廣告策劃

前言

　　關(guān)于本課程　　廣告策劃是廣告學、公共關(guān)系學、市場營銷學、傳播學、新聞學、裝潢設(shè)計等專業(yè)的必修課程，其他專業(yè)的專業(yè)選修課或公共選修課。通過本課程的學習，能幫助學生從整體上把握廣告策劃的基本原理與方法，了解廣告運作的基本環(huán)節(jié)，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學生將來從事廣告策劃工作做好知識與技能上的準備?！　”緯厣　”窘滩牡木帉懗浞煮w現(xiàn)了廣告策劃教學的綜合性與實用性、前瞻性與實操性，力爭做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩?！　≡谡Z言表述上，力爭做到自然、準確、簡練，盡可能使用廣告人喜聞樂見的語言，盡量避免學究氣和華而不實。案例教學與互動式教學歷來是廣告策劃課程的鮮明特色之一，通過精選案例分析與研究，引導學生更快地進入學習狀態(tài)，真正以廣告人的身份進入廣告策劃的學習。每章開頭都有內(nèi)容詳實的“開篇案例”，結(jié)尾有“本章小結(jié)”、“測試題”、“案例分析討論題”。本書的網(wǎng)上教輔還附有兩份“模擬考試試卷”。　　適用對象　　本教材不僅可作為廣告學、市場營銷學、公共關(guān)系學、廣告設(shè)計等學科的專業(yè)基礎(chǔ)課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟管理、電子商務(wù)、藝術(shù)（裝潢）設(shè)計等學科的專業(yè)選修課教材或參考書。也能滿足廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機構(gòu)、營銷策劃機構(gòu)、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士以及廣大廣告策劃與創(chuàng)意愛好者的學習需求?！　【W(wǎng)上學習支持與資源共享　　為了讓學生充分享受學習的快樂，同時也方便老師的教學與科研，與本教材密切配套的《廣告策劃：實務(wù)與案例》學習輔導網(wǎng)站提供全套PPT教學課件、干余件全球廣告經(jīng)典案例、研究生案例研究報告、本科生協(xié)作學習交流視頻、廣告策劃專題論文、全球知名廣告專業(yè)刊物（網(wǎng)站）友情鏈接及海量教學資源免費下載與分享。

內(nèi)容概要

本書注重廣告策劃教學的綜合性與實用性。在行文上力求提綱挈領(lǐng);在語言表述上力求自然、準確、簡練，盡可能使用廣告人喜聞樂見的語言，并避免學究氣和華而不實。案例教學與互動式教學歷來是廣告策劃課程的鮮明特色之一，通過精選案例分析與研究引導學生更快地進入學習狀態(tài)，真正以廣告人的身份進入廣告策劃的學習。　　本書適用于相關(guān)專業(yè)本科生與研究生，以及相應(yīng)領(lǐng)域的社會工作人士。

書籍目錄

前言 　教學建議 第1章　廣告策劃概論 　開篇案例　AAAA的一則關(guān)于廣告的廣告 　1.1　對廣告概念與功能的重新審視 　1.2　廣告策劃概述 　1.3　整合營銷傳播：廣告策劃新境界 　本章小結(jié) 　測試題 第2章　廣告調(diào)查研究 　開篇案例　關(guān)于“速溶咖啡”與“一次性尿布”的廣告調(diào)研 　2.1　調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ) 　2.2　信息來源及調(diào)查研究的類型 　2.3　問卷設(shè)計 　2.4　調(diào)查實施 　2.5　調(diào)研報告的撰寫 　本章小結(jié) 　測試題 第3章　廣告定位策略 　開篇案例　耐克鎖定女性市場 　3.1　市場細分與廣告定位 　3.2　廣告定位戰(zhàn)略 　3.3　廣告定位戰(zhàn)術(shù) 　本章小結(jié) 　測試題 第4章　廣告目標與預(yù)算 　開篇案例　我們在廣告上的投入真的重要嗎 　4.1　廣告目標 　4.2　DAGMAR法 　4.3　廣告預(yù)算 　本章小結(jié) 　測試題 第5章　廣告策略規(guī)劃 　開篇案例　“沐歌”沐浴露成功的公關(guān)與廣告策劃 　5.1　廣告計劃編制程序 　5.2　公關(guān)廣告策劃 　5.3　促銷廣告策劃 　本章小結(jié) 　測試題 第6章　廣告創(chuàng)意策略 　開篇案例　廣告公司如何為自己做廣告 　6.1　廣告創(chuàng)意概論 　6.2　廣告創(chuàng)意的基本范疇 　6.3　廣告創(chuàng)意過程 　6.4　廣告創(chuàng)意方法 　本章小結(jié) 　測試題 第7章　廣告文案寫作 　開篇案例　大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車所寫的廣告文案 　7.1　廣告文案的寫作過程 　7.2　廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作 　7.3　廣告文案的體式 　本章小結(jié) 　測試題 第8章　廣告媒體策劃 　開篇案例　中央電視臺2009年廣告招標總額超過92億元 　8.1　廣告媒體概述 　8.2　廣告媒體的選擇程序 　8.3　廣告媒體的選擇策略 　本章小結(jié) 　測試題 第9章　廣告效果評估 　開篇案例　浪費的那一半哪去了 　9.1　廣告效果的特性 　9.2　廣告效果的評估指標 　9.3　評估實施與分析 　本章小結(jié) 　測試題 第10章　綜合案例研究 　10.1　昆侖之巔，未雨綢繆：“昆侖潤滑油”整合營銷傳播策略 　10.2　營銷《新快報》 　10.3　“代代相傳,由你開始”：Patek Philippe手表營銷 參考文獻

章節(jié)摘錄

　?。?）廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對象。廣告受眾可以是廣告主所要推廣產(chǎn)品的消費者，可以是廣告主的服務(wù)對象，也可以是廣告所要傳達觀念的接受者。這里所說的消費者、服務(wù)對象或接受者，可以是“此時此刻”的，更可以是“未來”或“潛在”的。事實上，凡是看到、聽到或接觸到廣告的人，都可以稱之為廣告受眾。若從傳播與溝通的角度來看，廣告受眾是廣告信息的“信宿”?！　?.1.2 廣告的功能　　廣告的發(fā)展，一方面以市場經(jīng)濟和商品經(jīng)濟的發(fā)展為基礎(chǔ)；另一方面，廣告又會積極反作用于它所賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟制度、社會環(huán)境以及其他因素。廣告的這種“反作用”便可稱之為廣告的功能。廣告的直接功能是它的商業(yè)功能，間接功能是它的社會文化功能。　　1.服務(wù)市場營銷——廣告的商業(yè)功能　　廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對經(jīng)濟和商業(yè)或者說市場所帶來的效應(yīng)。人們承認并肯定廣告也多半因其所具有的商業(yè)功能。在西方發(fā)達國家，人們從市場營銷功能的角度給予廣告的肯定程度是很高的。美國廣告專家波特說，報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介的大量信息培養(yǎng)了人們對各種商品的需求，也使人們?yōu)闈M足需求加倍努力。生產(chǎn)水平的提高擴大了就業(yè)和投資，其結(jié)果也就使國民收入有所增長，從而使整個經(jīng)濟和再生產(chǎn)得到擴大。具體來講，廣告的商業(yè)功能有以下幾點：　?。?）溝通產(chǎn)銷，刺激需求。廣告為社會和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進社會再生產(chǎn)過程的循環(huán)。經(jīng)濟學家們認為，廣告擴大了社會整體的需求，提高了個人收入，增加了就業(yè)機會?！　。?）擴大銷售，加速流通。在市場營銷中，促進流通的方式多種多樣，如人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷與業(yè)務(wù)推廣等形式，但從實際的銷售業(yè)績與效率上來看，有證據(jù)表明廣告是最好的方式之一。例如我國，土地遼闊，人口眾多，市場廣大，沒有廣告，假如僅僅以人員銷售為企業(yè)產(chǎn)品的推廣手段的話，想開拓全國市場幾乎是不可能的?！　。?）鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟。在現(xiàn)代市場活動中，除了一些壟斷行業(yè)，總會有大大小小的競爭存在。這些“大大小小的競爭”當然包括日益激烈的廣告競爭。為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)除了采取了各種各樣的營銷手段之外，利用廣告影響消費者是非常重要的競爭手段之一。　　2.傳播企業(yè)文化——廣告的文化功能　　作為一種獨特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑バЧ唧w表現(xiàn)在由淺人深的三個層次：①認知（感知和理解）層次；②情感體驗（喜愛和偏好）層次；③行為（嘗試和購買）層次。所有這些只有站在消費者的心態(tài)和社會文化的角度來觀察、研究與分析，才能找到合理的傳播理由、合適的傳播策略、合用的傳播媒介、合乎公眾心理的切人點，最后才有了廣告主（企業(yè)）滿意的廣告效果?！　∶绹偨y(tǒng)羅斯福曾經(jīng)表示：“如果我能重新生活，再次挑選我的職業(yè)生涯，我想我會進入廣告界。”有不少廣告人把這句話理解為：“不做總統(tǒng)，要當廣告人！”并以此而感到驕傲。羅斯福說：“若不是有廣告來傳播高水平的知識，在過去半個世紀中各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的”。在這兩句話里，羅斯福看到了廣告與人類文化進步的對應(yīng)關(guān)系，他看重的并不是廣告本身，而是廣告文化及廣告的社會文化功能。

編輯推薦

　　提供全套PPT教學課件、千余件全球廣告經(jīng)典案例?！　￡P(guān)于本課程　　廣告策劃是廣告學、公共關(guān)系學、市場營銷學、傳播學、新聞學、裝潢設(shè)計等專業(yè)的必修課程，其他專業(yè)的專業(yè)選修課或公共選修課。通過本課程的學習，幫助學生從整體上把握廣告策劃的基本原理與方法；了解廣告運作的基本環(huán)節(jié)；熟悉廣告策劃的基本策略與技巧；為學生將來從事廣告策劃工作作好知識與技能上的準備?！　　稄V告策劃：實務(wù)與案例》特色　　本教材的編寫充分體現(xiàn)了廣告策劃教學的綜合性與實用性、前瞻性與實操性，力爭做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩。在語言表述上，力爭做到自然、準確、簡練，盡可能使用廣告人喜聞樂見的語言，盡量避免學究氣和華而不實。案例教學與互動式教學歷來是廣告策劃課程的鮮明特色之一，通過精選案例分析與研究，引導學生更快地進入學習狀態(tài)，真正以廣告人的身份進入廣告策劃的學習。每章開頭都有內(nèi)容詳實的“開篇案例”，結(jié)尾有“本章小結(jié)”、“測試題”、“案例分析討論題”?！　∵m用對象　　本教材不僅可作為廣告學、市場營銷學、公共關(guān)系學、廣告設(shè)計等學科的專業(yè)基礎(chǔ)課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟管理、電子商務(wù)、藝術(shù)（裝潢）設(shè)計等學科的專業(yè)選修課教材或參考書。亦能滿足廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機構(gòu)、營銷策劃機構(gòu)、政府宣傳部門中從事廣告策劃、營銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士以及廣大廣告策劃與創(chuàng)意愛好者的學習需求。

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