市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書是兩位著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗教授成功合作的代表作，也是一本極其暢銷的教材，簡(jiǎn)明、實(shí)用、易懂而有趣。另外，本書對(duì)新形勢(shì)下出現(xiàn)的新型營(yíng)銷理念、方式進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，能夠幫助讀者更好地把握經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
　　本書適用于市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理等經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的本科生以及相關(guān)專業(yè)的碩士生、mba。

作者簡(jiǎn)介

菲利普·科特勒(Philip Kofler)，是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院S.C.莊臣父子公司資助的杰出國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授，曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。科特勒教授是《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》(Marketing Management：Analysis，Planning，Implementation，and Control，Prentice Hall)的作者，該書是商學(xué)院中應(yīng)用最為廣泛的教材，現(xiàn)在已是第ll版。他著有多本成功的著作，為一流雜志寫過(guò)100多篇文章。他是唯一獲過(guò)三次令人垂涎的“阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)”的學(xué)者，該獎(jiǎng)專門授予發(fā)表在《營(yíng)銷學(xué)雜志》上最優(yōu)秀年度論文的作者?？铺乩战淌讷@得的榮譽(yù)無(wú)數(shù)，其中包括美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)授予的“保爾D.康弗斯獎(jiǎng)”，表彰他對(duì)“營(yíng)銷科學(xué)做出的突出貢獻(xiàn)”，以及獎(jiǎng)勵(lì)年度營(yíng)銷者的“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎(jiǎng)”。他曾同時(shí)獲得由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)頒布的年度杰出營(yíng)銷專家教育獎(jiǎng)和由保健服務(wù)營(yíng)銷科學(xué)院(the Academy for Health Care Services Marketing)頒發(fā)的保健營(yíng)銷杰出人物獎(jiǎng)，菲利普·科特勒是同時(shí)獲得這兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的第一人。他還獲過(guò)“查爾斯·庫(kù)里奇·佩林獎(jiǎng)”，該獎(jiǎng)每年授予一位營(yíng)銷領(lǐng)域的杰出領(lǐng)導(dǎo)者。在《金融時(shí)報(bào)》的一項(xiàng)全球1000名高級(jí)管理人員的調(diào)查中，科特勒教授榮膺2l世紀(jì)“最具影響力商業(yè)作家/領(lǐng)袖”第4名。
    科特勒教授曾擔(dān)任管理科學(xué)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷學(xué)院院長(zhǎng)、美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，還擔(dān)任過(guò)美國(guó)及國(guó)際大企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問?？铺乩战淌谟螝v極廣，訪問過(guò)歐洲、亞洲和南美，為企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)提供全球性的營(yíng)銷實(shí)踐和機(jī)遇。
    加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)，是克里斯W.布萊克韋爾公司資助的本科教育的杰出教授，任教于美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校的凱南一弗萊格勒商學(xué)院。他從底特律的韋恩州立大學(xué)獲得管理學(xué)士學(xué)位和碩士學(xué)位，并從美國(guó)西北大學(xué)獲得市場(chǎng)營(yíng)銷博士學(xué)位。阿姆斯特朗博士曾在一流雜志上發(fā)表過(guò)許多文章。作為一名咨詢顧問和研究者，他曾和多家公司在營(yíng)銷研究、銷售管理和營(yíng)銷戰(zhàn)略上進(jìn)行合作。但阿姆斯特朗的至愛卻是教學(xué)，他所獲得的布萊克韋爾杰出教授席位是授予在北卡羅來(lái)納教堂山分校執(zhí)教的杰出本科教師的唯一一個(gè)永久性榮譽(yù)教授席位。他積極參加凱南一弗萊格勒商學(xué)院的本科生教學(xué)和行政管理工作。他最近的行政職位包括市場(chǎng)營(yíng)銷主任、商學(xué)本科課程副主任和商科榮譽(yù)項(xiàng)目的會(huì)長(zhǎng)等。他和商學(xué)院學(xué)生團(tuán)體密切合作，并多次獲得全校和商學(xué)院的教學(xué)獎(jiǎng)勵(lì)。他是唯一一位三次獲得全校備受關(guān)注的大學(xué)優(yōu)秀教師獎(jiǎng)的教師。

書籍目錄

譯者序
作者簡(jiǎn)介
前言
致謝
教學(xué)建議
第一部分　定義營(yíng)銷及其過(guò)程
　第1章　營(yíng)銷：創(chuàng)造和獲取客戶價(jià)值
　　1.1什么是營(yíng)銷
　　1.2理解市場(chǎng)與客戶需求
　　1.3客戶驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　1.4營(yíng)銷管理導(dǎo)向
　　1.5構(gòu)建整合營(yíng)銷計(jì)劃和方案
　　1.6建立客戶關(guān)系
　　1.7從客戶處獲取價(jià)值
　　1.8營(yíng)銷新視野
　　1.9相關(guān)概念的整合
　第2章　公司和營(yíng)銷戰(zhàn)略：建立良好的客戶關(guān)系
　　2.1公司戰(zhàn)略規(guī)劃：定義市場(chǎng)營(yíng)銷角色
　　2.2營(yíng)銷規(guī)劃：建立良好的客戶關(guān)系
　　2.3營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合
　　2.4管理營(yíng)銷活動(dòng)
　　2.5評(píng)估及管理營(yíng)銷投資回報(bào)
第二部分　理解市場(chǎng)和消費(fèi)者
　第3章　營(yíng)銷環(huán)境分析
　　3.1公司微觀環(huán)境
　　3.2公司宏觀環(huán)境
　　3.3對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)
　第4章　營(yíng)銷信息的管理
　　4.1營(yíng)銷信息和客戶洞察
　　4.2營(yíng)銷信息需求的評(píng)估
　　4.3營(yíng)銷信息的開發(fā)
　　4.4市場(chǎng)調(diào)研
　　4.5分析并使用營(yíng)銷信息
　　4.6營(yíng)銷信息的其他問題
　第5章　理解消費(fèi)者和商業(yè)購(gòu)買者行為
　　5.1消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買行為
　　5.2商業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)購(gòu)買者行為
第三部分　設(shè)計(jì)客戶驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷策略和整合營(yíng)銷
　第6章　客戶驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷戰(zhàn)略：為客戶創(chuàng)造價(jià)值
　　6.1市場(chǎng)細(xì)分
　　6.2目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
　　6.3差異化和定位
　第7章　產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略：建立客戶價(jià)值
　　7.1什么是產(chǎn)品
　　7.2產(chǎn)品和服務(wù)決策
　　7.3服務(wù)營(yíng)銷
　　7.4品牌戰(zhàn)略：建立強(qiáng)大的品牌
　第8章　開發(fā)新產(chǎn)品和管理產(chǎn)品生命周期
　　8.1新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
　　8.2新產(chǎn)品開發(fā)流程
　　8.3管理新產(chǎn)品開發(fā)
　　8.4產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略
　　8.5附加的產(chǎn)品和服務(wù)考慮事項(xiàng)
　第9章　定價(jià)：了解并捕捉客戶價(jià)值
　　9.1什么是價(jià)格
　　9.2定價(jià)策略
　　9.3其他影響價(jià)格決策的內(nèi)外部因素
　　9.4新產(chǎn)品定價(jià)策略
　　9.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略
　　9.6價(jià)格調(diào)整策略
　　9.7價(jià)格改變策略
　　9.8公共政策與定價(jià)
　第10章　營(yíng)銷渠道：傳遞客戶價(jià)值
　　10.1供應(yīng)鏈和價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)
　　10.2營(yíng)銷渠道的特征和重要性
　　10.3渠道行為和組織
　　10.4渠道設(shè)計(jì)決策
　　10.5渠道管理決策
　　10.6公共政策和分銷決策
　　10.7市場(chǎng)物流和供應(yīng)鏈管理
　第11章　零售和批發(fā)
　　11.1零售
　　11.2零售商營(yíng)銷決策
　　11.3零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
　　11.4批發(fā)
　第12章　傳播客戶價(jià)值：廣告和公共關(guān)系
　　12.1促銷組合
　　12.2整合營(yíng)銷傳播
　　12.3設(shè)計(jì)整體促銷組合
　　12.4廣告
　　12.5公共關(guān)系
　　……
第四部分　營(yíng)銷擴(kuò)展
附錄a　營(yíng)銷計(jì)劃
附錄b　營(yíng)銷算術(shù)
術(shù)語(yǔ)表
參考文獻(xiàn)?

章節(jié)摘錄

　　3.2.1人口因素　　人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（demography）研究人口的數(shù)量、密度、所在地、年齡、性別、種族、職業(yè)和其他的統(tǒng)計(jì)變量。人口環(huán)境因素是營(yíng)銷者關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)樗ㄈ?，以及由人組成的市場(chǎng)。世界人口呈爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)。現(xiàn)在世界人口總量已經(jīng)超過(guò)了68億，預(yù)計(jì)在2030年將會(huì)突破80億。大規(guī)模且高度多樣化的人口為公司的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！　∈澜缛丝诃h(huán)境的變化對(duì)行業(yè)發(fā)展具有重要意義。以中國(guó)為例，為了抑制人口的飛速增長(zhǎng)，中國(guó)政府于30年前制定了一個(gè)家庭只能生一個(gè)孩子計(jì)劃生育政策。因此，1980年以后出生的中國(guó)年輕人——稱之為“80后”或被長(zhǎng)者所稱的“以自我為中心的一代人”——用吸引注意力和使用奢侈品的方式來(lái)彰顯個(gè)性，從而導(dǎo)致了眾所周知的“小皇帝”綜合癥。在多達(dá)六個(gè)成年人的家庭中，父母親、祖父母和外祖父母非常溺愛家里唯一的孩子并盡可能去滿足他們的任何需求。這類成年人的數(shù)量達(dá)到了6億（幾乎是美國(guó)總?cè)丝诘?倍）?，F(xiàn)在，每個(gè)獨(dú)生子女父母平均花費(fèi)收入的40010來(lái)養(yǎng)育自己的孩子?！　∫宰晕覟橹行牡倪@一代中國(guó)人——年齡介于0~20歲之間——對(duì)市場(chǎng)的多個(gè)方面都產(chǎn)生了影響，從嬰幼兒產(chǎn)品到金融服務(wù)，手機(jī)服務(wù)和奢侈品。例如，星巴克的目標(biāo)客戶是中國(guó)以自我為中心的這一代人，并把公司定位成一個(gè)非正式且放縱的聚會(huì)場(chǎng)所?！　≈袊?guó)的計(jì)劃生育政策產(chǎn)生了新一代人，父母和祖父母對(duì)他們非?？v容，并且他們本身也喜歡采用各種方法進(jìn)行放縱的購(gòu)買。這些年輕人擁有許多個(gè)性特質(zhì)，他們并不完全相信中國(guó)傳統(tǒng)的集體目標(biāo)。星巴克大中華區(qū)的總裁說(shuō)：“這一代人認(rèn)為世界是多樣化的，而且他們也不曾經(jīng)歷過(guò)我們這一代所受過(guò)的苦難?；谶@一理解，星巴克向他們提供了個(gè)性化的飲料、服務(wù)和原創(chuàng)音樂專輯。”　　因此，營(yíng)銷者應(yīng)該仔細(xì)追蹤人口的變化趨勢(shì)并在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上進(jìn)行發(fā)展。同時(shí)營(yíng)銷者還應(yīng)關(guān)注家庭結(jié)構(gòu)的變化、地理人口變化、教育背景和人口密度。這里我們主要討論一下美國(guó)主要的人口趨勢(shì)變化?！　?.人口年齡結(jié)構(gòu)變化　　到2008年年末，美國(guó)人口超過(guò)了3.05億，預(yù)計(jì)到2030年將會(huì)突破3.64億。美國(guó)最重要的人口發(fā)展趨勢(shì)是人口年齡結(jié)構(gòu)的變化。美國(guó)人口包含了幾個(gè)群體。在這里，我們將主要討論三個(gè)最大的年齡群體——“嬰兒潮”一代、X世代和Y世代，以及他們對(duì)當(dāng)今營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響?！　。?）“嬰兒潮”一代。第二次世界大戰(zhàn)后的“嬰兒潮”一代（baby boomers）有7800萬(wàn)人，主要出生在1946~1964年間。從那時(shí)起，“嬰兒潮”一代成為了影響營(yíng)銷環(huán)境的最主要因素?，F(xiàn)在，“嬰兒潮”一代人中最年輕的也已經(jīng)有45歲了，最老的也將近60歲且已經(jīng)到了退休的年齡。成熟的人們開始重新審視自己的目標(biāo)、工作價(jià)值、責(zé)任和關(guān)系。　　在經(jīng)過(guò)幾年的繁榮，高消費(fèi)和低儲(chǔ)蓄之后，最近的經(jīng)濟(jì)衰退給嬰兒潮這一代人帶來(lái)了沉重的打擊，尤其是那些提前退休的人員。股價(jià)和房?jī)r(jià)的暴跌已經(jīng)影響到了他們的儲(chǔ)蓄存款和退休前景。因此，如今許多人在消費(fèi)時(shí)更加謹(jǐn)慎并打算工作更長(zhǎng)的時(shí)間。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“嬰兒潮一代人中有一大群提前退休的人，并且他們中的許多人會(huì)問到'僅靠?jī)?chǔ)蓄和社會(huì)保障金能度過(guò)我的余生嗎'這一問題。”　　……

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