營銷革命

前言

　　中國正處在一個至關(guān)重要的十字路口上。制造廉價產(chǎn)品已使中國企業(yè)有了很大的發(fā)展，但上升的勞動力成本、環(huán)境問題、收入不平等以及對創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。只有這樣，中國企業(yè)才能賺更多的錢，才能在員工收入、環(huán)境保護(hù)和其他方面進(jìn)行更大的投入。這意味著中國企業(yè)需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知，如何應(yīng)對國內(nèi)及國際上無處不在的競爭?！　∵@也正是我的許多書能夠發(fā)揮作用的地方。它們都是關(guān)于如何通過在眾多競爭者中實現(xiàn)差異化來定位自己的品牌；它們都是關(guān)于如何保持簡單、如何運(yùn)用常識以及如何尋求顯而易見又強(qiáng)有力的概念?？偟膩碇v，無論你想要銷售什么，它們都會告訴你如何成為一個更好的營銷者?！　∥业闹袊匣锶肃嚨侣∠壬龑⑵渲械暮芏嗬碚撛谥袊右赃\(yùn)用，他甚至為企業(yè)家開設(shè)了“定位”培訓(xùn)課程。但是，中國企業(yè)如果要建立自己的品牌，正如你們在日本、韓國和世界其他地方所看到的那些品牌，你們依然有很長的路要走?！　∮幸患潞苊髁耍豪^續(xù)“制造更廉價的產(chǎn)品”只會是死路一條，因為其他國家的企業(yè)會想辦法把價格壓得更低。

內(nèi)容概要

《定位》講述了定位的傳播原則，《商戰(zhàn)》講述了定位的營銷原則，阿爾·里斯編著的《營銷革命》則結(jié)合了前兩本書的觀念但以完全出人意料的方式進(jìn)行。
匪夷所思之后，讓人茅塞頓開，特勞特先生提出了嶄新的營銷理論——“自下而上”的營銷。這引發(fā)了一場企業(yè)家的營銷思維，成功的企業(yè)家更應(yīng)該像是一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術(shù)指揮官，從起點開始發(fā)掘并制定出一個實用的戰(zhàn)術(shù)，然后圍繞這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建起相應(yīng)的戰(zhàn)略。如果你具備了“自下而上”的營銷所需的條件，你必將成為下一個蓋茨(微軟)或史密斯(聯(lián)邦快遞)。

作者簡介

　　杰克?特勞特
　　全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位”之父。
　　1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念，并在實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）總裁，該公司是美國最負(fù)盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個國家設(shè)有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。

書籍目錄

特勞特致中國讀者
總序
前言
第1章  戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略
  挑戰(zhàn)常規(guī)
  “自上而下”之罪
  反其道而行
  戰(zhàn)術(shù)是什么
  戰(zhàn)略是什么
  戰(zhàn)術(shù)Vs.戰(zhàn)略
  一個戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術(shù)
  贏在戰(zhàn)術(shù)
  尋找適合戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)
  改變的重點
  戰(zhàn)略的目的
  “自上而下”VS.“自下而上”
第2章  深入前線
  副總裁負(fù)責(zé)前線
  日本人的“自下而上”
  我們的“自下而上”
  獲取信息而非證實決策
  觀察.而非判斷
  前線在哪里
  第一印象很重要
  你該尋找什么
  CEO脫離前線
  細(xì)節(jié)決定成敗
  小公司有優(yōu)勢
  CEO的問題
  低級職員的問題
  中層管理者的問題
  創(chuàng)業(yè)者的問題
  無捷徑可走
第3章  研究趨勢
  生命中的一天
  炒作VS.現(xiàn)實
  未來的辦公室
  你無法預(yù)測未來
  致命弱點
  Slice的故事
  你無法預(yù)測敵人
  你可以創(chuàng)造未來
  趨勢VS.風(fēng)尚
  沒人吸煙了
  趨勢包含緩慢的變化
  日益提升的預(yù)期水平
  調(diào)研的作用
  逆向思維的作用
  現(xiàn)實的作用
第4章  聚焦
  人性的反面
  冰激凌在融化
  偏離路線
  聚集不合邏輯
  理解問題
  應(yīng)對認(rèn)知
  不勞而獲
  品牌延伸仍在繼續(xù)
  試圖成為通才
  品牌延伸與競爭
  通才易受攻擊
  品牌延伸悖論
  加長香煙
  品牌延伸的對立面
  聚集的力量
  可樂的聚焦
  辦公自動化的聚焦
  MCI蹣跚而行
  固特異的是是非非
  杜邦會是下一個嗎
  零售業(yè)的聚焦
  拆分Dart和卡夫
  “給我來杯米勒”
第5章  尋找戰(zhàn)術(shù)
  戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以公司為導(dǎo)向
  戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以消費者為導(dǎo)向
  側(cè)翼戰(zhàn)的特例
  戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向
  避免“當(dāng)季口味”戰(zhàn)術(shù)
  自我攻擊
  簡單優(yōu)于復(fù)雜
  不同未必更好
  概念比產(chǎn)品重要
  紙的概念
  有利就有弊
  “世界上最貴的香水”
第6章  抵制毒品的戰(zhàn)術(shù)
  讓你來負(fù)責(zé)
  研究趨勢
  ”有害健康“不起作用
  ”時髦”VS．“過時”
  戰(zhàn)術(shù)概念
  將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略
第7章  構(gòu)建戰(zhàn)略
  一致性的營銷方向
  單一營銷行動的力量
  側(cè)翼通用汽車
  可口可樂的真正問題
  改變企業(yè)，而非市場
第8章  為雅芳制定戰(zhàn)略
  路途艱難時
  雅芳的門鈴聲
  面對內(nèi)部問題
  雅芳是什么
  競爭分析
  雅芳美容代表
  雅芳Bc
第9章  實施變革
  試圖改變市場
  改變名字
  名字過時了
  改變產(chǎn)品或服務(wù)
  改變價格
  改變心智
第10章  轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場
  徒勞無功
  轉(zhuǎn)移目標(biāo)群體
  目標(biāo)不等同于市場
  轉(zhuǎn)移產(chǎn)品
  轉(zhuǎn)移焦點
  轉(zhuǎn)移渠道
第11章  通用汽車轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場
  推出賽威
  推出西馬龍
  推出阿蘭特
  面對現(xiàn)實
  重啟拉賽爾
第12章  測試戰(zhàn)略
  廣告測試
  消費者測試
  選擇有趣的戰(zhàn)術(shù)
  營銷人員測試
  媒體測試
  對手測試
  產(chǎn)品線測試
第13章  推銷戰(zhàn)略
  實習(xí)生和老手
  保持簡單
  別無選擇
  個人障礙
  優(yōu)勝制度
  組織架構(gòu)圖障礙
  高層障礙
  名字就是戰(zhàn)略
  全球營銷
第14章  獲取資源
  分兵作戰(zhàn)，自取其亡
  高級管理層的參與
第15章  邀請局外人
  戰(zhàn)術(shù)選擇
  顯而易見
  永恒的局外人：廣告公司
  當(dāng)廣告公司喪失客觀性
  當(dāng)國家喪失客觀性
第16章  啟動項目
  軍事方法
  商業(yè)方法
  戰(zhàn)略驅(qū)動型公司
  戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動型公司
  ”大轟炸”方式
  “緩步推進(jìn)”的方式
  要有攻擊性
第17章  步人正軌
  深入前線
  鞏固成功
  保持集權(quán)
  聯(lián)合作業(yè)
  提防失意者
第18章  感受成功
第19章  全力以赴
  奪取份額，而非利潤
  脫穎而出
第20章  減少損失
  運(yùn)氣因素
  體面撤退
第21章  營銷游戲
  置身實戰(zhàn)
  蓋茨、莫納漢和史密斯
  你呢
附錄A  特勞特思想應(yīng)用
附錄B  企業(yè)家感言

章節(jié)摘錄

　　實際上，大多數(shù)人幾乎根本不看衣服。但是他們幾乎總是要聞聞它們，感覺一下聞上去是否“清新”。聯(lián)合利華據(jù)此推出碧浪。這種洗滌劑的唯一顯著特征是它含有兩倍于競爭對手的香料。結(jié)果：碧浪流行起來，奪取了美國35億美元洗滌劑市場中12％的份額，相當(dāng)可觀?！　∧憧催^一個乘公共交通工具上下班的人會把一杯咖啡帶上火車或公共汽車嗎？他常常小心地在蓋子上撕開一個小口，這樣在旅途中喝咖啡時就不會濺出。　　迪克斯（Dixie）公司隨身杯分部的一個員工注意到了這一點，于是隨身杯分部推出了帶有飲用口的塑料蓋子。　　有些視角難以發(fā)現(xiàn)，因為顧客的反應(yīng)是負(fù)面的?？祫俟景l(fā)明了淡?。词菇裉欤祫俚钠胀ㄆ【粕踔炼急让桌盏『懈俚目防铮?。但是康勝忽視了它自己的發(fā)明，直到米勒推出了淡啤。 　　……

媒體關(guān)注與評論

　　一本為那些想盡快了解定位和營銷原則的商業(yè)人士量身打造。供他們自學(xué)的實踐經(jīng)典之書?！　　芸恕ぬ貏谔?/pre>


編輯推薦
　　《營銷革命》《定位》講述了定位的傳播原則，《商戰(zhàn)》講述了定位的營銷原則，《營銷革命》則結(jié)合了前兩的觀念但以完全出人意料的方式進(jìn)行?！　?zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)不對、“自上而下”有罪、戰(zhàn)略不是目標(biāo)。　　特勞特思想正在以下組織或品牌中得到運(yùn)用：　　王老吉6年超越可口可樂。成為“中國飲料第一罐”?！　|阿阿膠5年市值增長15倍。從20億元到300億元?！　虐阅醒b、香飄飄奶茶、芙蓉王香煙、方太廚電、九陽豆?jié){機(jī)、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、大長江集團(tuán)（豪爵摩托）、立白集團(tuán)、鄉(xiāng)村基快餐、雅迪電動車……　　IBM成功轉(zhuǎn)型。重鑄輝煌。　　西南航空后來居上。市值超美國航空業(yè)三強(qiáng)總和惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強(qiáng)企業(yè)?！鞍?！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水。七喜……　　實現(xiàn)定位獲取商業(yè)成功的步驟：深入前線——研究趨勢——聚焦——尋找戰(zhàn)術(shù)——構(gòu)建戰(zhàn)略——實施變革——測試戰(zhàn)略——推銷戰(zhàn)略——獲取資源——啟動項目——步入正軌——感受成功——全力以赴——減少損失。海報：





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