金融市場營銷

前言

在金融業(yè)與我們的生活和工作越發(fā)息息相關(guān)的今天，學(xué)習(xí)金融市場營銷，掌握相關(guān)知識(shí)顯得尤其重要。金融市場營銷學(xué)是以市場營銷學(xué)為基礎(chǔ)，與管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)和社會(huì)學(xué)相互滲透的一門應(yīng)用性管理學(xué)科，是市場經(jīng)濟(jì)中極為重要和熱點(diǎn)的科學(xué)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，金融市場營銷的理念、理論、原理、方法和策略不僅適用于市場中的金融性營利與非營利機(jī)構(gòu)，而且廣泛地被政府部門和其他社會(huì)組織采用。通過對(duì)本書的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能正確理解金融市場營銷的概念，掌握金融市場營銷的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法，初步具有設(shè)計(jì)和策劃金融營銷問題的能力，為以后學(xué)習(xí)其他市場營銷類的課程打下基礎(chǔ)。本書要求學(xué)生在理解金融市場營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國金融企業(yè)營銷環(huán)境與實(shí)踐，系統(tǒng)掌握金融市場營銷的環(huán)境變動(dòng)、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、風(fēng)險(xiǎn)防范與控制。本書要求授課教師采用案例教學(xué)，以利于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，進(jìn)。一步理解教材內(nèi)容。本書廣泛適用于高等院校工商管理與金融管理類專業(yè)本科、?？平虒W(xué)，也可作為MBA培訓(xùn)教材。本書對(duì)從事金融行業(yè)營銷工作的專業(yè)人員也具有較好的指導(dǎo)作用。在本書編輯過程中，感謝郭達(dá)、朱麗、史濤、劉海峰、夏秋馨、鄭杰等幫助整理相關(guān)資料和案例。最后特別感謝機(jī)械工業(yè)出社華章公司各位領(lǐng)導(dǎo)和編輯對(duì)本書的重視、支持和幫助。

內(nèi)容概要

現(xiàn)有的金融市場營銷教材可以說都是在市場營銷的基礎(chǔ)上加上“金融”兩個(gè)字，其內(nèi)容沒有根本性的變化，本書真正立足于金融，并結(jié)合大量金融案例進(jìn)行講解。本書將從本科生和碩士生教材編寫的角度出發(fā)，在編寫過程中，盡量使文字語言更加通俗易懂，并融入大量案例幫助學(xué)生理解。在篇章結(jié)構(gòu)上，全書內(nèi)容的安排以學(xué)生的思維邏輯為依據(jù)，使學(xué)生，尤其是本科生能夠比較容易把握該理論的本質(zhì)；書中將引入學(xué)習(xí)重點(diǎn)、金融案例和課程作業(yè)，以便學(xué)生能夠更直觀地掌握課程的精髓。

書籍目錄

前言 教學(xué)建議 第1章　金融營銷概述 　1.1　金融營銷的發(fā)展歷程 　1.2　金融營銷的含義與特征 　1.3　金融營銷學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容 　1.4　我國實(shí)施金融營銷的必要性 第2章　金融營銷環(huán)境分析 　2.1　金融營銷環(huán)境 　2.2　金融營銷宏觀環(huán)境分析 　2.3　金融營銷微觀環(huán)境分析 　2.4　金融企業(yè)對(duì)策 第3章　金融營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃 　3.1　什么是金融營銷戰(zhàn)略 　3.2　什么是金融營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 　3.3　戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟與方法 　3.4　戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與控制 第4章　金融行業(yè)的核心競爭力 　4.1　企業(yè)核心競爭力理論 　4.2　金融行業(yè)競爭者分析 　4.3　金融企業(yè)競爭策略分析 　4.4　金融企業(yè)核心競爭力分析 第5章　金融營銷定位 　5.1　金融營銷定位概述 　5.2　金融企業(yè)形象定位 　5.3　金融產(chǎn)品定位 　5.4　金融企業(yè)的目標(biāo)市場定位 第6章　金融市場細(xì)分 　6.1　認(rèn)識(shí)金融市場細(xì)分 　6.2　金融市場細(xì)分策略 　6.3　金融市場細(xì)分的層次與模式 　6.4　金融目標(biāo)市場的選擇 第7章　金融產(chǎn)品 　7.1　金融產(chǎn)品整體概念 　7.2　單個(gè)金融產(chǎn)品的營銷策略 　7.3　金融產(chǎn)品組合營銷策略 　7.4　金融產(chǎn)品生命周期及營銷策略 　7.5　金融企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣 第8章　金融產(chǎn)品的定價(jià)策略 　8.1　金融產(chǎn)品定價(jià)概述 　8.2　金融產(chǎn)品定價(jià)的影響因素 　8.3　金融產(chǎn)品定價(jià)的方法 　8.4　金融產(chǎn)品定價(jià)的策略 　8.5　價(jià)格的調(diào)整 第9章　金融營銷促銷分析 　9.1　金融營銷促銷策略 　9.2　金融產(chǎn)品人員促銷 　9.3　金融產(chǎn)品廣告促銷 　9.4　金融產(chǎn)品其他促銷形式 第10章　金融營銷的渠道策略 　10.1　金融營銷渠道的類型及選擇 　10.2　金融營銷渠道設(shè)計(jì) 　10.3　金融營銷渠道的管理 　10.4　金融營銷渠道發(fā)展趨勢(shì) 第11章　金融網(wǎng)絡(luò)營銷 　11.1　金融網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念和特征 　11.2　我國金融網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展概況 　11.3　金融網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 　11.4　金融網(wǎng)絡(luò)營銷的職能和網(wǎng)站設(shè)計(jì) 　11.5　金融網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展策略 第12章　金融營銷風(fēng)險(xiǎn)管理與控制 　12.1　金融營銷風(fēng)險(xiǎn)概述 　12.2　金融營銷風(fēng)險(xiǎn)的分類 　12.3　金融營銷風(fēng)險(xiǎn)管理 　推薦閱讀 參考文獻(xiàn) 參考答案

章節(jié)摘錄

插圖：根據(jù)職能不同，銀行可以分為中央銀行和商業(yè)銀行。中央銀行是一個(gè)國家施行貨幣政策、監(jiān)督和管理金融業(yè)的主管機(jī)構(gòu)。而商業(yè)銀行主要是指吸收存款、發(fā)放貸款以及從事其他中間業(yè)務(wù)的營利性金融機(jī)構(gòu)。根據(jù)服務(wù)的對(duì)象不同，銀行又可以分為零售銀行和商人銀行，零售銀行是直接為個(gè)體消費(fèi)者提供金融服務(wù)的銀行，而商人銀行主要是為公司和機(jī)構(gòu)提供金融服務(wù)。（2）保險(xiǎn)公司。保險(xiǎn)是一種準(zhǔn)公共性質(zhì)的服務(wù)，保險(xiǎn)公司主要是通過向投保人收取保險(xiǎn)費(fèi)，建立保險(xiǎn)基金，對(duì)其中因特定風(fēng)險(xiǎn)而遭遇不測的被保險(xiǎn)人提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或保險(xiǎn)金的支付。保險(xiǎn)是一種非渴求品，營銷在其銷售中起到很大的作用。（3）證券公司。證券公司主要是承擔(dān)有價(jià)證券的發(fā)行和流通。證券公司在一級(jí)市場承擔(dān)著有價(jià)證券由發(fā)行者向投資者的轉(zhuǎn)移；在二級(jí)市場承擔(dān)著已發(fā)行的證券在投資者之間的流通職能。在金融行業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)還存在著其他一些金融機(jī)構(gòu)，包括房屋互助協(xié)會(huì)、信托基金公司以及金融公司等。1.3.4 金融營銷的研究內(nèi)容金融營銷是以客戶為對(duì)象，以盈利為目的，運(yùn)用各種營銷策略，將金融產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動(dòng)。金融營銷不是一般意義上的概念，它是具有廣泛內(nèi)涵的經(jīng)營哲學(xué)。經(jīng)營哲學(xué)是指企業(yè)以什么樣的觀念或看法來看待組織、顧客和社會(huì)的關(guān)系，并以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。金融營銷的出現(xiàn)對(duì)于金融業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有革命性的意義，它對(duì)先前金融行業(yè)以賣方市場為主的生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷觀念提出了挑戰(zhàn)，使得金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了從“以企業(yè)為中心”到“以顧客為中心”的飛躍。金融營銷是以現(xiàn)代營銷管理哲學(xué)為宗旨，以營銷管理職能為主線，研究金融機(jī)構(gòu)實(shí)施營銷活動(dòng)的基本理論和指導(dǎo)思想，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的理論和方法，以及營銷策略的制定和實(shí)施方法等。因此，一個(gè)完整的金融市場營銷應(yīng)該包括前期、中期和后期三個(gè)階段。前期以市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、確定目標(biāo)市場為主；中期以金融產(chǎn)品的開發(fā)，營銷策略組合的實(shí)施為主；后期以金融產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)和營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控為主。1.4 我國實(shí)施金融營銷的必要性與西方國家相比，我國的金融營銷尚處于起步階段。具體來說，近幾年來隨著我國金融體制改革的不斷深入，加入WTO后金融市場的逐步放開，金融市場的競爭越來越激烈，我國的金融機(jī)構(gòu)才逐漸意識(shí)到金融營銷的重要性和必要性。由于我國金融行業(yè)所面臨的新形勢(shì)、金融營銷的重要作用以及我國金融營銷的落后現(xiàn)狀，迫切要求我國金融機(jī)構(gòu)必須切實(shí)以顧客需求為導(dǎo)向，重視金融營銷在金融機(jī)構(gòu)發(fā)展中的積極作用，縮小與國外金融機(jī)構(gòu)在營銷方面的差距，只有這樣才能在激烈的競爭中占得先機(jī)。1.4.1 我國金融行業(yè)所面臨的新形勢(shì)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國金融機(jī)構(gòu)均為國家所有，處于壟斷地位，根本不需要營銷。但是隨著金融體制的改革、金融市場的放開以及新技術(shù)革命的興起，我國的金融機(jī)構(gòu)面臨著新的挑戰(zhàn)，而這些新的挑戰(zhàn)要求我國的金融企業(yè)必須重視營銷在其整個(gè)運(yùn)營中的作用。

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