蜻蜓效應(yīng)

前言

奇普·海斯《讓創(chuàng)意更有黏性》和《瞬變》的作者對(duì)任何一個(gè)人來說，想要玩轉(zhuǎn)社會(huì)媒體都絕非易事，何況大多數(shù)人甚至還沒有入門。有人建議非盈利組織的管理者，必須制定一套社會(huì)媒體策略來吸引志愿者；有人鼓勵(lì)新聞?dòng)浾叱浞掷貌┛汀⑽⒉┖推渌磺忻襟w推銷自己的觀點(diǎn)；就連市場營銷人員也坐不住了，躍躍欲試地想要得到一套Facebook使用策略。然而，可憐的營銷人員并不知道，F(xiàn)acebook本身根本沒有什么使用策略。從很久之前，人們就已經(jīng)開始尋求通過技術(shù)手段來解決重大問題。比如，人們曾經(jīng)利用8毫米的電影膠片讓教育事業(yè)煥然一新……后來，學(xué)校里又用上了IBMPC計(jì)算機(jī)作為輔助教學(xué)手段。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)將引領(lǐng)社會(huì)進(jìn)入一個(gè)政治透明的時(shí)代。毫無疑問，從積極的角度來說，iPad的出現(xiàn)對(duì)日益衰敗的雜志業(yè)來說無異是一個(gè)利好消息。生活在現(xiàn)代的人差不多都認(rèn)為，社會(huì)媒體工具是解決一切問題的答案。（但有些憂心忡忡者除外，他們擔(dān)心有人搶先學(xué)會(huì)使用社會(huì)媒體之后可能會(huì)獲得長期的競爭優(yōu)勢。）我們假定你已經(jīng)掌握了使用社會(huì)媒體的基本方法。那好，本書會(huì)告訴你下一步的努力方向。珍妮弗·阿科爾是我在斯坦福大學(xué)的同事。她的辦公室就在我的隔壁。我十分欣賞她的研究工作，也知道本書的很多內(nèi)容都取材于她某一門課程的教案，我有很多學(xué)生在上了她的課以后，都對(duì)這門課程贊不絕口。有了這樣先人為主的觀念，再加上我非常清楚本書的數(shù)據(jù)全都是科學(xué)研究的成果，其理論是基于事實(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)推論，因此在親眼看到本書之前，我便不由自主地喜歡上了它。（我和本書另一作者、珍妮弗的丈夫安迪不太熟，但我覺得我也會(huì)喜歡上他的。我猜想，珍妮弗和安迪在談到本書的時(shí)候總會(huì)遇到一個(gè)無法回避的問題，那就是“夫婦兩人如何共同完成一部著作？”我想，他們倆的下一部著作肯定會(huì)是一本婚姻生活指南。）我相信，既然斯坦福大學(xué)的MBA學(xué)生喜歡上珍妮弗的課，讀者也會(huì)出于同樣的原因喜歡本書。在一個(gè)新的陌生領(lǐng)域內(nèi)，人們還不知道怎樣才能更好地運(yùn)用某種新技術(shù)；如果你想利用社會(huì)媒體成就自己的理想，那么在本書中，珍妮弗和安迪將為你指明努力方向。本書引用了大量催人奮發(fā)向上的案例。一名白血病患者的朋友們?yōu)榱送炀人纳?，通過網(wǎng)絡(luò)尋找只有兩萬分之一匹配幾率的骨髓捐贈(zèng)者，并最終成功找到了一名骨髓捐贈(zèng)者。兩名大學(xué)生為了滿足不喜歡流行服飾的男士需求，專門創(chuàng)立了自己的網(wǎng)絡(luò)服裝店，第一年便實(shí)現(xiàn)收支平衡，第二年開始盈利。前夜總會(huì)經(jīng)紀(jì)人用一個(gè)個(gè)引人深思的故事發(fā)起了一場讓80萬人喝上清潔飲用水的運(yùn)動(dòng)。更重要的是，作者還為讀者揭示了這些成功故事背后的共性。如果你想利用社會(huì)媒體實(shí)現(xiàn)自己的理想，那就從這里開始吧！

內(nèi)容概要

　　蜻蜓是昆蟲中的“飛行之王”，它飛行能力極強(qiáng)，速度快，能懸停，轉(zhuǎn)向自如。蜻蜓是依靠四只獨(dú)特的翅膀?qū)崿F(xiàn)其飛行能力的；這四只翅膀協(xié)調(diào)配合，能夠產(chǎn)生匪夷所思的效果?！厄唑研?yīng):運(yùn)用社會(huì)化媒體的制勝秘訣》將利用社會(huì)化媒體驅(qū)動(dòng)變革的4大核心要素：專注、贏得關(guān)注、吸引人們參與和采取行動(dòng)，形象地比喻為蜻蜓的翅膀，由此提出了“蜻蜓效應(yīng)”的理論。
本書包含了很多栩栩如生的原始案例和研究分析，通過真實(shí)的示例揭示了如何利用社會(huì)化媒體的“蜻蜓效應(yīng)”，確立目標(biāo)，吸引受眾，讓充滿愛心的廣大民眾緊緊團(tuán)結(jié)起來，發(fā)動(dòng)一場席卷全球的運(yùn)動(dòng)去解決社會(huì)問題，從而給我們的社會(huì)和生活帶來不可思議和美好的變化。通過詳細(xì)闡述蜻蜓的“四只翅膀”的效用，以及如何在社會(huì)化媒體實(shí)踐中把握關(guān)鍵因素，發(fā)揮其效用，作者勾勒出了一幅美麗的圖畫，既唯美又真實(shí)，使得本書成為使用社會(huì)媒體的一站式指南。
本書適合任何想要通過社會(huì)化媒體來號(hào)召、推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益、改善現(xiàn)狀和解決問題的人們閱讀，適合企業(yè)家、商業(yè)企業(yè)的員工、非盈利組織的志愿者、普通社會(huì)大眾閱讀。本書對(duì)于研究社會(huì)化媒體的學(xué)者、新聞傳媒、公關(guān)營銷人士也特別有閱讀和借鑒價(jià)值。

作者簡介

　　珍妮弗·阿科爾：是一位社會(huì)心理學(xué)家和市場營銷專家，她在斯坦福大學(xué)研究生商學(xué)院擔(dān)任市場營銷學(xué)泛大西洋教授。她專注于時(shí)間、金錢和幸福感之間關(guān)系的研究，同時(shí)還對(duì)微不足道的行動(dòng)如何在社會(huì)媒體的推動(dòng)下引發(fā)巨大的社會(huì)變革有著獨(dú)到的見解。許多媒體都對(duì)她的工作做過專門報(bào)道，如《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街周刊》、《華盛頓郵報(bào)》、《商業(yè)周刊》、《福布斯》和NPR，也包括CBS的《MoneyWatch》節(jié)目。
　　安迪·史密斯是Vonavona
Ventures公司的負(fù)責(zé)人，他為企業(yè)提供市場營銷、消費(fèi)戰(zhàn)略和運(yùn)營方面的專業(yè)咨詢服務(wù)。在過去20年間，他曾先后擔(dān)任過Dolby
Labs、BIGWORDS、LiquidWit、英特爾、Analysis
Group、寶麗萊、Integral公司和PriceWaterhouseCoopers的高級(jí)技術(shù)總監(jiān)。
　　更多信息，請(qǐng)?jiān)L問：http://www.DragonflyEffect.com

書籍目錄

本書贊譽(yù)
譯者序
序
自序
前言
蜻蜓的軀干——蜻蜓的飛行系統(tǒng)
蜻蜓效應(yīng)進(jìn)行時(shí)
第一只翅膀　專注
　制定原則，專注思考
　　原則1：以人為本
　　原則2：切實(shí)可行
　　原則3：可驗(yàn)證
　　原則4：明明白白
　　原則5：幸福感
　付諸行動(dòng)
　是的，我們能行！奧巴馬是如何利用社會(huì)媒體贏得大選的
　　充分發(fā)揮現(xiàn)有工具的功能
　　分秒必爭
　　標(biāo)志性人物的力量
　　積跬步以至千里
第二只翅膀　贏得關(guān)注
　吸引注意力的設(shè)計(jì)原則
　　設(shè)計(jì)原則1：具體到人
　　設(shè)計(jì)原則2：出人意料
　　設(shè)計(jì)原則3：圖形勝過文字
　　設(shè)計(jì)原則4：建立全方位的感受
　創(chuàng)意、原型、驗(yàn)證——衡量進(jìn)度
第三只翅膀　吸引人們參與
　如何利用社會(huì)媒體吸引受眾參與
　吸引人們參與的4條設(shè)計(jì)原則
　　設(shè)計(jì)原則1：做個(gè)故事大王
　　設(shè)計(jì)原則2：換位思考
　　設(shè)計(jì)原則3：真實(shí)可信
　　設(shè)計(jì)原則4：善用媒體
　Charity:Water的故事
第四只翅膀　采取行動(dòng)
　激勵(lì)行動(dòng)
　行動(dòng)呼吁
　請(qǐng)求的心理學(xué)
　請(qǐng)求什么
　選擇一個(gè)恰到好處的請(qǐng)求
　區(qū)分第一請(qǐng)求和第二請(qǐng)求
　請(qǐng)求人們付出時(shí)間（在請(qǐng)求捐款之前）
　促使他人采取行動(dòng)的設(shè)計(jì)原則
　　設(shè)計(jì)原則1：簡單易行
　　設(shè)計(jì)原則2：活潑有趣
　　設(shè)計(jì)原則3：量體裁衣
　　設(shè)計(jì)原則4：開放坦誠
　展翅高飛
　恐懼因素
　巧妙運(yùn)用人們的期望
　高成就者被高估
　將思想轉(zhuǎn)化為行動(dòng)
　社會(huì)技術(shù)的黑暗面
　社會(huì)媒體的力量
　讓我們一起飛得更遠(yuǎn)
后記
注釋
致謝
作者簡介

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：薩米爾·巴迪亞喜歡數(shù)學(xué)，以至于后來擺弄數(shù)字成了他日常生活的一部分，當(dāng)然，他對(duì)數(shù)字有自己獨(dú)特的理解。從斯坦福大學(xué)畢業(yè)以后，這個(gè)才剛剛20出頭的小伙子便提出了一個(gè)前所未有的算法?；谶@項(xiàng)創(chuàng)新，他建立起了自己的以物易物交易平臺(tái)MonkeyBin，并且人氣頗旺。31歲時(shí)，新婚不久的薩米爾在硅谷創(chuàng)立了一家以時(shí)下最熱門的移動(dòng)游戲?yàn)橹鳂I(yè)的公司，可謂愛情事業(yè)雙豐收。朋友們總是親熱地稱呼他為薩巴。他們喜歡他飽滿的熱情和樂觀的性格；而他時(shí)不時(shí)還會(huì)來上一出惡作劇，也常常逗得大伙兒開懷大笑。薩米爾總是能夠激發(fā)人們把事情做到最好，他對(duì)生活充滿了無限的愛戀，他的前途一片光明。出差對(duì)薩米爾來說是家常便飯，每次出差他都會(huì)讓自己保持最佳的身體狀態(tài)。一次到孟買去處理些日常業(yè)務(wù)的時(shí)候，他感覺身體有些不適，食欲不振，呼吸不暢。起初，他以為是暈船和疲勞所致，有時(shí)也認(rèn)為是由于攝氏40幾度的高溫和濕熱的季風(fēng)氣候讓他心跳加速。但慢慢地他覺得事情不是那么簡單，自己的身體一定出了什么問題了。于是，薩米爾到孟買一家最好的醫(yī)院去做檢查。驗(yàn)血的結(jié)果顯示，他血液中的白細(xì)胞數(shù)量成倍增長，紅細(xì)胞也受到了嚴(yán)重的損傷。醫(yī)生建議他最好盡快回國找一家條件更好的醫(yī)院治療。因此，薩米爾一踏上美國領(lǐng)土（甚至都沒有回西雅圖的家）便直接住進(jìn)了新澤西州羅伯特·伍德·約翰遜大學(xué)附屬漢米爾頓醫(yī)院進(jìn)行治療。在這家醫(yī)院，他被確診為急性骨髓性白血?。ˋML），這是一種從骨髓開始發(fā)病的癌癥，它的特點(diǎn)是白細(xì)胞數(shù)迅速異常升高，導(dǎo)致人體無法正常產(chǎn)生血液內(nèi)的紅細(xì)胞。AML是成年人中最常見的急性白血病，其后果十分嚴(yán)重。薩米爾和生命中最為嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)不期而遇。（2008年以來的數(shù)據(jù)顯示）該病的新發(fā)病死亡率高達(dá)50％。面對(duì)這些，薩米爾決心要和病魔作頑強(qiáng)的抗?fàn)帯Ｔ谶M(jìn)行了幾個(gè)月化療和其他藥物治療以后，醫(yī)生告訴他現(xiàn)在只剩下一種治療方法——骨髓移植。這首先需要找到一名和他有著同一種白細(xì)胞抗原的骨髓捐獻(xiàn)者。因?yàn)榘准?xì)胞組織的類型是受遺傳影響的，只有約25％～30％的患者能夠在兄弟姐妹中找到完全匹配的類型。剩下約70％的患者必須尋求從國家骨髓捐贈(zèng)項(xiàng)目（NationalMafrowDontoProgram,NMDP）得到幫助。該項(xiàng)目目前有800多萬名注冊捐獻(xiàn)人的一個(gè)數(shù)據(jù)庫。需要進(jìn)行骨髓移植的病人有望從與其相同種族的捐獻(xiàn)者中間找到匹配的骨髓。不過，那時(shí)該項(xiàng)目對(duì)薩米爾來說也無能為力，因?yàn)樗_米爾繼承了自己父系家族中一種非常罕見的基因，這種基因的匹配概率極低。他的父母、兄弟、甚至所有堂兄弟都通過醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)證明與他的基因不匹配。更加令人擔(dān)憂的是在NMDP注冊的數(shù)百萬捐贈(zèng)者之中，只有1.4 ％為南亞人種。因此，薩米爾找到完全匹配基因的幾率只有兩萬分之一。（而相比之下，在高加索人種中找到完全匹配基因的概率卻高達(dá)十五分之一。）此外，世界上再也沒有其他地方可去尋求幫助了。有人可能會(huì)說，到薩米爾的老家——印度，也許會(huì)很容易找到一名合適的捐贈(zèng)者，畢竟印度是世界上第二人口大國，總?cè)丝谝堰_(dá)12億?？墒怯《葒鴥?nèi)并沒有進(jìn)行過全面的骨髓注冊。看來，人們似乎無能為力了。當(dāng)有人處于不幸的時(shí)候，別人總是會(huì)問“我能幫你做些什么”。這樣的問題真的很難回答。你是打算放棄一頓晚餐還是要坐下來靜靜地傾聽對(duì)方說些心里話？當(dāng)然，這樣的表白完全出于好意，但無論對(duì)于渴求幫助的人抑或希望伸出援手的人來說似乎都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。薩米爾的朋友都是一些年輕且沖勁十足的創(chuàng)業(yè)者和專業(yè)人士。在得知薩米爾的診斷結(jié)果后，他們采取了一種非比尋常的手段來幫助他。薩米爾最好的朋友和業(yè)務(wù)合伙人羅伯特·沙特瓦尼說：“我們要么和別人一樣做些沒有實(shí)質(zhì)意義的努力，病急亂投醫(yī)，要么就借此機(jī)會(huì)做一番大事?！庇谑谴蠹医M織起來，分工協(xié)作，就像要打一場商業(yè)大戰(zhàn)那樣，向薩米爾的疾病發(fā)起沖鋒。他們的目標(biāo)就是人數(shù)。確切地說，如果他們?yōu)樗_米爾發(fā)起一系列全國性的骨髓捐贈(zèng)運(yùn)動(dòng)，就能讓骨髓捐贈(zèng)數(shù)據(jù)庫中來自南亞的人數(shù)增加。要想依靠平均概率找到一名可以挽救薩米爾生命的合格骨髓捐贈(zèng)者，他們必須讓數(shù)據(jù)庫中的南亞裔人數(shù)達(dá)到兩萬才行，這是他們的唯一目標(biāo)。不過醫(yī)生還告訴他們，只有幾周的時(shí)間了。薩米爾的親友團(tuán)必須馬上行動(dòng)，并且繼續(xù)補(bǔ)充人手。于是他們制定了一個(gè)策略：借助Internet的力量擴(kuò)大影響，尤其將重點(diǎn)放在南亞裔人社區(qū)以盡快動(dòng)員兩萬名南亞裔人加入到骨髓捐贈(zèng)注冊中來。羅伯特采取的第一個(gè)步驟就是寫一封電子郵件，詳細(xì)說明他們的目標(biāo)以及想要達(dá)到的目的，最后還呼吁大家都來關(guān)注這件事。在郵件中，他并沒有直接請(qǐng)求大家伸出援手；他只是告訴人們，他們需要什么樣的幫助。由于這是第一封向外界說明薩米爾境況的信件，羅伯特花了好幾個(gè)小時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心修改和潤色，確保每個(gè)字都能恰如其分地表達(dá)出他們的本意，還要讓這封郵件給人感覺既與收件人有某種聯(lián)系，又具備信息完備和直接性的特點(diǎn)。最后，一切就緒。薩米爾的朋友圈和業(yè)務(wù)圈中數(shù)百人都將收到如下這樣一封郵件：親愛的朋友們：請(qǐng)花幾分鐘看完這封郵件。我的朋友薩米爾·巴迪亞被診斷出患有急性骨髓性白血?。ˋML），這是血癌的一種。他現(xiàn)在迫切需要進(jìn)行骨髓移植。薩米爾是硅谷的一名創(chuàng)業(yè)者，今年31歲，剛剛結(jié)婚不到一年。幾周前他的病情才剛剛得到確診，由于他的身體一向非常健康，因此這條消息讓我們所有人都大吃一驚。薩米爾畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，很多人是通過他所創(chuàng)立的小額貸款基金——“AmericanIndiaFountlation、ProjectDOSTI、TiE（芝加哥）”以及他所倡導(dǎo)的關(guān)愛他人的活動(dòng)才認(rèn)識(shí)他的。現(xiàn)在，他急需我們的幫助以便重新站起來。他本人正在接受化療，但需要立即在幾個(gè)月內(nèi)進(jìn)行骨髓移植。真幸運(yùn)，你能幫助他。讓我們積聚網(wǎng)絡(luò)的力量挽救一條生命吧。

后記

丹·艾瑞里，《怪誕行為學(xué)》和《非理性的積極力量》的作者你剛剛讀完本書，它生動(dòng)地展示了如何用你自己的善舉來創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。如果你曾讀過我寫的《怪誕行為學(xué)》或《非理性的積極力量》，你會(huì)知道，我總是嘗試從不同的角度來看待事物。我喜歡把東西拿到手上，轉(zhuǎn)個(gè)角度，看看它們會(huì)是什么樣子。本著同樣的精神，讓我們來看看如果轉(zhuǎn)換本書的思路會(huì)發(fā)生什么……假設(shè)我是美國銀行業(yè)中一名負(fù)責(zé)游說議員的工作者。這是我非常喜愛的工作，我把全部熱情都投入到其中，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一份普通工作的意義；銀行業(yè)給了我豐厚的報(bào)酬，而我則充分利用這個(gè)行業(yè)的力量。為了客戶的利益，我完全按照客戶的指示與國會(huì)的男女議員們周旋；我在幕后暗中操作，達(dá)成各種交易，好像我天生就是干這行的。我的目的是確保監(jiān)管機(jī)構(gòu)很難弄清楚我的客戶實(shí)際上在做些什么，這樣我的客戶就能繼續(xù)收取高額的銀行服務(wù)費(fèi)用，同時(shí)我還保證我的客戶不會(huì)受制于各種法規(guī)、限制以及最為重要的補(bǔ)償上限，也不會(huì)因之而使其利益受損。我思考了很多，關(guān)于如何才能防止，或至少有效地延遲對(duì)我的游說活動(dòng)的任何干預(yù)，我很快意識(shí)到這將是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。銀行業(yè)的危機(jī)令許多金融市場活動(dòng)浮出水面，而在此之前，這些活動(dòng)則有效地隱藏在成堆的文件、模糊的語言以及夸夸其談的發(fā)言人后面。多年來，我們一直設(shè)法避開公眾視線。但是現(xiàn)在，記者和老百姓開始提出問題，這些問題他們自己可能永遠(yuǎn)無法理解，因此也不應(yīng)該提出，比如衍生物和違約互換；要維持現(xiàn)狀越來越困難了。我所追求的是重新回到美好而舒適的環(huán)境，在那里沒有人問問題，因此也就沒有人（從理論上來講）會(huì)說謊了。但愿他們可以忘記我們，做回普通人應(yīng)該做的事情，這樣我們就可以靜觀其變，等待局勢冷靜下來。在審視自己的陰謀詭計(jì)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)公眾的態(tài)度可能變得激烈，但是謝天謝地，他們的注意力只持續(xù)很短的時(shí)間。我需要做的只是分散他們的注意力，用一些足夠高調(diào)而有趣的事情將人們的關(guān)注點(diǎn)從我的問題上移開。但是，我該如何讓人們不那么關(guān)注銀行業(yè)監(jiān)管規(guī)則中新出現(xiàn)的明顯問題，并將他們憤怒的矛頭指向不太重要卻能激起他們同樣熱情的事情上來呢？對(duì)我和銀行家們來說，時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)了，我剛看完了本書。本書確實(shí)講述了一些強(qiáng)大的策略。利用蜻蜓模型的各種原則，我可以發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，將人們的注意力從銀行業(yè)改革吸引過來并關(guān)注下去?；顒?dòng)的主題必須公開透明；能夠引起爭論并激發(fā)人們的正義感。我開始考慮那些充滿激情且誠懇的人們，他們可以鼓舞他人并能讓人們關(guān)注其事業(yè)。然后，我有了個(gè)主意：環(huán)保人士。這些日子，即使是普通人也會(huì)非常贊許混合動(dòng)力車，并鄙視那些開著大型SUV上路的人。我想到了艾爾·戈?duì)柡退谋睒O熊——這是手無寸鐵的受害者名副其實(shí)的象征。誰不想拯救可愛的動(dòng)物呢？如果人們都去關(guān)心所有的北極熊是否可以自由自在地游泳和捕獵，那誰還有空操心銀行收取的透支費(fèi)呢？于是，我選定了轉(zhuǎn)移注意力的活動(dòng)：讓人們在日常購物時(shí)使用可重復(fù)利用的帆布袋。這很完美：人們能看到其他人使用可重復(fù)利用的帆布袋，這可以引發(fā)討論，同時(shí)人們也可以在超市里對(duì)其他人品頭論足。如果選民們不斷地?fù)艽螂娫?、發(fā)送電子郵件進(jìn)行評(píng)論，提議立法生產(chǎn)可重復(fù)利用的帆布袋以及其他事項(xiàng)，那么議員的時(shí)間就會(huì)被填滿了。這將激勵(lì)他們努力為可重復(fù)利用帆布袋的斗爭爭取決定性的勝利，而不是糾纏于他們根本不太了解的銀行業(yè)中“日漸嚴(yán)重的監(jiān)管失察”。于是現(xiàn)在，我轉(zhuǎn)向了本書，主要從中學(xué)習(xí)如何啟動(dòng)有效的社會(huì)活動(dòng)，讓人們關(guān)注可重復(fù)利用的帆布袋。專注顯而易見。我唯一的目標(biāo)是什么？根據(jù)本書中的原則，我希望我的受眾做些什么？很簡單：我希望發(fā)起一項(xiàng)針對(duì)可重復(fù)利用帆布袋的新大眾運(yùn)動(dòng)。包括宣傳以及呼吁立法等的全部工作。我設(shè)置了幾個(gè)進(jìn)度指標(biāo)。首先，我會(huì)跟蹤此活動(dòng)在媒體上的曝光度——在紙質(zhì)媒體和電視媒體上發(fā)布了多少相關(guān)的報(bào)導(dǎo)和片段。其次，我會(huì)統(tǒng)計(jì)帆布袋的實(shí)際使用率，然后高聲疾呼帆布袋的使用率過低（呼吁形式是頻繁的Twitter消息、粉絲頁面帖子以及E-blast新聞）。最后，我會(huì)評(píng)估一下華盛頓先前總是強(qiáng)調(diào)監(jiān)管的那些政客是否把注意力轉(zhuǎn)移到了我策劃的新活動(dòng)上，并以銀行業(yè)新聞的減少來衡量效果。我預(yù)計(jì)這個(gè)項(xiàng)目的完成需要180天的時(shí)間（足夠避免設(shè)立改革法案了）。贏得關(guān)注我需要一些東西吸引人們的注意力，特別是那些喜歡打電話投訴問題、發(fā)表評(píng)論或發(fā)布博客的人（因?yàn)樾侣劽襟w往往會(huì)從他們那里取材）。我會(huì)在YouTube上放置一些視頻剪輯，先播放紙袋或塑料食品袋打開時(shí)發(fā)出的特有“沙沙”聲，然后鏡頭切換到（過后再確定一種可愛動(dòng)物）的生態(tài)系統(tǒng)崩潰的畫面，從而把這二者聯(lián)系起來?？焖倥臄z的YouTube視頻會(huì)交替播放在雜貨店打開袋子的剪輯以及列隊(duì)前行的法西斯的資料鏡頭和痛苦死去的（可愛動(dòng)物）圖片。每段剪輯的最后都會(huì)出現(xiàn)這樣的話：“紙袋還是塑料袋？”“不，謝謝，我不想殺害（日后插入可愛動(dòng)物的名稱）；我選擇帆布袋?！比蘸?，看過這段視頻或者聽過這個(gè)宣傳標(biāo)語的人們在看到或聽到百貨商品被放入袋中的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，他們會(huì)被激勵(lì)著說些什么，或避開這些破壞環(huán)境的裝袋人和顧客。吸引人們參與我該如何才能引起人們足夠的重視并按照我預(yù)期的行事呢？我之前不是提到過（可愛的動(dòng)物）因購物袋而瀕臨死亡嗎？我會(huì)搭建一個(gè)簡單網(wǎng)站，展示各種圖片并允許用戶發(fā)表評(píng)論，同時(shí)講述（可愛動(dòng)物）的生活和真誠、尋找生活伴侶的方式以及它們對(duì)幼崽的熱愛，并告訴人們這種（可愛的動(dòng)物）已經(jīng)瀕臨滅絕，因?yàn)槿藗兊年P(guān)心程度不夠，因?yàn)槿藗儾皇褂梅即?。我?huì)舉辦一個(gè)論壇，只讓專家討論環(huán)保袋的低效——可以說環(huán)保袋需要消耗的能源比節(jié)省的能源更多。我則會(huì)用優(yōu)點(diǎn)平衡這種劣勢，從而讓人們參與進(jìn)來。我們提供的帆布袋是（貧窮國家）的農(nóng)民們手工制造的。我們會(huì)展示他們縫制帆布袋時(shí)滿面笑容的照片；帆布袋計(jì)劃不僅有利于環(huán)境保護(hù)，而且可以為發(fā)展中國家提供客觀的收入來源。接下來，我會(huì)通過朋友委托朋友的方式將相關(guān)鏈接發(fā)送給幾個(gè)年輕的名人。一旦相關(guān)信息得到了足夠的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，我們會(huì)嘗試引起大小連鎖超市的注意力，詢問店內(nèi)關(guān)于可重復(fù)使用的袋子的計(jì)劃狀態(tài)，包括但不限于以下問題：它們參加了這個(gè)計(jì)劃嗎？它們出售的帆布袋價(jià)格是多少？售價(jià)是否過高——應(yīng)該免費(fèi)提供嗎？它們會(huì)給用帆布袋購物的人優(yōu)惠嗎？為可重復(fù)使用的袋子提供積分怎么樣——為了他們的周到考慮從總價(jià)中減去幾美分錢？真的，為什么不呢？諸如此類問題。但是，在轉(zhuǎn)移注意力的過程中，最重要的因素是，要換成使用帆布袋是一個(gè)困難的改變，因此需要我們做出持久的努力。在把購買的物品拿出來后，人們很容易就忘了把袋子放回車?yán)锊⑺突厣痰?。這是很小的事情，似乎非常容易改變，但卻需要引起足夠的關(guān)注。因此，人們需要在乎；他們要積極地提高對(duì)此問題的意識(shí)，而還是會(huì)有其他人不斷地遺忘，所以完全淘汰令人不快的袋子幾乎是不可能的。采取行動(dòng)我如何才能讓人們像進(jìn)行自己的事業(yè)一樣進(jìn)行我的事業(yè)呢？這很簡單，真的很簡單。我利用Twitter和YouTube平臺(tái)來吸引注意力，并指出人們需要做的不僅僅是自己使用帆布袋，還需要讓每個(gè)認(rèn)識(shí)和見到的人也這么做。我會(huì)呼吁人們行動(dòng)起來，目標(biāo)人群是有愛心的父母，他們是最常去購物的人，我會(huì)鼓勵(lì)他們提高朋友和鄰居對(duì)此的認(rèn)識(shí)，并向他們當(dāng)?shù)氐倪B鎖雜貨店和公共官員施壓。我會(huì)通過學(xué)校課程說服全美國的孩子們，只要他們不停地纏著父母，他們就也能成為一支年輕的部隊(duì)，貢獻(xiàn)自己的力量。如果他們的父母使用了一次性袋子，他們就會(huì)用悲傷和羞愧的眼神看著他們。什么樣的父母不會(huì)受此影響呢？一旦我找到了可以進(jìn)行這項(xiàng)事業(yè)的人，我會(huì)創(chuàng)建一個(gè)工具包，為積極的帆布袋推廣者提供所需的所有工具，讓他們在當(dāng)?shù)仉s貨店舉行請(qǐng)?jiān)负灻顒?dòng)——“購物袋干預(yù)大行動(dòng)”，目的是讓人們建立起使用帆布袋的意識(shí)。這個(gè)工具包會(huì)教給你如何合法地在雜貨店前面選位置并搭建一個(gè)宣傳攤位；預(yù)先設(shè)計(jì)好的標(biāo)語和請(qǐng)?jiān)副韱?；發(fā)送給朋友、本地雜貨店經(jīng)理、市長、本地學(xué)校的校長和監(jiān)管人的郵件模板；使用翻蓋攝像機(jī)在Youl、ube上捕捉和分享事件的指南。我會(huì)創(chuàng)建一個(gè)Facebook小組作為社交分享活動(dòng)的交流中心，并快速任命第一個(gè)最關(guān)注的人作為我的“聯(lián)合管理人”。最后，我會(huì)悄悄地、緩慢地淡出，回到我的日常工作中來，并看著可重復(fù)利用的帆布袋繼續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，這都是假?zèng)]的情景。在現(xiàn)實(shí)世界里，我的希望、我真正的熱情在于我們能夠開始密切關(guān)注銀行業(yè)，直至它在合理的監(jiān)管之下運(yùn)行。但是，將我們的關(guān)注與努力錯(cuò)誤地引導(dǎo)到其他事件上也是客觀存在的問題。一旦你明白了如何引起人們的關(guān)注，你就會(huì)意識(shí)到你有能力影響人們做什么事情，如何利用他們的時(shí)間以及如何使用他們的金錢——同時(shí)也間接地影響到人們在什么事情上會(huì)付出更少的關(guān)注和時(shí)間。我們往往會(huì)認(rèn)為我們了解社會(huì)媒體，但是在社交網(wǎng)絡(luò)背后是什么在推動(dòng)著人們?nèi)匀皇莻€(gè)謎，也是我們真正需要知道的事情。本書是使用社會(huì)媒體的手冊。用這些原則和工具做好事還是做壞事完全取決于你自己，你希望用它們來做善事，還是轉(zhuǎn)移人們的注意力完全由你做主。常言道，權(quán)力越大，責(zé)任越大。社會(huì)力量亦如此。在當(dāng)今社會(huì)，婚禮視頻都可以達(dá)到5000萬人次的訪問量，我們都比以往有著更好地影響他人的機(jī)會(huì)。讓我們利用這種機(jī)會(huì)多行善事吧。

媒體關(guān)注與評(píng)論

“本書不僅有理論，而且都經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)。本書帶領(lǐng)讀者從科學(xué)原理出發(fā)直到具體實(shí)踐，每一步都進(jìn)行了詳細(xì)的分析。在我看來，大家常常忽視的正是這最后的1英里。有了本書做指導(dǎo)，你就能將一個(gè)好的創(chuàng)意從設(shè)想一步步推進(jìn)，直至達(dá)到自己的預(yù)定目標(biāo)。”　　——克里斯·布羅根，《Trust Agents》和《Social Media 101》的作者“這是一本堪稱真正具備劃時(shí)代意義的書，書中總結(jié)出了4種對(duì)我們生活影響巨大的力量，并向讀者揭示出這4種力量是如何以無法預(yù)測和前所未有的方式共同作用于人類社會(huì)的。毫無疑問，本書的目標(biāo)讀者群就是那些愿意終生投身于學(xué)習(xí)如何掌控這些力量的下一代領(lǐng)軍人物，以及那些雖然出生于嬰兒潮時(shí)代，但依然愿意在商業(yè)領(lǐng)域和生活中跟上社會(huì)媒體技術(shù)發(fā)展步伐的領(lǐng)導(dǎo)者?！薄　　葼枴っ诐h，麥肯錫公司終身榮譽(yù)董事“幾乎沒有哪個(gè)經(jīng)理將幸福感切實(shí)當(dāng)做一個(gè)品牌屬性去看待，他們錯(cuò)過了一次又一次將幸福感融入產(chǎn)品和服務(wù)之中的機(jī)會(huì)，因而也無法全面提高用戶和企業(yè)員工的快樂指數(shù)和福利。阿科爾女士和史密斯先生合著的本書有趣味、有深度又發(fā)人深省，它會(huì)激發(fā)讀者從另外一個(gè)角度重新審視快樂的力量?！薄　　s耳·彼得森，捷藍(lán)航空公司總裁“Internet讓個(gè)人和小群體能夠產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本身固有能量的巨大影響力。通過閱讀本書，讀者可以學(xué)習(xí)到如何將自己的善心轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的、切實(shí)可行的、能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的善舉！”　　——艾威納什·卡?？耍珿oogle數(shù)據(jù)分析師，著有《Web Analytics 2.0》“閱讀本書既令人激動(dòng)又不失為一種享受。書中有關(guān)設(shè)計(jì)思維的原理和情緒感染的內(nèi)容值得一讀，如果你正在考慮如何把自己的觀念傳播出去或發(fā)動(dòng)一場有感染力的行動(dòng)，那么書中的有關(guān)內(nèi)容更是不容錯(cuò)過。你會(huì)喜歡本書，它將改變你的工作甚至是你自己?！薄　　撂亍た死锼雇?，希望實(shí)驗(yàn)室（HopeLab）總裁兼CEO“本書兼?zhèn)浼?lì)性和啟發(fā)性，它促使讀者回答這樣的問題：'要怎么做我才能影響全世界？''我還在等什么？'不論企業(yè)還是個(gè)人，阿科爾女士和史密斯先生都會(huì)教給你怎樣積聚社會(huì)媒體的力量去做些有意義的事。即使企業(yè)的首席財(cái)務(wù)官，也會(huì)對(duì)他們的這些方法感到大開眼界。”　　——麗莎·愛德華茲，維薩公司全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)“本書對(duì)飛速發(fā)展的社會(huì)媒體領(lǐng)域做了一次概述并為社會(huì)變革提供了明確的、有啟迪性的指導(dǎo)方針。”　　——博比·斯?fàn)栻v，蓋普公司CFO“阿科爾女士和史密斯先生給我們講述了一系列真實(shí)可信的故事，介紹了一種使用社會(huì)媒體在社會(huì)上產(chǎn)生積極影響的明確方法。擁有創(chuàng)新思維的人一定會(huì)從中得到啟發(fā)，有一種想要大干一場的沖動(dòng)?！薄死锼埂じチ挚?，斯坦福大學(xué)哈索-普拉維持設(shè)計(jì)學(xué)院副教授“本書內(nèi)容新穎，引人關(guān)注。書中介紹了利用社會(huì)媒體為大眾謀福利以及如何達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的策略。當(dāng)今，雖然與顧客的交流手段依然要求高效和可行，但所采用的方式卻在不斷變化。阿科爾女士和史密斯先生會(huì)告訴每一位讀者如何在較高的層次、以更有意義的理念真正地將企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起?！薄　　芊颉の旱侣瑢殱嵐救驑I(yè)務(wù)發(fā)展副總監(jiān)“如果一只蜻蜓在Facebook上拍打幾下翅膀，它會(huì)在Twitter上產(chǎn)生一次社會(huì)變革的海嘯嗎？本書會(huì)告訴你如何通過社會(huì)行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)一場有意義的變革。這一點(diǎn)在新媒體時(shí)代更加不容忽視?！薄　　既R恩·索里斯，F(xiàn)utureWorks負(fù)責(zé)人，著有《Engage》“阿科爾女士和史密斯先生的書為我們勾勒出了一幅美麗的圖畫，既唯美又真實(shí)。它告訴讀者，任何人都能夠改變整個(gè)世界。”　　——南?！ざ磐咛兀珼uarte Design CEO；著有《Slide: ology》“這絕對(duì)是一本好書。有很多市場營銷人員竭盡全力想要跟上社會(huì)媒體的發(fā)展步伐，希望使用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的市場營銷手段影響廣大的觀眾，那么本書正好可作為你的指導(dǎo)手冊。此外，本書還闡明了這樣一個(gè)道理：利用我們的人脈去做一件有意義的事，我們就能在工作和生活中感到加倍的快樂和取得更大的成功?！薄　　獑贪材取と鹂恕ざ驙枺珻urrent Media COO“假如你想要改變世界，本書會(huì)傳授你一直苦苦尋覓的社交網(wǎng)絡(luò)的秘密?！薄　　窭赘昀铩U德溫，VolunteerMatch總裁“本書不僅對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)和采取行動(dòng)方面有自己的一套，而且作者對(duì)于如何說服人們、發(fā)動(dòng)地毯式營銷、增強(qiáng)吸引力以及如何設(shè)計(jì)宣傳信息也有深入的研究。本書趣味盎然，是一本優(yōu)秀的讀物。大家應(yīng)該將它視為一本標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷教材，在今后幾年內(nèi)都有極高的參考價(jià)值。”　　——杰弗瑞·普費(fèi)弗，《The Knowing-Doing Gap》的作者“據(jù)我所知，閱讀本書是研究社會(huì)化媒體的唯一最佳途徑。本書采用了大量源自生活的實(shí)例和通過研究分析得出的結(jié)論，既有宏觀戰(zhàn)略，又有具體提示，這一切都可以直接用于你的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)你的幸福指數(shù)，甚至還可能改變整個(gè)世界。就算一切為了你自己，花上兩個(gè)小時(shí)把本書從頭到尾好好地看一遍吧?！薄　　つ帷て娇耍度滤季S》和《Drive》的作者“對(duì)于任何期望使用社會(huì)化媒體和Facebook為整個(gè)社會(huì)謀福利的人來說，本書不為一本可信和可用的必備書籍。”　　——雪莉·桑德伯格.Facebook的COO“本書可以告訴任何人怎樣參與到和他們切身利益相關(guān)的事業(yè)中來，以及如何行動(dòng)。任何組織，如果希望借助社會(huì)化媒體的力量推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)或發(fā)起積極的社會(huì)變革，那么本書的基本原理完全可以作為其行動(dòng)的理論基礎(chǔ)?！薄　　ぐ枴W米迪亞，易趣網(wǎng)的創(chuàng)始人和總裁，奧米迪亞網(wǎng)絡(luò)的合伙創(chuàng)始人“近來，人們過于關(guān)注如何使用社會(huì)化媒體技術(shù)去影響別人。我真高興能看到一本介紹如何利用社會(huì)化媒體的力量吸引別人，讓充滿愛心的廣大民眾緊緊團(tuán)結(jié)起來，發(fā)動(dòng)一場席卷全球的運(yùn)動(dòng)去解決社會(huì)問題的好書。讓YouTube上的一段視頻熱播也出于同一種動(dòng)因，正是這種動(dòng)因最終將救災(zāi)物資送到了海地災(zāi)民的手中。萬事俱備，只欠東風(fēng)。看了本書，你就會(huì)知道該怎么做了?！薄　　芨ダ铩つ?，合伙創(chuàng)始人兼常務(wù)董事，高科技營銷魔法之父著有《跨越鴻溝》和《Dealing with Darwin》“我敢說，本書令設(shè)想、規(guī)劃和實(shí)施社會(huì)化媒體策略的過程變得更為直觀和有趣『書中揭示了任何個(gè)人或組織都能將擁抱世界的激情化為一系列具體的實(shí)際行動(dòng)?！薄　　芪骺āそ芸死琄iva和Profounder的創(chuàng)始人“本書告訴我們社會(huì)化媒體技術(shù)、公開性和換位思考是怎樣改變整個(gè)廿界的。要探索怎樣才能利用這種力量為公眾服務(wù)，那就請(qǐng)閱讀本書吧?！薄　　閭悺だ?，《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》和《開放：社會(huì)化媒體如何影呼領(lǐng)導(dǎo)方式》的作者Altimeter集團(tuán)的創(chuàng)始人

編輯推薦

《蜻蜓效應(yīng):運(yùn)用社會(huì)化媒體的制勝秘訣》：一個(gè)手無縛雞之力又身無分文的人也完全能夠掀起一場影響深遠(yuǎn)的社會(huì)變革，《蜻蜓效應(yīng)：運(yùn)用社會(huì)化媒體的制勝秘訣》由珍妮弗·阿科爾、安迪·史密斯著，刁海鵬、趙俐、劉霞譯，它將揭秘運(yùn)用社會(huì)化媒體的四大制勝秘訣：專注、贏得關(guān)注、吸引人們參與，以及采取行動(dòng)。書中包含蓋普、星巴克、耐克、易趣網(wǎng)、Facebook等眾多知名公司及創(chuàng)業(yè)公司的原始案例和研究分析。在“微博時(shí)代”讓我們一起利用好蜻蜓效應(yīng)。

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