工業(yè)品渠道管理業(yè)務(wù)手冊(cè)

前言

一直以來，相對(duì)于消費(fèi)品，工業(yè)品營銷類的書籍很少，工業(yè)品營銷類書籍中有關(guān)渠道管理和銷售的書更少，這也是我過去從事工業(yè)品營銷中感到困惑的事情。同時(shí)，由于我國工業(yè)品營銷具有一定的特殊性，能夠參考的國外有價(jià)值的資料也很少。我在跨國公司從事銷售和銷售管理工作超過十年，做過基層的銷售代表，也做過大區(qū)經(jīng)理和銷售總監(jiān)，然后又在培訓(xùn)和咨詢行業(yè)工作五年有余，但一直沒有離開過工業(yè)品營銷這個(gè)領(lǐng)域。將十幾年來自己對(duì)工業(yè)品渠道學(xué)習(xí)與管理的經(jīng)驗(yàn)寫成文字一直是我的心愿，今天得以實(shí)現(xiàn)，感謝機(jī)械工業(yè)出版社，也感謝呂庭華、夏圣明先生為本書提供了部分案例。本書講的是什么？一般來說，產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩種，如原材料、設(shè)備、元器件等屬于工業(yè)品，但消費(fèi)品或工業(yè)品的界限劃分有時(shí)并不準(zhǔn)確。固特異輪胎公司的大客戶是三家汽車制造巨頭，但同時(shí)它也出售更新用的輪胎給普通消費(fèi)者，擁有美國小汽車擁有者的巨大市場(chǎng)。建筑裝飾材料是另外一個(gè)典型的例子，當(dāng)其面對(duì)家裝市場(chǎng)時(shí)具有消費(fèi)品的特征，面對(duì)大工程時(shí)卻具有工業(yè)品的特征。因此，工業(yè)品渠道管理與消費(fèi)品相比有許多共性之處，但也有特殊性。同時(shí)，不同行業(yè)的不同工業(yè)品，渠道銷售模式也各不相同。本書力圖在闡述渠道管理共性的同時(shí)（采用了一些消費(fèi)品渠道管理的思想和案例），也提煉出一些適合工業(yè)品渠道銷售的思想觀點(diǎn)、方法和工具。

內(nèi)容概要

本書從生產(chǎn)廠家的角度闡述完整的渠道開發(fā)、管理過程，主要內(nèi)容包括渠道的規(guī)劃、經(jīng)銷商的選擇、如何與經(jīng)銷商進(jìn)行談判、如何做好經(jīng)銷商的日常拜訪、制定經(jīng)銷商政策、如何掌控經(jīng)銷商、如何解決渠道沖突以及如何更換經(jīng)銷商等，涉及廠家在渠道管理中的全部業(yè)務(wù)工作和可能遇到的各種問題，是從事工業(yè)品渠道銷售工作的人員必備的實(shí)用工具書。

作者簡(jiǎn)介

陸和平，上海贏道企業(yè)管理咨詢公司合伙人，超過15年工業(yè)品行業(yè)營銷研究、實(shí)戰(zhàn)、咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。

書籍目錄

第1章　廠商實(shí)現(xiàn)雙贏的關(guān)鍵第2章　渠道模式的規(guī)劃第3章　企業(yè)選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)第4章　讓經(jīng)銷商簽約的秘訣第5章　如何做好經(jīng)銷商的日常拜訪第6章　如何有效地制定銷售政策第7章　掌控經(jīng)銷商的七種方法第8章　如何處理渠道沖突第9章　更換經(jīng)銷商的六個(gè)準(zhǔn)備后記　一個(gè)經(jīng)銷商意外死亡帶來的思索

章節(jié)摘錄

插圖：從環(huán)境上考慮，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度也是決定獨(dú)家還是多家經(jīng)銷商的因素之一。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)潛力大，適合多家分銷以利于對(duì)其廣泛覆蓋和做深、做透。如本案例中的福建市場(chǎng)，畢竟不是西部地區(qū)，無論如何設(shè)立一個(gè)總代理是不合適的。從成本上考慮，廠家在該地區(qū)經(jīng)濟(jì)的送貨方式，如零擔(dān)、汽車、火車、船運(yùn)，原則上說，零擔(dān)、汽運(yùn)適合多家經(jīng)銷；而火車、船運(yùn)適合獨(dú)家經(jīng)銷。前者廠家可以將貨物經(jīng)濟(jì)地配送至縣甚至鎮(zhèn)，是實(shí)際上的總經(jīng)銷；后者仍然需要有資金實(shí)力（如至少有能支付一車皮貨的貨款）和貨物配送能力的經(jīng)銷商作為廠家服務(wù)的中轉(zhuǎn)和延伸。在選擇獨(dú)家經(jīng)銷商時(shí)，一定要注意以下幾點(diǎn)：第一，選擇地區(qū)總代理一定要非常謹(jǐn)慎，尤其是省級(jí)總代理，很少有經(jīng)銷商能夠有能力覆蓋這么大的區(qū)域，如果沒有一定的人力和財(cái)力，經(jīng)銷商很難把區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)做深、做透，雖然他可能聲稱在地和縣級(jí)市有多少客戶跟他拿貨，但十有八九是夸大其詞。第二，與地區(qū)總代理的銷售合同中，必須明確銷售目標(biāo)，而且要落實(shí)到每個(gè)月、每個(gè)季度，如果達(dá)不到公司的要求，公司有權(quán)利選擇新的經(jīng)銷商。把丑話說在前頭，到時(shí)對(duì)方也無話可說。其實(shí)這也是將客戶一軍，他想總代理公司的產(chǎn)品，可以，但是他必須做到目標(biāo)銷售量。大部分的客戶往往知難而退，退而求其次——代理較小的區(qū)域。第三，以不同產(chǎn)品系列來區(qū)分經(jīng)銷商，如閩北的經(jīng)銷商是甲系列產(chǎn)品的省級(jí)代理商，而閩南的經(jīng)銷商是乙系列產(chǎn)品的省級(jí)代理商，雙方可以互相調(diào)貨，前提是甲乙系列各有特色同樣好銷。但這要求廠家的銷售人員一碗水端平，取得雙方經(jīng)銷商的信任，同時(shí)做大量的協(xié)調(diào)工作。第四，如果事先沒有規(guī)劃好，還有一種思路，可以起到亡羊補(bǔ)牢的作用，即建立起雙向的生意往來的關(guān)系。如本案例中精誠公司是A品牌的一級(jí)經(jīng)銷商，而永連公司也許是B品牌的一級(jí)代理商。

后記

離開一線營銷崗位已經(jīng)有三年多了，回顧我十幾年的職業(yè)生涯，很多人、很多事都慢慢從我的記憶中淡去和消失了，但有一個(gè)人的名字卻一直忘不掉，他的音容笑貌還時(shí)常浮現(xiàn)在我的眼前，他就是我原來所服務(wù)的公司在溫州的經(jīng)銷商陳老板。不過，我已經(jīng)無緣再見到他了，因?yàn)樗诹昵暗囊淮我馔馐鹿手邢墒帕?，確切地說這次意外跟銷售我們公司的產(chǎn)品有很大的關(guān)系。2001年，我還是公司在浙江地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，使我備感頭痛的是在溫州一直沒有合適的經(jīng)銷商。我們的產(chǎn)品特征是體積大、質(zhì)量重、運(yùn)輸成本占價(jià)格較大的比重。同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，經(jīng)銷商利潤率不高，主要靠走量掙錢，小的經(jīng)銷商幾乎沒有生存的空間。這就決定了選擇的經(jīng)銷商必須滿足如下條件：必須接受廠家船運(yùn)到貨，因?yàn)槠渌\(yùn)輸方式，如汽車或者火車的運(yùn)輸成本會(huì)對(duì)經(jīng)銷商的到貨價(jià)格有很大的影響。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高一點(diǎn)，都會(huì)使客戶掉頭而去，選擇與其他廠家合作。而能接受船運(yùn)到貨的經(jīng)銷商必須具備足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因?yàn)槲覀児镜男庞谜邚膩矶际强畹桨l(fā)貨，同時(shí)又必須能有相應(yīng)的分銷和鋪貨能力。

媒體關(guān)注與評(píng)論

實(shí)現(xiàn)渠道雙贏的關(guān)鍵是：將渠道成員之間的關(guān)系從交易型向雙贏型方向推進(jìn)。雙方有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值觀；廠商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享；雙方有充分的溝通和信任?！　　贝罂v橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人　王璞系統(tǒng)全面、講究執(zhí)行、語言簡(jiǎn)練、通俗易懂、案例討論、實(shí)用性強(qiáng)、一看就懂、拿來就用，確實(shí)是解決工業(yè)品渠道開發(fā)和管理實(shí)際問題的案頭必備工具書。　　——聯(lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)常務(wù)副總裁　黃云生本書介紹了工業(yè)品營銷中有關(guān)渠道管理的方法和工具，從各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)流程、各個(gè)側(cè)面突出操作細(xì)節(jié)。正是中國目前無數(shù)工業(yè)品制造企業(yè)最渴望了解和改善的地方。　　——北京鴻寶食品原料貿(mào)易公司總經(jīng)理　趙范洪相對(duì)于消費(fèi)品，工業(yè)品營銷類的書籍很少，工業(yè)品營銷類中有關(guān)渠道管理和銷售的書籍更少，同時(shí)由于中國工業(yè)品營銷的一些特殊性，國外有價(jià)值的參考資料也很少。本書確能解答我們?cè)诠I(yè)品渠道營銷管理中碰到的困惑，很有幫助，感謝！　　——可耐福中國商務(wù)總經(jīng)理　仇士明

編輯推薦

《工業(yè)品渠道管理業(yè)務(wù)手冊(cè)》編輯推薦：告別客大欺店的尷尬，掌握渠道博弈中穩(wěn)操勝券的秘訣，工業(yè)品渠道管理難題徹底解決，成倍提升企業(yè)的渠道效率。〈br〉《工業(yè)品渠道管理業(yè)務(wù)手冊(cè)》按照渠道規(guī)劃、經(jīng)銷商選擇和談判、經(jīng)銷商日常拜訪、制定經(jīng)銷商政策一系列完整的體系來設(shè)計(jì)篇章結(jié)構(gòu)，力圖提供給讀者一套邏輯性強(qiáng)的渠道管理的系統(tǒng)解決方法；“案例分李”和“參考閱讀”可以加深對(duì)作者主要觀點(diǎn)的理解；另外，書中介紹了渠道的管理方法、工具和技巧，突出解決細(xì)節(jié)問題的方案和程序，力圖達(dá)到實(shí)際、實(shí)用、實(shí)操、實(shí)效的效果。〈br〉上海贏道企業(yè)管理咨詢有限公司成立于1999年，由20位資深工業(yè)品營銷行業(yè)專家攜手發(fā)起創(chuàng)建，是一家專注于工業(yè)品行業(yè)營銷咨詢與培訓(xùn)的專業(yè)營銷研究與顧問機(jī)構(gòu)。專注于工業(yè)品營銷領(lǐng)域，以專業(yè)精神為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值，與客戶共享成功的喜悅是我們永遠(yuǎn)不變的核心價(jià)值?！碽r〉《工業(yè)品渠道管理業(yè)務(wù)手冊(cè)》按照渠道規(guī)劃、經(jīng)銷商選擇和談判、經(jīng)銷商日常拜訪、制定經(jīng)銷商政策一系列完整的體系來設(shè)計(jì)篇章結(jié)構(gòu)，力圖提供給讀者一套邏輯性強(qiáng)的渠道管理的系統(tǒng)解決方法；“案例分享”和“參考閱讀”可以加深對(duì)作者主要觀點(diǎn)的理解；另外，書中介紹了渠道的管理方法、工具和技巧，突出解決細(xì)節(jié)問題的方案和程序，力圖達(dá)到實(shí)際、實(shí)用、實(shí)操、實(shí)效的效果。

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