建材家居營銷手冊

前言

自2000年我第一次接觸建材家居營銷，到現(xiàn)在正好10年時間。在這10年中，我們接觸過數(shù)十個建材家居品牌，提供深度營銷咨詢服務(wù)的有十幾家，其中大多數(shù)品牌都位列其所在行業(yè)的前3名。其間，我還結(jié)識了許多建材家居企業(yè)的營銷人員和建材家居的代理商朋友，如今我們已經(jīng)成為建材家居領(lǐng)域的行內(nèi)人。在服務(wù)建材家居企業(yè)的同時，我們還與企業(yè)一起創(chuàng)造了很多用來概括某種建材家居營銷行為的專有名詞。當(dāng)時叫出來某些名詞只是為了更加方便地理解某種營銷方法和行為，而如今這些名詞卻在這個領(lǐng)域叫開了、叫響了，成了這個領(lǐng)域的專有名詞。例如，代理商公司化運營、單店營業(yè)能力提升、導(dǎo)購接觸成交率、360。貼心服務(wù)等。鑒于一些專有名詞的專業(yè)性和復(fù)雜性，我想有必要讓讀者在正式閱讀本書之前對建材家居的名詞有個大致的了解，以便更好地閱讀和使用本書。產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化。它是指企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，在原材料供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)、終端、客戶的會員制管理等環(huán)節(jié)，實施全產(chǎn)業(yè)鏈打通的戰(zhàn)略行為。消費者三級體驗。一個采購建材家居產(chǎn)品的客戶一般會在售前、售中、售后三個環(huán)節(jié)體驗產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。售前體驗包括廠家的小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳、設(shè)計師推廣、大型品牌聯(lián)合團購會等；售中體驗包括終端體驗、導(dǎo)購體驗；售后體驗包括安裝體驗和服務(wù)體驗等。每個建材家居企業(yè)都需要在這三個體驗環(huán)節(jié)上下工夫，才能最終獲得消費者的訂單。代理商公司化運營。它是指代理商轉(zhuǎn)變個體經(jīng)營的模式，構(gòu)建完整的組織和人才體系，將私人個體的經(jīng)營轉(zhuǎn)化為規(guī)范的企業(yè)行為，按照品牌性企業(yè)分公司運作模式運作市場，以適應(yīng)激烈的市場競爭，為消費者提供更加完備的服務(wù)（中國過去及現(xiàn)階段仍舊存在大量個體戶經(jīng)營的現(xiàn)實，建材家居領(lǐng)域的代理商公司化運營仍舊是未來非常重要的課題）。單店營業(yè)能力提升。它是指以離消費者最近的體驗場所——品牌專賣店的銷量提升為目標(biāo)，實施一系列營銷方法的改進與提升銷售額的行為，主要包括單店硬件提升、軟件提升和管理提升三大內(nèi)容。

內(nèi)容概要

本書是作者從事建材家居企業(yè)營銷咨詢和培訓(xùn)工作的實戰(zhàn)總結(jié)。致力于實戰(zhàn)、實用、有效，作者從產(chǎn)品、終端、推廣、渠道、服務(wù)和營銷管理六個方面，系統(tǒng)詳盡地闡述了建材家居企業(yè)如何提高營銷的核心競爭力，并給出了規(guī)范的流程模板和實用的表單工具，使本書既有理論的指導(dǎo)性，更具有實際的可操作性。
　　本書適合瓷磚、地板、涂料、集成廚房、衛(wèi)浴、集成吊頂、防盜門、室內(nèi)門、家具等建材家居行業(yè)的營銷管理人員、代理商以及銷售人員閱讀和使用。

作者簡介

蔣云飛，容納咨詢顧問機構(gòu)董事長，中國最優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理專家之一，中國創(chuàng)業(yè)實踐管理（CPM）研究第一人。曾為諾貝爾瓷磚、菲林格爾地板，德爾地板、盼盼集團、尤尼林集團快步地板，匯麗集團、生活家地板、卡森集團、鱷魚漆，金莎麗衛(wèi)浴，七色鋁塑板、奧普浴霸，得嘉地材等中國建材家居行業(yè)知名企業(yè)提供過戰(zhàn)略與營銷咨詢服務(wù)，憑借其豐富的管理經(jīng)驗和解決實際問題的能力，獲得眾多行業(yè)頂尖企業(yè)家的認可，并稱他為實戰(zhàn)專家和效益締造者。著有：《實戰(zhàn)成就實效》，《實戰(zhàn)中國》、《推動成長》、《贏在創(chuàng)業(yè)》等專著。喻祥，容納咨詢顧問機構(gòu)首席顧問，略動教育培訓(xùn)機構(gòu)總經(jīng)理，中國資深企業(yè)戰(zhàn)略與管理專家，中國頂級營銷培訓(xùn)師。北大總裁班、復(fù)旦MBA，中國營銷總監(jiān)資格認證機構(gòu)特約講師。曾擔(dān)任菲林格爾地板、諾貝爾瓷磚、鱷魚漆、德國七彩象漆、方太集團、友邦集成吊頂、燕加隆集團等知名建材家居企業(yè)的戰(zhàn)略與營銷咨詢顧問，擁有豐富的中國市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，被客戶稱為“最具實戰(zhàn)能力的戰(zhàn)略咨詢專家”。著有：《內(nèi)銷攻略》，《實戰(zhàn)成就實效》，《推動成長》等專著。

書籍目錄

建材家居領(lǐng)域十位重量級企業(yè)家聯(lián)袂推薦
自序從建材家居營銷專有名詞洞悉行業(yè)獨特的營銷方法
開篇 建材家居行業(yè)的第四次營銷技術(shù)革命
基本理論篇：一看就懂
第一章 建材家居營銷的“六力模型”
第一節(jié) “六力模型”內(nèi)容解析
第二節(jié) “六力模型”成就品牌營銷
第二章 業(yè)績飆升之產(chǎn)品競爭力
第一節(jié) 企業(yè)效益與產(chǎn)品力
第二節(jié) 產(chǎn)品的組合規(guī)劃
第三節(jié) 為產(chǎn)品提煉具有競爭力的賣點
第四節(jié) 產(chǎn)品的推介
第五節(jié) 產(chǎn)品的演示
第三章 業(yè)績飆升之終端競爭力
第一節(jié) 決勝終端是企業(yè)永恒的營銷課題
第二節(jié) 中國建材家居終端變革與提升工具
第三節(jié) 終端選址的實效方法
第四節(jié) 做好終端出樣
第五節(jié) 做好終端體驗
第六節(jié) 終端日常管理
第四章 業(yè)績飆升之推廣競爭力
第一節(jié) 后終端時代的推廣手段及效益分析圖
第二節(jié) 建立消費者三級體驗?zāi)Ｊ?br />第三節(jié) 小區(qū)推廣的實效方法
第四節(jié) 做好小區(qū)團購
第五節(jié) 做好家裝課堂
　……
實戰(zhàn)流程篇：一學(xué)就會
實操實用篇：一用就是
致謝

章節(jié)摘錄

插圖：      2.從價格上看從企業(yè)主觀想象過渡到必須得到消費者認定的價值才能有真正的意義，價格已經(jīng)變成了消費者和廠家之間互動的游戲杠桿。企業(yè)之間單純地比拼價格更不是什么明智之舉。企業(yè)想一味地保持較高的溢價也受到了市場競爭的挑戰(zhàn)。價格不再是一個單一的因素，它和產(chǎn)品更新?lián)Q代、產(chǎn)品的壽命、企業(yè)的戰(zhàn)略越來越息息相關(guān)。  如今，企業(yè)必須學(xué)會系統(tǒng)地定價、打造品牌的溢價能力、讓消費者認定產(chǎn)品和品牌的價值。因此，比拼價格就變成了更綜合的比拼，包括策略和產(chǎn)品溢價能力的打造等內(nèi)容。  3.從渠道上看渠道成員隨著各行業(yè)市場化的發(fā)展也在不斷進步，經(jīng)銷商從銷售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型正在進行。渠道模式的變化使企業(yè)對渠道的控制不再那么簡單。如今，粗放的渠道經(jīng)營難以支撐銷售目標(biāo)，廠家需要對渠道投入更大的精力。渠道之爭，對于企業(yè)的營銷來講已經(jīng)變得越來越重要。  從這個意義上來說，企業(yè)不能再簡簡單單地做一個供貨商或者簡單地維持好渠道成員的客情關(guān)系。因為經(jīng)銷商還希望在經(jīng)營方法、市場操作等方面得到企業(yè)的綜合指導(dǎo)。  近幾年，零售業(yè)的變化也使渠道問題變得越來越重要。如何與新型的建材家居主題地產(chǎn)商合作（例如全國布局的紅星美凱龍、居然之家，區(qū)域布局的山東銀座、西安大明宮，等等），如何進行二級商管理（分銷管理），如何提升自身的公司經(jīng)營水平和能力，等等，這些問題都擺在了渠道商的面前。建材家居的渠道之爭，已經(jīng)進一步地深化和發(fā)展了。  建材家居代理商的公司化運營和區(qū)域的資源整合甚至品牌的打造都已經(jīng)拉開了序幕。此時，廠家是靜觀其變還是因勢利導(dǎo)，是幫助渠道伙伴提升還是步伐在渠道商之后，這些都需要企業(yè)從系統(tǒng)上構(gòu)建渠道管理與運營的能力。  4.從推廣上看從推廣上看，包括媒體傳播、公關(guān)活動和促銷活動在內(nèi)的行為都是促銷行為。以往一些新興的企業(yè)依賴大眾媒體傳播，一個廣告片、一個形象代言人，央視或者地方衛(wèi)視的階段性密集播放，這種粗放式傳播打天下的時代實際上已經(jīng)漸漸遠去。隨著市場競爭的加劇，推廣已經(jīng)向更加綜合的方向發(fā)展。  要看到，當(dāng)前的傳播陣地在建材家居市場、網(wǎng)絡(luò)、展會、小區(qū)、裝修公司甚至婚介所。這么分散但又精準(zhǔn)的傳播陣地出現(xiàn)后，企業(yè)到底如何構(gòu)建自己具有建材家居產(chǎn)品銷售特色的推廣模式，就變得無比重要了。

媒體關(guān)注與評論

建材家居不同品類的營銷各具特點，但為消費者提供最大價值卻是其共同規(guī)律?！督ú募揖訝I銷手冊》的獨特視角和細致總結(jié)值得業(yè)內(nèi)人士借鑒?！　　闻渭瘓F董事長 韓召善持續(xù)帶給消費者最好的產(chǎn)品和最佳的服務(wù)是營銷的前提，然后才是如何營銷，諾貝爾一直堅持這樣做。《建材家居營銷手冊》服務(wù)至上的理念值得關(guān)注。　　——諾貝爾集團總經(jīng)理 楊偉東圣象一直致力于綠色產(chǎn)業(yè)鏈一體化戰(zhàn)略，始終堅持低碳環(huán)保的經(jīng)營理念，努力為消費者帶來健康的家居環(huán)境。《建材家居營銷手冊》是建材家居營銷方法論的總結(jié)，值得企業(yè)借鑒并有助于推動行業(yè)的健康發(fā)展?！　　ハ蠹瘓F執(zhí)行總裁 郭輝獨特商業(yè)模式的探索是全新的營銷課題。博洛尼結(jié)合意大利的前衛(wèi)設(shè)計，引領(lǐng)時尚生活方式，介入下游的施工環(huán)節(jié)，運用德系的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴要求，給行業(yè)注入了新鮮血液。作者多年的心血能夠公開出版，值得參考的同時也必將帶給行業(yè)新的氣象?！　　┞迥峒揖蛹瘓F總裁 蔡明友邦的快速成長得益于跨行業(yè)學(xué)習(xí)，更得益于自身馬拉松式的營銷創(chuàng)新?！督ú募揖訝I銷手冊》是眾多方法論的總結(jié)，實戰(zhàn)且實效，無疑會帶給集成吊頂行業(yè)全新的啟示?！　　寻罴傻蹴敹麻L 時沈祥方太始終把品質(zhì)領(lǐng)先和品牌提升作為重要的企業(yè)戰(zhàn)略，而有效的營銷正是至關(guān)重要的一環(huán)。《建材家居營銷手冊》的出版，必將推動行業(yè)營銷服務(wù)水平的提高?！　　教瘓F總裁 茅忠群擁有89年歷史的菲林格爾，一直堅持嚴謹專業(yè)的理念，并結(jié)合中國的消費特征來運營中國市場?！督ú募揖訝I銷手冊》中的營銷方法充分考量了消費特征，值得企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒?！　　屏指駹柲緲I(yè)（上海）有限公司總經(jīng)理 李松歐瑞特一直把創(chuàng)新作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新?！督ú募揖訝I銷手冊》提出的許多方法也是創(chuàng)新的產(chǎn)物，值得企業(yè)借鑒。　　——歐瑞特集團董事長 鮑杰軍根據(jù)國際上的消費經(jīng)驗來看，未來零售市場的精細化營銷運作將成為企業(yè)競爭的焦點。《建材家居營銷手冊》對于國內(nèi)營銷環(huán)境的分析和營銷方法的總結(jié)，非常具有實踐性?！　　嗉勇〖瘓F董竄長何貽信營銷的本質(zhì)是滿足消費者的需求，因此，產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)、終端建設(shè)、服務(wù)體系構(gòu)建都應(yīng)該從消費者的需求出發(fā)。《建材家居營銷手冊》中的營銷思想和方法也正是圍繞這個核心展開的。　　——金莎麗衛(wèi)浴董事長 劉鳳祥

編輯推薦

《建材家居營銷手冊》：建材家居領(lǐng)域+位重量級企業(yè)家聯(lián)袂推薦，諾貝爾楊偉東，圣象郭輝，博洛尼蔡明，方太茅忠群，友邦時沈祥，菲林格爾李松，歐神諾鮑杰軍，盼盼韓召善，燕加隆何貽信，金莎麗劉鳳祥。建材家居行業(yè)，尚未進入壟斷階段，群雄并起，競爭激烈。其中，又集中體現(xiàn)在營銷的競爭上，并且已不僅僅局限于營銷某一環(huán)節(jié)的競爭，而是整體營銷實力的競爭。作者歷時8年，深度咨詢、服務(wù)、研究數(shù)十家著名建材家居企業(yè)，提出了后終端時代的整體營銷理念，從“六力模型”展開深入闡述，從產(chǎn)品競爭力、終端競爭力，推廣競爭力、渠道競爭力、服務(wù)競爭力和營銷管理競爭力的角度。結(jié)合簡潔明了的管理流程與執(zhí)行模板以及規(guī)范實用的表單工具，為建材家居企業(yè)提高自己整體的營銷水平提供了具體的方法指導(dǎo)，是一本不可多得的手冊類工具書?！督ú募揖訝I銷手冊》適合瓷磚、地板、涂料、集成廚房、衛(wèi)浴、集成吊頂、防盜門、室內(nèi)門、家具等建材家居行業(yè)的營銷管理人員、代理商以及銷售人員閱讀和使用。國內(nèi)系統(tǒng)的建材家居營銷運營方法專著。全新理論+流程模板+實用表單。

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