市場(chǎng)營(yíng)銷

前言

　　“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程是管理學(xué)科的重要組成部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。學(xué)習(xí)本課程的目的是使學(xué)生初步了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法，為后續(xù)的營(yíng)銷技能培訓(xùn)（市場(chǎng)調(diào)研技能、營(yíng)銷策劃技能、商務(wù)談判技能、推銷技能等）和將來的實(shí)際工作提供支持和幫助。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能形成清晰、正確、合理的思路，并培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中運(yùn)用合理的營(yíng)銷手段，組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的能力?！　∥覀兏鶕?jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)要求的調(diào)查結(jié)果，并以指導(dǎo)學(xué)生參與企業(yè)合作項(xiàng)目的體會(huì)，結(jié)合多年教學(xué)改革實(shí)踐的成果，經(jīng)過與企業(yè)營(yíng)銷管理人員多次的交流，最終確定了高職層次市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：①要有清晰的思路。學(xué)生應(yīng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段和需要?jiǎng)佑玫馁Y源有全局性的認(rèn)識(shí)。②要有一定的執(zhí)行能力。學(xué)生應(yīng)能夠運(yùn)用營(yíng)銷專業(yè)技能完成營(yíng)銷活動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施及調(diào)控等整個(gè)過程；③要有一定的學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)造能力。因此，在訓(xùn)練學(xué)生營(yíng)銷技能時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)技能服務(wù)于營(yíng)銷總體目標(biāo)，營(yíng)銷活動(dòng)只有在服務(wù)于總體目標(biāo)的前提下，才可能實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)新?！　”緯木帉懺瓌t是盡可能滿足高職層次市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)要求，以及滿足他們的發(fā)展要求。本書具有如下特點(diǎn)：　?。?）尊重原有營(yíng)銷理論體系的完整性。原有的營(yíng)銷理論體系是建立在生產(chǎn)者生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，隨著服務(wù)行業(yè)及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)際營(yíng)銷手段和方法已經(jīng)突破了原有的營(yíng)銷體系，但是考慮到學(xué)生后續(xù)的一些技能考試（如助理營(yíng)銷師、推銷員等）和專升本考試的需要，本書保留了營(yíng)銷理論體系的相對(duì)完整性?！　。?）案例選擇具有明確的目的性。自從哈佛大學(xué)商學(xué)院首次開展案例教學(xué)并取得明顯的效果之后，案例教學(xué)已經(jīng)在許多專業(yè)的教學(xué)中得以運(yùn)用。營(yíng)銷案例教學(xué)能夠加深學(xué)生對(duì)相關(guān)營(yíng)銷理論知識(shí)的鞏固和理解；能夠使學(xué)生對(duì)具體營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行剖析，進(jìn)而探究事物內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，尋求營(yíng)銷實(shí)踐的有效方法；能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，在實(shí)際教學(xué)中發(fā)揮了重要的作用，因而這種教學(xué)方法才可能得以延續(xù)至今?！　鹘y(tǒng)的案例教學(xué)主要使用的是文本案例教學(xué)法。這種教學(xué)方法通過對(duì)現(xiàn)成的文本案例進(jìn)行講解和分析，使學(xué)生理解和掌握營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律，進(jìn)而達(dá)到使學(xué)生在營(yíng)銷活動(dòng)中能夠熟練運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)的目的。從目前所接觸的文本案例來看，文本案例大致分為兩類：①比較經(jīng)典的案例，這類案例一般選用了國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，之所以選擇國(guó)外經(jīng)典案例，是因?yàn)槠浔尘百Y料比較齊全，而國(guó)內(nèi)案例的背景資料相對(duì)比較欠缺。這類案例的營(yíng)銷環(huán)境與我國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境有一定的距離，同時(shí)對(duì)這類案例的分析一般基于戰(zhàn)略角度考慮問題，故比較適合有一定管理實(shí)踐經(jīng)歷的生源，如MBA層次的學(xué)生使用。②為了理解營(yíng)銷課程中的相關(guān)概念而選用的案例，一般比較簡(jiǎn)單，僅通過瀏覽所提供的文字材料，就能解決要求回答的問題，從嚴(yán)格意義上講，后一類案例并不完全適合實(shí)踐教學(xué)，在教學(xué)中也很難達(dá)到師生之間深度互動(dòng)的目的。

內(nèi)容概要

　　本書是為高職高專經(jīng)濟(jì)管理類各專業(yè)開設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程而編寫的?！　”緯髡哒J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)面臨市場(chǎng)環(huán)境快速變化謀求生存和發(fā)展的利器，已經(jīng)成為企業(yè)、非盈利組織和個(gè)人等營(yíng)銷主體生存發(fā)展的核心理念?！　　　‰S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與完善，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐也在不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的進(jìn)一步深化與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教材也需要順應(yīng)這種變化的需要。　　本書共8章，其內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，購(gòu)買者購(gòu)買行為分析，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）?！　”緯木帉懢哂幸韵绿攸c(diǎn)：①體系完整。本書涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)、理論和技能。②注重營(yíng)銷策略的介紹。書中介紹的營(yíng)銷策略內(nèi)容適合學(xué)生理解和接受，學(xué)生在一般的營(yíng)銷活動(dòng)中有所體驗(yàn)。③注重案例的時(shí)效性。案例的選擇以近期發(fā)生的事件為原則，使學(xué)生感到營(yíng)銷活動(dòng)隨時(shí)隨地就在他們的身邊進(jìn)行著，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程的興趣。　　本書適用于高職高專及其他應(yīng)用型本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、工商管理專業(yè)及其他相近專業(yè)的教學(xué)用書，也適合作為在職人員的工作實(shí)踐指導(dǎo)用書，或作為市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)人員的培訓(xùn)和自學(xué)用書。

書籍目錄

前言第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷概論	　1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷概述	　1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展	　1.3  顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意理論	第2章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境	　2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述	　2.2  宏觀營(yíng)銷環(huán)境	　2.3  微觀營(yíng)銷環(huán)境	　2.4  提高企業(yè)對(duì)環(huán)境應(yīng)變能力的途徑	第3章  購(gòu)買者購(gòu)買行為分析	　3.1  消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析	　3.2  組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析	　3.3  政府采購(gòu)	第4章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略	　4.1  市場(chǎng)細(xì)分	　4.2  目標(biāo)市場(chǎng)	　4.3  市場(chǎng)定位	第5章  產(chǎn)品策略	　5.1  市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念	　5.2  產(chǎn)品生命周期	　5.3  新產(chǎn)品開發(fā)	　5.4  產(chǎn)品組合	　5.5  品牌的建設(shè)與管理	第6章  價(jià)格策略	　6.1  企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)境	　6.2  企業(yè)定價(jià)程序	　6.3  定價(jià)策略	　6.4  價(jià)格調(diào)整策略	第7章  渠道策略	　7.1  營(yíng)銷渠道的組織	　7.2  營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)	　7.3  營(yíng)銷渠道的管理	第8章  促銷策略	　8.1  促銷	　8.2  廣告策略	　8.3  銷售促進(jìn)	　8.4  公共關(guān)系	　8.5  人員推銷	參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第二回合：“阿里真棒”　　9月9日上午9時(shí)，阿里巴巴的搬遷儀式——“阿牛過江”正式啟動(dòng)。（阿牛是阿里巴巴B2B公司的吉祥物）。　　上午9點(diǎn)，象征阿里巴巴天下的世界版圖被啟動(dòng)，代表各個(gè)區(qū)域的沙土匯聚到容器鼎中，最終，用阿里巴巴全球53個(gè)辦事處所在的53個(gè)國(guó)家的泥土燒制而成的“阿里真棒”驚艷亮相?！　∪珗?chǎng)倒數(shù)10秒后，馬云開始了“阿牛過江”的第一棒。接力跑一共102棒，象征阿里巴巴要做成102年的公司。其中六棒由阿里巴巴員工帶著“真棒”橫渡錢塘江，第101棒由一個(gè)和阿里巴巴同年誕生的10歲女孩完成，跑完最后一棒的是前一天才加入公司的一名新員工。　　接力跑沿著阿里巴巴曾經(jīng)奮斗過的華星科技、創(chuàng)業(yè)大廈等地延續(xù)到錢塘江南岸，然后從聞濤路東信大道路口繼續(xù)前進(jìn)，一路上全都是各地來吶喊助威的阿里巴巴人。他們身穿一色的服裝，喊著統(tǒng)一的口號(hào)?，F(xiàn)場(chǎng)的彩車、舞獅把沿途的市民也吸引過來，加入?yún)群爸年?duì)伍?！　〉谌睾希厚R云的朋克造型　　9月10日晚上，阿里巴巴在黃龍?bào)w育中心舉辦了一場(chǎng)隆重的慶典晚會(huì)，員工、員工家屬、客戶、嘉賓近三萬(wàn)人從世界各地匯聚到杭州，共同慶祝阿里巴巴10周歲生日。整臺(tái)晚會(huì)的節(jié)目由阿里巴巴員工自編自演，激情四射、創(chuàng)意十足。　　……

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