公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)

前言

　　作為現(xiàn)代社會(huì)組織中不可替代的并具創(chuàng)造力的資源，公共關(guān)系越來(lái)越受到企事業(yè)單位乃至社會(huì)各界的廣泛重視。世界知名大企業(yè)、大集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，它們之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是因?yàn)槠鋼碛邢冗M(jìn)的組織文化和有效的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。特別是在現(xiàn)代社會(huì)，政府要應(yīng)用公共關(guān)系意識(shí)進(jìn)行管理，及時(shí)收集輿情反饋、了解公眾利益訴求，切實(shí)解決實(shí)際問(wèn)題，為民謀利，比起出事后手忙腳亂地“危機(jī)公關(guān)”，這才是建設(shè)政府形象、提高公信力的正道。如今公共關(guān)系越來(lái)越被看做是組織發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，它關(guān)系著組織的興衰成敗。　　公共關(guān)系是從20世紀(jì)60年代進(jìn)入我國(guó)的，公共關(guān)系的發(fā)展是從80年代我國(guó)建立第一家公關(guān)性質(zhì)的專業(yè)公司開(kāi)始的。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，這一領(lǐng)域已獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。今天，公共關(guān)系已成為政府與企業(yè)都十分關(guān)注的一門學(xué)科，對(duì)它的研究與實(shí)踐已經(jīng)成為社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)的發(fā)展變化，使公共關(guān)系，尤其是危機(jī)公關(guān)，已經(jīng)處于社會(huì)組織管理的核心地位。為此，公共關(guān)系必須突破原有的單純“接待”和“請(qǐng)客吃飯”式的思維定式，而要進(jìn)行更高層次的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新?！　?shí)踐證明，重視和加強(qiáng)組織的公關(guān)能力，對(duì)于促進(jìn)管理和經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，提高組織效率，保證組織獲得最大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益起著重要的作用。

內(nèi)容概要

本書(shū)從學(xué)習(xí)和掌握公共關(guān)系理論與方法的角度介紹公共關(guān)系的思想起源，內(nèi)容涵蓋了公共關(guān)系的基本概念、公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體、公共關(guān)系傳播媒介、公共關(guān)系操作流程、公關(guān)禮儀與演講、危機(jī)處理等諸多方面。本書(shū)作為國(guó)內(nèi)系統(tǒng)介紹公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)的一本新書(shū)，可供大專院校相關(guān)專業(yè)的?？?、本科、研究生、MBA、MPA、MPH等各個(gè)層次的師生教學(xué)使用，也可作為企事業(yè)單位管理者進(jìn)行公共關(guān)系培訓(xùn)的教材，以及相關(guān)從業(yè)人士的參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

前言    教學(xué)建議第1章　公共關(guān)系概述  1.1  公共關(guān)系基本概念    1.1.1  公共關(guān)系概念引出    1.1.2　公共關(guān)系實(shí)質(zhì)    1.1.3　公共關(guān)系定義分析  1.2　公共關(guān)系要素和研究對(duì)象    1.2.1　公共關(guān)系要素    1.2.2　公共關(guān)系學(xué)研究對(duì)象和范圍  1.3　公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件    1.3.1　愚弄公眾時(shí)期    1.3.2　單向灌輸時(shí)期    1.3.3　建立體系時(shí)期    1.3.4　開(kāi)放系統(tǒng)時(shí)期  134  中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系發(fā)展現(xiàn)狀    1.4.1  鄧小平理論指導(dǎo)中國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展    1.4.2  中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)所取得的成就  本章小結(jié)  思考練習(xí)題第2章　公共關(guān)系職能和組織 2.1  公共關(guān)系職能  2.1.1  收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境  2.1.2　咨詢建議，履行責(zé)任    2.1.3　傳播溝通，塑造形象    2.1.4　協(xié)調(diào)關(guān)系，平衡利益    2.1.5　科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理  2.2　公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)    2.2.1　公共關(guān)系部    2.2.2　公關(guān)公司    2.2.3　公共關(guān)系的專業(yè)組織  2.3  公共關(guān)系從業(yè)人員    2.3.1　公共關(guān)系從業(yè)人員含義    2.3.2　公共關(guān)系從業(yè)人員要求  附錄2　A《中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則》  本章小結(jié)  思考練習(xí)題第3章　公共關(guān)系調(diào)查      3.1  公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容    3.1.1  公共關(guān)系調(diào)查的含義    3.1.2　公共關(guān)系調(diào)查的意義    3.1.3　公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容  3.2　公共關(guān)系調(diào)查要旨    　3.2.1　代表性原則　  3.2.2　可行性原則　  3.2.3　真實(shí)性原則　  3.2.4　定量化原則  3.3　公共關(guān)系調(diào)查的方式    3.3.1  傳統(tǒng)方式    3.3.2　跨學(xué)科方式……第4章　公共關(guān)系傳播　第5章　公共關(guān)系營(yíng)銷　第6章　公共關(guān)系廣告第7章　公共關(guān)系演講　第8章　公共關(guān)系禮儀　第9章　公共關(guān)系活動(dòng)策劃第10章　組織形象（CIS）設(shè)計(jì)第11章　公共關(guān)系危機(jī)第12章　金獎(jiǎng)原創(chuàng)策劃案例

章節(jié)摘錄

　　1.策劃的實(shí)證數(shù)據(jù)　　事實(shí)上，依靠新聞策劃而取得成績(jī)的不僅是腦白金一家，下面兩組數(shù)據(jù)很能說(shuō)明問(wèn)題：　?。?）深圳三諾啟動(dòng)“中國(guó)聲行動(dòng)”。國(guó)內(nèi)300余家新聞媒介對(duì)此事做了報(bào)道，其推出的音響產(chǎn)品——合成影院一路飄紅。三諾此次行動(dòng)場(chǎng)租、人力、新聞宣傳費(fèi)用共支出10多萬(wàn)元。據(jù)估算，如刻意做廣告，僅發(fā)布費(fèi)用就要上千萬(wàn)元?！　。?）據(jù)海爾企業(yè)文化部門人員稱，相對(duì)其知名度、美譽(yù)度，其廣告促銷投入在國(guó)內(nèi)企業(yè)中并不算高，其中30％要?dú)w功于新聞媒體的宣傳?！　∈聦?shí)證明，在所有的廣告宣傳手段中，新聞宣傳其實(shí)是投入產(chǎn)出率最高的一種。廣告策劃是硬功夫，廣告策劃書(shū)同時(shí)是資金預(yù)算書(shū)，從調(diào)研到策劃，從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，從制作到發(fā)布，哪一步不要花錢？廣告達(dá)不到一定的頻率，根本起不了多少作用，只有舍得花大錢，才能辦成大事，而新聞策劃則是“借力使力”的藝術(shù)，整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢也能辦大事。毫不夸張地說(shuō)，企業(yè)花1萬(wàn)元錢所要達(dá)到的廣告效果，新聞宣傳花100元錢就能達(dá)到。成功運(yùn)用這一手段的企業(yè)，30％的名聲來(lái)自于它1％的新聞宣傳費(fèi)用?！　〔粌H如此，我們的營(yíng)銷目標(biāo)及我們營(yíng)銷中所要涉及的影響對(duì)象，光是廣告與促銷，即使砸再多錢進(jìn)去，都無(wú)法達(dá)到?！　?.新聞報(bào)道的可信度大　　由于新聞報(bào)道本身的屬性，是記者采寫(xiě)，從記者口中道出，以記者的身份出現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可信度大得多，權(quán)威性也高得多。調(diào)查表明，在眾多影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的宣傳形式中，新聞報(bào)道的影響力排在第二位，僅次于電視廣告?！　〉禽d版面的制約，播出時(shí)間長(zhǎng)度的限制，廣告創(chuàng)作本身簡(jiǎn)潔單純地要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報(bào)道的信息容量卻大得多，消費(fèi)者通過(guò)它，可以了解企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)本身甚至于企業(yè)的人和事，而且更加生動(dòng)、具體和形象，記憶更為深刻?！　≡囅?，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報(bào)道，所傳遞的海爾的精品意識(shí)、海爾對(duì)品質(zhì)管理的嚴(yán)格、海爾冰箱的高質(zhì)量、海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)理念，比起有的企業(yè)所做的“通過(guò)：ISO國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證”、“品質(zhì)第一名”的廣告，前者讀1次，后者讀10次，誰(shuí)更形象、誰(shuí)更生動(dòng)，誰(shuí)更可信、誰(shuí)更過(guò)目難忘？

編輯推薦

　　《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》是一部公共關(guān)系學(xué)的新革，《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》的特色是把公共關(guān)系理論與公共關(guān)系實(shí)務(wù)綜合闡述，盡可能反映公共關(guān)系學(xué)研究與發(fā)展中的最新動(dòng)態(tài)，再用案例剖析的方法把理論與實(shí)務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，做到融會(huì)貫通。　　《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》著重突出以下特點(diǎn)：　　第一，框架清晰，理論性強(qiáng)?！豆碴P(guān)系理論與實(shí)務(wù)》將公共關(guān)系原理與案例分為十二章進(jìn)行論述，結(jié)構(gòu)新穎獨(dú)特，框架清晰，表述方面深入淺出，以便廣大讀者掌握?！豆碴P(guān)系理論與實(shí)務(wù)》將公共關(guān)系原理和案例相結(jié)合，具有邏輯的合理性和極強(qiáng)的操作性?！　〉诙瑑?nèi)容精煉，知識(shí)性強(qiáng)?！豆碴P(guān)系理論與實(shí)務(wù)》用十二章的篇幅講述內(nèi)容有：公共關(guān)系概述、公共關(guān)系職能和組織、公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系傳播、公共關(guān)系營(yíng)銷、公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系演講、公共關(guān)系禮儀、公共關(guān)系活動(dòng)策劃、組織形象設(shè)計(jì)、公共關(guān)系危機(jī)、公共關(guān)系案例剖析。十二章內(nèi)容并非平均使用筆墨，而是把重點(diǎn)放在形象管理、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系危機(jī)、公共關(guān)系心理和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)?！　〉谌?，案例新穎，實(shí)踐性強(qiáng)。公共關(guān)系學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，《公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)》有相當(dāng)?shù)钠菍?shí)務(wù)操作和案例分析，它擯棄了以往陳舊的案例，大部分是富有時(shí)代性和現(xiàn)實(shí)性的案例，如2008年南方暴風(fēng)雪、汶川特大地震、“華南虎事件”、奧運(yùn)會(huì)背后的民眾與網(wǎng)聚力量等?！　　豆碴P(guān)系理論與實(shí)務(wù)》適合管理類各專業(yè)作為教學(xué)與研究的書(shū)籍使用，也適合企事業(yè)管理人員作為培訓(xùn)教材；同時(shí)也是其他專業(yè)人員自學(xué)管理藝術(shù)、提高自身素質(zhì)的一本好書(shū)。

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