數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

　　本書(shū)系統(tǒng)地介紹了直接營(yíng)銷(xiāo)的理論、方法及應(yīng)用，與傳統(tǒng)直接營(yíng)銷(xiāo)教材不同的是，本書(shū)引入了數(shù)據(jù)庫(kù)這種新的營(yíng)銷(xiāo)方法，詳細(xì)闡述如何運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到直接營(yíng)銷(xiāo)的目的和效果，并將其貫穿全書(shū)，頗具特色。本書(shū)體系完善、內(nèi)容豐富，而且融合了學(xué)術(shù)界一些最新的研究成果，比如從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)全新視角探討直接營(yíng)銷(xiāo)，非常符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的需求。此外，本書(shū)還在闡述運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)內(nèi)容中，介紹了很多有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的新方法和新理論，不僅豐富了該領(lǐng)域的知識(shí)，還為實(shí)踐中出現(xiàn)的直接營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提供了新的思路和建議。
　　本書(shū)適合高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生、研究生，也可作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。

作者簡(jiǎn)介

作者：(英國(guó))艾倫·塔普 (Alan Tapp) 譯者：黃靜 等

書(shū)籍目錄

譯者序
前言
第一部分 直接營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介
第1章 什么是直接營(yíng)銷(xiāo)
1.1 什么是直接數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
1.2 直接數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義
1.3 實(shí)踐中的直接營(yíng)銷(xiāo)
1.4 直接營(yíng)銷(xiāo)的歷史發(fā)展
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究1-1
案例研究1-2
第2章 數(shù)據(jù)庫(kù)
2.1 什么是數(shù)據(jù)庫(kù)
2.2 數(shù)據(jù)的選取與儲(chǔ)存
2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源
2.4 數(shù)據(jù)庫(kù)管理問(wèn)題
2.5 直接營(yíng)銷(xiāo)的法律法規(guī)
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究2-1
第二部分 用直接營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)
第3章 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：分析和應(yīng)用
3.1 數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用
3.2 利用數(shù)據(jù)庫(kù)細(xì)分市場(chǎng)
3.3 分析技術(shù)
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究3-1
案例研究3-2
參考文獻(xiàn)
第4章 外部數(shù)據(jù)庫(kù)在直接營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用
4.1 外部數(shù)據(jù)庫(kù)簡(jiǎn)介
4.2 外部數(shù)據(jù)庫(kù)用來(lái)做什么
4.3 外部數(shù)據(jù)庫(kù)解釋
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究4-1
案例研究4-2
第三部分 設(shè)定目標(biāo)與直接營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
第5章 直接營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和戰(zhàn)略
5.1 建立直接營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
5.2 建立直接營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究5-1
第6章 戰(zhàn)略對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)的影響
6.1 直接營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略影響
6.2 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)在更廣范圍內(nèi)的應(yīng)用
6.3 知識(shí)管理
6.4 傳遞直接營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
6.5 總體產(chǎn)品、服務(wù)
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究6-1
第7章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理
7.1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
7.2 客戶(hù)關(guān)系管理
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究7-1
第8章 互聯(lián)網(wǎng)
8.1 什么是互聯(lián)網(wǎng)
8.2 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
8.3 公司如何使用互聯(lián)網(wǎng)
8.4 互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和功能
8.5 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的影響
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究8-1
參考文獻(xiàn)
第9章 社交網(wǎng)絡(luò)：直接營(yíng)銷(xiāo)的新視角
9.1 社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者行為的影響
9.2 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法匹配
9.3 未來(lái)展望
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
第四部分 直接營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與控制
第10章 直接營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)
10.1 定義優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)
10.2 直接營(yíng)銷(xiāo)中獎(jiǎng)勵(lì)的運(yùn)用
10.3 現(xiàn)有客戶(hù)計(jì)劃
10.4 吸引新顧客的接觸計(jì)劃
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究10-1
案例研究10-2
案例研究10-3
第11章 直接營(yíng)銷(xiāo)的媒介
11.1 直接營(yíng)銷(xiāo)中的媒介范圍
11.2 影響媒介選擇的因素
11.3 對(duì)單一媒介的討論
11.4 互聯(lián)網(wǎng)
11.5 電子郵件
11.6 直郵
11.7 手機(jī)和短信息服務(wù)
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究11-1
案例研究11-2
參考文獻(xiàn)
第12章 分眾傳媒
12.1 全國(guó)性報(bào)紙
12.2 雜志
12.3 直接回應(yīng)電視節(jié)目
12.4 交互式電視
12.5 插入式廣告
12.6 送貨上門(mén)/挨家挨戶(hù)送貨
12.7 直接回應(yīng)廣播
12.8 新興（特殊）媒體
12.9 媒體相互結(jié)合以實(shí)現(xiàn)效率最大化：聯(lián)合戰(zhàn)略
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究12-1
案例研究12-2
第13章 直接營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)意實(shí)踐和消費(fèi)者行為
13.1 創(chuàng)意實(shí)踐介紹
13.2 創(chuàng)意：一種研究模式
13.3 創(chuàng)意實(shí)踐的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)
13.4 創(chuàng)意執(zhí)行
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究13-1
案例研究13-2
第14章 直接營(yíng)銷(xiāo)中的測(cè)試、預(yù)算和研究
14.1 測(cè)試
14.2 直銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算
14.3 直銷(xiāo)中的市場(chǎng)調(diào)研
本章小結(jié)
問(wèn)題
參考文獻(xiàn)
案例研究14-1
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：對(duì)于直接營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就講這么多了。它帶來(lái)哪些范圍的發(fā)展呢？我們指的是直接營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)：可能是當(dāng)做CRM系統(tǒng)的一部分來(lái)幫助建立動(dòng)態(tài)顧客關(guān)系；作為商業(yè)上的知識(shí)管理工具；以及正如我們現(xiàn)在看到的，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)潛在的傳播者?；叵胍幌碌?章，特易購(gòu)Clubcard最卓越的成功以及通過(guò)直接營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)使顧客細(xì)分市場(chǎng)大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。這是一個(gè)關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的例子，并且數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)造了大量、傳播甚廣的商業(yè)知識(shí)。我們會(huì)在本章后面的部分探討這些內(nèi)容。雖然在其他領(lǐng)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)有所增加，但這些發(fā)展仍是讓人感到遺憾的。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用仍相對(duì)比較少。CRM系統(tǒng)已經(jīng)在大部分行業(yè)以及大部分領(lǐng)域里得到使用，對(duì)于它的效果，我們將拭目以待。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原則大部分還局限在B2B市場(chǎng)中面對(duì)面的行為。一點(diǎn)好的消息是，直接營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)緊緊為利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到和已有顧客的接觸-2007年，大約有55%的英鎊用于對(duì)已有顧客的營(yíng)銷(xiāo)——但是，我們并沒(méi)有清楚地看到這些花費(fèi)隨戰(zhàn)術(shù)銷(xiāo)售變化的趨勢(shì)。假如直接營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的能力能夠和以往那樣強(qiáng)大的話，那么上述問(wèn)題就不是大問(wèn)題。但是，這并不是實(shí)際情況。所有媒體的回應(yīng)率從2%或者更少開(kāi)始，并且在大部分情況下，這些回應(yīng)率在下降。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的核心原則在于從過(guò)去的行為推測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)售，這些取決于高質(zhì)量數(shù)據(jù)，最好的是成為消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)意圖。這種形式的數(shù)據(jù)通常是缺乏的，因?yàn)樾袠I(yè)中的各個(gè)企業(yè)都不太相信同售貨商分享數(shù)據(jù)值得嘗試，因此，直接營(yíng)銷(xiāo)人員和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人員依賴(lài)有些雜亂無(wú)章的基礎(chǔ)交易來(lái)做預(yù)測(cè)。實(shí)際上，我們需要對(duì)此有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。過(guò)去20年的教訓(xùn)在于錯(cuò)誤地相信一些關(guān)于人的亂七八糟的數(shù)據(jù)比細(xì)微的改善預(yù)測(cè)概率更好。顧能公司（ 2003）的研究指出，以銷(xiāo)售人員引導(dǎo)的“顧客管理”嘗試，例如，附有交叉銷(xiāo)售的直接郵寄的可預(yù)見(jiàn)性，典型地被視作干擾，而最多只有2％-3%的回應(yīng)率。不過(guò)，假設(shè)直接接觸與顧客自己的事情相關(guān)，比如搬家，顧客會(huì)認(rèn)為這樣的接觸對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常便利?；貞?yīng)率可能會(huì)提高到20%左右。最好的做法是，當(dāng)顧客打電話給公司時(shí)，基于顧客行為而進(jìn)行交叉銷(xiāo)售——采用這種方法，你可能會(huì)獲得40%的回應(yīng)率。這些數(shù)據(jù)告訴我們消費(fèi)者希望以何種方式接觸。他們很高興收到關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的訪問(wèn)——但是，訪問(wèn)的時(shí)間必須反映他們的情況——我們想要購(gòu)買(mǎi)嗎？直接營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)可能正處于十字路口?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得我們擁有機(jī)會(huì)去創(chuàng)造新的由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，并一次進(jìn)入新的市場(chǎng)，在這個(gè)新的市場(chǎng)里使用最新的真實(shí)數(shù)據(jù)至今仍然不現(xiàn)實(shí)。假如能夠以消費(fèi)者的興趣為中心，而不是騙他們來(lái)分享數(shù)據(jù)——這是現(xiàn)在經(jīng)常看到的勉強(qiáng)的方式——那么這種新的代表消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式將能夠起作用。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為這種方式最好的做法以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)想法的展示，從而回應(yīng)率能夠從20/0上升到30%或40%。在第8章里，你們將看到對(duì)這一范式轉(zhuǎn)變更為詳細(xì)的介紹。沒(méi)有這些發(fā)展，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)很難在實(shí)際中得到大規(guī)模使用。

編輯推薦

《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)(原書(shū)第4版)》是由機(jī)械工業(yè)出版社出版的。

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