戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　一年前，受機(jī)械工業(yè)出版社華章公司的委托，出于如下考慮我們接下翻譯此書(shū)的任務(wù)：　　第一，非營(yíng)利組織越來(lái)越重要　　非營(yíng)利組織自第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展，如今已成為西方社會(huì)十分普遍的機(jī)構(gòu)，特別是近幾年的急劇發(fā)展已成為和千千萬(wàn)萬(wàn)人生活休戚相關(guān)的一支社會(huì)力量，該組織通常是在市場(chǎng)失靈的政府失靈的條件下出現(xiàn)并發(fā)揮作用，其作用領(lǐng)域有：環(huán)境保護(hù)、扶貧發(fā)展、權(quán)益保護(hù)、社區(qū)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)中介與慈善救濟(jì)。該組織在上述幾個(gè)領(lǐng)域努力解決一些社會(huì)難題，如努力讓癮君子戒毒，阻止男性虐打妻子或女友，影響立法者的投票，救助受難人群，為貧困兒童提供教育援助。目前非營(yíng)利組織在中國(guó)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，如2008年中國(guó)汶川大地震后，社會(huì)捐贈(zèng)汶川地震近600億元，社會(huì)捐贈(zèng)的投入與政府財(cái)政相融合補(bǔ)充，減輕了政府的壓力，為抗震救災(zāi)做出了巨大貢獻(xiàn)。2010年青海玉樹(shù)大地震發(fā)生后，國(guó)內(nèi)外非營(yíng)利組織第一時(shí)間伸出援手，快速對(duì)外募款，計(jì)劃性的完整救援向大眾展示了非營(yíng)利組織的作用?！肚橄涤駱?shù)，大愛(ài)無(wú)疆——抗震救災(zāi)大型募捐活動(dòng)特別節(jié)目》在中央電視臺(tái)l號(hào)演播大廳舉行，當(dāng)晚全場(chǎng)一共捐款21.75億元，體現(xiàn)了社會(huì)捐贈(zèng)和救助的巨大力量?！　》菭I(yíng)利組織不僅構(gòu)成了一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，而且還是活躍于現(xiàn)代社會(huì)生活的一支經(jīng)濟(jì)力量，是各國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要組成部分。世界各國(guó)的非營(yíng)利組織不僅成為最大的雇主，而且是一個(gè)最大的買(mǎi)主，構(gòu)成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，對(duì)于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、活躍市場(chǎng)、吸納就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)定社會(huì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及倡導(dǎo)文明、推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

內(nèi)容概要

本書(shū)是全球公認(rèn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒及其高足艾倫R.安德里亞森的力作。本書(shū)開(kāi)創(chuàng)了非營(yíng)利組織戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，體系完整，實(shí)用性強(qiáng)，在充分融通營(yíng)銷(xiāo)學(xué)精髓的基礎(chǔ)上，根據(jù)非營(yíng)利組織的特點(diǎn)，結(jié)合大量案例，詳細(xì)地闡述了非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、資源開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略控制及其在實(shí)踐中的運(yùn)用等問(wèn)題。本書(shū)受到了全球營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和非營(yíng)利組織的廣泛關(guān)注，獲得了廣泛的贊譽(yù)。    本書(shū)適合經(jīng)濟(jì)、管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的本科生、研究生及MBA學(xué)員，也可作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)研究人員及工作人員的參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

譯者序前言教學(xué)建議第一部分  培養(yǎng)目標(biāo)顧客導(dǎo)向的觀念　第1章  非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)和發(fā)展　第2章  培養(yǎng)以目標(biāo)客戶(hù)為中心的觀念第二部分  戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與組織　第3章  戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃　第4章  理解目標(biāo)顧客行為　第5章  獲取和使用營(yíng)銷(xiāo)信息　第6章  細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位　第7章  品牌化第三部分  設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合　第8章  價(jià)值主張：管理組織的供給　第9章  開(kāi)發(fā)和推出新產(chǎn)品　第10章  管理感知成本　第11章  促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)行為　第12章  制定溝通策略　第13章  傳播管理：廣告與人員促銷(xiāo)　第14章  公眾傳媒和公眾倡議管理第四部分  開(kāi)發(fā)資源　第15章  募集基金　第16章  吸引人力資源：?jiǎn)T工、志愿者以及董事會(huì)成員　第17章  與私營(yíng)部門(mén)合作第五部分  組織和控制營(yíng)銷(xiāo)策略　第18章  組織執(zhí)行　第19章  營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估、監(jiān)測(cè)與控制

章節(jié)摘錄

　　另一種途徑是，使用克魯格曼以及其他人所稱(chēng)的低度參與或危機(jī)學(xué)習(xí)（incidental learning）的方法。伸克魯格曼指出，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者每天被數(shù)以百計(jì)的廣告信息淹沒(méi)，當(dāng)這些信息是關(guān)于消費(fèi)者高度參與的交換時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)真考慮這些信息，并很好地處理。問(wèn)題是，該怎么處理那些剩下的不直接相關(guān)的信息呢？　　克魯格曼的建議是，由于這些信息所說(shuō)明的交換是消費(fèi)者的眾多瑣碎的興趣之一，所以消費(fèi)者既不會(huì)謹(jǐn)慎思索這些信息，也不會(huì)過(guò)于排斥這些信息?！　⊥碚撘粯樱畔⒗@過(guò)認(rèn)知評(píng)估階段而直接成為長(zhǎng)期的記憶，這種記憶反映了事物的細(xì)節(jié)或模糊的總體印象。這就是佩蒂和卡喬波所稱(chēng)的“邊緣路線”（peripheral route）。這些儲(chǔ)藏在記憶中的信息只有被購(gòu)買(mǎi)行為激活后（可能是潛意識(shí)地）才會(huì)發(fā)揮作用，進(jìn)而會(huì)成為影響直接選擇的因素。一條信息對(duì)目標(biāo)受眾的感知刺激越多（如反復(fù)提供一條信息），就越有可能駐留在目標(biāo)受眾的長(zhǎng)期記憶中，因此克魯格曼的低度參與假說(shuō)導(dǎo)致許多營(yíng)銷(xiāo)者強(qiáng)調(diào)“瑣細(xì)”事物的記憶視覺(jué)圖像（例如卡通人物、超能兔八哥）、叮當(dāng)聲或是縈繞旋律（例如可口可樂(lè)或麥當(dāng)勞）或完全重復(fù)（例如美國(guó)飛馳長(zhǎng)途通訊公司），以增加目標(biāo)受眾的潛意識(shí)建立的可能性。大多數(shù)非營(yíng)利組織負(fù)擔(dān)不起這種戰(zhàn)術(shù)的費(fèi)用，因而，盡管不愿意，非營(yíng)利組織還是會(huì)先分辨出那些認(rèn)為這是個(gè)瑣細(xì)決策的目標(biāo)人群，必須采用一些想象的方法（如視覺(jué)圖像、智能對(duì)話或音樂(lè)）在目標(biāo)人群中建立形成過(guò)程認(rèn)知，從而在某一天有交易發(fā)生時(shí)被激活。在這時(shí)，品牌建立也就變得非常有價(jià)值了?！　　?/pre>








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