數(shù)據(jù)庫營銷

內(nèi)容概要

　　本書系統(tǒng)地介紹了直接營銷的理論、方法及應(yīng)用，與傳統(tǒng)直接營銷教材不同的是，本書引入了數(shù)據(jù)庫這種新的營銷方法，詳細(xì)闡述如何運用數(shù)據(jù)庫營銷來達(dá)到直接營銷的目的和效果，并將其貫穿全書，頗具特色。本書體系完善、內(nèi)容豐富，而且融合了學(xué)術(shù)界一些最新的研究成果，比如從社會網(wǎng)絡(luò)這個全新視角探討直接營銷，非常符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會的需求。此外，本書還在闡述運用數(shù)據(jù)庫相關(guān)內(nèi)容中，介紹了很多有關(guān)數(shù)據(jù)庫營銷的新方法和新理論，不僅豐富了該領(lǐng)域的知識，還為實踐中出現(xiàn)的直接營銷問題提供了新的思路和建議。
　　本書適合高等院校市場營銷專業(yè)本科生、研究生，也可作為市場營銷從業(yè)人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。

作者簡介

作者：(英國)艾倫·塔普 (Alan Tapp) 譯者：黃靜 等

書籍目錄

譯者序
前言
第一部分 直接營銷簡介
第1章 什么是直接營銷
1.1 什么是直接數(shù)據(jù)庫營銷
1.2 直接數(shù)據(jù)庫營銷的定義
1.3 實踐中的直接營銷
1.4 直接營銷的歷史發(fā)展
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究1-1
案例研究1-2
第2章 數(shù)據(jù)庫
2.1 什么是數(shù)據(jù)庫
2.2 數(shù)據(jù)的選取與儲存
2.3 數(shù)據(jù)來源
2.4 數(shù)據(jù)庫管理問題
2.5 直接營銷的法律法規(guī)
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究2-1
第二部分 用直接營銷分析營銷形勢
第3章 顧客數(shù)據(jù)庫：分析和應(yīng)用
3.1 數(shù)據(jù)庫的運用
3.2 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場
3.3 分析技術(shù)
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究3-1
案例研究3-2
參考文獻(xiàn)
第4章 外部數(shù)據(jù)庫在直接營銷中的運用
4.1 外部數(shù)據(jù)庫簡介
4.2 外部數(shù)據(jù)庫用來做什么
4.3 外部數(shù)據(jù)庫解釋
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究4-1
案例研究4-2
第三部分 設(shè)定目標(biāo)與直接營銷戰(zhàn)略
第5章 直接營銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略
5.1 建立直接營銷目標(biāo)
5.2 建立直接營銷戰(zhàn)略
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究5-1
第6章 戰(zhàn)略對直接營銷的影響
6.1 直接營銷的戰(zhàn)略影響
6.2 營銷數(shù)據(jù)庫在更廣范圍內(nèi)的應(yīng)用
6.3 知識管理
6.4 傳遞直接營銷戰(zhàn)略
6.5 總體產(chǎn)品、服務(wù)
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究6-1
第7章 關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理
7.1 關(guān)系營銷
7.2 客戶關(guān)系管理
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究7-1
第8章 互聯(lián)網(wǎng)
8.1 什么是互聯(lián)網(wǎng)
8.2 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
8.3 公司如何使用互聯(lián)網(wǎng)
8.4 互聯(lián)網(wǎng)的特點和功能
8.5 互聯(lián)網(wǎng)對直接營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的影響
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究8-1
參考文獻(xiàn)
第9章 社交網(wǎng)絡(luò)：直接營銷的新視角
9.1 社交網(wǎng)絡(luò)對消費者行為的影響
9.2 與傳統(tǒng)的營銷方法匹配
9.3 未來展望
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
第四部分 直接營銷的實施與控制
第10章 直接營銷中的優(yōu)惠和獎勵
10.1 定義優(yōu)惠和獎勵
10.2 直接營銷中獎勵的運用
10.3 現(xiàn)有客戶計劃
10.4 吸引新顧客的接觸計劃
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究10-1
案例研究10-2
案例研究10-3
第11章 直接營銷的媒介
11.1 直接營銷中的媒介范圍
11.2 影響媒介選擇的因素
11.3 對單一媒介的討論
11.4 互聯(lián)網(wǎng)
11.5 電子郵件
11.6 直郵
11.7 手機和短信息服務(wù)
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究11-1
案例研究11-2
參考文獻(xiàn)
第12章 分眾傳媒
12.1 全國性報紙
12.2 雜志
12.3 直接回應(yīng)電視節(jié)目
12.4 交互式電視
12.5 插入式廣告
12.6 送貨上門/挨家挨戶送貨
12.7 直接回應(yīng)廣播
12.8 新興（特殊）媒體
12.9 媒體相互結(jié)合以實現(xiàn)效率最大化：聯(lián)合戰(zhàn)略
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究12-1
案例研究12-2
第13章 直接營銷中的創(chuàng)意實踐和消費者行為
13.1 創(chuàng)意實踐介紹
13.2 創(chuàng)意：一種研究模式
13.3 創(chuàng)意實踐的戰(zhàn)略驅(qū)動
13.4 創(chuàng)意執(zhí)行
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究13-1
案例研究13-2
第14章 直接營銷中的測試、預(yù)算和研究
14.1 測試
14.2 直銷活動的預(yù)算
14.3 直銷中的市場調(diào)研
本章小結(jié)
問題
參考文獻(xiàn)
案例研究14-1
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：對于直接營銷和數(shù)據(jù)庫營銷就講這么多了。它帶來哪些范圍的發(fā)展呢？我們指的是直接營銷所帶來的戰(zhàn)略發(fā)展機會：可能是當(dāng)做CRM系統(tǒng)的一部分來幫助建立動態(tài)顧客關(guān)系；作為商業(yè)上的知識管理工具；以及正如我們現(xiàn)在看到的，一對一營銷潛在的傳播者?；叵胍幌碌?章，特易購Clubcard最卓越的成功以及通過直接營銷系統(tǒng)使顧客細(xì)分市場大大降低了營銷成本。這是一個關(guān)于細(xì)分市場的例子，并且數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造了大量、傳播甚廣的商業(yè)知識。我們會在本章后面的部分探討這些內(nèi)容。雖然在其他領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)勢有所增加，但這些發(fā)展仍是讓人感到遺憾的。一對一營銷的應(yīng)用仍相對比較少。CRM系統(tǒng)已經(jīng)在大部分行業(yè)以及大部分領(lǐng)域里得到使用，對于它的效果，我們將拭目以待。關(guān)系營銷的原則大部分還局限在B2B市場中面對面的行為。一點好的消息是，直接營銷已經(jīng)緊緊為利潤轉(zhuǎn)移到和已有顧客的接觸-2007年，大約有55%的英鎊用于對已有顧客的營銷——但是，我們并沒有清楚地看到這些花費隨戰(zhàn)術(shù)銷售變化的趨勢。假如直接營銷轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的能力能夠和以往那樣強大的話，那么上述問題就不是大問題。但是，這并不是實際情況。所有媒體的回應(yīng)率從2%或者更少開始，并且在大部分情況下，這些回應(yīng)率在下降。數(shù)據(jù)庫營銷的核心原則在于從過去的行為推測未來的銷售，這些取決于高質(zhì)量數(shù)據(jù)，最好的是成為消費者想要購買的企業(yè)意圖。這種形式的數(shù)據(jù)通常是缺乏的，因為行業(yè)中的各個企業(yè)都不太相信同售貨商分享數(shù)據(jù)值得嘗試，因此，直接營銷人員和數(shù)據(jù)庫營銷人員依賴有些雜亂無章的基礎(chǔ)交易來做預(yù)測。實際上，我們需要對此有一個清楚的認(rèn)識。過去20年的教訓(xùn)在于錯誤地相信一些關(guān)于人的亂七八糟的數(shù)據(jù)比細(xì)微的改善預(yù)測概率更好。顧能公司（ 2003）的研究指出，以銷售人員引導(dǎo)的“顧客管理”嘗試，例如，附有交叉銷售的直接郵寄的可預(yù)見性，典型地被視作干擾，而最多只有2％-3%的回應(yīng)率。不過，假設(shè)直接接觸與顧客自己的事情相關(guān)，比如搬家，顧客會認(rèn)為這樣的接觸對他們來說非常便利?；貞?yīng)率可能會提高到20%左右。最好的做法是，當(dāng)顧客打電話給公司時，基于顧客行為而進(jìn)行交叉銷售——采用這種方法，你可能會獲得40%的回應(yīng)率。這些數(shù)據(jù)告訴我們消費者希望以何種方式接觸。他們很高興收到關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的訪問——但是，訪問的時間必須反映他們的情況——我們想要購買嗎？直接營銷和數(shù)據(jù)庫營銷的未來可能正處于十字路口。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得我們擁有機會去創(chuàng)造新的由數(shù)據(jù)驅(qū)動的系統(tǒng)，并一次進(jìn)入新的市場，在這個新的市場里使用最新的真實數(shù)據(jù)至今仍然不現(xiàn)實。假如能夠以消費者的興趣為中心，而不是騙他們來分享數(shù)據(jù)——這是現(xiàn)在經(jīng)?？吹降拿銖姷姆绞健敲催@種新的代表消費者的營銷方式將能夠起作用。一對一營銷將會成為這種方式最好的做法以及關(guān)系營銷想法的展示，從而回應(yīng)率能夠從20/0上升到30%或40%。在第8章里，你們將看到對這一范式轉(zhuǎn)變更為詳細(xì)的介紹。沒有這些發(fā)展，一對一營銷很難在實際中得到大規(guī)模使用。

編輯推薦

《數(shù)據(jù)庫營銷(原書第4版)》是由機械工業(yè)出版社出版的。

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