廣告大師的告誡

出版時間：2011-6 出版社：機械工業(yè) 作者：（美）鮑勃·加菲爾德（Bob Garfield）頁數(shù)：168 譯者：閭佳
Tag標簽：無

內(nèi)容概要

　　蓋洛普公司曾對美國各種職業(yè)的誠信和道德水平進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告人的道德水準名列倒數(shù)第二，只排在汽車推銷員前面，還不如保險經(jīng)紀人！讀完這一段，你也許會對廣告人與廣告作品的責任意識和道德傾向大為關(guān)注，那么請閱讀這本全球最有影響的廣告告誡。
　　《廣告大師的告誡》是廣告業(yè)者的必讀寶典，不僅新人們應(yīng)該認真學習，那些老手也不可小覷。鮑勃·加菲爾德的批評與評論發(fā)人所未發(fā)，他的書充滿真知灼見，又富有幽默感，在廣告評論領(lǐng)域無人能出其右。

作者簡介

　　鮑勃·加菲爾德
　　美國最有影響的評論家，在《今日美國》、《廣告時代》等著名刊物上開設(shè)專欄，長達二十多年，對世界各地的廣告進行評價、介紹、批評、解構(gòu)和表揚；探討廣告的戰(zhàn)略、技巧、情感內(nèi)涵和道德傾向等。這些專論已成為廣告評論中的經(jīng)典，成為從業(yè)人員的必讀作品。

書籍目錄

譯者序
前言　廣告十誡，來自上帝的告諭
第1章　規(guī)矩定下來就是要人照著辦的
第2章　原罪
第3章　抽個空子插句嘴
第4章　切莫牽強附會
第5章　奧格威錯了
第6章　做客亦有道
第7章　命中注定？來做個簡單的小測驗吧！
第8章　克制一下無恥吧
第9章　天哪，我把事情搞砸啦
第10章　廣告往前沖
后記

章節(jié)摘錄

　　第1章 規(guī)矩定下來就是要人照著辦的　　你知道，我最近正讀普魯斯特的《追憶似水年華》第一部《在斯萬家那邊》呢……我每天只能讀一點點普魯斯特……讀著讀著，我碰到一段挺好玩的話。（其實，我已經(jīng)碰到這段話好幾次啦，因為這本書我至少已經(jīng)啃了7回了，每次都讀不過第175頁，因為這家伙實在是個催眠高手。有點失眠？我建議您讀上一小段普魯斯特。我保證，讀不了6頁，您就能鼾聲大起。）　　但普魯斯特這位19世紀的法國小說家兼催眠大師偏巧說了一句名言。他說的是詩人，“戴著韻律的枷鎖，才跳出了最曼妙的詩之舞。”　　普魯斯特的意思是，詩體的嚴格限制，使得作家的思維更加集中。為了配合韻律，詩人必須仔細推敲每一個字的微妙含義，斟酌每一個音節(jié)的搭配。要用韻體詩表達思想，可選用的詞匯范圍固然很大，但跟無需押韻的素體詩相比就差多了，跟完全不用考慮韻腳的自由詩差得就更遠了。因為不必考慮格律和韻體，自由詩的作者可以把詩歌寫得馬馬虎虎、松松垮垮、詞不達意。可寫韻體詩的作者卻必須找到恰到好處的字眼?！　?mdash;—若不是有韻律這道枷鎖，詩人　　興許根本想不到這樣的表達方式?！　‘斎涣?，落在蹩腳的詩人手里，韻律只會帶來陳腐的老套對仗。但落到藝術(shù)家手里，韻律就成了魔力之源了?！　⊥礴娨笠箜懀﹃栆盐鞒?，　　群牛呼叫歸，迂回走草徑，　　農(nóng)人荷鋤犁，倦倦回家門，　　惟我立曠野，獨自對黃昏。　　——豐華瞻　譯　　這就是托馬斯·格雷（Zhomas Gray）《墓畔哀歌》（Elegy Written in a Coun-try Churchyard）的第一節(jié)。我敢擔保，你能從它里面感受到一天結(jié)束時的筋疲力盡，詩人用它比喻生命的終結(jié)。這首詩證明韻律這道枷鎖很是得力?！　∽杂傻膶Ｖ婆c專制的自由　　擰緊反而是放松，觀察到這一矛盾現(xiàn)象的法國思想家，不僅僅是普魯斯特一人。16世紀的哲學家蒙田同樣思考過形式的解放美。?。ǘ遥蛏系郯l(fā)誓，這句話不是咱打《名言摘抄》上看來的，而是在讀蒙田自選集時瞅見的。至于它具體是怎么落人了我的法眼，暫時就不多說了。我就是想叫你無語地崇拜咱。）蒙田指出，小號的美妙聲音，來自它往內(nèi)收束的物理結(jié)構(gòu)。“……聲音被迫通過小號狹窄的通道，冒出來的時候變得更加響亮高亢；所以，以我之見，把句子用韻律的一致性緊緊地壓起來，會叫它變得更容易理解，聽上去、想起來都別有一種愉悅的效果。”他和普魯斯特的看法是一致的：表面上看起來是限制，其實卻是通往自由的道路。（這里我們姑且忽視另外兩位哲學家康德和尼采對同一主題所做的思考。尼采把康德的想法提煉成“靠壓迫實現(xiàn)自由”，希特勒把這個觀點拿來當成了為極權(quán)主義合理化的依據(jù)。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　鮑勃·加菲爾德這本書也許會惹怒不少人，因為他探究到廣告世界的本質(zhì)，道出了事情的真相?！　?mdash;—瑟吉歐·柴曼《我們所知廣告業(yè)的終結(jié)》作者　　鮑勃·加菲爾德做到了常人難以做到的事。廣告業(yè)者會理解鮑勃·加菲爾德的卓越貢獻嗎？他通曉廣告，思維清晰，眼睛雪亮，嚴肅而不留情面地批評了廣告業(yè)內(nèi)的種種弊端，卻又古道熱腸，滿懷對廣告業(yè)的巨大熱情?！　?mdash;—凱爾特·安德森《世紀轉(zhuǎn)向》作者

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評論、評分、閱讀與下載

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用戶評論 (總計10條)

從這本書開始我要去京東買書了，京東沒有運費比較實在，這本書是有史以來讓我看到發(fā)狂的一本書，我很著急把他看完，因為我一直在尋找他和上帝的使者有什矣聯(lián)系，花錢去聽這個人對廣告的抱怨，真有些自討沒趣！
一本對廣告價值分析的書，很有價值
直擊現(xiàn)實的弊端，告訴你廣告是什么
有實踐經(jīng)驗的人寫的書才值得讀
我們說一個人開始變得成熟，總是看他在跌倒后爬起站直的次數(shù)，因為只有教訓才會讓人記憶深刻，工作生活都是如此，成績和鼓勵會讓人充滿斗志，而教訓跟更容易讓事物得以完善。這本書就是在教訓中總結(jié)戒律經(jīng)驗的。完全不同于其他的廣告書籍，不是成功的展現(xiàn)。而是以一個有預言大師特異功能的廣告界的評論權(quán)威人士，在挑刺中給予指導，對廣告人循循善誘的教導，是入門也是職業(yè)素能的提高，在教訓中教會廣告人該如何成長。

在市場經(jīng)濟的浪潮下，各種形式的廣告時刻都在我們的周圍，影響著我們的消費觀，而同類廣告的千篇一律又總是會讓人呢產(chǎn)生審美疲勞，盡管人們并不會將廣告作為消費的唯一評判標準，而有創(chuàng)意的廣告不但會讓人印象深刻，還能通過對購買者從視覺和聽覺上的刺激而產(chǎn)生深層次的心理影響，從而激發(fā)購買欲望，這就是廣告所特有的神奇效應(yīng)。

很多人討厭廣告，總會獨斷的給廣告貼上商業(yè)的標簽，而實際上，廣告的分類有很多種，其中公益廣告是我們再熟悉不過的，如果換一種角度，廣告，其實是最具有欣賞價值的策劃方案，因為它只在短時間和有限的文字畫面中要表達完整深刻的內(nèi)容，是最佳也是最快速的營銷方式和品牌塑造的力量。只是每次看廣告都有點糾結(jié)，國內(nèi)的廣告無論是大企業(yè)還是小公司，都習慣言辭上的夸大，更是充分發(fā)揮了明星代言的效應(yīng)，在內(nèi)容形式上卻不曾有半點的創(chuàng)新，這已然成了中國廣告行業(yè)的一個特色，更換明星臉的創(chuàng)意顯然是一種誤區(qū)。而國外的廣告則存在另一方面的問題，創(chuàng)意很足，但主旨基本不會馬上揭曉，總是隱含深意，有些廣告甚至在用東方人的思維頭腦看過幾遍后都搞不明白到底在為什么做廣告，中國廣告的乏味和外國廣告的摸不著頭腦形成了鮮明對比。

在國內(nèi)個電視臺熱播劇中，總會有這樣一句話“廣告之后馬上回來。”同樣人們也發(fā)現(xiàn)一種規(guī)律，廣告從之前的每集中插播一兩段，每段四五分鐘轉(zhuǎn)成了廣告頻率陡然大增，出現(xiàn)了電視劇每5分鐘就插播二十分鐘廣告的怪狀，電視觀眾更是笑罵“哪里是插播廣告，簡直是插播電視劇”的感慨，其實這一趨勢的發(fā)展和現(xiàn)狀的存在也充分說明了兩個方面的問題：一是廣告對商家生存宣傳的重要性，二是廣告對觀眾吸引力度的重要性。

在剛畢業(yè)的時候曾經(jīng)在廣告行業(yè)待過兩年的時間，通過和商家與市場的接觸，不斷發(fā)現(xiàn)廣告的不可替代性，在業(yè)內(nèi)普遍存在這也的一句公認流行語：“做廣告是找死，不做廣告是等死。”商家面對無效廣告總是這也自我安慰：縱然都是一死，何不痛痛快快的去死，晚死不如早死。這對當時無知的我而言，認為是市場的必然規(guī)律，卻忽略了很重要的一點，廣告創(chuàng)意。有不少創(chuàng)業(yè)者將失敗歸罪于項目不行或者經(jīng)驗不足甚至是資金的短缺，他們認為錢也花了，廣告也做了，生死就由命了，甚至有不少人寄希望于如果再有點錢，再打上多少多少廣告，就能逆轉(zhuǎn)弱勢，讓銷量大增，而在今天的我看來，這無異于是癡人說夢。重點在于做廣告的技巧，以及廣告的創(chuàng)意。商家的廣告是直接作用于手中群體的，同理，對于廣告公司而言，你的創(chuàng)意也直接決定你的客戶廣泛度和忠誠度，這是相輔相成的，而最需要認清的一點是：消費者本身并不是排斥廣告這種促銷形式的，相反，他們更想從中獲得盡可能多的有益信息，但他們反感乏味被推銷的廣告，創(chuàng)意恰能滿足這樣的不足和心理需要，這本書中所有的創(chuàng)意技巧和廣告禁忌都是根源于此，也是服務(wù)于此的。

前不久剛看過一本廣告門出品的《創(chuàng)意者說》，同樣是為廣告人所作，但存在巨大的差異，那本是廣告人口述的方式來講述自己的行業(yè)故事和。而這本則是以評委的眼光來進行評述，專業(yè)性更強，而且是跳出了“同類人”這個紳士怪圈，更客觀，用大量成功和失敗的案例來進行解說剖析，而其中新穎獨到的觀點很多，最值得一提的是，作為一個國際大事，廣告界的權(quán)威者，他在批判抄襲的同時也表示：好的創(chuàng)意也并非就要求獨創(chuàng)的唯一性，抄也是種巧妙的創(chuàng)意延伸，但要會抄，不能照搬，就好像中國人對于寫作時流行的一句古語：“天下文章一大抄，看你會抄不會抄?！毙行腥绱?。

言辭懇切、直接、犀利，又不乏浪漫的藝術(shù)性，盡管講述的是廣告業(yè)的十條準戒律，但其指導性遠大于警戒性，嚴肅中不失幽默，用低姿態(tài)講述頗高論調(diào)的觀點，正邪相承。
在各種廣告教科書充斥的時候，讀這樣一本類似交談的廣告書，輕松而不乏味。
大致看了下，不太懂
一本有思想有想法的課
朋友說還行。
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im沒看

廣告大師的告誡

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