品牌密碼

內(nèi)容概要

汽車不僅僅是代步工具，也絕對(duì)不僅僅是“四個(gè)輪子加上沙發(fā)”那么簡(jiǎn)單。汽車發(fā)展史，就是一部汽車品牌的塑造史。汽車和人類共同講述了無(wú)數(shù)精彩的故事，并且還將繼續(xù)講述下去。汽車品牌的人文色彩帶給我們更多的是從物質(zhì)到精神的全方位改變。
本書(shū)首次以品牌傳播學(xué)的嚴(yán)謹(jǐn)理論體系，對(duì)汽車品牌的傳播過(guò)程進(jìn)行了剖析，包括汽車品牌的傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式、傳播受眾等各個(gè)方面，并就汽車品牌的動(dòng)態(tài)管理以及汽車經(jīng)銷商的品牌建設(shè)提出了建設(shè)性的思考。大量生動(dòng)的案例，并輔之通俗易懂的表述，讓本書(shū)具有很強(qiáng)的可讀性。
本書(shū)對(duì)于汽車廠商高層、市場(chǎng)策劃人員、營(yíng)銷專業(yè)和傳播專業(yè)的在校學(xué)生以及所有關(guān)心汽車熱愛(ài)汽車的人士，均是一部充滿了知識(shí)性和趣味性的珍貴讀本。

作者簡(jiǎn)介

周愛(ài)學(xué)，生于1977年，廈門(mén)大學(xué)廣告學(xué)碩士。長(zhǎng)期關(guān)注企業(yè)文化、營(yíng)銷策劃、品牌傳播等領(lǐng)域，曾在多家雜志公開(kāi)發(fā)表論述60多篇，部分成果被主流網(wǎng)站、行業(yè)年鑒等轉(zhuǎn)載和收錄。曾與人合作出版多部營(yíng)銷、廣告著作。近年來(lái)，對(duì)汽車品牌的創(chuàng)新傳播和實(shí)效傳播進(jìn)行了大量研究，并提出了一些獨(dú)家觀點(diǎn)。

書(shū)籍目錄

傳播的魅力
前言
第一章　汽車品牌的基本定義
　一、每個(gè)人都可以定義汽車品牌　
　二、汽車品牌是你內(nèi)心的地圖　
　三、解讀多維度的品牌王國(guó)　
　[案例]豐田汽車的品牌體系　
　[案例]奧迪引以為傲的技術(shù)品牌：quattro
第二章　汽車品牌的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
　一、品牌定位是汽車品牌傳播的基礎(chǔ)　
　[案例]“武士”牌汽車定位決策經(jīng)過(guò)
　[案例]寶馬汽車：從“舒適”轉(zhuǎn)向“駕駛”
　二、核心價(jià)值是汽車品牌傳播的靈魂　
　[案例]上汽榮威品牌的核心價(jià)值　
　三、品牌名稱是汽車品牌傳播的起點(diǎn)　
　[案例]“野馬”的誕生
　四、品牌標(biāo)志是汽車品牌傳播的依托　
　[案例]凱迪拉克汽車標(biāo)志的含義　
　五、品牌口號(hào)是汽車品牌傳播的標(biāo)簽　
第三章　汽車品牌的傳播受眾
　一、品牌“戀愛(ài)”的“心路歷程”　
　二、尋找消費(fèi)者的“文化密碼”　
　[案例]牧馬人的“文化密碼”　
　三、“博愛(ài)”提升品牌人氣
第四章　汽車品牌的傳播媒介
　一、認(rèn)識(shí)主流依托主流
　二、汽車品牌的傳播思路
　[案例]米其林公司的車展品牌贊助推廣
　三、善待幫你“嚼舌根”的人
　[案例]新途銳汽車上市的感動(dòng)和征服
第五章　汽車品牌的廣告策劃
　一、每個(gè)廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象有所貢獻(xiàn)
　二、汽車廣告訴求：給我一個(gè)支點(diǎn)我可以撬起地球
　三、汽車廣告創(chuàng)意：出其不意動(dòng)人心弦　
第六章　汽車品牌的事件策劃
　一、事件是傳播的“燃料”
　二、事件策劃的三條紀(jì)律
　三、事件營(yíng)銷的策劃維度
　[案例]事件營(yíng)銷案例集萃
第七章　汽車品牌的動(dòng)態(tài)傳播
　一、品牌美容消除“刻板成見(jiàn)”　
　二、危機(jī)管理防范大火燒身
　[案例]“壞小孩”雷諾汽車
　[案例]豐田汽車：五招化解“霸道”廣告危機(jī)
　[案例]小心政治和文化的“雷區(qū)”　
　三、品牌延伸實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化　
　四、品牌再造開(kāi)啟涅槃式生長(zhǎng)　
　[案例]寶來(lái)汽車：“駕駛者之車”的嬗變
　[案例]雪鐵龍汽車：創(chuàng)立90周年發(fā)布全新標(biāo)識(shí)　
　[案例]寶馬汽車“悅”：對(duì)駕駛樂(lè)趣的升華
第八章　自主品牌的嬗變之路
　一、關(guān)于“自主”的爭(zhēng)議
　二、自主品牌的使命
　三、自主品牌的三條道路
　[案例]廣汽本田公司理念首款車型進(jìn)入量產(chǎn)前沖刺階段
　四、自主品牌何時(shí)迎來(lái)“價(jià)值時(shí)代”?　
　[案例]榮威的品牌標(biāo)志　
　[案例]一汽集團(tuán)發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略
　[案例]紅旗品牌將再度出山
第九章　經(jīng)銷商的自我品牌建設(shè)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：第六代高爾夫汽車飛馳而過(guò)，街邊人群側(cè)目而視，這樣的廣告只是簡(jiǎn)單告知了高爾夫汽車的到來(lái)，對(duì)高爾夫汽車的品牌內(nèi)涵挖掘還是顯得不夠。在產(chǎn)品投入初期，這樣的廣告方式尚可理解，但是后續(xù)還應(yīng)該有一些改變，這樣不但能將高爾夫汽車的品牌力量在中國(guó)發(fā)揮出來(lái)，還有利于產(chǎn)品生命周期的拉長(zhǎng)。鏡頭運(yùn)用：電視廣告表現(xiàn)技法十分復(fù)雜，例如不同景別（遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)）和不同的鏡頭運(yùn)動(dòng)方法（推、拉、搖、跟）都具有不同的表現(xiàn)力，蒙太奇技巧更是變幻豐富，“三維”和“特技合成”能實(shí)現(xiàn)常規(guī)不能實(shí)現(xiàn)的東西。這些技巧的綜合運(yùn)用，可以大大增強(qiáng)廣告的感染力。3.電臺(tái)——特點(diǎn)分明的移動(dòng)媒體20世紀(jì)80年代末電視普及的時(shí)候，電臺(tái)全面陷入低潮。但隨著這些年城市對(duì)信息需求的渴望度加強(qiáng)，城市人在戶外的時(shí)間加長(zhǎng)，生活節(jié)奏加快以及車輛的增多，交通環(huán)境的惡化，電臺(tái)作為適合市場(chǎng)需求的“移動(dòng)”媒體，被越來(lái)越多的人接受和關(guān)注。對(duì)于汽車品牌而言，近幾年來(lái)，新出現(xiàn)的聽(tīng)眾群體是必須高度關(guān)注的，一個(gè)就是白領(lǐng)聽(tīng)眾群，一個(gè)就是私車車主聽(tīng)眾群。這兩個(gè)聽(tīng)眾群的出現(xiàn)，令電臺(tái)聽(tīng)眾的含金量，即聽(tīng)眾的市場(chǎng)價(jià)值大大提升。因?yàn)椋最I(lǐng)人士和私車車主階層的購(gòu)買力和消費(fèi)能力較高，電臺(tái)的特殊價(jià)值是汽車品牌不會(huì)忽視的。電臺(tái)專業(yè)化：在許多城市，定位明確、特色明顯的專業(yè)電臺(tái)往往有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，如音樂(lè)頻道、交通頻道、經(jīng)濟(jì)頻道、新聞?lì)l道等定位鮮明的廣播頻道。專業(yè)電臺(tái)鎖定的不同特征的聽(tīng)眾群體和市場(chǎng)，定位清晰，聽(tīng)眾群體具有一定的同質(zhì)性。這不僅使得廣告客戶投放廣播廣告的準(zhǔn)確性大大提高，也分流了廣播電臺(tái)彼此之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。有效抓住屬于該頻道的目標(biāo)客戶，更有效益地刺激了廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。一方面，專業(yè)電臺(tái)根據(jù)目標(biāo)聽(tīng)眾群體的收聽(tīng)習(xí)慣和需求來(lái)編排節(jié)目，從而更好地滿足目標(biāo)聽(tīng)眾的需求，吸引更多的目標(biāo)聽(tīng)眾；另一方面，廣告客戶可以針對(duì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)所訴求的受眾對(duì)象，有針對(duì)性地向“特定的受眾”的電臺(tái)或節(jié)目投放廣告，以達(dá)到更好的廣告效果。激發(fā)情感想象：電臺(tái)只能靠聲音進(jìn)行傳播，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)，能給人以無(wú)限的想象空間，這也正是電臺(tái)的魅力之所在。電臺(tái)廣告的特色正是通過(guò)刺激人的聽(tīng)覺(jué)感官，幫助收聽(tīng)者產(chǎn)生聯(lián)想，因?yàn)殡娕_(tái)的聲音是實(shí)在的、具體的，特別容易撩撥人的心弦，煽動(dòng)人的情緒，而廣告也常在這種情形中不知不覺(jué)地完成其傳達(dá)與說(shuō)服的功能。

媒體關(guān)注與評(píng)論

品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為中國(guó)汽車廠家做大做強(qiáng)的核心發(fā)展課題之一。本書(shū)通過(guò)整合最為豐富和前沿的汽車品牌傳播資訊，并進(jìn)行了生動(dòng)有趣的體系化梳理，為每一個(gè)致力于實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車品牌夢(mèng)的人帶來(lái)了一個(gè)多姿的品牌世界，可以說(shuō)是當(dāng)前最適合國(guó)內(nèi)相關(guān)從業(yè)人員閱讀的品牌傳播著作?！　　黄?大眾汽車有限公司公關(guān)部總監(jiān) 拱興波作為媒體同行，我深感此書(shū)的難得與珍貴。作者利用天南地北連軸轉(zhuǎn)參加各種汽車新聞發(fā)布和體驗(yàn)活動(dòng)的零散時(shí)間，精心創(chuàng)作，對(duì)行業(yè)發(fā)展中很多司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象加以思考和提煉，嚴(yán)謹(jǐn)中觀點(diǎn)鮮活，文字老辣，非常值得一閱。同時(shí)，對(duì)作者的專業(yè)與敬業(yè)表示由衷的欽佩?！　　戏诫娨暸_(tái)《非常汽車》制片人 王海軍本書(shū)是一本全面論述汽車品牌的著作，其中對(duì)經(jīng)銷商品牌也進(jìn)行了專門(mén)的研究，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。經(jīng)銷商未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，品牌是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)差異化的必然之路。　　——深業(yè)汽車集團(tuán)總裁 李晨迪本書(shū)首次以傳播學(xué)的視角對(duì)汽車品牌的打造進(jìn)行了全方位的透視，既有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系，又有新鮮的一手案例，其中諸多創(chuàng)新的觀點(diǎn)值得好好玩味。生動(dòng)活潑的語(yǔ)言、深入淺出的表述也是本書(shū)的一大亮點(diǎn)。　　——華南理工大學(xué)品牌研究所資深研究員 戴世富

編輯推薦

《品牌密碼:透視汽車品牌傳播的奧秘》是由機(jī)械工業(yè)出版社出版的。

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