市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理

前言

20世紀(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界真正稱(chēng)得上大師的學(xué)者是菲利普·科特勒教授，他長(zhǎng)期執(zhí)教于美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院，凱洛格曾六次被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美最佳商學(xué)院；凱洛格的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程在全美商學(xué)院中無(wú)出其右，這在很大程度上歸功于科特勒的貢獻(xiàn)。科特勒的教科書(shū)以20種語(yǔ)言出版，在58個(gè)國(guó)家發(fā)行，拿到版稅正規(guī)出版的超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)。 科特勒教授的《營(yíng)銷(xiāo)管理》被許多院校作為本科生和研究生的教材或重要的教學(xué)參考書(shū)，并且已經(jīng)成為大量從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理工作的企業(yè)管理人員和營(yíng)銷(xiāo)管理研究人員的重要參考書(shū)，同時(shí)受到許多管理咨詢公司的關(guān)注。身為營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的開(kāi)拓者，科特勒教授等作者近年來(lái)更全身心地致力于營(yíng)銷(xiāo)管理的教學(xué)與研究。他們孜孜不倦，針對(duì)全球市場(chǎng)不斷發(fā)生的巨大變化和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，不斷地對(duì)自己的研究成果進(jìn)行完善和更新，在重申過(guò)去的思想和框架、增添全新概念、加入敏銳新見(jiàn)解和更有說(shuō)服力、更鮮活實(shí)例的基礎(chǔ)上，于2009年再次修訂出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》（亞洲版·第2版）。我們及時(shí)把它翻譯成中文，以饗讀者。 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》（亞洲版·第2版）不僅保留了《營(yíng)銷(xiāo)管理》中的核心內(nèi)容，而且還增加了許多有關(guān)亞洲企業(yè)（特別是中國(guó)企業(yè)）開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)以及開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)案例，在保留原書(shū)知識(shí)性和可讀性的同時(shí)，增加了更多趣味性的內(nèi)容。在這本書(shū)里，科特勒教授等努力讓讀者對(duì)亞洲營(yíng)銷(xiāo)的精彩世界有最新和最權(quán)威的見(jiàn)解。它無(wú)疑將成為一本好的教材和新的暢銷(xiāo)書(shū)。 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》（亞洲版·第2版）突出了五項(xiàng)原則：一是為顧客創(chuàng)造價(jià)值并從顧客身上獲取價(jià)值回報(bào)；二是構(gòu)建并管理堅(jiān)實(shí)的、能夠創(chuàng)造價(jià)值的品牌；三是管理營(yíng)銷(xiāo)收益以重新獲得價(jià)值；四是利用新型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)；五是強(qiáng)調(diào)全球范圍內(nèi)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)方式。本教材涉及眾多現(xiàn)實(shí)中公司的例子和故事，以及它們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。 本書(shū)的翻譯工作得到了北京大學(xué)軟件與微電子學(xué)院管理技術(shù)系研究生的積極響應(yīng)，同學(xué)們非常認(rèn)真、投入地參與了本書(shū)的初譯工作。他們是毛藝霖、謝晗、劉博、黎洪彬、操群、張燕、曹愷路和陶然等人。我們兩位對(duì)全文包括目錄、前言和附錄等進(jìn)行了校對(duì)、修改和定稿。由于時(shí)間緊迫，再加上譯者水平有限，本書(shū)一定有許多需要改進(jìn)之處，歡迎讀者批評(píng)指正，以便今后再版時(shí)改進(jìn)。 最后，我們要借此機(jī)會(huì)感謝全體參與本書(shū)翻譯和校對(duì)工作的同學(xué)們，是他們的辛苦工作使本書(shū)及時(shí)出版成為可能；還要感謝機(jī)械工業(yè)出版社華章公司的陳竹瑤女士所給予的鼓勵(lì)、支持和所付出的辛勤勞動(dòng)。

內(nèi)容概要

本書(shū)是專(zhuān)為亞洲營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生和教師推出的一本教材。本書(shū)立足于一個(gè)強(qiáng)大的理論：營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)創(chuàng)造和管理盈利性的客戶關(guān)系的科學(xué)與藝術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須善于管理公司內(nèi)外部的伙伴關(guān)系，共同維系客戶關(guān)系。書(shū)中開(kāi)頭闡述了盈利性的客戶關(guān)系的構(gòu)建，然后在各個(gè)章節(jié)展開(kāi)這個(gè)論題。本書(shū)還強(qiáng)調(diào)了其他三個(gè)強(qiáng)大的理論：建立強(qiáng)大的品牌和品牌資產(chǎn)；社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的重要性；在新的數(shù)字時(shí)代利用技術(shù)的最新內(nèi)容。書(shū)中介紹了很多亞洲公司，特別是中國(guó)公司的案例和故事，闡述生動(dòng)有趣，易于掌握，更切合國(guó)內(nèi)讀者的需求。    本書(shū)適用于高等院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)本科生、研究生、MBA學(xué)員及教師使用，也可以作為市場(chǎng)研究人員以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的參考用書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）菲利普·科特勒（Philip Kotler） 加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong） （新加坡）洪瑞云（Swee Hoon Ang） 等 譯者：何志毅 趙占波

書(shū)籍目錄

致讀者譯者序前言作者簡(jiǎn)介教學(xué)建議第一部分  定義營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：管理盈利性客戶關(guān)系  學(xué)習(xí)目標(biāo)  預(yù)習(xí)：基本概念  1.1  什么是營(yíng)銷(xiāo)  1.2  了解市場(chǎng)和客戶需要  1.3  制定顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略  1.4  準(zhǔn)備一項(xiàng)整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和項(xiàng)目  1.5  建立客戶關(guān)系  1.6  從顧客中獲取價(jià)值  實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)1.1  亞洲的私人銀行：與正確的客戶建立正確的關(guān)系  1.7  營(yíng)銷(xiāo)新圖景  1.8  什么是營(yíng)銷(xiāo)?把所有的整合起來(lái)  概念回顧  概念討論  概念應(yīng)用  技術(shù)聚焦  道德聚焦  公司案例：Build-A-Bear：Build-A-Memory  ……第2章  公司和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系第二部分  理解市場(chǎng)和消費(fèi)者第3章  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第4章  管理營(yíng)銷(xiāo)信息第5章  消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為第6章  商業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為第三部分  設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和整合營(yíng)銷(xiāo)第7章  顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值第8章  產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略第9章  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略第10章  產(chǎn)品定價(jià)：了解和獲取顧客價(jià)值第11章  產(chǎn)品定價(jià)：價(jià)格戰(zhàn)略第12章  營(yíng)銷(xiāo)渠道和供應(yīng)鏈管理第13章  零售與批發(fā)第14章  傳播顧客價(jià)值：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略第15章  廣告和公共關(guān)系第16章  人員銷(xiāo)售和銷(xiāo)售促進(jìn)第17章  直銷(xiāo)和在線營(yíng)銷(xiāo)：建立直接的客戶關(guān)系第四部分  營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展第18章  創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第19章  全球市場(chǎng)第20章  營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范與社會(huì)責(zé)任附錄A  營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃附錄B  營(yíng)銷(xiāo)算術(shù)附錄C  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)生涯參考文獻(xiàn)術(shù)語(yǔ)表

章節(jié)摘錄

插圖：購(gòu)買(mǎi)者能夠在在線拍賣(mài)和交易網(wǎng)站進(jìn)行議價(jià)。想要出售那部手機(jī)嗎？你可以把它放在eBay這個(gè)世界上最大的二手網(wǎng)上市場(chǎng)出售。想要為一個(gè)旅館的房間或者出租的汽車(chē)設(shè)定自己的價(jià)格嗎？你可以瀏覽VisitPt4cel。ine.com或者任意的拍賣(mài)網(wǎng)站。動(dòng)態(tài)定價(jià)法同樣也具有爭(zhēng)議。大多數(shù)顧客惱怒的發(fā)現(xiàn)坐在飛機(jī)航班旁邊座位上的乘客，僅僅因?yàn)樗『迷谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間或者通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩劫?gòu)買(mǎi)了機(jī)票，因此節(jié)省了20％的成本。亞馬遜在幾年前就了解了這一點(diǎn)。它曾經(jīng)通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引新的顧客，而老顧客則在網(wǎng)絡(luò)的聊天中發(fā)現(xiàn)，自己一直比第一次付出了更高的價(jià)格，他們開(kāi)始大聲反對(duì)這種做法，亞馬遜也終于停止了這種行為。11.3.7 國(guó)際化定價(jià)那些在國(guó)際化市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司，必須決定如何為其在不同國(guó)家運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品定價(jià)。在某些情況下，公司可能制定一個(gè)統(tǒng)一的世界性價(jià)格。例如，波音不管在什么地方都是以同樣的價(jià)格銷(xiāo)售噴氣式飛機(jī)，不管是在美國(guó)、歐洲還是亞洲。但是，大部分公司都會(huì)根據(jù)本地市場(chǎng)環(huán)境和成本而調(diào)整價(jià)格。一個(gè)公司在特定的國(guó)家應(yīng)該制定一個(gè)什么樣的價(jià)格由很多因素決定，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律法規(guī)以及批發(fā)和零售體系的發(fā)展水平。不同國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好也有差異，因此也需要有不同的價(jià)格。或者公司在世界不同的市場(chǎng)中追求不同的目標(biāo)，也要求在價(jià)格戰(zhàn)略方面有所調(diào)整。例如，三星公司把一個(gè)新產(chǎn)品引入一個(gè)高度發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)中，追求的目標(biāo)是迅速獲得大眾市場(chǎng)份額，這就需要滲透定價(jià)戰(zhàn)略；反之，若是進(jìn)入一個(gè)發(fā)展水平較低的國(guó)家，針對(duì)的是人數(shù)較少的對(duì)價(jià)格不敏感的顧客群，此時(shí)市場(chǎng)撇脂定價(jià)戰(zhàn)略就比較有效。成本也是一個(gè)影響國(guó)際化定價(jià)的很重要的因素。到外國(guó)旅行的人經(jīng)常會(huì)吃驚地發(fā)現(xiàn)，在自己國(guó)家相對(duì)很便宜的商品，在外國(guó)卻標(biāo)著價(jià)格很高的標(biāo)簽。一套在美國(guó)市場(chǎng)售價(jià)為30美元的李維斯服裝，在東京的售價(jià)是63美元，在巴黎的售價(jià)是88美元。類(lèi)似的，在意大利米蘭售價(jià)140美元的古琦的手提包，在美國(guó)就賣(mài)到了240美元。在某些情況下，這些價(jià)格的飆升很可能源于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或者市場(chǎng)環(huán)境的差異。然而，在大多數(shù)情況下，它僅僅是因?yàn)樵诹硪粋€(gè)國(guó)家銷(xiāo)售的成本高——由于產(chǎn)品改動(dòng)、運(yùn)輸和保險(xiǎn)費(fèi)用、進(jìn)口關(guān)稅和稅收、匯率波動(dòng)和實(shí)體分銷(xiāo)而帶來(lái)的j額外成本。比如，日本就擁有一個(gè)復(fù)雜的分銷(xiāo)系統(tǒng)，這往往帶來(lái)成本的上升。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》突出了五項(xiàng)原則：一、為顧客創(chuàng)造價(jià)值并從顧客身上獲取價(jià)值回報(bào)；二、構(gòu)建并管理堅(jiān)實(shí)的、能夠創(chuàng)造價(jià)值的品牌；三、管理營(yíng)銷(xiāo)收益以重新獲得價(jià)值四、利用新型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)；五、強(qiáng)調(diào)全球范圍內(nèi)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)方式本教材廣泛涉及眾多現(xiàn)實(shí)中公司的例子，生動(dòng)講述了它們的營(yíng)銷(xiāo)故事和實(shí)踐原理——世界的，案例——亞洲的，體例——完美教科書(shū)的，在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》（亞洲版）四年持續(xù)熱銷(xiāo)基礎(chǔ)上，全新推出第2版“無(wú)論是課本內(nèi)容還是補(bǔ)充材料，無(wú)論是用于自學(xué)還是教學(xué)，這本書(shū)都將為您創(chuàng)造更多的價(jià)值、我們認(rèn)為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》（亞洲版·第2版）是迄今為止最棒的版本”——摘自作者序“《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》（亞洲版·第2版）增加了許多有關(guān)亞洲企業(yè)（特別是中國(guó)企業(yè)）開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)以及開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)案例，在這本書(shū)里，科特勒教授等努力讓讀者對(duì)亞洲營(yíng)銷(xiāo)的精彩世界有最新和最權(quán)威的見(jiàn)解、它無(wú)疑將成為一本好的教材和新的暢銷(xiāo)書(shū)”——摘自譯者序

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