消費心理學及實務

前言

消費者的購買需求是如何產生的？消費者的購買行為經歷了哪幾個階段？在這一過程中，消費者發(fā)生了哪些心理活動？影響消費者購買行為的因素有哪些？此類問題的回答對于企業(yè)有效地開展營銷活動，更好地滿足消費者需求，并借此在激烈的市場競爭中脫穎而出，具有十分重要的意義。而消費心理學的任務，正是尋求這些問題的答案。在廣泛借鑒、吸收國內外相關研究成果的基礎上，專門針對高職高專學生編寫了本教材，希望能對高職高專類院校消費心理學課程的教學和研究起積極的推動作用。本書的編寫基本上是沿循消費者購買決策的過程及其內外影響因素這一主線而展開的，主要內容包括：消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，消費者的需求與購買動機，社會環(huán)境對消費者心理的影響，消費群體對消費者心理的影響，消費流行、消費習慣與消費者心理，商品因素與消費者心理，廣告心理，購物環(huán)境與消費者心理及營銷溝通與消費者心理。本書撰寫時，在基本涵蓋消費心理學現(xiàn)有研究成果的基礎上，在表達方式上力求通俗易懂、深入淺出，符合讀者的閱讀和學習習慣。每章設置了本章導讀、學習要點、關鍵詞、導入案例、本章小結、復習思考題、案例分析以及實踐訓練環(huán)節(jié)。在內容選擇上重視實用性，每章都以引入案例開始，幫助讀者明確地把握本章的學習要點，以本章小結、復習思考題和案例分析為結尾，加深讀者對本章內容的理解，提高其分析問題、解決問題的能力。此外，在每一關鍵內容上都設置了相應的小案例或視野拓展，希望能夠最大限度地滿足高職高專教學的需求。本書由湖南交通職業(yè)技術學院的謝忠輝副教授擔任主編并負責統(tǒng)稿，安徽經濟管理干部學院的李方道老師任副主編，湖南交通職業(yè)技術學院的羅雙老師、安徽工業(yè)經濟職業(yè)技術學院的鮑瑋老師和安徽職業(yè)技術學院的杜淑琳老師參與了編寫。謝忠輝老師撰寫了前言、編寫了第5章和第6章，并對全書進行了統(tǒng)稿、修改與編排，杜淑琳老師編寫了第1章與第2章，鮑瑋老師編寫了第3章與第4章，李方遒老師編寫了第7章、第8章和第11章，羅雙老師編寫了第9章和第10章。本書的完成除了各位參編者的努力之外，還要衷心地感謝湖南交通職業(yè)技術學院、安徽經濟管理干部學院、安徽工業(yè)經濟職業(yè)技術學院、安徽職業(yè)技術學院領導及各位同事所給予的幫助和支持。

內容概要

本書沿循消費者購買決策的過程及其內外影響因素這一主線而展開，在力求基本涵蓋消費者心理學現(xiàn)有研究成果的同時，在表達方式上力求通俗易懂，深入淺出，符合讀者的閱讀和學習習慣。以案例為導入，主要講述了消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，消費者的需求與購買動機，社會環(huán)境對消費者心理的影響，消費群體的消費心理與行為，消費流行、消費習慣與消費者心理，商品因素與消費者心理，廣告心理，購物環(huán)境與消費心理，營銷溝通與消費者心理等內容，做到理論與實務相結合，有利于全面掌握消費者心理。    本書可作為高職高專院校經管類學生的教材，也可作為企業(yè)營銷人員的自學、提高用書。

書籍目錄

前言第1章 緒論  1.1 消費心理學及其發(fā)展  1.2 消費心理學的研究內容與意義  1.3 消費心理學的研究原則與方法  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第2章 消費者的心理活動過程  2.1 消費者心理活動的認識過程  2.2 消費者心理活動的情感過程  2.3 消費者心理活動的意志過程  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第3章 消費者的個性心理特征  3.1 消費者的個性  3.2 消費者的氣質  3.3 消費者的性格  3.4 消費者的能力  3.5 消費者的興趣  3.6 消費者的態(tài)度  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第4章 消費者的需求與購買動機  4.1 消費者的需求  4.2 消費者的購買動機  4.3 消費者的購買行為與決策  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第5章 社會環(huán)境對消費者心理的影響  5.1 政治、經濟環(huán)境對消費者心理的影響  5.2 社會文化環(huán)境對消費者心理的影響  5.3 社會群體對消費者心理行為的影響  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第6章 消費群體的消費心理與行為  6.1 消費群體的概念及分類  6.2 不同消費群體的心理和行為特點  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第7章 消費流行、消費習慣與消費者心理  7.1 消費流行的概念、分類和形式  7.2 消費流行規(guī)律與消費心理導向  7.3 消費習俗與消費者心理  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第8章 商品因素與消費者心理  8.1 商品的命名、商標、包裝與消費者心理  8.2 新產品營銷與消費者心理  8.3 商品價格與消費者心理  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第9章 廣告心理  9.1 廣告與消費心理概述  9.2 廣告媒體與消費心理分析  9.3 POP廣告與消費者心理  9.4 廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗? 本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第10章 購物環(huán)境與消費者心理  10.1 購物環(huán)境外部形象與消費者心理  10.2 店容店貌與消費心理  10.3 店內陳設與消費者心理  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練第11章 營銷溝通與消費者心理  11.1 營銷人員與消費者心理  11.2 商務談判心理  11.3 商務談判的心理策略  本章小結  復習思考題  案例分析  實踐訓練  參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：3.后期變革階段這一階段是從20世紀70年代至今。這種變革主要反映在兩個方面：①綜合運用了相關學科的最新研究成果。計算機、經濟學、經濟數學、行為學、社會學、運籌學、市場營銷學和管理學等學科的研究成果被廣泛運用于消費行為研究中。②研究領域不斷擴大和深化，涉及文化消費、生態(tài)消費、信用消費和綠色消費等領域。1970年以來，消費心理學的研究呈現(xiàn)以下幾種趨勢：（1）理論進一步得到發(fā)展。許多學者把研究的重點放在理論研究上，例如，對消費者決策程序的理論研究。（2）重視宏觀方面的研究。研究者開始從整個社會經濟系統(tǒng)的高度去研究消費行為，例如，消費行為——經濟心理學的研究。（3）轉向對因果關系的研究。即消費心理學由過去單純地確認描述變量關系，轉向解釋性的研究和對因果關系的研究，例如，對消費者需求變化影響因素的研究。（4）與相關學科結合的研究。即對消費心理學的研究進行跨學科的融合、滲透，例如，與社會學密切結合，對消費流行時尚的研究（5）引入現(xiàn)代研究方法。即用現(xiàn)代方法對心理學的基本范疇（如動機、人格）等進行研究，例如，應用信息論的觀點，采用電子儀器對消費者認識過程中的記憶、感覺進行研究。我國最早學習和引進消費心理學這門學科是在20世紀20年代，國內學者開始翻譯介紹國外的消費行為和心理研究成果，撰寫編著自己的消費心理研究論著。我國對消費心理學的研究起步較晚，中間有很長一段時間幾乎處于空白狀態(tài)，在研究水平和研究手段方面與西方國家相比有較大差距。1.2 消費心理學的研究內容與意義1.2.1 消費心理學的研究內容1.研究消費者的心理活動過程消費者的心理活動過程是指消費者從接觸商品到購買商品時心理活動產生、發(fā)展、變化的全過程，包括認識過程、情緒過程和意志過程。其中，認識過程又包括感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等過程。心理活動過程是每個消費者都具有的，是消費者心理現(xiàn)象的共性。本書主要探討心理活動過程的基本概念及其在營銷活動中的應用。詳見第2章。2.研究消費者的個性心理特征消費者的個性心理特征表現(xiàn)在消費者的氣質、性格、能力上的差異。例如，有的消費者在購買行為上表現(xiàn)得迅速果斷，有的則表現(xiàn)得猶豫不決；有的消費者對商品的情感體驗積極熱情，有的消費者卻消極冷淡；有的消費者外向開朗，有的消費者內向拘謹。

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