網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容概要

　　作為營銷活動中的工具，互聯(lián)網(wǎng)的功能日益增強，已經(jīng)從一般商務(wù)進入營銷領(lǐng)域，而且越來越受到政府、企業(yè)及廣大營銷者的歡迎。本書的寫作目的就是通過對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的講解及實際案例的討論和應(yīng)用來幫助營銷人員學習有效應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的知識及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷技能。本書主要闡述了下列內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其對傳統(tǒng)營銷的沖擊；網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論；網(wǎng)絡(luò)營銷的方法與技能；網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐與應(yīng)用；企業(yè)及組織對網(wǎng)絡(luò)營銷的評價。
　　本書可作為管理專業(yè)本科生、研究生、MBA和各類企業(yè)中高層管理研究班的教材或是學習網(wǎng)絡(luò)營銷的人員的參考書，也可作為電子商務(wù)和工程類本科生、研究生及高職高專學生的教學和研究參考書，還可作為從事企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的各類工程技術(shù)和研究人員的學習與參考書。

書籍目錄

前言
教學建議
第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論
　第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
　　1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展現(xiàn)狀
　　1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念和職能
　　1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容體系
　　1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
　　【本章案例】
　　　創(chuàng)新推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)
　　2.1 消費者行為理論
　　2.2 整合營銷理論
　　2.3 直復營銷理論
　　2.4 關(guān)系營銷理論
　　2.5 全球營銷理論
　　2.6 服務(wù)營銷理論
　　2.7 高科技營銷理論
　　【本章案例】
　　　DHC的奇跡
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷方法
　第3章 搜索引擎營銷
　　3.1 搜索引擎概述
　　3.2 搜索引擎營銷的基本原理
　　3.3 搜索引擎營銷的主要模式
　　3.4 搜索引擎優(yōu)化策略
　　3.5 典型搜索引擎產(chǎn)品
　　【本章案例】
　　　阿里巴巴網(wǎng)站的搜索
　　　引擎優(yōu)化案例
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第4章 許可E-mail營銷
　　4.1 電子郵件的概念及發(fā)展
　　4.2 許可E-mail營銷的基本原理
　　4.3 開展E-mail營銷的基礎(chǔ)條件
　　4.4 許可E-mail營銷的基本方式和一般過程
　　4.5 內(nèi)部列表許可E-mail營銷策略
　　4.6 外部列表許可E-mail營銷策略
　　【本章案例】
　　　“新江南”E-mail營銷的量身定制
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第5章 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷
　　5.1 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷概述
　　5.2 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理
　　5.3 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的實施
　　【本章案例】
　　　易趣網(wǎng)絡(luò)會員制營銷
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第6章 病毒式營銷
　　6.1 病毒式營銷概述
　　6.2 病毒式營銷方法
　　6.3 病毒式營銷的傳播途徑和策略
　　【本章案例】
　　　“封殺王老吉”背后的病毒式營銷
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第7章 移動營銷
　　7.1 移動營銷概述
　　7.2 移動營銷的應(yīng)用
　　7.3 移動營銷存在的問題
　　【本章案例】
　　　卡夫食品的精準移動營銷
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第8章 Web2.0營銷
　　8.1 Web2.0營銷的概念
　　8.2 RSS營銷概述
　　8.3 博客營銷概述
　　8.4 SNS營銷概述
　　【本章案例】
　　　博客營銷的案例
　　　RSS營銷的案例
　　　SNS營銷的案例
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第9章 Web3.0營銷
　　9.1 Web3.0營銷概述
　　9.2 Web3.0的新營銷模式
　　【本章案例】
　　　精準營銷相關(guān)案例
　　　嵌入式營銷相關(guān)案例
　　　Widget營銷相關(guān)案例
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷實踐
　第10章 網(wǎng)站建設(shè)與推廣
　　10.1 網(wǎng)絡(luò)營銷導向型企業(yè)網(wǎng)站
　　10.2 企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)
　　10.3 從用戶的角度談網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)注意的問題
　　10.4 網(wǎng)站推廣
　　【本章案例】
　　　九龍巴士網(wǎng)站建設(shè)推廣案例
　　　中華鞋業(yè)網(wǎng)的競價推廣
　　　阿里巴巴網(wǎng)站案例分析
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第11章 網(wǎng)上銷售
　　11.1 網(wǎng)上銷售的發(fā)展現(xiàn)狀
　　11.2 影響消費者網(wǎng)上購買的因素
　　11.3 網(wǎng)上銷售渠道
　　11.4 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)
　　【本章案例】
　　　新車網(wǎng)絡(luò)推廣銷售——大眾汽車集團
　　　服裝網(wǎng)上銷售——互動+體驗=成功
　　　李寧公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道
　　　建設(shè)案例
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第12章 網(wǎng)絡(luò)廣告
　　12.1 網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式
　　12.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略
　　【本章案例】
　　　青島啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告案例分析
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第13章 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣
　　13.1 網(wǎng)絡(luò)品牌概述
　　13.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立和推廣
　　【本章案例】
　　　開心網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第14章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研
　　14.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述
　　14.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本方法
　　14.3 在線調(diào)查表的設(shè)計及投放
　　【本章案例】
　　　安徽特酒集團網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
　第15章 網(wǎng)絡(luò)營銷評價
　　15.1 網(wǎng)絡(luò)營銷評價概述
　　15.2 網(wǎng)絡(luò)營銷評價的指標體系
　　15.3 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價程序與方法
　　【本章小結(jié)】
　　【關(guān)鍵詞】
　　【復習思考題】
參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺而產(chǎn)生的一種新的營銷活動。從廣義上來說，可以把以互聯(lián)網(wǎng)作為主要手段進行的為達到企業(yè)營銷目標的營銷活動稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。換句話說，企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，即從信息發(fā)布、信息收集，一直到實現(xiàn)網(wǎng)上交易的整個階段都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的元素。劉向暉給出了一個相對嚴格的定義：網(wǎng)絡(luò)營銷是依托網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)上資源開展的市場營銷活動，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式，它既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動。本書認為：借助于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體等工具來識別和滿足客戶需求、幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷目標而進行的能夠有效促成實現(xiàn)個人和企業(yè)、企業(yè)和企業(yè)等之間交易活動的市場營銷活動稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷仍然是企業(yè)營銷的一個組成部分，互聯(lián)網(wǎng)只是一種實現(xiàn)營銷活動的手段，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個虛擬市場。對于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，可以從以下幾個方面來理解。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種手段，而網(wǎng)上銷售是一種結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段從而產(chǎn)生了網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目標是成功實現(xiàn)企業(yè)營銷，這里所說的企業(yè)營銷既包括網(wǎng)上銷售，也包括傳統(tǒng)的網(wǎng)下銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但是網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是最終目的。首先，像企業(yè)提升品牌價值、加強與客戶之間的溝通等其實都是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一些體現(xiàn)。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種對外發(fā)布信息的工具，企業(yè)所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，并不一定能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上銷售，然而，卻對增大總銷售量帶來了很大的可能。再次，企業(yè)為達到網(wǎng)上銷售的目的，除了開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還可以運用其他多種推廣手段，比如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等傳統(tǒng)的營銷方式。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷活動不僅限于網(wǎng)上?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷”從字面意義上來看，應(yīng)該是離不開互聯(lián)網(wǎng)的。但是因為互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及率和有效使用率還相對較低，即使對于已經(jīng)上網(wǎng)的人來說，通過一些傳統(tǒng)的檢索方法，想要在互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息時也會存在無法順利查到的情況。許多初級用戶可能連查詢信息的傳統(tǒng)方法都沒有掌握。所以，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，不僅需要在網(wǎng)上做推廣，而且非常有必要同時采用傳統(tǒng)營銷手段開展網(wǎng)下推廣，以提高網(wǎng)上推廣的滲透率。換句話說，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，綜合利用多種營銷方法、工具和條件，并有效協(xié)調(diào)它們之間的相互關(guān)系來營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上。網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷理論得到了拓展，從而逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)營銷理論。在傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)通過報刊、電話、電視等手段對其產(chǎn)品進行宣傳。例如，企業(yè)利用電視廣告宣傳自己的產(chǎn)品，目的是吸引新客戶購買自己的產(chǎn)品以增加銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)的贏利。網(wǎng)絡(luò)營銷是在這種傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)替代了傳統(tǒng)的報刊、電視、電話、郵件等中介媒體，使互聯(lián)網(wǎng)貫穿企業(yè)發(fā)掘新客戶、服務(wù)老客戶，識別和滿足客戶需求的經(jīng)營全過程，以達到開拓市場、增加贏利的目的。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷》：網(wǎng)絡(luò)營銷理論及互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生了哪些影響？網(wǎng)絡(luò)營銷的方法及技能究竟有哪些？如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷的知識為企業(yè)及組織服務(wù)？?網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論及最新的前沿理論?網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、病毒式營銷、移動營銷、Web2.0和Web3.0營銷?網(wǎng)絡(luò)營銷實踐：網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷評價《網(wǎng)絡(luò)營銷》針對網(wǎng)絡(luò)營銷實用性的特色，融理論知識與案例教學為一體，既適合管理、電子商務(wù)、工程類專業(yè)的學生學習，也適合從事企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的各類工程技術(shù)和研究人員學習與參考。

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