市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

前言

　　“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”是中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及策劃專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要的專(zhuān)業(yè)骨干課程，是一門(mén)應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科?！耙阅芰楸疚?、以就業(yè)為導(dǎo)向，，的中等職業(yè)教育目標(biāo)和社會(huì)發(fā)展需要，要求我們必須加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)，培養(yǎng)和提高學(xué)生解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力?！　∧壳埃械嚷殬I(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的教材有多種版本，但大多是在傳統(tǒng)的“學(xué)術(shù)型的學(xué)科本位”，而非“技能型的能力本位’’的指導(dǎo)思想下編撰而成的；其過(guò)于追求學(xué)科知識(shí)的完整性、系統(tǒng)性，對(duì)實(shí)踐性教學(xué)的重視程度還不夠。有的教材雖然在這方面作了改進(jìn)，增設(shè)了部分案例，甚至采取了兩分冊(cè)的形式，即將理論知識(shí)部分作為一分冊(cè)，將案例和實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)活動(dòng)部分作為另一分冊(cè)，但匹配性較差，教材的針對(duì)性、實(shí)用性和可操作性也有待提高?！　”緯?shū)以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作流程為主線(xiàn)，按照“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)分析－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能力分析－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)”的開(kāi)發(fā)程序編撰而成，具有以下特點(diǎn)：　　1）以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作流程為主線(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一職業(yè)的崗位需要（即崗位要求的知識(shí)、技能、態(tài)度和素質(zhì)）確定了學(xué)生學(xué)習(xí)本門(mén)課程應(yīng)具備的職業(yè)目標(biāo)能力——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力體系。本書(shū)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力體系細(xì)分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)能力、市場(chǎng)分析能力、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的能力、制訂產(chǎn)品策略能力、制訂價(jià)格策略能力、制訂分銷(xiāo)策略能力、制訂促銷(xiāo)策略能力、制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的能力以及管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力，共九大職業(yè)目標(biāo)能力。　　2）針對(duì)目前中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的知識(shí)水平，結(jié)合中華人民共和國(guó)人力資源和社會(huì)保障部的營(yíng)銷(xiāo)師從業(yè)資格和職業(yè)技能證書(shū)的考核要求，本著“實(shí)用、適用、夠用”的原則，對(duì)教學(xué)內(nèi)容作了合理安排，力爭(zhēng)用“營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程知識(shí)’’取代過(guò)去的學(xué)科系統(tǒng)性知識(shí)，構(gòu)建一個(gè)以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作流程為主線(xiàn)的行動(dòng)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程?！　?）在教學(xué)模塊中，分別設(shè)置了導(dǎo)學(xué)圖示、模塊目標(biāo)、學(xué)時(shí)安排、引導(dǎo)案例、知識(shí)講述、案例分析、能力培養(yǎng)與訓(xùn)練以及學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)等相關(guān)欄目；同時(shí)，精選了素有“營(yíng)銷(xiāo)黃埔軍?！焙汀盃I(yíng)銷(xiāo)教父”之稱(chēng)的寶潔公司的一系列營(yíng)銷(xiāo)資料，將學(xué)生實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目與理論學(xué)習(xí)平行進(jìn)行，隨著課程內(nèi)容的展開(kāi)不斷推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)、案例分析和實(shí)訓(xùn)教學(xué)在同步性和連貫性上的緊密統(tǒng)一。在教材的最后還設(shè)置了綜合案例與實(shí)訓(xùn)，供綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)使用。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法策略與案例、實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，使學(xué)生能更好地領(lǐng)會(huì)、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論方法和實(shí)踐運(yùn)作技巧，有效地培養(yǎng)和提升學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力。

內(nèi)容概要

本書(shū)的編寫(xiě)以就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)能力為目標(biāo)，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的工作流程為主線(xiàn)，按照“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)分析→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能力分析→市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì)”的開(kāi)發(fā)程序編撰而成。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的崗位需要，確定了本書(shū)的主要內(nèi)容，包括認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)分析、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、制訂產(chǎn)品策略、制訂價(jià)格策略、制訂分銷(xiāo)策略、制訂促銷(xiāo)策略、制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和綜合案例分析與實(shí)訓(xùn)。在教學(xué)模塊中，分別設(shè)置了導(dǎo)學(xué)圖示、模塊目標(biāo)、學(xué)時(shí)安排、引導(dǎo)案例、知識(shí)講述、案例分析、能力培養(yǎng)與訓(xùn)練以及學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)等相關(guān)欄目，以方便教學(xué)使用。　　本書(shū)適合中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃及相關(guān)專(zhuān)業(yè)教學(xué)使用，也可作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員崗位培訓(xùn)或自學(xué)參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

前言 第一單元 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)  　模塊一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述  　模塊二 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理  第二單元 市場(chǎng)分析  　模塊一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析  　模塊二 消費(fèi)者市場(chǎng)分析  第三單元 確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略  　模塊一 選擇目標(biāo)市場(chǎng)  　模塊二 市場(chǎng)定位  第四單元 制訂產(chǎn)品策略  　模塊一 產(chǎn)品組合策略  　模塊二 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生命周期策略  　模塊三 產(chǎn)品品牌及包裝策略  第五單元 制訂價(jià)格策略  　模塊一 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法  　模塊二 定 價(jià) 策 略  第六單元 制訂分銷(xiāo)策略  　模塊一 認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道  　模塊二 選擇、設(shè)計(jì)、管理分銷(xiāo)渠道  第七單元 制訂促銷(xiāo)策略  　模塊一 促銷(xiāo)策略組合  　模塊二 人員推銷(xiāo)策略  　模塊三 廣告、公關(guān)策略  　模塊四 營(yíng)業(yè)推廣策略  第八單元 制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略  　模塊一 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)  　模塊二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略  第九單元 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)  　模塊一 制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃  　模塊二 執(zhí)行、控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃  第十單元 綜合案例分析與實(shí)訓(xùn)  參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。　　由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等）降到最低限度，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低的產(chǎn)品，即選擇顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，這樣才能使自己的產(chǎn)品為顧客所注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象來(lái)提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低顧客總成本，使顧客獲得更多的讓渡價(jià)值，讓顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品更加滿(mǎn)意。

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