斐爾·桑帕約，巴西廣告商協(xié)會執(zhí)行副總裁，國際廣告商聯(lián)盟執(zhí)行委員會成員，國際終端營銷協(xié)會巴西區(qū)創(chuàng)始成員零售商長期以來在影響顧客體驗方面具有優(yōu)勢，而且現(xiàn)在這種優(yōu)勢通過改善獲取個人客戶數(shù)據(jù)的方式得到了增長。本書是一本極好的書，使品牌企業(yè)和零售商懂得如何吸引和贏得顧客，使銷量增長?！　　獪贰た屏指駹?，西北大學(xué)梅迪爾學(xué)院副院長，整合營銷傳播系系主任全球化思維，本土化行動。本書作者是真正的全球化參與者和零售市場營銷的頂級專家，運(yùn)用他們的經(jīng)驗和見解可以幫助商店的銷售取得成功，即將全球化的視點轉(zhuǎn)換為本土的成果?！　　亍W尼米勒，歐洲神經(jīng)推銷集團(tuán)董事總經(jīng)理，國際終端營銷協(xié)會歐洲區(qū)前主席

編輯推薦

《商品就該這樣賣:實用消費(fèi)心理學(xué)幫你賺大錢》通過多年的研究，里克·德赫爾德和迪克·布拉特介紹了獲得真正顧客親切感的一條龍體系。通過大量的案例研究、插圖、實際例子，你將掌握新的能夠影響顧客行為的強(qiáng)有力的工具。同時，你還會找到包括投資回報（ROI）在內(nèi)的從關(guān)鍵利益相關(guān)者的角度而言必不可少的績效指標(biāo)?！渡唐肪驮撨@樣賣:實用消費(fèi)心理學(xué)幫你賺大錢》在所有零售環(huán)節(jié)、詳細(xì)數(shù)據(jù)支持以及在來自零售中為使用和獲利的實用技術(shù)等方面帶來了突破性的見解。要取得好的零售結(jié)果需要以下五個步驟：1.進(jìn)一步深刻理解顧客行為。2.了解驅(qū)動顧客行為的心理原理。3.整合這些數(shù)據(jù)以獲得顧客親切感。4.確定并實施基于親切感的戰(zhàn)略。5.評估和追蹤結(jié)果。

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