淘營銷

前言

淘寶已經(jīng)進入了營銷時代。對于每個淘寶賣家來說，不懂營銷，將很難在淘寶上混下去，更甭談賺錢和發(fā)展壯大了。究竟什么是營銷？營銷的定義是什么？本書不去咬文嚼字地搗騰概念的文字游戲，我們很實在，直接與我們想要的結(jié)果掛鉤，所以書中不對營銷下所謂精確的定義，而是直接把營銷分為三個層次。這三個層次是逐級升高的，但都是每個賣家想要實現(xiàn)的結(jié)果。其他人也有關(guān)于營銷層次概念的劃分，為了區(qū)別，本書特意用這樣的表述方式：淘營銷的第一層次，是如何把寶貝賣出去。以前，在賣家比較少、競爭沒那么激烈的時候，賣家發(fā)布個寶貝上去，按照自己的理解寫點寶貝描述就可以把寶貝賣出去，但是在激烈競爭的情況下，這種簡單的做法就不太靈了，取而代之的是挖空心思去琢磨買家到底想要什么，買家想要什么，賣家就描述什么，一切都以買家為中心，而不是單純以產(chǎn)品為中心。其實，這就是大家經(jīng)常提到的內(nèi)功修煉問題。賣家把自己的工作做充分了、做足了，買家來了賣家才有把握搞定他，讓他掏錢購買。衡量賣家內(nèi)功是否到位的一個指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，也就是實際購買的人數(shù)占總流量的比例，轉(zhuǎn)化率越高，表明賣家的內(nèi)功越到位。內(nèi)功修煉有一個特點，一開始比較難，但是會慢慢容易起來。內(nèi)功修煉是無止境的，任何時候都有可以改進、可以努力的地方，要精益求精，因為轉(zhuǎn)化率始終沒有達到10％。所謂“無止境”，也是因為轉(zhuǎn)化率永遠都達不到100％。也就是說，它是一個只可不斷努力接近，但始終也達不到的目標(biāo)。其實，這也是好事，否則就失去努力的空間和動力了。一個買家掏錢購物，總是有他自己的想法的，即需求，但是能滿足其需求的商品很多，也有很多很多賣家都在賣，如果假定他必須購買，他只能成為眾多賣家中某個“幸運” 賣家的客戶。他為什么會成為那位幸運賣家的客戶呢？一定是他在比較“商品” 的時候認(rèn)可了該賣家。用于比較商品的因素很多，但是對于賣家來說，都可以歸結(jié)為兩個詞：需求和信任。所以，所謂的修煉內(nèi)功，也都是圍繞著需求和信任下功夫的。不過，一旦展開，其中所包含的細節(jié)卻有很多很多。當(dāng)然，無論有多少因素，其中必然有主要因素和次要因素。本書中先梳理出“關(guān)鍵因素”，也就是先解決主要矛盾，把主要矛盾解決了，問題也就迎刃而解了。淘營銷的第二層次，是如何把寶貝賣火賣暴。自己修煉好內(nèi)功，算是做好了各種銷售準(zhǔn)備，下一步只需要讓更多的人進來就可以了，只有來的人多，銷量才有可能做大，所以把寶貝賣火賣暴其實就是如何搞流量。當(dāng)然，不僅僅是搞流量，而且是搞來大流量，最好是多渠道而非單一渠道地來流量。通常，我們把搞流量等同于“推廣”，雖然它們不完全是一回事，但也不妨借用。搞流量可以被分解為曝光和吸引兩個詞。把寶貝廣告推廣到有買家能看到的地方“曝光”，靠廣告內(nèi)容“吸引” 買家點擊，潛在買家點擊之后進入賣家的寶貝頁面，流量就來了。所以曝光量決定了流量，曝光量越大，流量才有可能大。那么，曝光量取決于什么呢？曝光量取決于寶貝廣告被推廣的位置以及推廣的頻次，好位置就是人最多的地方，賣家需要知道哪里有好位置，如何能在好位置上曝光商品信息，這些都是本書中重點探討的問題，它們被稱之為流量的渠道問題。有一個近乎常識的問題，卻成了很多人經(jīng)常犯的錯誤，那就是很多賣家經(jīng)常到無人的地方去推廣，如在幫派或不限于在幫派、在社區(qū)發(fā)帖，這等同于做無用功，這些人看似很努力，實際回報卻很少。另外，把努力放在淘寶以外也收效甚微。不要忘了，我們的買家必須是“網(wǎng)購人群”，教育一個喜歡八卦或沒有經(jīng)濟實力的人網(wǎng)購，成本太高，起碼不是我們賣家的工作職責(zé)所在。同樣在淘寶上，有的位置曝光量大得驚人，有的位置曝光量卻少得可憐，我們要把好鋼用在刀刃上。也就是說，要在追求“最小投入有最大回報”的基礎(chǔ)上，還要在時間上和別的賣家賽跑，因為現(xiàn)在確實是“快魚吃慢魚”的時代，而淘寶又總是創(chuàng)造奇跡的地方，一不小心，大與小、強與弱很快就會發(fā)生位置對換。作為本書最重要的內(nèi)容之一，也是在了解了流量渠道的問題之后，重點探討了如何推廣以及推廣什么的問題。有人說，有什么可推廣的呢？無非是店鋪和寶貝而已。即便就這兩個選項，賣家也要有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而不能隨意而為。如果得出的結(jié)論是推廣寶貝而非店鋪呢，問題就多了，在你的眾多寶貝中，該推廣哪個寶貝？是推廣最賺錢的，還是推廣最好賣的？是推廣銷量最大的，還是推廣銷量一般的？是推廣自己喜歡的，還是推廣大眾喜歡的？在本書中讀者將看到，推廣的問題已經(jīng)不再局限于“推廣”了，而是整個店鋪定位、利潤來源、營銷戰(zhàn)略、商品的優(yōu)勢與劣勢，以及與買家的關(guān)系等諸多問題綜合考量的結(jié)果，甚至連“推廣”這兩個字本身的意義也改變了。如果現(xiàn)在告訴你，“推廣是為了買客戶”，不知道你是否能理解或接受。淘營銷的第三層次，是如何讓生意長期持續(xù)火暴。曇花一現(xiàn)式的火暴固然刺激，但并不能實現(xiàn)賣家賺大錢的目的，如何才能讓生意持續(xù)火暴呢？答案是：在于人，也就是核心在于買家。賣家過去的做法往往是被動的，對客戶不僅少有關(guān)懷和維護，更是幾乎放任不管，完全讓客戶自發(fā)的回頭。這種做法導(dǎo)致的直接后果就是，我們必須天天去做推廣，天天去挖掘新客戶，哪天停止或減少了工作量，銷量就會嚴(yán)重下降。我們都有切身的感受，淘寶上的競爭越來越激烈，推廣的成本越來越高，發(fā)貨量可能比以前翻倍，但是利潤卻大不如以前了。利潤降低的原因是多方面的，但推廣成本的增加絕對是不可忽視的主要因素之一。如果跳出來看這種局面，我們很可笑，也很可悲，一方面是積累了大批的老客戶資源在那里沉睡，另一方面我們卻在乞求更多的新客戶，就好像抱著金飯碗在要飯一樣。所以解決生意持續(xù)火暴的靈丹妙藥就是如何把老客戶給挖掘開來，讓他們不僅不跑，而且不斷地回頭重復(fù)購買。這樣，賣家就有了發(fā)展壯大的基本模式。我形容這個模式為“兩手抓”，即一手抓住老客戶不放，另一手大力發(fā)展新客戶。隨著老客戶越來越多，即便有一天你停止推廣了，說得再嚴(yán)重一點，即便你的店鋪被降權(quán)了，你也不至于沒有生意可做。這條路，就是我們賣家的做大之路。那么，如何把買家留住并且激發(fā)他不斷購買呢？我們賣家所要做的是從被動等待到主動出擊的轉(zhuǎn)變，也就是本書中所介紹的主動下鉤子，勾住買家不放，勾著他主動回頭。書中不僅詳細闡述了具體的鉤子，還有具體演進的參考例子。如果說以上這些層次是對大眾行業(yè)的主流模式，那么對于小眾行業(yè)甚至對于賣家自己的具體店鋪有沒有針對性的營銷思路可借鑒呢？在本書的第五部分，專門介紹了診斷網(wǎng)店時常用的分析技術(shù)和工具，并且還特意安排了幾個真實的“小眾”行業(yè)網(wǎng)店營銷思路的案例，它們具有較高的參考和借鑒價值。最后一章是關(guān)于未來淘營銷的探討。將來，中小賣家的出路必然是發(fā)展淘品牌。為什么這是必然？書中給出了答案，這里需要先更新的一個觀念是，發(fā)展淘品牌并不是有錢人和有實力企業(yè)的專利，因為發(fā)展淘品牌未必就需要很大的投入。為什么呢？因為品牌的概念已經(jīng)改變了，因為淘寶讓廣告和購物直接對接起來了，因為你不需要在央視上去競標(biāo)……最后，我要感謝我的妻子，沒有她在背后的堅定支持，我是無法寫完這本書的。

內(nèi)容概要

《淘營銷》深度指導(dǎo)淘寶賣家解決如何把商品賣出去！如何把商品賣火！如何讓生意持續(xù)火暴等一系列問題，書中既有營銷理念，又有實際可模仿的案例，除全面介紹淘寶營銷的通用技術(shù)之外！還應(yīng)用營銷理念和診斷技術(shù)！對一些主流和非主流行業(yè)的店鋪進行了診斷！讀者從中可以看到作者是怎樣分析一個店鋪并找到營銷的著眼點的，《淘營銷》是淘寶店主和未來淘寶店主的良師益友。
《淘營銷》姊妹篇《淘品牌》現(xiàn)已面市（http://product.dangdang.com/product.aspx?product_id=22735155），在《淘營銷》之后進一步指導(dǎo)中小賣家通過“淘品牌”實現(xiàn)利潤最大化，突破瓶頸，成功實現(xiàn)電商淘金夢想！

作者簡介

　　馬濤，畢業(yè)于北京大學(xué)，一大把網(wǎng)淘寶營銷專家，馬濤淘寶營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人兼淘品牌包裝策劃師，曾任京華網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)，2005年開始注冊第一個淘寶賬號，隨后與淘寶正式結(jié)緣，是淘寶最早的一批皇冠賣家之一。對電視廣告、報紙廣告、夾報廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，一直到淘寶廣告有豐富的實踐經(jīng)驗和深入的研究。在淘寶站外網(wǎng)站寫的文案轉(zhuǎn)化率曾創(chuàng)造過22%的好成績，在淘寶上的寶貝描述曾創(chuàng)造過40%的佳績，擅長分析消費者行為，轉(zhuǎn)化內(nèi)功根基深厚。目前活躍于淘品牌領(lǐng)域的實踐和培訓(xùn)，經(jīng)歷過的行業(yè)有小眾化妝品、小眾服裝、環(huán)保童裝、零食、小眾家裝產(chǎn)品、小眾鞋產(chǎn)品。從2010年下半年開始在多個城市舉辦“淘寶中小賣家營銷峰會”，免費分享營銷案例知識，已經(jīng)使上千賣家受益。

書籍目錄

前言
第一部分 營銷的那點事兒
1.1賺錢是淘寶開店的主要目的
1.2買家才是主角
1.3營銷是研究人的
1.4買家不是喜歡便宜而是喜歡占便宜
1.5淘營銷的基本理念
1.5.1營銷像釣魚，要想釣到魚，必須像魚兒一樣思考
1.5.2營銷像釣魚，要想釣到魚，必須到有魚的地方去釣
1.5.3營銷像釣魚，要想釣到魚，要先投餌
1.6最好的營銷老師是自己當(dāng)超級買家
1.7買家為什么掏錢
1.8買家是賣家的衣食父母，賣家多承擔(dān)些風(fēng)險
1.9淘營銷的三個層次
第二部分 淘營銷的第一層次——把寶貝賣出去
2.1轉(zhuǎn)化率和內(nèi)功修煉
2.2轉(zhuǎn)化率公式
2.3信譽和價格不是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素
2.4轉(zhuǎn)化率的第一關(guān)鍵因素——寶貝描述
2.4.1三類常見的不能幫助銷售
的寶貝描述
2.4.2寶貝描述扮演的角色
2.4.3怎么寫出好的寶貝描述
2.4.4以圖片為中心如何激勵攝影師拍出好圖
2.4.5從物的角度來描述
2.4.6從人的角度進行寶貝描述
2.4.7造勢并借勢
2.4.8寶貝描述的長度
2.5哥賣的不是商品，是夢想
2.6消除買家的購物風(fēng)險
2.6.1買家的風(fēng)險和賣家的承諾
2.6.2減肥商品的零風(fēng)險承諾
2.6.3客服中的零風(fēng)險承諾讓成交率提升了3倍
2.6.4實體店因零風(fēng)險承諾銷量提升40%
2.6.5零風(fēng)險承諾真的不會賠錢嗎
2.7轉(zhuǎn)化率的第二關(guān)鍵因素——銷量
2.7.1買家為什么喜歡跟風(fēng)
2.7.2銷量對轉(zhuǎn)化率的影響
2.7.3知道銷量對轉(zhuǎn)化率影響后，我們怎么利用
2.8轉(zhuǎn)化率的第三關(guān)鍵因素——打造好口碑
2.8.1為什么要打造好口碑
2.8.2現(xiàn)實中的口碑案例
2.8.3口碑三要素及其特點
2.8.4評價與評語預(yù)期
2.8.5商品貨真價實是好口碑的基石
2.8.6主動承擔(dān)風(fēng)險以避免壞口碑的產(chǎn)生
2.8.7化解差評的威力
2.8.8利用評價存儲釋放策略建立良好的第一印象
2.8.9口碑三要素，功夫該下在哪里
2.8.10贈品絕對是籠絡(luò)人心的好辦法
2.8.11店鋪評分體現(xiàn)了“日久見人心”
2.8.12搞活動時兼顧售后口碑
2.8.13快人一步搶占口碑營銷
2.9轉(zhuǎn)化率的第四關(guān)鍵因素——客服
2.9.1客服的三大任務(wù)
2.9.2客服人的目標(biāo)——十拿九穩(wěn)
2.9.3溝通的技巧
2.9.4交流，交流，還是交流
2.9.5竭盡所能出單
2.9.6如何看待和應(yīng)付砍價
2.9.7追銷商品的技巧
2.10標(biāo)題是寶貝的廣告
2.10.1標(biāo)題的雙重功能
2.10.2寫出好標(biāo)題的模板
2.10.3好標(biāo)題實例
2.10.4為什么這是一個好標(biāo)題
2.10.5在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上提煉關(guān)鍵詞
2.10.6人氣要集中不要分散
2.10.7珍惜標(biāo)題的字?jǐn)?shù)
2.11主圖是寶貝的臉
2.11.1主圖要有吸引力
2.11.2讓主圖更吸引眼球
2.12從營銷的角度裝修店鋪
2.12.1裝修就像人的衣服
2.12.2刪除無關(guān)的內(nèi)容
第三部分 淘營銷第二層次——把寶貝賣火賣暴
3.1銷量公式：銷量=轉(zhuǎn)化率×流量
3.2流量的來源與獲取方式
3.2.1淘寶站外的免費流量
3.2.2淘寶站外的收費流量
3.2.3我在Google Adwords投的手寫板廣告賠了
3.2.4丁總每天2萬的百度廣告費去哪了
3.2.5把貨賣給網(wǎng)購人群
3.2.6你該獲取哪里的流量
3.3淘寶以外的推廣留給淘寶客
3.3.1淘寶客收入龍虎榜上的錢都被誰拿走了
3.3.2淘寶客關(guān)切的利益
3.3.3讓淘寶客優(yōu)先推你的秘訣
3.3.4主動吸引淘寶客
3.3.5哪些行業(yè)適合用淘寶客
3.4淘寶站內(nèi)的免費流量
3.4.1主動流量：幫派、社區(qū)和淘吧流量
3.4.2被動流量：搜索和類目導(dǎo)航
3.4.3淘寶SEO與普通網(wǎng)站SEO的異同
3.4.4人氣排名規(guī)則
3.4.5他的寶貝總排名在別人后面的原因
3.4.6七八規(guī)則后我們該怎么辦
3.4.7新店生意差的原因
3.5淘寶站內(nèi)收費流量之一——直通車
3.5.1為什么要開直通車
3.5.2直通車的功能——知之而搜之，不知之而告之
3.5.3節(jié)省直通車廣告費的技巧
3.5.4直通車活動
3.5.5關(guān)于直通車的幾點思考
3.6淘寶收費流量之二——鉆石展位
3.6.1廣告位出現(xiàn)在哪里
3.6.2鉆石展位的收費方式
3.6.3少花錢多買流量的技巧
3.6.4要精準(zhǔn)流量還是海量流量
3.6.5沒有點擊率，一切都是浮云
3.7淘寶掌柜常犯的兩個嚴(yán)重錯誤
3.7.1把定價權(quán)交給會計做
3.7.2把設(shè)計廣告的重任全權(quán)交給美工
3.8淘寶收費流量之三——超級賣霸
3.8.1超級賣霸的頁面和入口
3.8.2賣霸的糾結(jié)
3.9淘寶收費流量之四——大客戶品牌硬廣告
3.9.1硬廣資源分類和價格
3.9.2要品牌還是要流量
3.10從“用兵如神”到“用錢如神”
3.11淘寶流量的十大渠道
3.11.1淘寶首頁
3.11.2旺旺焦點窗口
3.11.3淘寶各大頻道
3.11.4類目導(dǎo)航
3.11.5寶貝搜索
3.11.6寶貝詳情頁面
3.11.7店鋪頁面魚塘理論深度開發(fā)魚塘
3.11.8交易過程頁面
3.11.9淘江湖
3.11.10淘寶運營活動
3.11.11不刷信譽快速提高信用的方法
3.12該推店鋪還是單個寶貝詳情頁面
3.13該推哪個寶貝——貼標(biāo)簽
3.14店鋪定位——選擇高端路線還是低端路線
3.15增加利潤的方法
3.16淘營銷三大戰(zhàn)略
3.16.1差異化戰(zhàn)略
3.16.2集中戰(zhàn)略
3.16.3火車頭戰(zhàn)略
3.16.4關(guān)聯(lián)營銷的秘訣
3.17花錢推廣的真諦——推其所必買
3.17.1花錢推廣的目的是成交不是賺錢
3.17.2什么樣的商品是買家“必買”的
3.17.3先求成交后求賺錢
3.18我的地盤我做主
3.19按飛機模型調(diào)整推廣商品線
3.20避開“打造爆款”的陷阱
3.21上活動的誤區(qū)
3.22你為什么不敢上活動
第四部分 淘營銷第三層次——積累自己的魚塘
4.1為什么必須建立自己的魚塘
4.1.1什么叫“自己的魚塘”
4.1.2自己的魚塘為經(jīng)營帶來的好處
4.1.3兩手抓，做大自己的魚塘
4.2有了自己的魚塘，月入過萬又算什么
4.3抓住老客戶是建立自己魚塘的核心
4.3.1未抓住老客戶的原因
4.3.2抓不住老客戶的后果
4.3.3怎樣才能抓住老客戶
4.4客戶的價值
4.4.1客戶的終身價值
4.4.2買家的剩余價值
4.5將欲取之，必先予之
4.5.1前端利潤和后端價值
4.5.2該把利讓給誰：買家還是淘寶
4.5.3人人都敢上活動
4.5.4陰陽哲學(xué)——賠就是賺
4.6四把利益硬鉤子
4.6.1第一把鉤子——贈品
4.6.2第二把鉤子——店鋪VIP
4.6.3第三把鉤子——限時紅包
4.6.4第四把鉤子——預(yù)告性秒殺
4.6.5不要迷信買家的忠誠度
4.7情感軟鉤子——不斷為客戶創(chuàng)造價值
4.8促使買家多買
4.8.1讓買家多買需杠桿支點
4.8.2難以拒絕的成交主張
4.9生意火暴在于收服人心
4.9.1洗衣店火暴的秘密
4.9.2咖啡館火暴的秘密
4.9.3案例的啟示——網(wǎng)店該如何鎖住買家
第五部分 網(wǎng)店營銷方案分析與實例
5.1網(wǎng)店分析技術(shù)
5.1.1客戶與用戶
5.1.2新客戶與陌生客戶
5.1.3給買家畫像
5.1.4知己知彼靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析
5.1.5中小店主的成功之路
5.2賣戶外軍品的營銷思路
5.3賣紅蟲子魚餌的營銷思路
5.4賣裙褲服裝的營銷思路
5.5賣吉祥用品的營銷思路
5.6賣地板的營銷思路
第六部分 中小賣家未來的出路是發(fā)展淘品牌
6.1出來混遲早是要還的
6.2如果馬云不限制淘寶贏利
6.3從2010年光棍節(jié)瘋狂銷量的
背后看品牌的暴利
6.4做一個品牌需要花多少錢
6.5有故事的品牌能飛遠
6.5.1運作牛肉干品牌故事
6.5.2創(chuàng)意暴走鞋品牌故事
6.6做品牌的目的是為了銷量
6.7淘品牌建立的核心在互動

章節(jié)摘錄

什么是營銷？眾說紛紜，莫衷一是，見仁見智，各有各的答案。我們不是學(xué)院派，沒必要去探究清楚概念；我們是務(wù)實派，要的是實實在在的結(jié)果。而結(jié)果就是把產(chǎn)品賣出去，賣火，還要讓生意能持續(xù)火暴。一句話：能賺到錢！賺錢是淘寶開店的主要目的作為職業(yè)賣家，我們以賺錢作為開店的主要目的?？纯聪旅娴臄?shù)字，你就可以得出一個結(jié)論：淘寶是能實現(xiàn)你夢想的地方。一句話，沒有不可能，只有沒做到。從幾個渠道獲得的數(shù)據(jù)看，淘寶2010年的銷售額為幾千億元人民幣。姑且按1000億元計算，根據(jù)二八法則，有20%的賣家分享80%的收益。也就是說，這20%的賣家要占800億的銷售額。試想，處在這20%陣營中的賣家每天可以創(chuàng)收多少利潤！再來看瘋狂的一天。2010年最被電商反復(fù)說起的是淘寶光棍節(jié)大促銷的盛況。在2010年11月11日光棍節(jié)這一天，淘寶商城聯(lián)合百余家知名品牌進行全場五折大促銷，涵蓋服裝、鞋、包、運動、美容、家居家紡、數(shù)碼電器等各個垂直行業(yè)。淘寶官方宣布的成績是：16小時、13家店鋪銷售額過千萬，其中兩家店鋪銷售額過2000萬，58個品牌過百萬。與此同時，淘寶也創(chuàng)造了936億元單日交易額的奇跡。這是什么概念？我國香港一天的零售總額大約是85億元，2010年國慶黃金周期間，北京128家商業(yè)企業(yè)，包括王府井百貨、西單商城等在內(nèi)，實現(xiàn)銷售額73億元。這樣的數(shù)字應(yīng)該能讓你堅信：這里是你實現(xiàn)夢想的地方。我一向認(rèn)為，想在淘寶上混出名堂，只需要三樣：資源、資金和營銷。資源和資金，我?guī)筒簧鲜裁疵?。不過，我可以通過本書在營銷上幫你一把。其實，上面的數(shù)字并不是終點，還會有人不斷地刷新它。只要你還沒達到他們創(chuàng)造的數(shù)字記錄，這本書就是為你寫的。當(dāng)然，我更希望：你是刷新這些數(shù)字——創(chuàng)造新紀(jì)錄的人。不用不好意思，不用客氣，只需把營銷做好，讓你的資源和資金在營銷雙翼的帶動下飛起來，讓你身邊的一切資源都能為你創(chuàng)造利潤，就能離夢想越來越近。買家才是主角，如果你的眼中還只有商品，那么趕緊停止，抓緊轉(zhuǎn)變觀念。從現(xiàn)在開始，你的心中要時刻裝著、想著人——你的買家。商品不重要嗎？不，很重要！但商品背后的那個人（買家）更重要。提醒你注意：是他掏錢買你的商品，利潤來自他的口袋。目光的轉(zhuǎn)移，即注意力的轉(zhuǎn)移。把注意力從商品轉(zhuǎn)到了買家本人身上，看似很小的轉(zhuǎn)變，卻是打開營銷大門的一把鑰匙。轉(zhuǎn)變之一——不再對商品自戀。賣家自己看商品，就像父母看孩子，看哪兒哪兒好，只有優(yōu)點。但是，當(dāng)你把目光移到買家的臉上并注意他的表情時會發(fā)現(xiàn)，他對商品好像并不是像你那般熱愛。用“冷眼旁觀”一詞來形容他也許更恰當(dāng)，實際上就是如此。轉(zhuǎn)變之二——商品只是媒介，建立人與人之間的信任關(guān)系更可靠。把目光盯在商品上時，思維邏輯是：只要我有好商品，不怕買家不回頭。而把目光轉(zhuǎn)移到買家本人身上時，思維邏輯則是：我對買家這么好，讓他去別人家買，他都不好意思。老實講，在這個商品嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，我不相信誰家的商品比競爭對手家的絕對好。其實，大家的商品都差不多，單就滿足買家的需求看，都綽綽有余。人，才是中心問題。營銷是研究人的，既然是要和人打交道，就要好好研究人。古人云：得人心者，得天下。如果延伸一下，也可以說：得人心者，得財富?！暗锰煜隆?，是從政者的理想；“得財富”，是商人的理想。不過，其共同點就是先“得人心”。如何才能得人心呢？這方面，孟子的論述最精辟，我們看孟子怎么說的。孟子曰：“桀紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施爾也?！本褪钦f，夏桀和商紂喪失天下，是因為失去了民眾；他們失去民眾，是失去了民心。要取得天下的好辦法是：要獲得民眾，獲得了民眾，就獲得了天下。要獲得民眾的好辦法是：獲得了民心，就獲得了民眾。要獲得民心的好辦法是：民眾所要求的，就滿足他們，民眾所厭惡的，就不要強加在他們身上。其實，“得人心”的核心就這一句：“所欲與之聚之，所惡勿施爾也”。也就是說，需要先了解人的欲望，還要了解人的憎惡，只要滿足人的欲望，不做他們討厭或不喜歡的事，他們的心就向著你。你滿足了他們的欲望，自然他們就會回報你。對于商人來講，回報你的方式就是買你賣的商品，你可以從中牟利。人的欲望非常多，不僅有七情六欲，還有七情六欲組合出的新欲望，所以有個詞叫“欲壑難填”，就說明人的欲望滿足了一個，又會新生更多的欲望。為了滿足人類各式各樣、五花八門的欲望，就出現(xiàn)了各種各樣的商品。新商品的出現(xiàn)也都是伴隨著新的欲望而產(chǎn)生的，所以社會在不斷進步和創(chuàng)新，也都是為了滿足人類的新的欲望。有欲望就是有需求，有需求就有市場。每種商品都是為了滿足某種需求而存在的，當(dāng)該需求不存在的時候，與之對應(yīng)的商品也就沒有市場了，商品的生命周期也就結(jié)束了。其實，每件商品自誕生的那一刻起就已具有了滿足需求的屬性，但只有一部分商品能夠真正實現(xiàn)滿足使用者需求的價值，還有很多商品都沒有機會體現(xiàn)價值就匆匆地離去了。發(fā)生這種情況取決于兩個人，一個是使用者（我們稱之為買家）；另一個是銷售者（或叫推銷者，我們稱之為賣家）。在買家和賣家這一對關(guān)系中，商品能不能體現(xiàn)出價值，有一個詞至關(guān)重要，這個詞就是“人性”。人性是人類共有的特征，只要是人就會有的行為就是人性。所以，買家會有的某些特征，賣家同樣也會有，因為他們都是人。因此，商品能不能體現(xiàn)出價值，既取決于賣家對買家人性的了解，也取決于賣家自己對人性的克服。賣家對買家的人性弱點了解得越多，同時對自己的人性弱點克服得越多，就能賣出更多的商品，從而讓更多的商品能體現(xiàn)出價值。人性有很多弱點，賣家最常接觸的人性弱點有懶惰、拖延、懷疑心重、愛占便宜等。人性的這些弱點就有它可以利用的地方。比如“占便宜”，正因為有些人喜歡占便宜，我們才可以利用這個特點讓生意更火暴。在后面的內(nèi)容中，你可以經(jīng)常看到這樣的例子。買家不是喜歡便宜而是喜歡占便宜，在淘寶上有個現(xiàn)象：不管哪個行業(yè)，不管賣什么的，銷量最大的都不是賣得最便宜的那家！令人不可思議的是，賣得最火的卻常常是價格中等偏上甚至是最貴的那家。這種現(xiàn)象說明了心理學(xué)上的一個道理：人不是喜歡便宜，而是喜歡占便宜。那些賣得價格高、比較貴的商品，可以經(jīng)常搞折扣。只要不是原價購買，買家就會覺得有便宜可占，就會產(chǎn)生行動力。行動力可以用數(shù)值大小來衡量。如果把行動力標(biāo)為0~100分，那么原本標(biāo)價為1000元的衣服，當(dāng)價格為1000元時，顧客的行動力為1分；價格為500元時，顧客的行動力為10分；價格為100元時，顧客的行動力為50分；價格為10元時，顧客的行動力為90分；價格為0元時，顧客的行動力為100分——達到最大化！

媒體關(guān)注與評論

“書中零風(fēng)險承諾的例子，讓我很震驚，原來還可以這樣承諾！老實講，我一開始是不敢承諾的，但是我以一個買家的角度讀那些案例，覺得很能打動我，很給力??！我怕什么呢？怕賠錢！后面的講解徹底打消了我的疑慮，我現(xiàn)在體會到這是一種經(jīng)營境界?！薄篼愑?“我特別贊同推廣之前先修煉內(nèi)功的觀點，不是流量少而是轉(zhuǎn)化率低，現(xiàn)在我終于認(rèn)識到這一點了。過去很多勁用錯地方了，轉(zhuǎn)化率的4個關(guān)鍵因素根本差得遠，基本上都是以自我為中心，很少從買家的角度去考慮買家到底想要什么?！缳u的不是東西，是夢想’，完全正確?！薄鼱T夜照 “《淘營銷》讓我震撼，尤其是推廣方面，很多詞都是第一次聽說，像內(nèi)推、外推、推其所必買、推廣就是買客戶，我是做食品行業(yè)的，對書中的觀點非常認(rèn)可，對書中舉的饞貓美食鋪子例子更是有知音的感覺。謝謝馬濤老師”——gaoqy0108 “流量的十大渠道，讓我重新思考了流量到底是怎么一回事，我現(xiàn)在基本上不把精力投在那些沒魚的地方了，像幫派和社區(qū)，我要按照老師的說法，把貨賣給網(wǎng)購人群，到有魚的地方去釣魚。淘寶以外的推廣也都不做了，都留給淘寶客去做了，那一招真的挺有效的。經(jīng)過這次整改，小店不僅流量增多了，而且流量質(zhì)量顯著提高，這一點我從成交數(shù)量上能明顯感覺到”——一向不錯 “我之前對營銷一竅不通，并以為淘寶上到處是黃金遍地，但是真正開店了，壓了一批貨一件都沒賣出去之后，對我的打擊真的挺大的。看完《淘營銷》讓我更有信心了，我做淘寶的信心大增！信心來自哪呢？因為我的思路更清晰了，我知道該把勁用在哪里了。別人行，我也一定行！”——北京手繪之家 “淘寶的賣家現(xiàn)在最糾結(jié)的問題是品牌認(rèn)知和營銷推廣，《淘營銷》書中的品牌及營銷內(nèi)容從三層次解決了這些問題，只有挖掘到買家的終身價值和剩余價值，才能真正的做好品牌營銷。書中的理論也讓我耳目一新，案例也都非常的“犀利”，相信這本書能為所有的賣家注入鮮活的血液，讓賣家更踏實的在電子商務(wù)的道路邁進。我強烈推薦這本書！”——淘寶SNS平臺運營小二 蒙克

編輯推薦

淘寶已經(jīng)進入了營銷時代 目前，淘寶賣家數(shù)量已超過400萬。當(dāng)初，在買家多、賣家少的年代，只需不斷地把新貨上架，簡單編輯一下描述頁面，坐等買家上門就可以了。很多賣家感嘆：那時候日子過得輕松，生意不用發(fā)愁，利潤也不錯。時間轉(zhuǎn)眼來到了2010年7月8號，很多賣家覺得，這一天就像分水嶺一樣，這一天是一個標(biāo)志。之前和之后生意就像兩個境界——生意好的，比以前更好了；生意一般的，比以前更差了。有人說，這是排名規(guī)則惹的禍，其實，它標(biāo)志著淘寶已經(jīng)進入了營銷時代！從淘寶自身的角度看，賣家群體已經(jīng)足夠龐大，充分的競爭將對買家購買到性價比更高的商品有利，但實際情況卻是買家越來越難買到“好商品”。從表面上看，這是由排序規(guī)則引起的，但實際上是有很多賣家在利用規(guī)則的漏洞作弊讓寶貝排在前面優(yōu)先展示，他們只在規(guī)則上用心，而非在經(jīng)營和商品上用心，致使那些一心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣家的寶貝展現(xiàn)的機會越來越少。這種現(xiàn)象導(dǎo)致消費者很難買到稱心如意的商品，嚴(yán)重地影響了買家的購物體驗，非常不利于淘寶的良性發(fā)展。一種真正的好商品，應(yīng)該是很多買家都喜歡的。反過來說，有很多買家都在爭相購買的商品，也應(yīng)該是一種好商品。這就是人氣，也是后來實行人氣排名的依據(jù)，其目的都是讓淘寶平臺和所有的賣家一起共同服務(wù)好共同的對象———買家。在新的排序規(guī)則下，賣家只需要集中心思把產(chǎn)品做好和把服務(wù)做到最優(yōu)。有了這兩個前提就能得到好口碑，與此同時，淘寶就會給予賣家較高的人氣排名。這個規(guī)則其實就是以流量來獎勵真正的好賣家，最終讓整體的網(wǎng)購環(huán)境朝著更加良性的方向發(fā)展。 Ⅲ 在流量彌足珍貴的情況下，每個賣家都不敢輕視來到店鋪的每一個流量，必須想盡一切辦法把他留住并使其購買，最終只有把心思和功夫都用在商品和服務(wù)上。前者讓商品以最完美的角度展現(xiàn)出來，讓買家能從各個角度審視自己要購買的商品，做到心中有數(shù)；后者以良好的服務(wù)獲得口碑，供將要購物的消費者參考，確保貨真價實。發(fā)布新規(guī)則的目的是引導(dǎo)賣家轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。當(dāng)經(jīng)營理念真正以消費者為中心后，消費者也會積極回饋賣家，他們不僅重復(fù)購買，也樂于把好商品分享給身邊的親朋好友，還會在淘江湖里分享。買家的這些回饋不僅讓賣家的生意更好，而且也能造就一個“品牌”。在淘寶上長久的經(jīng)營之道就是做自己的“淘品牌”。目前，在淘寶已擁有２億多注冊用戶，且每天有4000萬人登錄的大環(huán)境下，已經(jīng)擁有孕育淘品牌的優(yōu)良土壤。淘寶是每個賣家都能實現(xiàn)夢想的舞臺。賣家的心有多大，舞臺就有多大。進入營銷時代以后，淘寶更“公平” 了，只要你的路走得正，只要你肯用心經(jīng)營買家，夢想就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。希望你就是這眾多成功實現(xiàn)夢想者的一分子！ 朱德付  阿里巴巴集團 副總裁 《淘寶天下》雜志 社長、總經(jīng)理 《賣家》雜志 社長、總經(jīng)理

名人推薦

淘寶已經(jīng)進入了營銷時代　目前，淘寶賣家數(shù)量已超過400萬。當(dāng)初，在買家多、賣家少的年代，只需不斷地把新貨上架，簡單編輯一下描述頁面，坐等買家上門就可以了。很多賣家感嘆：那時候日子過得輕松，生意不用發(fā)愁，利潤也不錯。時間轉(zhuǎn)眼來到了2010年7月8號，很多賣家覺得，這一天就像分水嶺一樣，這一天是一個標(biāo)志。之前和之后生意就像兩個境界——生意好的，比以前更好了；生意一般的，比以前更差了。有人說，這是排名規(guī)則惹的禍，其實，它標(biāo)志著淘寶已經(jīng)進入了營銷時代！從淘寶自身的角度看，賣家群體已經(jīng)足夠龐大，充分的競爭將對買家購買到性價比更高的商品有利，但實際情況卻是買家越來越難買到“好商品”。從表面上看，這是由排序規(guī)則引起的，但實際上是有很多賣家在利用規(guī)則的漏洞作弊讓寶貝排在前面優(yōu)先展示，他們只在規(guī)則上用心，而非在經(jīng)營和商品上用心，致使那些一心提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣家的寶貝展現(xiàn)的機會越來越少。這種現(xiàn)象導(dǎo)致消費者很難買到稱心如意的商品，嚴(yán)重地影響了買家的購物體驗，非常不利于淘寶的良性發(fā)展。一種真正的好商品，應(yīng)該是很多買家都喜歡的。反過來說，有很多買家都在爭相購買的商品，也應(yīng)該是一種好商品。這就是人氣，也是后來實行人氣排名的依據(jù)，其目的都是讓淘寶平臺和所有的賣家一起共同服務(wù)好共同的對象———買家。在新的排序規(guī)則下，賣家只需要集中心思把產(chǎn)品做好和把服務(wù)做到最優(yōu)。有了這兩個前提就能得到好口碑，與此同時，淘寶就會給予賣家較高的人氣排名。這個規(guī)則其實就是以流量來獎勵真正的好賣家，最終讓整體的網(wǎng)購環(huán)境朝著更加良性的方向發(fā)展。Ⅲ在流量彌足珍貴的情況下，每個賣家都不敢輕視來到店鋪的每一個流量，必須想盡一切辦法把他留住并使其購買，最終只有把心思和功夫都用在商品和服務(wù)上。前者讓商品以最完美的角度展現(xiàn)出來，讓買家能從各個角度審視自己要購買的商品，做到心中有數(shù)；后者以良好的服務(wù)獲得口碑，供將要購物的消費者參考，確保貨真價實。發(fā)布新規(guī)則的目的是引導(dǎo)賣家轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。當(dāng)經(jīng)營理念真正以消費者為中心后，消費者也會積極回饋賣家，他們不僅重復(fù)購買，也樂于把好商品分享給身邊的親朋好友，還會在淘江湖里分享。買家的這些回饋不僅讓賣家的生意更好，而且也能造就一個“品牌”。在淘寶上長久的經(jīng)營之道就是做自己的“淘品牌”。目前，在淘寶已擁有２億多注冊用戶，且每天有4000萬人登錄的大環(huán)境下，已經(jīng)擁有孕育淘品牌的優(yōu)良土壤。淘寶是每個賣家都能實現(xiàn)夢想的舞臺。賣家的心有多大，舞臺就有多大。進入營銷時代以后，淘寶更“公平” 了，只要你的路走得正，只要你肯用心經(jīng)營買家，夢想就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。希望你就是這眾多成功實現(xiàn)夢想者的一分子！朱德付　　　　　阿里巴巴集團　副總裁《淘寶天下》雜志　社長、總經(jīng)理《賣家》雜志　社長、總經(jīng)理

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