市場(chǎng)部

前言

《市場(chǎng)部》自出版以來得到了企業(yè)及咨詢策劃界的一致認(rèn)同和好評(píng)，現(xiàn)在重新出版這本書，也是因?yàn)楹芏嗳说臒崆衅谂?。這本書之所以暢銷，源于這本書的工具性質(zhì)，很多人不了解市場(chǎng)部的功能及作用，更不了解市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別，更多的人甚至把營(yíng)銷與銷售等同起來。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)越來越復(fù)雜的市場(chǎng)形態(tài)，很多以往以銷售形態(tài)作市場(chǎng)的企業(yè)，已經(jīng)看到了僅依靠銷售已經(jīng)無法使自身獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但如何使企業(yè)有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，如何分析自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并以自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為基點(diǎn)建立自己的市場(chǎng)部，已成為企業(yè)當(dāng)前的關(guān)鍵所在。一個(gè)企業(yè)是否需要建立市場(chǎng)部?企業(yè)發(fā)展到什么階段適合建立市場(chǎng)部?企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求性質(zhì)是否應(yīng)該建立市場(chǎng)部?建立了市場(chǎng)部之后，在不同的階段應(yīng)該做哪些事情?市場(chǎng)部與銷售部的關(guān)系與配合程度是什么樣?這些都是企業(yè)當(dāng)前所面臨的問題。我在給企業(yè)做咨詢的過程中，遇到很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的了解都很片面。有些企業(yè)雖然有了市場(chǎng)意識(shí)，但對(duì)與自身產(chǎn)品相適合的市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)不甚了解；有些不需要單設(shè)市場(chǎng)部的企業(yè)也建立了一個(gè)與銷售部分開的市場(chǎng)部，兩個(gè)部門在工作上互相打架；有些市場(chǎng)部不知道自己的工作職責(zé)，造成工作效率反而更加低下。一些同行的咨詢策劃人員由于不了解市場(chǎng)部的劃分與結(jié)構(gòu)關(guān)系，在給企業(yè)服務(wù)的過程中，強(qiáng)拉硬拽地給企業(yè)匹配一個(gè)根本不適宜的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)，造成企業(yè)的市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)部的管理混亂。針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況、不同的企業(yè)狀況、不同的產(chǎn)品狀況以及中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的狀況，我編寫了《市場(chǎng)部》。這本書本身是一個(gè)基礎(chǔ)性的教材式圖書，但由于國(guó)內(nèi)外沒有這方面的專門圖書，在撰寫的過程中，就要結(jié)合市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身等各種狀況進(jìn)行分析，其中包含了市場(chǎng)工作中的很多策略及計(jì)劃性內(nèi)容。所以，對(duì)企業(yè)來說更加實(shí)用，對(duì)咨詢策劃人員以及營(yíng)銷人員掌握市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)也能起到很關(guān)鍵性的作用。該書不僅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很實(shí)用，其影響已經(jīng)遍布世界的一些國(guó)家和地區(qū)，很多境外的咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、亞洲的企業(yè)都團(tuán)購(gòu)了這本書。這本書的再版，定能對(duì)急切希望看到此書的企業(yè)、營(yíng)銷界人士起到雪中送炭的作用。

內(nèi)容概要

本書憑借作者扎實(shí)的理論根基，總結(jié)多年的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)涉及市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)搭建、組織管理、工作流程、策略技巧等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理，既有理論性，又有實(shí)踐性，同時(shí)十分符合中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)，是中國(guó)的企業(yè)管理者從事市場(chǎng)相關(guān)工作的實(shí)用讀物。

作者簡(jiǎn)介

劉永炬
　　中國(guó)科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問。
　　中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。
　　北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問有限公司、上?；视顫?rùn)智管理咨詢有限公司首席顧問。
　　清華、北大、上海交大等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CE0班特聘教授。
　　中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)、

書籍目錄

前言　第1章  市場(chǎng)部的組織　第1節(jié)  市場(chǎng)部的作用　　一、市場(chǎng)部在營(yíng)銷中的作用　　二、市場(chǎng)部在企業(yè)中的位置　第2節(jié)  市場(chǎng)部的組織架構(gòu)	　　一、市場(chǎng)部的基本組織架構(gòu)　　二、不同產(chǎn)品類別的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)思路　　三、不同市場(chǎng)條件下的市場(chǎng)組織設(shè)計(jì)思路　　四、不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場(chǎng)組織架構(gòu)　　五、市場(chǎng)組織與銷售職能管理　　六、市場(chǎng)隊(duì)伍的規(guī)模第2章  市場(chǎng)部的職責(zé)　第1節(jié)  市場(chǎng)部的職能　　一、參謀與謀略功能　　二、定位與策劃功能　　三、計(jì)劃與管理功能　　四、后勤與服務(wù)功能　　五、市場(chǎng)部的產(chǎn)品階段工作重點(diǎn)　第2節(jié)  市場(chǎng)管理人員的職責(zé)　　一、市場(chǎng)管理人員的能力要求　　二、不同類別企業(yè)的市場(chǎng)部的經(jīng)理職責(zé)　第3節(jié)  市場(chǎng)專員的職責(zé)　　一、市場(chǎng)專員的能力要求　　二、市場(chǎng)各專員的職責(zé)要求第3章  市場(chǎng)部的流程　第1節(jié)  市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)流程　　一、市場(chǎng)部業(yè)務(wù)工作的基本策略流程　　二、市場(chǎng)部定位市場(chǎng)的業(yè)務(wù)流程策　　三、產(chǎn)品定位的策略流程　　四、市場(chǎng)部推廣策略及企劃流程　　五、市場(chǎng)部營(yíng)銷策略規(guī)劃與計(jì)劃流程　第2節(jié)  市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)管理流程第4章  市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)　第1節(jié)  市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　一、如何制定整體策略規(guī)劃　　二、制定策略的思路與方法　第2節(jié)  市場(chǎng)人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　一、市場(chǎng)經(jīng)理管理與執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　二、市場(chǎng)調(diào)研專員的工作內(nèi)容　　三、市場(chǎng)產(chǎn)品/品牌專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　四、市場(chǎng)產(chǎn)品/營(yíng)業(yè)專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　五、市場(chǎng)促銷專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　六、市場(chǎng)廣告專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　七、市場(chǎng)制作專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容第5章  市場(chǎng)部的應(yīng)用表格　第1節(jié)  市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)表格　第2節(jié)  市場(chǎng)部的策略與計(jì)劃表格　　一、市場(chǎng)定位分析表格　　二、市場(chǎng)評(píng)估與分析表格　　三、市場(chǎng)策略與計(jì)劃表格　　四、市場(chǎng)推廣策略與計(jì)劃表格第6章  市場(chǎng)部人員的工作錦囊　第1節(jié)  市場(chǎng)部經(jīng)理的工作錦囊　　一、市場(chǎng)部經(jīng)理如何快速上手　　二、市場(chǎng)部經(jīng)理需要掌握的溝通技能　　三、市場(chǎng)部經(jīng)理需要掌握的管理技能　第2節(jié)  市場(chǎng)部員工的工作錦囊　　一、市場(chǎng)部員工的日常工作錦囊　　二、市場(chǎng)部員工的業(yè)務(wù)工作管理錦囊第7章  市場(chǎng)部市場(chǎng)工作策略要點(diǎn)　　一、市場(chǎng)調(diào)研主要把握的重點(diǎn)　　二、產(chǎn)品生命周期的把握與判斷　　三、產(chǎn)品概念與產(chǎn)品賣點(diǎn)策略的使用　　四、淡旺季促銷活動(dòng)的原因　　五、品牌推廣與產(chǎn)品推廣時(shí)間的把握　　六、不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)視覺行為的把握與控制　　七、終端推廣與線上推廣的產(chǎn)品把握　　八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣附錄  市場(chǎng)部常用名詞

章節(jié)摘錄

插圖：終端推廣主要說的是在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品最近的距離進(jìn)行推廣，有些終端在賣場(chǎng)，有些可能在推銷的一些場(chǎng)所。既然是最近的距離，推廣的形態(tài)就有很強(qiáng)的針對(duì)性。俗話說，見什么人說什么話，也就是說，在終端的推廣形態(tài)可調(diào)節(jié)度是很大的。終端推廣有哪些方式呢？簡(jiǎn)單列舉以下幾種方式?！ひ龑?dǎo)式：有視覺引導(dǎo)，包括柜臺(tái)的任何平面及立體廣告形態(tài)；有語言引導(dǎo)，需要導(dǎo)購(gòu)人員的參與完成·誘導(dǎo)式：有柜臺(tái)的展示物上面的文字誘導(dǎo)，由市場(chǎng)工具完成；有人員誘導(dǎo)，這些由導(dǎo)購(gòu)人員、柜臺(tái)內(nèi)的銷售人員完成·沖動(dòng)性嘗試：設(shè)計(jì)適合及對(duì)應(yīng)定位的終端展示形態(tài)，讓消費(fèi)者在合理的空間被吸引而產(chǎn)生某種沖動(dòng)·選擇性嘗試：設(shè)計(jì)適合的對(duì)應(yīng)定位的終端展示形態(tài)，讓消費(fèi)者順其自然地主動(dòng)關(guān)注·重復(fù)記憶：在賣場(chǎng)進(jìn)行重復(fù)擺放及展示，讓消費(fèi)者感受視覺沖擊及記憶，產(chǎn)生對(duì)品牌及產(chǎn)品的心靈感知什么產(chǎn)品類別適合終端推廣·市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品利益并不熟悉，需要告知利益，引導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)品·快速及耐用消費(fèi)品都適合做終端推廣什么樣的產(chǎn)品階段適合終端推廣·剛上市，而且在導(dǎo)入期入市的產(chǎn)品，需要做產(chǎn)品利益推廣·產(chǎn)品進(jìn)入成熟期、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)候，各企業(yè)都在做終端產(chǎn)品的促銷推廣·產(chǎn)品成熟期時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品細(xì)分之后需要在終端進(jìn)行推廣

編輯推薦

《市場(chǎng)部》的四大亮點(diǎn)：務(wù)實(shí)，從本土實(shí)際出發(fā)，理論與實(shí)際結(jié)合，可操作性強(qiáng)。創(chuàng)新：以圖表形式將銷售流程、管理結(jié)構(gòu)化繁為簡(jiǎn)，便于理解。細(xì)致：跳脫宏觀介紹的弊端，從細(xì)節(jié)入手。解答諸多市場(chǎng)部經(jīng)營(yíng)管理的困惑。全面：六大板塊闡述結(jié)構(gòu)與組織、流程與控制，全方位覆蓋市場(chǎng)部所有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

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