大品牌大問題

前言

近幾年，企業(yè)主管比以往更急切地尋求成功模型，而湯姆·彼得斯（Tom Peters）與人合著的暢銷書《追求卓越》（1982年出版）對該潮流更是起到了推波助瀾的作用。如書中所述，卓越，并不等同于持久；但很多成功的模型從初創(chuàng)之際就開始具備了卓越的性質(zhì)。該書以麥肯錫公司對75家備受推崇的公司的研究報告為基礎，包括大量的針對性訪談和一份25年的文獻回顧。要達到“卓越”的標準，每個頂尖公司都必須在實現(xiàn)快速增長和經(jīng)濟健康發(fā)展的兩項長跑中獲得雙贏。但這本極受歡迎的著作面世不久，許多表現(xiàn)卓越的企業(yè)就相繼陷入了困境，例如數(shù)字設備（Digital Equipment, DEC）、IBM、數(shù)據(jù)通用（Data General）、凱馬特（Kmart）和柯達（Kodak）?；叵肫饋?，也許該書改名為《尋求戰(zhàn)略》更為恰當。書中得出的經(jīng)驗依舊是像老婆婆如何制作蘋果派一樣老掉牙：要貼近消費者，堅持企業(yè)的價值觀，充分開發(fā)人力資源，以價值觀引導行動，恪守本業(yè)。而我最喜歡其中的“敏于行”。下面這段話是數(shù)字設備（DEC）公司的高級主管說的，過去常被引用：“每當我們遇到重大難題，我們就邀十位高級管理人員齊聚一室，商討一周，他們就拿出了解決方案并加以執(zhí)行。”可事實證明，拿出的解決方案根本不好使?！伴]門造車”帶來的失敗教訓已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。湯姆·彼得斯后來的著作也沒能為人們提供更多的指南，《財富》雜志的文章評論道：“與湯姆·彼得斯談得越多，你就會發(fā)現(xiàn)在整個20世紀90年代中，湯姆·彼得斯花了太多時間來談論靈光乍現(xiàn)的故事，而那都是些無法復制的案例。”新近風靡的暢銷書是由詹姆斯·柯林斯（James Collins）和杰里·波拉斯（Jerry Porras）合著的《基業(yè)長青》（Harper Collins出版社，1994年版）。在書中，他們滿腔熱忱地描述了“偉大而又勇敢的目標”將波音（Boeing）、沃爾瑪（Wal-Mart）、通用電氣（General Electric）、IBM等公司變成今天這樣的巨人。《基業(yè)長青》作者推崇并鼓勵企業(yè)去效仿的成功公司均創(chuàng)建于1912（花旗集團）～1945年（沃爾瑪）之間。在當時，這些公司沒有遭遇如今這般慘烈的全球競爭。這些巨人的成功雖有可借鑒之處，但我們必須清楚它們具有得天獨厚的優(yōu)勢，即處在競爭不激烈的時代。因此，對于現(xiàn)今的企業(yè)而言，這些成功模型并不適用。我有一個更好的方法。即從失敗中學習，不僅更為容易，而且對市場營銷是否行之有效的方式提供了更透徹的分析。我們常說失敗是成功之母。超級大企業(yè)的經(jīng)營起伏展示了它們的通病。從盛極一時到步履維艱的企業(yè)在現(xiàn)實中為數(shù)不少。熟悉我的讀者會在本書中發(fā)現(xiàn)不少眼熟的案例。雖然我以前就寫過這些公司，但這一次我用的是顯微鏡，細察使它們陷入困境的關鍵原因，并提出或許能夠挽救的建議。在案例中，我首次以自己的個人經(jīng)驗進行評判。這不是一本百科全書，但通過客觀的分析，能讓讀者明了：一個資金充足、業(yè)績非凡的企業(yè)逐漸陷入大麻煩之中是多么地輕而易舉。而且，大麻煩解決起來可并非輕而易舉。

內(nèi)容概要

在當今高度競爭的市場中，任何一個失誤都會令你的企業(yè)斷送在競爭對手手中。而一旦犯錯，你再想翻身的機會可謂微乎其微。更可怕的是，你面臨的可能不是來自一兩個人的挑戰(zhàn)，而是一個帶有敵意的群體，他們的目的就是要超越你。就在不久前，李維斯、ST&T、佳潔士、施樂等都是其所在行業(yè)的頂尖高手，可幾乎一夜之間，大廈傾覆了！
在這本書中，“定位之父”杰克·特勞特分析了超級企業(yè)失敗的原因，并為它們提供了“解藥”?？纯磿刑岬降钠髽I(yè)吧——施樂、美樂啤酒、DEC、漢堡王等等，難道還不足以警醒嗎？
錯誤一：跟風——我們或許不是第一個,但是我們會成為更好的一個
錯誤二：不知所賣何物——不能清晰介紹新產(chǎn)品
錯誤三：真相終會水落石出——堅信擁有最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而終將贏得勝利
錯誤四：別人的概念——借別人的先進概念，給自己定位
錯誤五：我們很成功——成功，所以可以在市場上為所欲為
錯誤六：面面俱到——滿足消費者的所有需求
錯誤七：靠數(shù)據(jù)生存——追求增長率
錯誤八：不進行自我攻擊
錯誤九：管理高層不負責戰(zhàn)略的制定
作為一船之長的每一位CEO，都應該在墻上懸掛這樣的警示：謹記泰坦尼克號。熟悉我的讀者會在本書中發(fā)現(xiàn)不少眼熟的企業(yè)案例。這一次我用顯微鏡細察使他們陷入困境的關鍵原因，并提出或許能夠挽救他們的建議?！芸?br />.特勞特

作者簡介

杰克?特勞特
 全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位”之父。
1969年提出商業(yè)中的“定位”觀念，并在實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司（www.troutandpartners.com）總裁，該公司是美國最負盛名的國際營銷咨詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。

書籍目錄

特勞特致中國讀者
總序
前言
第 1 章　大企業(yè)的通病及其慘痛代價什么改變了　/ 2
錯誤一：跟風　/ 3
錯誤二：不知所賣何物　/ 5
明晰所銷售的產(chǎn)品　/ 6
為你的產(chǎn)品確定一個通俗易懂的名稱　/ 7
錯誤三：真相終會水落石出　/ 9
錯誤四：“別人的概念”　/ 9
錯誤五：“我們很成功”　/ 12
錯誤六：“面面俱到”　/ 14
錯誤七：“靠數(shù)據(jù)生存”　/ 15
錯誤八：“不進行自我攻擊”　/ 19
錯誤九：“不負責”　/ 20
第 2 章　通用汽車：忘記自己當初是怎么成功的
阿爾弗雷德·斯隆時代　/ 24
羅杰·史密斯時代　/ 27
重回1921　/ 29
董事會介入　/ 30
第 3 章　施樂：從未實現(xiàn)的預言
致命的預言　/ 38
屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗　/ 39
施樂本該怎么做　/ 42
施樂的大麻煩　/ 47
喪失聚焦的原因　/ 51
專家的優(yōu)勢　/ 51
第 4 章　DEC：從世界第二到榜上無名
決定命運的會議　/ 56
成為最新一代　/ 60
品類法則　/ 61
未曾與別人說的故事　/ 63
必須做出取舍　/ 63
第 5 章　AT&T：從壟斷到混亂　
哪里出錯了　/ 68
錯誤一：進入計算機圍城　/ 69
錯誤二：向有線電視領域冒進　/ 70
保持聚焦　/ 74
區(qū)隔不明顯　/ 77
第 6 章　李維斯：無視競爭，后患無窮
李維斯的第一步壞棋　/ 84
競爭加劇　/ 85
可口可樂戰(zhàn)略　/ 87
失去聯(lián)系　/ 92
李維斯的未來　/ 93
第 7 章　佳潔士牙膏：看！媽媽，
沒有領頭的　
爭奪領導者之戰(zhàn)　/ 96
氟的利刃　/ 97
氟的勝利　/ 98
氟的問題　/ 99
站在十字路口的佳潔士　/ 100
分年齡階段如何　/ 101
第 8 章　漢堡王：管理層如同走馬燈　
很久以前　/ 106
領導權之戰(zhàn)　/ 107
麥當勞突起　/ 107
“按您的意思辦”　/ 108
對比性廣告　/ 108
效果顯著　/ 110
問題初現(xiàn)　/ 110
進入現(xiàn)場　/ 112
除了管理層什么都沒變　/ 116
第 9 章　凡士通：走向死亡　
初創(chuàng)年代　/ 120
競賽年代　/ 121
“凡士通500”的失敗　/ 122
澄清混亂　/ 123
試圖改變態(tài)度　/ 126
心理學家的說法　/ 126
輕型卡車輪胎專家　/ 128
第10章　米勒啤酒：一個距行業(yè)老大越來越遠的老二　
當萬寶路遇見米勒　/ 132
來點萊特淡啤吧　/ 134
男人的低卡路里啤酒　/ 135
問題來了　/ 137
“高品質(zhì)生活”已成明日黃花　/ 138
米勒的孩子們　/ 139
透明啤酒？　/ 140
就叫“米勒”　/ 141
從挑戰(zhàn)者成了跟隨者　/ 142
回到品牌延伸的老問題上來　/ 143
“品牌延伸”依然泛濫　/ 144
第11章　瑪莎百貨：“由上至下”理念的失敗案例　
問題的起源　/ 148
悠久的遺產(chǎn)　/ 149
麻煩浮出水面　/ 150
無視變化　/ 150
問題多多　/ 152
深入前線　/ 154
前線在哪里　/ 154
CEO容易脫離前線　/ 155
不能預測對手　/ 157
尋找概念　/ 158
前途未卜？　/ 160
第12章　懸而未決的麻煩：未能解決問題的品牌
家樂氏：通用名稱的缺陷　/ 166
沃爾沃：走錯了路　/ 170
柯達：在變化的世界中掙扎　/ 173
西爾斯：被鱷魚包圍了　/ 177
絕非偶然　/ 179
第13章　幕僚三千：百無一用　
兩個實例　/ 182
迷魂陣　/ 183
兜售概念　/ 184
“羅賓漢式的調(diào)查”　/ 187
間接損失　/ 190
耐用牌電池的遭遇　/ 191
牧羊人和咨詢顧問　/ 195
第14章　董事會：形同虛設　
把握方向盤時睡著了　/ 198
錯誤的經(jīng)驗　/ 199
任人唯親　/ 200
花股東的錢何其快哉　/ 202
夢魘就快降臨　/ 203
專家董事會　/ 204
董事會要置身事內(nèi)　/ 205
“大陸”名稱有瑕疵　/ 206
下一步該董事會了　/ 207
第15章　華爾街：唯一作用就是制造麻煩　
增長會變成麻煩　/ 210
15%的假象　/ 211
真實數(shù)字　/ 212
收支的竅門　/ 212
險惡的股票期權　/ 214
CEO的名聲　/ 215
先拼命鼓勵，然后把他們一腳蹬開　/ 216
電信地獄　/ 216
瞎子給盲人指路　/ 217
把握了本質(zhì)的分析師　/ 218
一些防御性的建議　/ 218
私營公司的快樂　/ 219
第16章　知己知彼，百戰(zhàn)不殆　
惠普何去何從　/ 225
卡莉·菲奧莉娜的計劃　/ 226
避開競爭對手的強勢，找到并進攻其弱勢　/ 230
對競爭時刻保持警醒　/ 230
競爭對手一旦被觸動，往往變得更強大　/ 231
業(yè)務受到威脅，對手就不按常理出牌　/ 231
盡快打垮小型競爭對手　/ 232
如果敵強我弱，則敵來我躲　/ 233
打不贏，就換地方　/ 234
如果強大對手咄咄逼人，你應該先下手為強　/ 235
諍言　/ 235
第17章　船大難掉頭　
大型企業(yè)綜合征　/ 238
個人優(yōu)先　/ 241
靠兼并擴大規(guī)模有麻煩　/ 241
拋錨點　/ 246
CEO們?yōu)楸３职l(fā)展速度而掙扎　/ 246
保持溝通　/ 247
第18章　成也CEO，敗也CEO　
大勢不好　/ 251
不僅僅只是數(shù)字　/ 251
先報憂　/ 252
后報喜　/ 253
行動指南？　/ 253
是認知能力的問題　/ 254
洞悉實情　/ 255
需要長遠規(guī)劃　/ 256
堅持就是勝利　/ 257
成也CEO，敗也CEO　/ 258
附錄A　特勞特思想應用
附錄B　企業(yè)家感言

章節(jié)摘錄

版權頁：馬克思的偉大貢獻在于，他深刻地指出了，以生產(chǎn)工具為標志的生產(chǎn)力的發(fā)展是社會存在的根本柱石，也是歷史的第一推動力——大哲學家李澤厚如是總結馬克思的唯物史觀。第一次生產(chǎn)力革命：泰勒“科學管理”從唯物史觀看，我們終于明白，贏得第二次世界大戰(zhàn)（以下簡稱“二戰(zhàn)”）勝利的關鍵歷史人物并不是丘吉爾、羅斯福與斯大林，而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科學管理原理》掀起了現(xiàn)代史上的第一次生產(chǎn)力革命，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力?！岸?zhàn)”期間，美國正是全面運用了泰勒“更聰明地工作”方法，使得美國體力工作者的生產(chǎn)力遠超其他國家，美國一國產(chǎn)出的戰(zhàn)爭物資比所有參戰(zhàn)國的總和還要多——這才是第二次世界大戰(zhàn)勝利的堅實基礎。歐洲和日本也正是從“二戰(zhàn)”的經(jīng)驗與教訓中，認識到泰勒工作方法的極端重要性。包括20世紀80年代崛起的“亞洲四小龍”以及今日的“中國經(jīng)濟奇跡”，很大程度上都受益于這一次生產(chǎn)力革命，本質(zhì)上都是將體力工作者（農(nóng)民）的生產(chǎn)力大幅提升（成為農(nóng)民工）的結果。2009年12月的美國《時代》周刊將中國農(nóng)民工這個群體形象作為封面人物，其標志意義正在于此。近幾年中國社科院的研究報告也揭示，農(nóng)民工對中國GDP的貢獻率一直高達60％。泰勒的貢獻不止于此。根據(jù)唯物史觀，當社會存在的根本柱石——生產(chǎn)力得到發(fā)展后，整個社會的“上層建筑”也將得到相應的改觀。在泰勒之前，由于工業(yè)革命的結果，造成了社會上資產(chǎn)階級與無產(chǎn)階級這兩大階級的對峙。生產(chǎn)力的發(fā)展，使得體力工作者收入大幅增加，其工作強度和時間大幅下降，社會地位上升，由無產(chǎn)階級變成了中產(chǎn)階級，并且占據(jù)社會的主導地位。前者的“啞鈴型社會”充滿了斗爭與仇恨，后者的“橄欖型社會”則相對穩(wěn)定與和諧——體力工作者生產(chǎn)力的提升，徹底改變了社會的階級結構，締造了我們所說的發(fā)達國家。體力工作者工作強度降低后，人類的平均壽命因此相應。

媒體關注與評論

作為一船之長的每一位CEO，都應該在墻上懸掛這樣的警示：謹記泰坦尼克號。熟悉我的讀者會在本書中發(fā)現(xiàn)不少眼熟的企業(yè)案例。這一次我用顯微鏡細察使他們陷入困境的關鍵原因，并提出或許能夠挽救他們的建議。——杰克?特勞特

編輯推薦

《大品牌大問題》：●王老吉6年超越可口可樂，成為“中國飲料第一罐”●東阿阿膠5年市值增長15倍，從20億元到300億元勁霸男裝、香飄飄奶茶、芙蓉王香煙、方太廚電、九陽豆?jié){機、烏江涪陵榨菜、會稽山紹興酒、大長江集團（豪爵摩托）、立白集團、鄉(xiāng)村基?陜餐、雅迪電動車……●IBM成功轉型，重鑄輝煌●西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強總和惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財富》500強企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……

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