廣告策劃

前言

　　關(guān)于本課程　　廣告策劃是廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、裝潢設(shè)計(jì)等專業(yè)的必修課程，其他專業(yè)的專業(yè)選修課或公共選修課。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，能幫助學(xué)生從整體上把握廣告策劃的基本原理與方法，了解廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)，熟悉廣告策劃的基本策略與技巧，為學(xué)生將來(lái)從事廣告策劃工作做好知識(shí)與技能上的準(zhǔn)備?！　”緯?shū)特色　　本教材的編寫(xiě)充分體現(xiàn)了廣告策劃教學(xué)的綜合性與實(shí)用性、前瞻性與實(shí)操性，力爭(zhēng)做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩?！　≡谡Z(yǔ)言表述上，力爭(zhēng)做到自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，盡可能使用廣告人喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，盡量避免學(xué)究氣和華而不實(shí)。案例教學(xué)與互動(dòng)式教學(xué)歷來(lái)是廣告策劃課程的鮮明特色之一，通過(guò)精選案例分析與研究，引導(dǎo)學(xué)生更快地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正以廣告人的身份進(jìn)入廣告策劃的學(xué)習(xí)。每章開(kāi)頭都有內(nèi)容詳實(shí)的“開(kāi)篇案例”，結(jié)尾有“本章小結(jié)”、“測(cè)試題”、“案例分析討論題”。本書(shū)的網(wǎng)上教輔還附有兩份“模擬考試試卷”?！　∵m用對(duì)象　　本教材不僅可作為廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、藝術(shù)（裝潢）設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)選修課教材或參考書(shū)。也能滿足廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、政府宣傳部門(mén)中從事廣告策劃、營(yíng)銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士以及廣大廣告策劃與創(chuàng)意愛(ài)好者的學(xué)習(xí)需求。　　網(wǎng)上學(xué)習(xí)支持與資源共享　　為了讓學(xué)生充分享受學(xué)習(xí)的快樂(lè)，同時(shí)也方便老師的教學(xué)與科研，與本教材密切配套的《廣告策劃：實(shí)務(wù)與案例》學(xué)習(xí)輔導(dǎo)網(wǎng)站提供全套PPT教學(xué)課件、干余件全球廣告經(jīng)典案例、研究生案例研究報(bào)告、本科生協(xié)作學(xué)習(xí)交流視頻、廣告策劃專題論文、全球知名廣告專業(yè)刊物（網(wǎng)站）友情鏈接及海量教學(xué)資源免費(fèi)下載與分享。

內(nèi)容概要

本書(shū)注重廣告策劃教學(xué)的綜合性與實(shí)用性。在行文上力求提綱挈領(lǐng);在語(yǔ)言表述上力求自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，盡可能使用廣告人喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，并避免學(xué)究氣和華而不實(shí)。案例教學(xué)與互動(dòng)式教學(xué)歷來(lái)是廣告策劃課程的鮮明特色之一，通過(guò)精選案例分析與研究引導(dǎo)學(xué)生更快地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正以廣告人的身份進(jìn)入廣告策劃的學(xué)習(xí)?！　”緯?shū)適用于相關(guān)專業(yè)本科生與研究生，以及相應(yīng)領(lǐng)域的社會(huì)工作人士。

書(shū)籍目錄

前言 　教學(xué)建議 第1章　廣告策劃概論 　開(kāi)篇案例　AAAA的一則關(guān)于廣告的廣告 　1.1　對(duì)廣告概念與功能的重新審視 　1.2　廣告策劃概述 　1.3　整合營(yíng)銷傳播：廣告策劃新境界 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第2章　廣告調(diào)查研究 　開(kāi)篇案例　關(guān)于“速溶咖啡”與“一次性尿布”的廣告調(diào)研 　2.1　調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ) 　2.2　信息來(lái)源及調(diào)查研究的類型 　2.3　問(wèn)卷設(shè)計(jì) 　2.4　調(diào)查實(shí)施 　2.5　調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第3章　廣告定位策略 　開(kāi)篇案例　耐克鎖定女性市場(chǎng) 　3.1　市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位 　3.2　廣告定位戰(zhàn)略 　3.3　廣告定位戰(zhàn)術(shù) 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第4章　廣告目標(biāo)與預(yù)算 　開(kāi)篇案例　我們?cè)趶V告上的投入真的重要嗎 　4.1　廣告目標(biāo) 　4.2　DAGMAR法 　4.3　廣告預(yù)算 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第5章　廣告策略規(guī)劃 　開(kāi)篇案例　“沐歌”沐浴露成功的公關(guān)與廣告策劃 　5.1　廣告計(jì)劃編制程序 　5.2　公關(guān)廣告策劃 　5.3　促銷廣告策劃 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第6章　廣告創(chuàng)意策略 　開(kāi)篇案例　廣告公司如何為自己做廣告 　6.1　廣告創(chuàng)意概論 　6.2　廣告創(chuàng)意的基本范疇 　6.3　廣告創(chuàng)意過(guò)程 　6.4　廣告創(chuàng)意方法 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第7章　廣告文案寫(xiě)作 　開(kāi)篇案例　大衛(wèi)•奧格威為勞斯萊斯汽車所寫(xiě)的廣告文案 　7.1　廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程 　7.2　廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)作 　7.3　廣告文案的體式 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第8章　廣告媒體策劃 　開(kāi)篇案例　中央電視臺(tái)2009年廣告招標(biāo)總額超過(guò)92億元 　8.1　廣告媒體概述 　8.2　廣告媒體的選擇程序 　8.3　廣告媒體的選擇策略 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第9章　廣告效果評(píng)估 　開(kāi)篇案例　浪費(fèi)的那一半哪去了 　9.1　廣告效果的特性 　9.2　廣告效果的評(píng)估指標(biāo) 　9.3　評(píng)估實(shí)施與分析 　本章小結(jié) 　測(cè)試題 第10章　綜合案例研究 　10.1　昆侖之巔，未雨綢繆：“昆侖潤(rùn)滑油”整合營(yíng)銷傳播策略 　10.2　營(yíng)銷《新快報(bào)》 　10.3　“代代相傳,由你開(kāi)始”：Patek Philippe手表營(yíng)銷 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）廣告受眾。廣告受眾是廣告信息的接受者，是廣告信息傳播的對(duì)象。廣告受眾可以是廣告主所要推廣產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以是廣告主的服務(wù)對(duì)象，也可以是廣告所要傳達(dá)觀念的接受者。這里所說(shuō)的消費(fèi)者、服務(wù)對(duì)象或接受者，可以是“此時(shí)此刻”的，更可以是“未來(lái)”或“潛在”的。事實(shí)上，凡是看到、聽(tīng)到或接觸到廣告的人，都可以稱之為廣告受眾。若從傳播與溝通的角度來(lái)看，廣告受眾是廣告信息的“信宿”。　　1.1.2 廣告的功能　　廣告的發(fā)展，一方面以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為基礎(chǔ)；另一方面，廣告又會(huì)積極反作用于它所賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)制度、社會(huì)環(huán)境以及其他因素。廣告的這種“反作用”便可稱之為廣告的功能。廣告的直接功能是它的商業(yè)功能，間接功能是它的社會(huì)文化功能。　　1.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷——廣告的商業(yè)功能　　廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對(duì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說(shuō)市場(chǎng)所帶來(lái)的效應(yīng)。人們承認(rèn)并肯定廣告也多半因其所具有的商業(yè)功能。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，人們從市場(chǎng)營(yíng)銷功能的角度給予廣告的肯定程度是很高的。美國(guó)廣告專家波特說(shuō)，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介的大量信息培養(yǎng)了人們對(duì)各種商品的需求，也使人們?yōu)闈M足需求加倍努力。生產(chǎn)水平的提高擴(kuò)大了就業(yè)和投資，其結(jié)果也就使國(guó)民收入有所增長(zhǎng)，從而使整個(gè)經(jīng)濟(jì)和再生產(chǎn)得到擴(kuò)大。具體來(lái)講，廣告的商業(yè)功能有以下幾點(diǎn)：　?。?）溝通產(chǎn)銷，刺激需求。廣告為社會(huì)和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的循環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，廣告擴(kuò)大了社會(huì)整體的需求，提高了個(gè)人收入，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)。　?。?）擴(kuò)大銷售，加速流通。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，促進(jìn)流通的方式多種多樣，如人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷與業(yè)務(wù)推廣等形式，但從實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)與效率上來(lái)看，有證據(jù)表明廣告是最好的方式之一。例如我國(guó)，土地遼闊，人口眾多，市場(chǎng)廣大，沒(méi)有廣告，假如僅僅以人員銷售為企業(yè)產(chǎn)品的推廣手段的話，想開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)幾乎是不可能的?！　。?）鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)。在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中，除了一些壟斷行業(yè)，總會(huì)有大大小小的競(jìng)爭(zhēng)存在。這些“大大小小的競(jìng)爭(zhēng)”當(dāng)然包括日益激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)。為了獲得相對(duì)于其他企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和有利的市場(chǎng)地位，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)除了采取了各種各樣的營(yíng)銷手段之外，利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。　　2.傳播企業(yè)文化——廣告的文化功能　　作為一種獨(dú)特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑バЧ唧w表現(xiàn)在由淺人深的三個(gè)層次：①認(rèn)知（感知和理解）層次；②情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次；③行為（嘗試和購(gòu)買）層次。所有這些只有站在消費(fèi)者的心態(tài)和社會(huì)文化的角度來(lái)觀察、研究與分析，才能找到合理的傳播理由、合適的傳播策略、合用的傳播媒介、合乎公眾心理的切人點(diǎn)，最后才有了廣告主（企業(yè)）滿意的廣告效果。　　美國(guó)總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)表示：“如果我能重新生活，再次挑選我的職業(yè)生涯，我想我會(huì)進(jìn)入廣告界?！庇胁簧?gòu)V告人把這句話理解為：“不做總統(tǒng)，要當(dāng)廣告人！”并以此而感到驕傲。羅斯福說(shuō)：“若不是有廣告來(lái)傳播高水平的知識(shí)，在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)中各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的”。在這兩句話里，羅斯福看到了廣告與人類文化進(jìn)步的對(duì)應(yīng)關(guān)系，他看重的并不是廣告本身，而是廣告文化及廣告的社會(huì)文化功能。

編輯推薦

　　提供全套PPT教學(xué)課件、千余件全球廣告經(jīng)典案例。　　關(guān)于本課程　　廣告策劃是廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、裝潢設(shè)計(jì)等專業(yè)的必修課程，其他專業(yè)的專業(yè)選修課或公共選修課。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生從整體上把握廣告策劃的基本原理與方法；了解廣告運(yùn)作的基本環(huán)節(jié)；熟悉廣告策劃的基本策略與技巧；為學(xué)生將來(lái)從事廣告策劃工作作好知識(shí)與技能上的準(zhǔn)備。　　《廣告策劃：實(shí)務(wù)與案例》特色　　本教材的編寫(xiě)充分體現(xiàn)了廣告策劃教學(xué)的綜合性與實(shí)用性、前瞻性與實(shí)操性，力爭(zhēng)做到提綱挈領(lǐng)、要言不煩。在語(yǔ)言表述上，力爭(zhēng)做到自然、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，盡可能使用廣告人喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言，盡量避免學(xué)究氣和華而不實(shí)。案例教學(xué)與互動(dòng)式教學(xué)歷來(lái)是廣告策劃課程的鮮明特色之一，通過(guò)精選案例分析與研究，引導(dǎo)學(xué)生更快地進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，真正以廣告人的身份進(jìn)入廣告策劃的學(xué)習(xí)。每章開(kāi)頭都有內(nèi)容詳實(shí)的“開(kāi)篇案例”，結(jié)尾有“本章小結(jié)”、“測(cè)試題”、“案例分析討論題”?！　∵m用對(duì)象　　本教材不僅可作為廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課教材，新聞傳播、企業(yè)管理、經(jīng)濟(jì)管理、電子商務(wù)、藝術(shù)（裝潢）設(shè)計(jì)等學(xué)科的專業(yè)選修課教材或參考書(shū)。亦能滿足廣告公司、公共關(guān)系公司、文化傳播機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、政府宣傳部門(mén)中從事廣告策劃、營(yíng)銷傳播、宣傳推廣工作的專業(yè)人士以及廣大廣告策劃與創(chuàng)意愛(ài)好者的學(xué)習(xí)需求。

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