市場部

前言

《市場部》自出版以來得到了企業(yè)及咨詢策劃界的一致認(rèn)同和好評，現(xiàn)在重新出版這本書，也是因為很多人的熱切期盼。這本書之所以暢銷，源于這本書的工具性質(zhì)，很多人不了解市場部的功能及作用，更不了解市場部與銷售部的區(qū)別，更多的人甚至把營銷與銷售等同起來。面對激烈的市場競爭，面對越來越復(fù)雜的市場形態(tài)，很多以往以銷售形態(tài)作市場的企業(yè)，已經(jīng)看到了僅依靠銷售已經(jīng)無法使自身獲取更多的市場機會。但如何使企業(yè)有效地擴大市場、管理市場，如何分析自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并以自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為基點建立自己的市場部，已成為企業(yè)當(dāng)前的關(guān)鍵所在。一個企業(yè)是否需要建立市場部?企業(yè)發(fā)展到什么階段適合建立市場部?企業(yè)的產(chǎn)品與市場的需求性質(zhì)是否應(yīng)該建立市場部?建立了市場部之后，在不同的階段應(yīng)該做哪些事情?市場部與銷售部的關(guān)系與配合程度是什么樣?這些都是企業(yè)當(dāng)前所面臨的問題。我在給企業(yè)做咨詢的過程中，遇到很多企業(yè)對市場部的了解都很片面。有些企業(yè)雖然有了市場意識，但對與自身產(chǎn)品相適合的市場部結(jié)構(gòu)不甚了解；有些不需要單設(shè)市場部的企業(yè)也建立了一個與銷售部分開的市場部，兩個部門在工作上互相打架；有些市場部不知道自己的工作職責(zé)，造成工作效率反而更加低下。一些同行的咨詢策劃人員由于不了解市場部的劃分與結(jié)構(gòu)關(guān)系，在給企業(yè)服務(wù)的過程中，強拉硬拽地給企業(yè)匹配一個根本不適宜的市場機構(gòu)，造成企業(yè)的市場及企業(yè)內(nèi)部的管理混亂。針對不同的市場狀況、不同的企業(yè)狀況、不同的產(chǎn)品狀況以及中國企業(yè)對營銷認(rèn)識的狀況，我編寫了《市場部》。這本書本身是一個基礎(chǔ)性的教材式圖書，但由于國內(nèi)外沒有這方面的專門圖書，在撰寫的過程中，就要結(jié)合市場、產(chǎn)品、企業(yè)自身等各種狀況進行分析，其中包含了市場工作中的很多策略及計劃性內(nèi)容。所以，對企業(yè)來說更加實用，對咨詢策劃人員以及營銷人員掌握市場營銷知識也能起到很關(guān)鍵性的作用。該書不僅對中國市場很實用，其影響已經(jīng)遍布世界的一些國家和地區(qū)，很多境外的咨詢策劃機構(gòu)、亞洲的企業(yè)都團購了這本書。這本書的再版，定能對急切希望看到此書的企業(yè)、營銷界人士起到雪中送炭的作用。

內(nèi)容概要

本書憑借作者扎實的理論根基，總結(jié)多年的中國市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，對涉及市場部結(jié)構(gòu)搭建、組織管理、工作流程、策略技巧等方面進行了系統(tǒng)的梳理，既有理論性，又有實踐性，同時十分符合中國現(xiàn)代企業(yè)的運作特點，是中國的企業(yè)管理者從事市場相關(guān)工作的實用讀物。

作者簡介

劉永炬
　　中國科技協(xié)會注冊高級管理咨詢顧問。
　　中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員。
　　北京方圓潤智營銷顧問有限公司、上?；视顫欀枪芾碜稍冇邢薰臼紫檰枴?br />　　清華、北大、上海交大等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CE0班特聘教授。
　　中國市場總監(jiān)、中國營銷總監(jiān)、

書籍目錄

前言　第1章  市場部的組織　第1節(jié)  市場部的作用　　一、市場部在營銷中的作用　　二、市場部在企業(yè)中的位置　第2節(jié)  市場部的組織架構(gòu)	　　一、市場部的基本組織架構(gòu)　　二、不同產(chǎn)品類別的市場組織設(shè)計思路　　三、不同市場條件下的市場組織設(shè)計思路　　四、不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場組織架構(gòu)　　五、市場組織與銷售職能管理　　六、市場隊伍的規(guī)模第2章  市場部的職責(zé)　第1節(jié)  市場部的職能　　一、參謀與謀略功能　　二、定位與策劃功能　　三、計劃與管理功能　　四、后勤與服務(wù)功能　　五、市場部的產(chǎn)品階段工作重點　第2節(jié)  市場管理人員的職責(zé)　　一、市場管理人員的能力要求　　二、不同類別企業(yè)的市場部的經(jīng)理職責(zé)　第3節(jié)  市場專員的職責(zé)　　一、市場專員的能力要求　　二、市場各專員的職責(zé)要求第3章  市場部的流程　第1節(jié)  市場部的業(yè)務(wù)流程　　一、市場部業(yè)務(wù)工作的基本策略流程　　二、市場部定位市場的業(yè)務(wù)流程策　　三、產(chǎn)品定位的策略流程　　四、市場部推廣策略及企劃流程　　五、市場部營銷策略規(guī)劃與計劃流程　第2節(jié)  市場部的業(yè)務(wù)管理流程第4章  市場部的業(yè)務(wù)　第1節(jié)  市場部的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　一、如何制定整體策略規(guī)劃　　二、制定策略的思路與方法　第2節(jié)  市場人員的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　一、市場經(jīng)理管理與執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　二、市場調(diào)研專員的工作內(nèi)容　　三、市場產(chǎn)品/品牌專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　四、市場產(chǎn)品/營業(yè)專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　五、市場促銷專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　六、市場廣告專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容　　七、市場制作專員執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容第5章  市場部的應(yīng)用表格　第1節(jié)  市場部的業(yè)務(wù)表格　第2節(jié)  市場部的策略與計劃表格　　一、市場定位分析表格　　二、市場評估與分析表格　　三、市場策略與計劃表格　　四、市場推廣策略與計劃表格第6章  市場部人員的工作錦囊　第1節(jié)  市場部經(jīng)理的工作錦囊　　一、市場部經(jīng)理如何快速上手　　二、市場部經(jīng)理需要掌握的溝通技能　　三、市場部經(jīng)理需要掌握的管理技能　第2節(jié)  市場部員工的工作錦囊　　一、市場部員工的日常工作錦囊　　二、市場部員工的業(yè)務(wù)工作管理錦囊第7章  市場部市場工作策略要點　　一、市場調(diào)研主要把握的重點　　二、產(chǎn)品生命周期的把握與判斷　　三、產(chǎn)品概念與產(chǎn)品賣點策略的使用　　四、淡旺季促銷活動的原因　　五、品牌推廣與產(chǎn)品推廣時間的把握　　六、不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)視覺行為的把握與控制　　七、終端推廣與線上推廣的產(chǎn)品把握　　八、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣附錄  市場部常用名詞

章節(jié)摘錄

插圖：終端推廣主要說的是在消費者購買產(chǎn)品最近的距離進行推廣，有些終端在賣場，有些可能在推銷的一些場所。既然是最近的距離，推廣的形態(tài)就有很強的針對性。俗話說，見什么人說什么話，也就是說，在終端的推廣形態(tài)可調(diào)節(jié)度是很大的。終端推廣有哪些方式呢？簡單列舉以下幾種方式?！ひ龑?dǎo)式：有視覺引導(dǎo)，包括柜臺的任何平面及立體廣告形態(tài)；有語言引導(dǎo)，需要導(dǎo)購人員的參與完成·誘導(dǎo)式：有柜臺的展示物上面的文字誘導(dǎo)，由市場工具完成；有人員誘導(dǎo)，這些由導(dǎo)購人員、柜臺內(nèi)的銷售人員完成·沖動性嘗試：設(shè)計適合及對應(yīng)定位的終端展示形態(tài)，讓消費者在合理的空間被吸引而產(chǎn)生某種沖動·選擇性嘗試：設(shè)計適合的對應(yīng)定位的終端展示形態(tài)，讓消費者順其自然地主動關(guān)注·重復(fù)記憶：在賣場進行重復(fù)擺放及展示，讓消費者感受視覺沖擊及記憶，產(chǎn)生對品牌及產(chǎn)品的心靈感知什么產(chǎn)品類別適合終端推廣·市場對該產(chǎn)品利益并不熟悉，需要告知利益，引導(dǎo)消費的產(chǎn)品·快速及耐用消費品都適合做終端推廣什么樣的產(chǎn)品階段適合終端推廣·剛上市，而且在導(dǎo)入期入市的產(chǎn)品，需要做產(chǎn)品利益推廣·產(chǎn)品進入成熟期、競爭非常激烈的時候，各企業(yè)都在做終端產(chǎn)品的促銷推廣·產(chǎn)品成熟期時，企業(yè)產(chǎn)品細(xì)分之后需要在終端進行推廣

編輯推薦

《市場部》的四大亮點：務(wù)實，從本土實際出發(fā)，理論與實際結(jié)合，可操作性強。創(chuàng)新：以圖表形式將銷售流程、管理結(jié)構(gòu)化繁為簡，便于理解。細(xì)致：跳脫宏觀介紹的弊端，從細(xì)節(jié)入手。解答諸多市場部經(jīng)營管理的困惑。全面：六大板塊闡述結(jié)構(gòu)與組織、流程與控制，全方位覆蓋市場部所有經(jīng)營內(nèi)容。

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