戰(zhàn)略營銷

前言

　　一年前，受機械工業(yè)出版社華章公司的委托，出于如下考慮我們接下翻譯此書的任務(wù)：　　第一，非營利組織越來越重要　　非營利組織自第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)，經(jīng)過60多年的發(fā)展，如今已成為西方社會十分普遍的機構(gòu)，特別是近幾年的急劇發(fā)展已成為和千千萬萬人生活休戚相關(guān)的一支社會力量，該組織通常是在市場失靈的政府失靈的條件下出現(xiàn)并發(fā)揮作用，其作用領(lǐng)域有：環(huán)境保護(hù)、扶貧發(fā)展、權(quán)益保護(hù)、社區(qū)服務(wù)、經(jīng)濟中介與慈善救濟。該組織在上述幾個領(lǐng)域努力解決一些社會難題，如努力讓癮君子戒毒，阻止男性虐打妻子或女友，影響立法者的投票，救助受難人群，為貧困兒童提供教育援助。目前非營利組織在中國發(fā)揮著越來越重要的作用，如2008年中國汶川大地震后，社會捐贈汶川地震近600億元，社會捐贈的投入與政府財政相融合補充，減輕了政府的壓力，為抗震救災(zāi)做出了巨大貢獻(xiàn)。2010年青海玉樹大地震發(fā)生后，國內(nèi)外非營利組織第一時間伸出援手，快速對外募款，計劃性的完整救援向大眾展示了非營利組織的作用?！肚橄涤駱洌髳蹮o疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動特別節(jié)目》在中央電視臺l號演播大廳舉行，當(dāng)晚全場一共捐款21.75億元，體現(xiàn)了社會捐贈和救助的巨大力量?！　》菭I利組織不僅構(gòu)成了一個重要產(chǎn)業(yè)，而且還是活躍于現(xiàn)代社會生活的一支經(jīng)濟力量，是各國國民經(jīng)濟中的一個重要組成部分。世界各國的非營利組織不僅成為最大的雇主，而且是一個最大的買主，構(gòu)成了一個巨大的市場，對于促進(jìn)競爭、活躍市場、吸納就業(yè)、擴大內(nèi)需、穩(wěn)定社會、促進(jìn)經(jīng)濟增長以及倡導(dǎo)文明、推動人類社會的進(jìn)步發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

內(nèi)容概要

本書是全球公認(rèn)的現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒及其高足艾倫R.安德里亞森的力作。本書開創(chuàng)了非營利組織戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域，體系完整，實用性強，在充分融通營銷學(xué)精髓的基礎(chǔ)上，根據(jù)非營利組織的特點，結(jié)合大量案例，詳細(xì)地闡述了非營利組織的營銷理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、資源開發(fā)、戰(zhàn)略控制及其在實踐中的運用等問題。本書受到了全球營銷領(lǐng)域和非營利組織的廣泛關(guān)注，獲得了廣泛的贊譽。    本書適合經(jīng)濟、管理和市場營銷類專業(yè)的本科生、研究生及MBA學(xué)員，也可作為非營利機構(gòu)研究人員及工作人員的參考用書。

書籍目錄

譯者序前言教學(xué)建議第一部分  培養(yǎng)目標(biāo)顧客導(dǎo)向的觀念　第1章  非營利營銷的成長和發(fā)展　第2章  培養(yǎng)以目標(biāo)客戶為中心的觀念第二部分  戰(zhàn)略營銷計劃與組織　第3章  戰(zhàn)略營銷計劃　第4章  理解目標(biāo)顧客行為　第5章  獲取和使用營銷信息　第6章  細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和定位　第7章  品牌化第三部分  設(shè)計營銷組合　第8章  價值主張：管理組織的供給　第9章  開發(fā)和推出新產(chǎn)品　第10章  管理感知成本　第11章  促進(jìn)營銷行為　第12章  制定溝通策略　第13章  傳播管理：廣告與人員促銷　第14章  公眾傳媒和公眾倡議管理第四部分  開發(fā)資源　第15章  募集基金　第16章  吸引人力資源：員工、志愿者以及董事會成員　第17章  與私營部門合作第五部分  組織和控制營銷策略　第18章  組織執(zhí)行　第19章  營銷評估、監(jiān)測與控制

章節(jié)摘錄

　　另一種途徑是，使用克魯格曼以及其他人所稱的低度參與或危機學(xué)習(xí)（incidental learning）的方法。伸克魯格曼指出，發(fā)達(dá)國家的消費者每天被數(shù)以百計的廣告信息淹沒，當(dāng)這些信息是關(guān)于消費者高度參與的交換時，消費者就會認(rèn)真考慮這些信息，并很好地處理。問題是，該怎么處理那些剩下的不直接相關(guān)的信息呢？　　克魯格曼的建議是，由于這些信息所說明的交換是消費者的眾多瑣碎的興趣之一，所以消費者既不會謹(jǐn)慎思索這些信息，也不會過于排斥這些信息?！　⊥碚撘粯樱畔⒗@過認(rèn)知評估階段而直接成為長期的記憶，這種記憶反映了事物的細(xì)節(jié)或模糊的總體印象。這就是佩蒂和卡喬波所稱的“邊緣路線”（peripheral route）。這些儲藏在記憶中的信息只有被購買行為激活后（可能是潛意識地）才會發(fā)揮作用，進(jìn)而會成為影響直接選擇的因素。一條信息對目標(biāo)受眾的感知刺激越多（如反復(fù)提供一條信息），就越有可能駐留在目標(biāo)受眾的長期記憶中，因此克魯格曼的低度參與假說導(dǎo)致許多營銷者強調(diào)“瑣細(xì)”事物的記憶視覺圖像（例如卡通人物、超能兔八哥）、叮當(dāng)聲或是縈繞旋律（例如可口可樂或麥當(dāng)勞）或完全重復(fù)（例如美國飛馳長途通訊公司），以增加目標(biāo)受眾的潛意識建立的可能性。大多數(shù)非營利組織負(fù)擔(dān)不起這種戰(zhàn)術(shù)的費用，因而，盡管不愿意，非營利組織還是會先分辨出那些認(rèn)為這是個瑣細(xì)決策的目標(biāo)人群，必須采用一些想象的方法（如視覺圖像、智能對話或音樂）在目標(biāo)人群中建立形成過程認(rèn)知，從而在某一天有交易發(fā)生時被激活。在這時，品牌建立也就變得非常有價值了?！　　?/pre>








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